文|新消費(fèi)智庫(kù) 林格木

編輯|小梨

在國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)賽道進(jìn)入降溫周期的當(dāng)下，有一條賽道卻在逆勢(shì)升溫。

據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2020年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)共有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)。

在這些企業(yè)中，網(wǎng)紅品牌有Oatly、光合博士、植物標(biāo)簽等，傳統(tǒng)巨頭如伊利、蒙牛、雀巢、六個(gè)核桃、承德露露等也都紛紛入局。

但如同所有的新興市場(chǎng)一樣，雖然入局者眾多，但在這個(gè)賽道上目前的企業(yè)們，市占率分布依然還較為分散，市場(chǎng)格局未定。

那么，中國(guó)的植物奶賽道究竟?jié)摿τ卸啻?？什么樣的企業(yè)和品牌能在這個(gè)賽道中擁有更大的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

崛起中的植物奶革命

什么是植物奶？這個(gè)市場(chǎng)的潛力究竟有多大？

植物奶指的是通過(guò)浸泡、研磨、高壓均質(zhì)、壓榨等方式，將植物加工成類(lèi)似于動(dòng)物奶的顏色和口感的飲品。按照其原料種類(lèi)，可以分為豆?jié){、谷物奶、堅(jiān)果奶、椰奶等產(chǎn)品。

從產(chǎn)品上來(lái)看，植物基飲品和動(dòng)物蛋白有著本質(zhì)的區(qū)別。

動(dòng)物蛋白飲品的營(yíng)養(yǎng)會(huì)更為豐富，富含八種身體必需的氨基酸，屬于優(yōu)質(zhì)蛋白，是構(gòu)成機(jī)體和生命的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，可以為人體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、提供能量和增強(qiáng)免疫力。

但是，據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示全世界范圍內(nèi)，亞洲人的乳糖不耐受人群比例最高達(dá)到90%以上。

植物蛋白則不同。植物奶不含膽固醇，飽和脂肪含量低，適合心血管疾病患者或者肥胖人群 飲用；不含乳糖，適合乳糖不耐受人群飲用，含有牛奶等動(dòng)物奶中缺少的元素，如燕麥中的膳食纖維可以預(yù)防心血管疾病，豆奶卵磷脂促進(jìn)新陳代謝等；杏仁藥食同源、含不飽和脂肪酸……在天然營(yíng)養(yǎng)、健康飲食、素食主義、環(huán)保消費(fèi)等消費(fèi)大趨勢(shì)之下，可以說(shuō)植物奶的流行成為了在全球范圍內(nèi)的一種必然。

以美國(guó)為例，2017-2020年，美國(guó)32%的消費(fèi)者減少或停止了牛奶消費(fèi)，其中56%消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)植物奶，2020年，美國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25億美元，目前，植物奶可以占到動(dòng)物奶份額的20%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，我國(guó)乳制品總產(chǎn)量達(dá)2780.4萬(wàn)噸；結(jié)合我國(guó)目前乳制品消費(fèi)需求、奶源、進(jìn)口情況的總量來(lái)看，動(dòng)物奶總量最高可達(dá)約4500億左右，對(duì)標(biāo)歐美目前20%的替代率，行業(yè)空間長(zhǎng)期有望達(dá)到900億甚至更高的規(guī)模。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模約為500億元，提升空間廣闊。

而根據(jù)天貓研究院發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，在目前中國(guó)植物蛋白飲品消費(fèi)者的畫(huà)像中，18-34歲年齡段人群占比69%，女性占比75%，一二線城市占比49%。2020年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)引擎。

其實(shí)，中國(guó)人對(duì)植物蛋白飲料再熟悉不過(guò)了。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，核桃奶、杏仁露、椰汁等營(yíng)養(yǎng)飲品逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智。但受限于當(dāng)時(shí)的工藝發(fā)展水平，一瓶植物飲料要好喝，必須借助于部分添加，比如白砂糖、食用香精。這個(gè)階段可以被看作植物奶1.0階段。

數(shù)十年后，隨著那些前沿而不為人知的食品科技終于得以成熟落地，一場(chǎng)關(guān)于植物奶的風(fēng)暴也正在悄悄地醞釀并成型。

自2018 年起，隨著國(guó)外大量植物基產(chǎn)品的涌入，隨著0添加、0蔗糖、0膽固醇乃至清潔標(biāo)簽刮起全新的潮流，飲料開(kāi)發(fā)迅速進(jìn)入新周期，市場(chǎng)也進(jìn)入了屬于植物奶的2.0時(shí)代。

