文|涌流商業(yè)
剛剛過去的周末，許多人到電影院重溫了童年IP芭比Barbie。這部真人版芭比電影口碑不錯(cuò)，喜歡多巴胺色彩和喜歡平權(quán)議題的，都能從這一64歲的超級(jí)IP中找到共鳴與歡樂。
在美國(guó)本土，《芭比娃娃》首映3天票房達(dá)到1.55億美元，超過了《奧本海默》的7700萬美元?？紤]到《芭比娃娃》的制作成本只有1.45億美元，加上一些營(yíng)銷費(fèi)用，這對(duì)于華納兄弟與美泰來說，已然值得慶祝。
過去十年，玩具巨頭美泰持續(xù)增長(zhǎng)疲軟，收入平均年化增長(zhǎng)率只有2%，10個(gè)財(cái)年中有7個(gè)是負(fù)增長(zhǎng)；而在過去一個(gè)月，美泰股價(jià)上漲了約17%。
在經(jīng)歷了多年的財(cái)務(wù)困境和創(chuàng)意低迷之后，對(duì)于美泰來說，一場(chǎng)能讓多地區(qū)粉色顏料短缺的勝利再好不過了。
粉色生意
如果電影持續(xù)受到歡迎，這將是一個(gè)大事件成就業(yè)務(wù)煥新的故事。
1959年，Barbara Millicent Roberts（芭比全名）首次與消費(fèi)者見面。她在當(dāng)時(shí)改變了一種文化，娃娃只能扮演媽媽或照顧者的角色文化，她可以是模特、運(yùn)動(dòng)員、宇航員、搖滾歌星……每個(gè)時(shí)代的社會(huì)熱點(diǎn)、審美都曾映射到芭比身上。但同時(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，女權(quán)主義者抨擊芭比娃娃，認(rèn)為她的美貌和身材讓女性被物化。
這次上映的是美泰影業(yè)發(fā)行的幾部電影中的第一部，詼諧地自嘲了由一群男人經(jīng)營(yíng)的美泰公司，以及玩具背后令人煩惱的歷史，芭比娃娃們誤以為所有女性都把她們奉為榜樣。
早在2009年，美泰就為制作一部芭比娃娃的電影開了綠燈，但由于導(dǎo)演、演員、工作室等的變化，電影前期工作陷入了數(shù)年的停滯。美泰本身也在五年前陷入了困境，四年內(nèi)換了三位CEO，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶（Hasbro）還搶走了生產(chǎn)迪士尼玩偶的合同。
這關(guān)系美泰的生財(cái)之道：專注于在消費(fèi)者喜歡的領(lǐng)域建立合作關(guān)系，以娛樂IP為主導(dǎo)獲得增長(zhǎng)。流水般的CEO們忙于填補(bǔ)這一4.4億美元的收入窟窿。2017年，美泰虧損達(dá)到3.43億美元。
美泰現(xiàn)任首席執(zhí)行官Ynon Kreiz在2018年上任，他削減了10億美元的成本、改革管理層、重振芭比娃娃等關(guān)鍵品牌，重建與好萊塢電影公司的關(guān)系；在2022年初宣布贏回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回歸到芭比娃娃的行列。
芭比娃娃占美泰收入到20%以上，公司正在和高庫存作斗爭(zhēng)，芭比電影口碑尚佳，下一部電影也在路上，管理層判斷這對(duì)未來公司收益產(chǎn)生“重大影響”，期盼為銷售錦上添花。
4月，美泰首席執(zhí)行官Ynon Kreiz在業(yè)績(jī)會(huì)上表達(dá)信心：2023年將是芭比品牌“創(chuàng)造傳奇”的一年，“正如我們所看到的，這部有史以來第一部真人電影獲得了令人難以置信的文化交流。這也是一個(gè)催化劑，推動(dòng)品牌在玩具通道之外的有意義的延伸。我們加快了在有劇本和無劇本電視領(lǐng)域的發(fā)展（電影及真人秀）。我們現(xiàn)在在世界各地都有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。”
“我們的娃娃產(chǎn)品組合是行業(yè)中最強(qiáng)大的，正如我經(jīng)常說的，今年是娃娃年（The year of the doll）。”
