文|新品略財(cái)觀  吳文武

越來(lái)越多的年輕人熱買香水，正加速推動(dòng)香水經(jīng)濟(jì)沸騰崛起。

01 年輕人熱買香水

現(xiàn)在的年輕人對(duì)生活品質(zhì)很講究，如果買包太貴，那就先買一瓶香水犒賞下自己，只為生活多增添一點(diǎn)香味和幸福感。

市場(chǎng)信息顯示，無(wú)論是在線上，還是在線下，香水都很熱銷，銷售數(shù)據(jù)一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)用戶說(shuō)日前發(fā)布的《無(wú)邊延拓 嗅視聯(lián)覺(jué) 故事具象——線上香水消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)，近13個(gè)月，淘寶天貓&京東平臺(tái)香水GMV合計(jì)121.67億元。

在線下市場(chǎng)，香水香氛的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是一些有代表性的國(guó)產(chǎn)香氛品牌，正贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。

今年7月，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏的西南首店在成都營(yíng)業(yè)，這家成立于2019年的品牌正在加速線下布局，江蘇的首店在三個(gè)月前剛落成，目前已經(jīng)擁有9家獨(dú)立店鋪，計(jì)劃未來(lái)理想的總門店數(shù)量在13家至15家。

新品略財(cái)觀早已觀察到，在華南地區(qū)的深圳、東莞等多個(gè)城市的購(gòu)物中心，香水香氛店越來(lái)越多，幾乎成了購(gòu)物中心的標(biāo)配，不少門店的生意非常不錯(cuò)。

國(guó)際化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度集團(tuán)凈銷售額為37.5億美元，較去年同期下降12%，凈利潤(rùn)也下滑了1.56億美元。

雖然雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚與彩妝業(yè)務(wù)均表現(xiàn)下滑，但香水品類的銷售額卻呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)14.0%，其高端香氛品牌Le Labo和雅詩(shī)蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

線下銷售火爆，線上銷售增長(zhǎng)驚人，這直接反映出香水是當(dāng)前的一大熱門消費(fèi)品類，熱度一直保持走高。

歐睿的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)，呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超全球的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

比如，2020年，在全球香水市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)香水市場(chǎng)仍保持了10.6%的增速。2021年中國(guó)香水市場(chǎng)更是迎來(lái)了大爆發(fā)，增速高達(dá)38.7%。2022年，受環(huán)境影響，全球香水市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)香水市場(chǎng)增速仍高于全球。

香水消費(fèi)以24歲至40歲的青年群體為主，而且香水消費(fèi)年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

據(jù)《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書3.0》數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)有一半的年輕消費(fèi)者每天都會(huì)使用香水，他們用香味來(lái)彰顯個(gè)性，用氣味來(lái)表達(dá)態(tài)度，尋求自我的表達(dá)。

年輕人希望借助香水來(lái)治愈與調(diào)節(jié)情緒，使自己放松愉悅，在現(xiàn)代快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境下，香水是一個(gè)解壓產(chǎn)品。

新品略財(cái)觀在小紅書上搜索關(guān)鍵詞[香水]共顯示出340萬(wàn)+篇筆記。不難看出，香水已經(jīng)成為這屆年輕人的社交密碼。

02 香水價(jià)格越貴，年輕人越愛(ài)買？

香水市場(chǎng)有不同價(jià)位的品牌，消費(fèi)者都能找到符合自己價(jià)位的香水產(chǎn)品。

然而有意思的是，不少香水香氛品牌的市場(chǎng)售價(jià)可一點(diǎn)都不便宜，難道這屆年輕人買香水只買貴的，而且越貴越愛(ài)買？

時(shí)代財(cái)經(jīng)日前發(fā)表了一篇調(diào)研報(bào)道稱，在采訪中，有受訪者兩年購(gòu)入1000瓶香水，有人每月將1/3的工資用于香水消費(fèi)，還有人靠著“玩香”理財(cái)，7年賺了30萬(wàn)元。

