文|新消費(fèi)財(cái)研社
近日，貴州習(xí)酒披露2023年上半年銷售數(shù)據(jù)，這也是習(xí)酒去年脫離茅臺(tái)“單飛”之后發(fā)布的第一份成績單。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，完成了時(shí)間過半任務(wù)過半的目標(biāo)任務(wù)。雖然13%的增速較之前有所放緩，但作為一家體量超過200億的酒企，能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長已經(jīng)不易。
但不可忽視的是，與茅臺(tái)分家后的習(xí)酒面臨著諸多壓力，大單品價(jià)格“倒掛”，不僅跌破建議零售價(jià)，差價(jià)甚至達(dá)到500元。利潤的壓縮，也導(dǎo)致部分習(xí)酒經(jīng)銷商脫鉤。
隨著老董事長張德芹回歸掌舵，外界也都在關(guān)注一個(gè)問題——脫離茅臺(tái)后的習(xí)酒，成色幾何？
“脫茅”單飛后，張德芹親自下場穩(wěn)渠道
公開資料顯示，貴州習(xí)酒始創(chuàng)于明代萬歷年間，前身為殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業(yè)。改組為國營企業(yè)后，習(xí)酒憑著“二郎灘頭創(chuàng)大業(yè)”的勇氣，一步步走到了酒業(yè)行業(yè)之先。
90年代，習(xí)酒曾有過一段輝煌無限的日子，1993年其位列全國白酒銷售前十強(qiáng)，營收高達(dá)2.5億元，與當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液并駕齊驅(qū)。
但到了90年代中期，受多方因素影響，習(xí)酒面臨資金緊張、銷售受阻、生產(chǎn)停頓的困境。直到1998年，習(xí)酒正式并入茅臺(tái)，此后借著茅臺(tái)的東風(fēng)發(fā)展壯大。
彼時(shí)習(xí)酒和茅臺(tái)的合作無疑是互惠互利的。茅臺(tái)為習(xí)酒提供資金支持，助力習(xí)酒擴(kuò)張壯大，習(xí)酒也為茅臺(tái)貢獻(xiàn)了貯藏已久的5000噸醬酒基酒。
2012年，茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃讓作為子公司的習(xí)酒沖擊港交所。2014年，貴州省國資委曾表示爭取在2014年底前推動(dòng)習(xí)酒上市。2017年后，茅臺(tái)集團(tuán)、習(xí)酒又?jǐn)?shù)次提出將在2019年或2020年完成習(xí)酒上市。
但由于和茅臺(tái)存在同業(yè)競爭等問題，習(xí)酒的上市遲遲沒有進(jìn)展。2019年，由于證監(jiān)會(huì)相關(guān)規(guī)定，同一集團(tuán)不能有兩家上市公司，習(xí)酒的上市計(jì)劃被終止。
近年來，習(xí)酒銷售額逐漸突破了百億元，習(xí)酒已經(jīng)無需背靠大樹乘涼，加之迫切的上市愿景，“脫茅”已成必然。
2022年7月12日，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，將無償劃轉(zhuǎn)貴州習(xí)酒82%股權(quán)給貴州省國資委，由省國資委履行出資人職責(zé)，不再全資控股貴州習(xí)酒。
隨后，習(xí)酒股權(quán)再度變更。貴州省國資委82%的股權(quán)變更為習(xí)酒集團(tuán)持股57%、貴州省黔晟國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司持股25%。至此，習(xí)酒公司升級為習(xí)酒投資控股集團(tuán)，正式與茅臺(tái)集團(tuán)“分家”。
茅臺(tái)是不折不扣的“白酒一哥”，許多酒企都想謀求與茅臺(tái)的合作，坐享其品牌紅利。而習(xí)酒選擇與茅臺(tái)分家，自然是為了更廣闊的發(fā)展空間，并為IPO做鋪墊。
不過值得注意的是，習(xí)酒獨(dú)立似乎對其經(jīng)銷商體系產(chǎn)生一定的沖擊。從習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹多次到北京等地與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展溝通座談會(huì)等舉動(dòng)，可以看出穩(wěn)住經(jīng)銷商已經(jīng)是習(xí)酒工作的重中之重。
有業(yè)內(nèi)聲音稱，這或許是因?yàn)樵?jīng)習(xí)酒的經(jīng)銷商渠道主要也是借茅臺(tái)“東風(fēng)”，由茅臺(tái)的部分大經(jīng)銷商搭售給下一級經(jīng)銷商。隨著習(xí)酒脫茅，茅臺(tái)的大經(jīng)銷商們或許不會(huì)再繼續(xù)售賣習(xí)酒。
這也導(dǎo)致了習(xí)酒庫存“堰塞湖”問題嚴(yán)重，動(dòng)銷發(fā)力，并出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。據(jù)悉，包括線下商超、經(jīng)銷商和電商平臺(tái)在內(nèi)的多個(gè)渠道中，習(xí)酒已有多款單品跌破了建議零售價(jià)。其核心大單品“君品習(xí)酒”以及“窖藏1988”在渠道端長期面臨市場價(jià)格倒掛的問題。
核心單品價(jià)格倒掛，渠道壓力大增
價(jià)格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，市場成交價(jià)低于出廠價(jià)。目前來看超過八成的酒企都面臨這一情況。酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，習(xí)酒上半年業(yè)績的增長，主要來源于以窖藏和君品為代表的中高端習(xí)酒產(chǎn)品在全國市場的持續(xù)增長。
據(jù)了解，窖藏系列和君品系列均是習(xí)酒的主銷系列產(chǎn)品。其中，“君品習(xí)酒”和“窖藏1988”是習(xí)酒的兩個(gè)核心大單品，銷售占比超過了60%。然而，目前習(xí)酒這兩個(gè)核心產(chǎn)品都出現(xiàn)了市場價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
