文|新眸 鹿堯
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，自打國(guó)潮火了后，化妝品圈也迎來(lái)了大變革。
同樣的規(guī)格，同樣的配方，但自從品牌有了知名度之后，價(jià)格也水漲船高，除了618或雙十一搞活動(dòng)，平常同一款產(chǎn)品已經(jīng)從幾十塊漲到了好幾百。這里面被提到最多的，除了完美日記、小奧汀等彩妝，以薇諾娜、百植萃、玉澤為代表的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也都名列其中。
這個(gè)話題非?；穑?yàn)榍闆r確實(shí)是真實(shí)的，爭(zhēng)議也很多。一邊認(rèn)為，憑什么迪奧、赫蓮娜能賣高價(jià)，國(guó)貨就不能做貴價(jià)高端；另一邊反駁，首先國(guó)貨不用交關(guān)稅，受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保護(hù)，其次配方也沒(méi)有升級(jí)，卻平白無(wú)故漲價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不合理的。
能讓大部分消費(fèi)者提起精神的化妝品，無(wú)非是更便宜的價(jià)格，更好的功效。這時(shí)候值得討論的問(wèn)題就出來(lái)了，比如，化妝品的成本到底高不高？國(guó)貨漲價(jià)的由頭是什么？以及都2023年了，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)究竟怎么樣了？
這篇文章就來(lái)聊聊這些話題。
近兩年國(guó)貨的高光：營(yíng)銷和功效
第一次知道薇諾娜是2019年，有個(gè)朋友得了非常嚴(yán)重的毛囊炎，薇諾娜是她的生活必需品。
當(dāng)時(shí)這個(gè)牌子被稱為理膚泉平替，后者是歐萊雅旗下的修復(fù)性護(hù)膚品牌，均價(jià)好幾百，而薇諾娜的霜、乳、噴霧，每瓶只要幾十塊，價(jià)格便宜，產(chǎn)品針對(duì)敏感肌護(hù)理，成分表干凈，主打的功效是舒敏保濕，無(wú)防腐劑，也沒(méi)有香料、色素、酒精這些刺激成分。
2020年的中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模在2630億元，其中皮膚學(xué)級(jí)（敏感?。┦袌?chǎng)規(guī)模大概在168億元，同比增長(zhǎng)在25%左右?！吨袊?guó)皮膚性病學(xué)雜志》曾統(tǒng)計(jì)，我國(guó)35%以上女性屬于敏感肌人群，“口罩臉”也將這塊的需求無(wú)限擴(kuò)大。
市場(chǎng)大、需求多、供給不足，薇諾娜們的起飛離不開這起東風(fēng)。
同樣是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，電商成了剛需渠道，同一時(shí)期像完美日記、小奧汀靠著短視頻和直播營(yíng)銷，以及李佳琦帶貨火了起來(lái)，薇諾娜在營(yíng)銷上也同樣不遺余力。除此以外，線下全覆蓋屈臣氏門店，引流至線上經(jīng)營(yíng)私域，一套用戶運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)打法被玩得明明白白。
從財(cái)報(bào)上看尤其明顯，2020年，薇諾娜營(yíng)收26.09億元，占比母公司貝泰妮總營(yíng)收超99%；2021年達(dá)到39億元，2022年超過(guò)49億，這樣年增十幾億的銷售成績(jī)，放在任何一個(gè)品牌都是耀眼的存在。
貝泰妮上市的時(shí)候，市值超過(guò)1200萬(wàn)，這幾乎也倒映出國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)火熱的縮影。同一時(shí)間的國(guó)貨如雨后春筍，華熙生物旗下有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾，珀萊雅有彩棠、科瑞夫，還有巨子生物的可復(fù)美、可麗金——四家化妝品龍頭企業(yè)，被越來(lái)越多的人關(guān)注。
可以說(shuō)，這一時(shí)期是國(guó)產(chǎn)化妝品為數(shù)不多的高光時(shí)刻。
這些平臺(tái)也都有個(gè)共同特征：全渠道的營(yíng)銷+差異化成分和功效性。