上映日前后，在谷歌搜索芭比，背景會(huì)自動(dòng)變成粉色，彈出粉色煙花?！鞍疟仁澜纭泵绹?guó)巡回演出開始，讓公眾可以體驗(yàn)芭比的生活方式，進(jìn)入夢(mèng)想之家，向幾十年來芭比所從事的數(shù)百種職業(yè)致敬。巴西漢堡王甚至推出了粉紅醬汁的芭比漢堡。
美泰十年
《玩具總動(dòng)員》里，巴斯光年第一次在安迪房間里飛躍，伍迪嘲笑它：“那不是在飛，那是摔得很漂亮！”（That wasn’t flying，That was falling with style!）
用這句話形容這些年玩具行業(yè)的軌跡也沒問題。孩子們的玩耍習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。智能手機(jī)、游戲機(jī)PlayStation、iPad獲得了太多的注意力，玩具廠商奮力抗?fàn)?，但在過去10年的大部分時(shí)間里，美泰一直在艱難應(yīng)對(duì)利潤(rùn)率不穩(wěn)定和收入下降的問題。
Ynon Kreiz改善了美泰的狀況，但元?dú)馍形椿謴?fù)。2022財(cái)年，美泰收入54億美元，與早年經(jīng)常能實(shí)現(xiàn)的60億美元仍有差距；股價(jià)在20美元左右徘徊，也不到2013年失去迪士尼合同之前高點(diǎn)的一半。
2023財(cái)年第一季度，按固定匯率計(jì)算，美泰凈銷售額與上年同期相比下降了21%；調(diào)整后運(yùn)營(yíng)虧損為8700萬美元，調(diào)整后每股凈虧損0.24美元。北美分部?jī)翡N售額下降了27%，國(guó)際部門凈銷售額下降了13%。毛利率下降至40.0%，上一年為46.4%，企業(yè)面對(duì)較高的清倉銷售和庫存報(bào)廢費(fèi)用、成本通脹。
2023年4月，標(biāo)普給美泰的評(píng)級(jí)是至BBB-，這是上調(diào)之后的結(jié)果。
芭比身上背負(fù)著美泰降庫存、求復(fù)蘇的愿景，首席執(zhí)行官Ynon Kreiz：“我們認(rèn)為，零售商將在第二季度繼續(xù)調(diào)整庫存，對(duì)總銷售額產(chǎn)生負(fù)面影響，這種情況將在上半年末得到糾正。我們?cè)诒炯径龋ㄒ患径龋┗謴?fù)了股票回購，并希望在今年進(jìn)一步回購?！?/p>
“在強(qiáng)勢(shì)品牌方面，芭比和費(fèi)雪下滑，而風(fēng)火輪(Hot Wheels)增長(zhǎng)?！豆肢F高中》的全球推出，以及迪士尼公主和《冰雪奇緣》產(chǎn)品的推出，都有一個(gè)良好的開端。我們一直在成功地執(zhí)行戰(zhàn)略，以發(fā)展美泰的IP驅(qū)動(dòng)的玩具業(yè)務(wù)，擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品?！?/p>
“我們有史以來第一次與孩之寶(Hasbro)達(dá)成的共同品牌玩具和游戲授權(quán)協(xié)議。我們推出了一個(gè)新的迪士尼系列——小美人魚玩偶。”
美泰也熱衷于探索IP在玩具以外的價(jià)值，擴(kuò)大娛樂業(yè)務(wù)，在NBC黃金時(shí)段推出了Hot Wheels終極挑戰(zhàn)、芭比夢(mèng)想之家，新的家居改造比賽。Hot Wheels的賽車游戲在PlayStation和iOS平臺(tái)上推出，還有新巡演，推出發(fā)行業(yè)務(wù)，與服飾品牌Gap建立合作。
Ynon Kreiz同時(shí)也為2023年的玩具行業(yè)作出樂觀判斷——持平或略有上升，“我們相信玩具行業(yè)是成長(zhǎng)型行業(yè)……十多年來，包括在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，行業(yè)表現(xiàn)出了彈性和一致性，持續(xù)增長(zhǎng)。在2023年，行業(yè)里會(huì)有8部電影產(chǎn)生文化影響，其中以芭比娃娃電影為首，也有其他。我們看到玩具和玩耍仍然是孩子和家庭生活的重要組成部分。我們認(rèn)為，盡管消費(fèi)者仍面臨一些宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，但整個(gè)行業(yè)將持平或略有上升?！?/p>