“君品習(xí)酒”于2019年7月上市，定位次高端白酒，當(dāng)時(shí)的建議零售價(jià)為1399元/瓶，后來，其建議零售價(jià)又提升至1498元/瓶。而“窖藏1988”的建議零售價(jià)則為898元/瓶。二者的出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶。
但通過在淘寶習(xí)酒官方旗艦店搜索這兩個(gè)產(chǎn)品，顯示其官方旗艦店成交價(jià)分別約為1087元和868元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)，僅比出廠價(jià)高上一點(diǎn)。
值得注意的是，在同樣的淘寶平臺(tái)上，其他經(jīng)銷商的店內(nèi)顯示“君品習(xí)酒”的價(jià)格為915元，“窖藏1988”的價(jià)格為550元，比官方旗艦店的價(jià)格還要更低。
酒業(yè)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，近日“君品習(xí)酒”的行情價(jià)基本穩(wěn)定在970元，而“窖藏1988”則是580元，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)，且低于旗艦店官方成交價(jià)。
但事實(shí)上，今年以來出現(xiàn)價(jià)格倒掛的酒企也不只貴州習(xí)酒，類似價(jià)位的五糧液普五、國窖1573、洋河M9等知名單品都出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象。
究其原因，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，目前中國酒行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整周期，近三年來由于酒類消費(fèi)場景缺失導(dǎo)致酒行業(yè)庫存過高，需求不振，預(yù)期轉(zhuǎn)弱等問題?？梢哉f，價(jià)格倒掛是行業(yè)性普遍周期問題，相信下半年隨著市場進(jìn)入旺季消費(fèi)逐漸恢復(fù)與酒企的去庫存工作發(fā)展，價(jià)格倒掛會(huì)得到有效緩解。
除了大單品價(jià)格倒掛，庫存高企，市場上還出現(xiàn)了習(xí)酒脫離茅臺(tái)后品質(zhì)下降的聲音。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者直言新版“窖藏1988”跟舊版的差別很大，在口感上，新版酸味重，圓潤細(xì)膩的感覺沒了，辛辣的刺激感加重，醬香味也不及舊版。
而為了解決渠道壓力大、部分經(jīng)銷商脫鉤、大單品價(jià)格倒掛等問題，習(xí)酒也并沒有坐以待斃，今年以來無論是在銷售策略還是在新品布局上都動(dòng)作頻頻。
推出百元酒能解習(xí)酒焦慮嗎？
在前不久召開的2023年半年?duì)I銷會(huì)議上，習(xí)酒宣布于7月5日起停止對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，目的是為了保證習(xí)酒的品牌價(jià)值與競爭力。
據(jù)習(xí)酒官網(wǎng)顯示，其開發(fā)產(chǎn)品包括篆體習(xí)酒開發(fā)、繁體習(xí)酒開發(fā)、濃香開發(fā)和特許開發(fā)，并且這類產(chǎn)品通常是與經(jīng)銷商合作開發(fā)品牌。粗略統(tǒng)計(jì)可以得知，目前，這四類開發(fā)產(chǎn)品共有79款產(chǎn)品在銷售。
開發(fā)產(chǎn)品也是習(xí)酒產(chǎn)品中的重要組成部分，并且與主產(chǎn)品共享銷售渠道。貴州習(xí)酒官方旗艦店顯示，目前店內(nèi)共銷售有17款特許產(chǎn)品，占到了總銷售產(chǎn)品數(shù)的將近30%。
據(jù)悉，在白酒行業(yè)內(nèi)，開發(fā)產(chǎn)品透支主產(chǎn)品、過度擠壓空間的現(xiàn)象較多，而這有可能會(huì)導(dǎo)致品牌市場混亂等嚴(yán)重后果。這或許也是在目前情況下，習(xí)酒選擇停止對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的主要原因。
為了應(yīng)對價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商脫鉤等問題，也為了應(yīng)對目前激烈的白酒行業(yè)競爭，除了停止對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)之外，習(xí)酒還推出了百元酒來拉動(dòng)動(dòng)銷，開拓市場。
在2023年經(jīng)銷商市場工作會(huì)上，貴州習(xí)酒宣布推出“圓習(xí)酒”，并定價(jià)168元/瓶。但據(jù)了解，在終端市場該酒的行情價(jià)在119元-141元。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，“圓習(xí)酒”發(fā)布前期未上市階段，代理合同金額就高達(dá)2.9億元。
對于一直主打中高端的習(xí)酒而言，或許沒有了茅臺(tái)的扶持，其高端屬性將會(huì)受到巨大沖擊，那么圓習(xí)酒也是其沖擊平價(jià)醬酒市場的一步棋。
不過，據(jù)《醬酒行業(yè)系列報(bào)告》，目前百元價(jià)位的醬酒市場競爭異常激烈，給經(jīng)銷商帶來的利潤不及高端產(chǎn)品豐厚，因此對經(jīng)銷商來說，更傾向于選擇代理高端產(chǎn)品。而圓習(xí)酒之所以一經(jīng)推出便得到經(jīng)銷商的熱情回應(yīng)，本質(zhì)上還是有習(xí)酒一貫的高端背書加成。
雖然習(xí)酒2023年上半年的業(yè)績還算亮眼，但增速放緩也是客觀事實(shí)。從目前來看，“脫茅”后的習(xí)酒要想上市依然道阻且長。張德芹將帶領(lǐng)貴州習(xí)酒駛向何方？值得持續(xù)關(guān)注。