比如華熙生物，針對(duì)不同膚質(zhì)有定位不同的品牌，利用自家玻尿酸優(yōu)勢(shì)，推出專利配方的功效產(chǎn)品；巨子生物主打“械字號(hào)”的藥妝；珀萊雅大單品如紅寶石精華、雙抗精華，品牌矩陣和產(chǎn)品最接近歐萊雅。
不過(guò)我們回到一開始的關(guān)注點(diǎn)“價(jià)格”上，幾家中薇諾娜和珀萊雅均價(jià)最低。薇諾娜針對(duì)敏感肌，成分簡(jiǎn)單的同時(shí)，成本也低；而相比醫(yī)學(xué)背景的巨子生物，珀萊雅的溢價(jià)能力更弱，大部分收入來(lái)自普通化妝品，主打的是平價(jià)國(guó)貨。
從毛利率上看，化妝品的確是個(gè)暴利行業(yè)，巨子生物的毛利率一直在85%左右，薇諾娜、華熙生物也都有80%，不過(guò)這里有個(gè)共同的趨勢(shì)，他們的毛利率最近是年年縮窄。
有很多數(shù)據(jù)可以參考，從2019-2022年，華熙生物的營(yíng)收從18.9億元增長(zhǎng)到63.6億元，功能性護(hù)膚品的收入占比從30%多，到超過(guò)70%，但是一方面營(yíng)收增速為年年降，毛利率也從80多，降到了70多，明增暗降。
至于錢都花在哪了呢？
答案是銷售費(fèi)用。從小眾選手到人盡皆知，四年里，華熙生物銷售費(fèi)用從5.2億元增到30.5億元，營(yíng)銷費(fèi)用率從27%增長(zhǎng)至49%，同期收入增幅不到2倍，貝泰妮的情況也是一樣，銷售費(fèi)率如今超過(guò)了40%。
收入增長(zhǎng)變緩、營(yíng)銷費(fèi)用闊步增長(zhǎng)、成本變高，反應(yīng)在產(chǎn)品身上，從企業(yè)自身來(lái)講，最直接的應(yīng)對(duì)辦法就是漲價(jià)。然而同樣的產(chǎn)品，如果在功效、成分上沒(méi)有明顯的升級(jí)和突破，消費(fèi)者并不愿意為這些額外買賬。這也是非常簡(jiǎn)單的道理。
平替的路子究竟能不能走通？
在漲價(jià)之前，國(guó)產(chǎn)化妝品最火的時(shí)候，關(guān)于“平替”的討論也非常熱。幾乎成了當(dāng)時(shí)美妝博主的流量密碼，以及帶貨時(shí)最容易獲得用戶信任的一種話術(shù)。
怎么去理解平替呢。相對(duì)于原產(chǎn)品，替代品肯定更便宜，不過(guò)原料、成分、功效上比較接近，這就可以說(shuō)是平替。
比如修麗可的AGE面霜和赫蓮娜的黑繃帶，這兩款核心成分都是30%玻色因+4%藍(lán)莓精華，因?yàn)槎际菤W萊雅品牌，就原料配方來(lái)說(shuō)，不會(huì)有什么差別。拋開一些細(xì)節(jié)差異，從長(zhǎng)期效果來(lái)看，也都是抗老修復(fù)的功能，不過(guò)相比赫蓮娜三四千一罐的價(jià)位，修麗可便宜了一半。
那自然又有下一個(gè)問(wèn)題，怎么去找靠譜的平替？成分黨的崛起，帶火了一些名詞，比如玻色因、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、A醇、依克多因、勝肽等等，很多，大眾對(duì)于護(hù)膚品的成分越來(lái)越看中，不過(guò)需要注意的是，產(chǎn)品里出現(xiàn)相同的成分，并不代表功效就相同。
舉個(gè)例子，成分表里經(jīng)常出現(xiàn)xx提取物的字樣，但如果提取工藝不同，就會(huì)導(dǎo)致濃度、純度都不一樣。
比如嬌韻詩(shī)的王牌產(chǎn)品雙萃精華，采用超臨界二氧化碳萃取，加上分子精餾技術(shù)，從姜黃根中提取的的活性成分“姜黃酮”，含量高達(dá)65%，抗氧化和美白效果很好。市面上也有不少宣稱加了姜黃酮的產(chǎn)品，不過(guò)大部分活性成分含量都不夠。
除此以外，還有歐萊雅的抗老成分“玻色因”、雅詩(shī)蘭黛的二裂酵母（維持皮膚穩(wěn)定）、SK-II的PITERA（半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物過(guò)濾液）、資生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。即使真有兩個(gè)不同品牌的護(hù)膚品做到成分表完全一樣，也不保證生產(chǎn)流程和衛(wèi)生質(zhì)檢程度是一樣的，以及化妝品原料供應(yīng)商和成分的添加量相同。
對(duì)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正能看懂成分表，其實(shí)很難。有配方師解釋過(guò)，如果添加量≦1%，成分就可按任意順序排列。舉個(gè)例子，兩款產(chǎn)品的活性成分都處于成分表中第三位，但一款活性成分含量為0.9%，另一款只有0.1%，功效天壤地別。