植物奶品牌大混戰(zhàn)

這股風(fēng)暴，帶來(lái)的是，新老品牌紛紛入局，發(fā)展如火如荼。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)共有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)，這其中的入局者，包括椰樹(shù)、養(yǎng)元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng)業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、達(dá)利、達(dá)能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。

在這些企業(yè)的推動(dòng)下，經(jīng)歷了從小眾需求到本土品牌創(chuàng)立，再到大品牌入場(chǎng)、整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加劇的幾個(gè)發(fā)展階段。

2018年，Oatly進(jìn)入中國(guó)，帶著環(huán)保和國(guó)際化的口號(hào)、資本的加持，以“挑戰(zhàn)者/新生代”之姿，引發(fā)了整個(gè)植物蛋白行業(yè)的變化。轉(zhuǎn)型和升級(jí)是這兩年植物蛋白飲料圈談?wù)摱茸罡叩脑掝}。植物奶諸多品類(lèi)也紛紛加大研發(fā)和市場(chǎng)投入力度，推出了自己的植物奶新品、閃亮登場(chǎng)。

其中，新品牌也隨之迎來(lái)小發(fā)展期，如小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球等植物奶品牌，均在2020年獲得多輪融資，而這些國(guó)產(chǎn)新品牌均采用了類(lèi)似的產(chǎn)品策略，試圖在資本的幫助下，得以快速的搶占市場(chǎng)。新勢(shì)力的登場(chǎng)必然引發(fā)群雄逐鹿、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

傳統(tǒng)巨頭企業(yè)們也同樣不甘示弱，跨界殺入亂局，跨國(guó)巨頭如雀巢、聯(lián)合利華，中國(guó)本土的蒙牛、伊利、飲料巨頭達(dá)能等，紛紛推出了植物奶產(chǎn)品。其中按原材料分，燕麥品類(lèi)居多、但其他品類(lèi)也如火如荼、如大豆、核桃、椰子、杏仁等。

從整體來(lái)看，中國(guó)目前整個(gè)的植物奶市場(chǎng)，呈現(xiàn)出細(xì)分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點(diǎn)。

上文提到的國(guó)內(nèi)植物奶各細(xì)分品類(lèi)龍頭品牌，如養(yǎng)元六個(gè)核桃、露露杏仁露、椰樹(shù)椰汁、 達(dá)利豆本豆等，各自均在垂直領(lǐng)域擁有70%-90%以上的市場(chǎng)份額。

隨著行業(yè)可能從植物蛋白飲料1.0進(jìn)化到植物奶2.0，新的市場(chǎng)格局正在醞釀，無(wú)論從企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、產(chǎn)能，以及到產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌、營(yíng)銷(xiāo)和渠道等各方面都提出了更高的要求，各個(gè)企業(yè)都面臨著迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

而和所有的新興行業(yè)類(lèi)似，植物奶賽道中的新老品牌們，都各有優(yōu)勢(shì)。新品牌們，往往更具有創(chuàng)新思維和靈活性，老品牌們，則品牌資產(chǎn)雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)老道、供應(yīng)鏈高效。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，中國(guó)的植物奶賽道正在呈現(xiàn)出兩極化的狀態(tài)：一方面是，新品牌們的融資輪次大多數(shù)停在2022年前，由于市場(chǎng)依然需要培育、成本居高不下，新品牌們?cè)跊](méi)有積累出足夠的自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力之前，發(fā)展節(jié)奏明顯變慢；而老品牌們，基于在行業(yè)內(nèi)的多年積累，反而正在補(bǔ)上自己產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化不足的短板，加快市場(chǎng)布局、進(jìn)行市場(chǎng)搶占。

誰(shuí)能成為植物奶賽道中的變局者？

“在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，80%的品牌，可能都很難堅(jiān)持下去，而已經(jīng)經(jīng)歷了多年積累的老品牌們，反而更有足夠的能力長(zhǎng)跑下去，甚至可能會(huì)重塑整個(gè)行業(yè)格局”，長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的投資人張然告訴《新消費(fèi)智庫(kù)》。