比如，有一位從事IT工作的重度香氛愛(ài)好者表示，十余年來(lái)，她保持著每周都購(gòu)買香水的習(xí)慣，每年的消費(fèi)額超過(guò)10萬(wàn)元。

香水越是高端貨，越容易受到香氛愛(ài)好者的追捧。

比如，在上海有一位月入過(guò)萬(wàn)的香氛愛(ài)好者，每月刨除千元房租和日用已所剩不多，但她仍保持著月入一瓶香水的消費(fèi)節(jié)奏，在她看來(lái)：有些香水很貴，特別心動(dòng)的，攢錢也要買。

還有一位香水資深老玩家，已經(jīng)在買香水這件事上，投入超過(guò)了200萬(wàn)元，這兩年越買越多。

還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，除了資深香氛愛(ài)好者外，越來(lái)越多的年輕人也加入了購(gòu)買香水的大軍。

據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，香水首購(gòu)年齡集中在25歲之前，越年輕的首購(gòu)用戶，越愿意大方悅己消費(fèi)。

在香水市場(chǎng)，售價(jià)與品牌直接相關(guān)，一些國(guó)際大牌和奢侈品牌的香水售價(jià)較高。

不過(guò)，最近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批國(guó)產(chǎn)香氛品牌，推出高端產(chǎn)品系列，價(jià)格一點(diǎn)都不便宜。

例如，國(guó)貨新香氛品牌不斷開始向上進(jìn)行價(jià)格試探，以2021年成立的聞獻(xiàn)為例，其明星產(chǎn)品的售價(jià)約為980元/30ml，均價(jià)在32.6元/ml；一款以四季為主題的濃香產(chǎn)品則定價(jià)1900元/30ml，另一款精油家居香氛則定價(jià)2650元。

對(duì)比之下，經(jīng)典的“香奈兒五號(hào)”在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為890元/35ml，約合25元/ml。祖馬龍明星產(chǎn)品“英國(guó)梨與小蒼蘭”售價(jià)在660元/30ml，約合22元/ml。

這些國(guó)貨香氛新勢(shì)力品牌，特別是一些小眾品牌，在產(chǎn)品售價(jià)上已經(jīng)能夠與國(guó)際一線品牌相抗衡，甚至價(jià)格還超越了后者。

本以為這些貴的香水品牌買的人不多，實(shí)際上反而市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，成功吸引住了不少年輕人的鼻子。

這些新成立的國(guó)貨香氛品牌找到了差異化的打法，紛紛主打東方文化特色，講述自己的品牌故事、品牌內(nèi)核和產(chǎn)品故事，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。

有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味，這些香味往往更容易貼近國(guó)人生活，更容易贏得年輕消費(fèi)者，特別是新一代年輕消費(fèi)者的青睞。

比如，有品牌推出了“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“空無(wú)一木”、“夜漠回聲”等香水品牌，很有格調(diào)和腔調(diào)，反而有很多消費(fèi)者會(huì)接受，其市場(chǎng)受歡迎程度，遠(yuǎn)出乎行業(yè)及企業(yè)預(yù)料。

此外，一些限量版香水品牌因?yàn)橄∪毙猿闪恕袄碡?cái)產(chǎn)品”，有資深香水玩家在近7年時(shí)間內(nèi)賺了近30萬(wàn)元。

03 香水經(jīng)濟(jì)加速沸騰

隨著香水熱銷，特別是香水消費(fèi)年輕化趨勢(shì)日益明顯，正加速推動(dòng)香水經(jīng)濟(jì)沸騰。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，中國(guó)未來(lái)的香水市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持高于全球增速的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，各類玩家正在紛紛涌進(jìn)，加碼市場(chǎng)布局，各顯神通。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到169億元，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到300億元。