不過(guò)，不是說(shuō)比例越高越好，因?yàn)椴煌煞值钠鹦舛炔灰粯樱つ烤硖砑恿恳矝](méi)意義，有很多原料，比如多肽類的原料，它不需要特別高的濃度，不需要有 1%、2% 的濃度才有效果，它可能就只需要百分之零點(diǎn)零幾、甚至零點(diǎn)零零幾才有效果。
產(chǎn)品背后的成本包括：功效成分研發(fā)、添加濃度、原料品質(zhì)、配方把握、制造工藝、使用感受調(diào)整等等。這些因素共同決定了一個(gè)產(chǎn)品的好壞，成分是一方面，配方和提取技術(shù)更有講究，很多大牌產(chǎn)品的有效成分都是經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)、提煉、試驗(yàn)后的專利成分。
很多人會(huì)覺(jué)得，化妝品的利潤(rùn)虛高，實(shí)際沒(méi)什么門檻，事實(shí)上如果從原料講，原料價(jià)格都是透明的，影響不大；真正的一家公司的壁壘，在配方、配比、提煉技術(shù)等都或多或少有獨(dú)特的核心秘訣，關(guān)鍵是在研發(fā)上。
所以現(xiàn)實(shí)情況是，大牌產(chǎn)品沒(méi)法被完全真正替代，但貴價(jià)和平價(jià)的產(chǎn)品又的確各有優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者去追求平替，考慮最多的無(wú)非是價(jià)格；品牌去做平替產(chǎn)品宣傳，更好理解：讓品牌活下去，讓產(chǎn)品暢銷，說(shuō)的再直白點(diǎn)，碰瓷大牌給自家產(chǎn)品引流。在“性價(jià)比為王”消費(fèi)心理的紅利期中，一批曾經(jīng)的代工廠借勢(shì)走上自主品牌的道路。
但是也是有風(fēng)險(xiǎn)的，從品牌角度講，當(dāng)消費(fèi)者聽了你的宣傳，購(gòu)買了產(chǎn)品后，這時(shí)候他對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)可能是你對(duì)標(biāo)的高價(jià)產(chǎn)品，而不是同價(jià)位的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候如果平替沒(méi)有讓他滿意，那么影響的不僅是它的復(fù)購(gòu)率，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。
最簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在薇諾娜的漲價(jià)，甚至有人調(diào)侃成了理膚泉的貴替。
小結(jié)
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的崛起是件好事，早年寶潔、歐萊雅這些品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)后的幾十年里，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有一款叫的上名的高端化妝品牌，包括上海家化旗下的眾多品牌，大多也只現(xiàn)身在商超和便利店。
從2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，開了本土品牌被收購(gòu)的先河之后，不斷有新的國(guó)產(chǎn)品牌有同樣的遭遇，關(guān)于“國(guó)產(chǎn)化妝品囿于中低端”的話題在日后被討論得此起彼伏。就像上文所提到的，國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起，從主打平替、營(yíng)銷出圈，到獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)可度，漲不漲價(jià)其實(shí)不是關(guān)鍵，這也是行業(yè)發(fā)展的必要?dú)v程。
不過(guò)縱觀當(dāng)下，老國(guó)貨的轉(zhuǎn)型，新品牌的誕生，大部分的確還還停留在拼營(yíng)銷的肉搏階段，除了以上提到的華熙生物、貝泰妮，上海家化的銷售費(fèi)用都遠(yuǎn)超40%。
與之相對(duì)的，研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用，甚至僅占后者的十分之一，反觀歐萊雅的研發(fā)投入在80億元以上，占總營(yíng)收3%左右，這個(gè)數(shù)字足以讓絕大多數(shù)品牌望洋興嘆。