樂高式逆轉(zhuǎn)
美泰需要一場(chǎng)樂高式的逆轉(zhuǎn)。
這家丹麥玩具廠商曾完成了一次罕見的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。2003年，在線游戲興起，樂高慌神中瘋狂創(chuàng)新，涉足許多領(lǐng)域，生產(chǎn)太多周邊產(chǎn)品，衣服、手表，甚至想成為一家“生活方式”公司。
危機(jī)中，樂高任命了年僅35歲的Jorgen Vig Knudstorp為首席執(zhí)行官，他下令公司必須回到主業(yè)，專注于核心產(chǎn)品，停止品牌延伸，出售主題公園；引入了更嚴(yán)格的管理，減少所生產(chǎn)的不同部件的數(shù)量，簡(jiǎn)化生產(chǎn)。
樂高在創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間找到了平衡，設(shè)計(jì)了一系列套件，比如堡壘和宇宙飛船；善于吸引粉絲，不斷想出新點(diǎn)子來保持銷售增長(zhǎng)，給顧客不斷購買的理由。貝克漢姆是樂高粉絲，用樂高搭出了泰姬陵之后，這一套件銷量?jī)H一天就飆升了633%。
樂高有幾年時(shí)間特別依賴其他公司的IP授權(quán)，比如哈利波特和星球大戰(zhàn)。2014年，樂高電影上映，大受歡迎。那一次，炙手可熱的IP不是別人的，自己成了主角。
美泰也有了這樣的好機(jī)會(huì)，一系列營(yíng)銷活動(dòng)上演，據(jù)美泰表示，也已經(jīng)與100多個(gè)品牌簽署了授權(quán)協(xié)議，粉紅色浪潮還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
電影之外，樂高還做了許多其他工作：擴(kuò)展中國(guó)等新市場(chǎng)、在美國(guó)、越南擴(kuò)大工廠。樂高在迎合新市場(chǎng)時(shí)是用心的：在中國(guó)的除夕飯盒產(chǎn)品里面有紅包和春聯(lián)，龍舟賽產(chǎn)品里有糯米團(tuán)。
美泰也曾高調(diào)布局中國(guó)市場(chǎng)，2009年，美泰在上海開設(shè)了全球最大的芭比娃娃商店，六層樓擺滿了各種芭比娃娃商品，但沒能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，在兩年后關(guān)門。如今，美泰在中國(guó)最成功的品牌是嬰兒教育玩具品牌費(fèi)雪，芭比娃娃在孩子們中的熟悉度可能不及泡泡瑪特的Molly。
2014年，樂高取代美泰成為全球最大玩具制造商。2017年樂高再次經(jīng)歷了一場(chǎng)動(dòng)蕩，銷售額與利潤(rùn)出現(xiàn)十多年來的首次出現(xiàn)下滑，新任管理層持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品、品牌和數(shù)字化進(jìn)行投資后，穩(wěn)住了局面。2019年，樂高啟動(dòng)新的五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，來適應(yīng)屏幕時(shí)代的銷售模式、數(shù)字游戲，到2020年，樂高的利潤(rùn)超過了2016年的峰值時(shí)期。
芭比電影之后，美泰逆襲的資本在累積：據(jù)投行StifelStifel分析估計(jì)，電影將為美泰帶來約1億美元的收入，其中包括7500萬美元的玩具銷售收入，1250萬美元的品牌授權(quán)收入，以及1100萬美元的電影收入。