歐睿也給出了同樣的市場(chǎng)總量預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)香水市場(chǎng)將會(huì)保持22.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而全球香水市場(chǎng)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%。

對(duì)比可見(jiàn)，未來(lái)幾年，中國(guó)香水市場(chǎng)的增速將會(huì)是全球市場(chǎng)的3倍左右。

在高增長(zhǎng)之下，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率仍維持在較低水平，這也代表著未來(lái)?yè)碛芯薮蟮臐摿臻g，目前中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%，而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%，中國(guó)香水市場(chǎng)的可提升空間很大。

面對(duì)未來(lái)增速高、規(guī)模大的中國(guó)香水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外各大品牌自然不愿意錯(cuò)過(guò)，正在加碼發(fā)力。

其中值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者，特別是新一代年輕消費(fèi)者對(duì)香水接受度日益提高，需求增加，消費(fèi)力增長(zhǎng)驚人，直接推動(dòng)了國(guó)貨香氛品牌崛起。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2016年以前，國(guó)貨香氛品牌每年約以3家至5家左右的速度增長(zhǎng)，除氣味圖書館、冰希黎、RE調(diào)香室、野獸派等品牌，市面上有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。

但三年疫情期間，反而是國(guó)貨香氛品牌涌進(jìn)的爆發(fā)年，從2020年至2022年，就有超過(guò)50家新國(guó)貨香氛品牌成立。

這些新品牌都講出了自己的品牌故事，吸引了一大批忠實(shí)用戶，推出了自己的拳頭產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

比如，成立沒(méi)幾年時(shí)間的香氛品牌觀夏，2021年的年銷售額約為1.43億元，其微信訂閱數(shù)已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的60%。

這些國(guó)貨香氛品牌都在不斷奮力向上突破，在品牌格調(diào)、品牌高度等方面向上突破。

在線下市場(chǎng)，新國(guó)貨香氛品牌開始進(jìn)駐各個(gè)城市的各大高端購(gòu)物中心和商圈，包括觀夏、香水聞獻(xiàn)等香氛品牌進(jìn)入了SKP、萬(wàn)象城、IFS、太古里等一二線城市的高端購(gòu)物中心。

新國(guó)貨香氛品牌之所以能加速崛起，關(guān)鍵靠的是現(xiàn)在的年輕人更愿意接受國(guó)貨產(chǎn)品，背后也是受到了國(guó)潮理念的影響。

同樣，多家國(guó)際巨頭也在紛紛盯上香水賽道，紛紛不斷加碼布局，其中當(dāng)然包括中國(guó)香水市場(chǎng)。

包括歐萊雅、LVMH、Coty等頂端高奢大集團(tuán)，早已爭(zhēng)相搶占香水香氛賽道。2022年5月，西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig宣布收購(gòu)奢侈沙龍香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)。2022年10月，歐萊雅集團(tuán)宣布投資中國(guó)高端沙龍香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS。

就在今年6月末，Kering開云集團(tuán)宣布以14億歐元收購(gòu)高端沙龍香氛世家Creed，將目前全球規(guī)模最大獨(dú)立高端沙龍香水品牌納入旗下，以進(jìn)一步發(fā)力高端香水市場(chǎng)。

香水熱也掀起了投融資熱潮，僅在今年5月，香水賽道出現(xiàn)了多起投融資事件，其中3個(gè)香水品牌獲得融資，還有一家巨頭通過(guò)并購(gòu)的方式進(jìn)一步拓展香水市場(chǎng)。

新品略財(cái)觀認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)未來(lái)前景可期，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益更激烈，行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出品牌化、高端化、個(gè)性化、小眾化等趨勢(shì)，特別是高端化趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步明顯。

未來(lái)，香水經(jīng)濟(jì)會(huì)加速沸騰，這會(huì)給中國(guó)香氛品牌，特別是一些頭部玩家?guī)?lái)商業(yè)機(jī)遇。