據(jù)Euromonitor公布的各企業(yè)零售額市占率測(cè)算，在植物奶領(lǐng)域，2022年排名前五的企業(yè)分別為養(yǎng)元飲品、椰樹(shù)集團(tuán)、承德露露、達(dá)利食品、維他奶國(guó)際。這些頭部企業(yè)錨定不同的細(xì)分市場(chǎng)，逐漸形成龍頭分據(jù)、在各自賽道一家獨(dú)大的格局。

細(xì)分領(lǐng)域的大單品是公司成為賽道龍頭并穩(wěn)固地位的核心優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期依賴(lài)大單品，也讓這些企業(yè)們限制了自身發(fā)展。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)植物傳統(tǒng)龍頭們，更多的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、包裝更迭來(lái)吸引消費(fèi)者，沒(méi)有成功的進(jìn)行新品研發(fā)與升級(jí)，打破原有的產(chǎn)品邊界。

而《新消費(fèi)智庫(kù)》觀察到，已經(jīng)在植物蛋白領(lǐng)域深耕幾十年的承德露露，最近新動(dòng)作頻頻，正在開(kāi)啟其新一波產(chǎn)品升級(jí)迭代。

先從植物蛋白最老的這家露露說(shuō)起，憑借擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的杏仁露這一超級(jí)大單品，成功占據(jù)著所屬行業(yè)超過(guò)90%以上的市場(chǎng)份額，并依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)占據(jù)著品牌即品類(lèi)的用戶心智。

但當(dāng)面對(duì)品類(lèi)升級(jí)之下，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品交織，群雄并起的環(huán)境，它將如何求變？

在植物奶賽道火熱的大背景下，承德露露在2023年初，乘勢(shì)推出了自己的新品：杏仁奶。

據(jù)其官方賬號(hào)宣傳稱(chēng)，這款“杏仁奶”產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)新興消費(fèi)群體，以0膽固醇、0反式脂肪酸為特點(diǎn)，迎合當(dāng)下新生代“輕負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生”的消費(fèi)潮流。通過(guò)精選原料和獨(dú)有的專(zhuān)利工藝，產(chǎn)品擁有醇厚奶香味道，蛋白質(zhì)含量高達(dá)2.0g/100ml，既能最大限度保留野山杏仁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)醇香風(fēng)味和絲滑口感——當(dāng)前大部分植物蛋白飲品的蛋白質(zhì)含量約在1.0g-2.0g/100mL，國(guó)標(biāo)則要求純牛奶的蛋白質(zhì)含量2.8g/100mL以上。

通過(guò)筆者最近在市場(chǎng)上的了解，以及該公司年報(bào)等信息披露情況看，近年來(lái)，承德露露持續(xù)加大了研發(fā)投入，積極拓展產(chǎn)品線，在聚焦、深耕主業(yè)的同時(shí)，不斷研究和開(kāi)發(fā)高附加值新產(chǎn)品和新品類(lèi)，這也能夠看的出來(lái)，承德露露在植物基偏蛋白飲料屬性的基本盤(pán)之外，正在開(kāi)啟植物奶作為其“第二增長(zhǎng)曲線”，俯瞰牛奶替代物這個(gè)更為廣袤的藍(lán)海市場(chǎng)。

不僅擁有多年的品牌文化積累、生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈的明顯優(yōu)勢(shì)，承德露露同時(shí)還是該領(lǐng)域兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、六項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及一系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)或者參與者，其中，更是以第二身份參與制定了植物奶的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在《新消費(fèi)智庫(kù)》看來(lái)，這些都能證明植物蛋白開(kāi)創(chuàng)者并未落伍，正在試圖以國(guó)民飲料之姿，加速全國(guó)化、國(guó)際化進(jìn)程，并通過(guò)自己的厚積薄發(fā)，努力向新賽道引領(lǐng)者的寶座邁進(jìn)。

時(shí)代在發(fā)展，孩童在長(zhǎng)大。

曾經(jīng)陪伴無(wú)數(shù)人度過(guò)青春歲月的“老露露”們，有的已經(jīng)消亡，有的停滯不前、有的早已躺平、面臨新形勢(shì)下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也有不愿固步自封、愿意迎接變化的勇者，它希望借助于自己累積多年的品牌資產(chǎn)、儲(chǔ)備多年的創(chuàng)新產(chǎn)品，追隨時(shí)代的腳步，繼續(xù)綻放。

（注：應(yīng)受訪者要求，文中張然為化名）