界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在這個(gè)頻頻發(fā)出高溫預(yù)警的夏天，能讓北京消費(fèi)者瘋狂的品牌居然是加拿大鵝。
近日北京DT51加拿大鵝門店推出年中活動(dòng)，多款羽絨服最高可以達(dá)到五折。許多消費(fèi)者聽(tīng)聞消息后便前往該門店。從小紅書等社交媒體的帖子中可以看到，店內(nèi)消費(fèi)者爭(zhēng)搶，店外人流排出長(zhǎng)隊(duì)，最久等待時(shí)間可以達(dá)到4小時(shí)，一度出動(dòng)警察維護(hù)秩序。
7月25日，界面時(shí)尚記者前往該店時(shí)被告知，折扣活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。店員表示此次折扣產(chǎn)品均為兩年前的過(guò)季款式，目前北京僅部分買手店仍有折扣。與DT51同屬華聯(lián)旗下的北京SKP加拿大鵝門店沒(méi)有進(jìn)行任何折扣活動(dòng)。
在加拿大鵝官方網(wǎng)站上，僅列出三里屯太古里、北京SKP男裝和女裝共3家門店。也就是說(shuō)，DT51或?qū)儆谟膳l(fā)商運(yùn)營(yíng)的代理店，這解釋了它為何有權(quán)限推出大額折扣活動(dòng)。界面時(shí)尚就此向加拿大鵝公關(guān)團(tuán)隊(duì)尋求回應(yīng)，但未得到答復(fù)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的折扣活動(dòng)或?qū)?huì)越來(lái)越少。
當(dāng)前加拿大鵝是一個(gè)年收入10億美元級(jí)別的品牌，和菲拉格慕、范思哲以及杰尼亞集團(tuán)屬于相同梯隊(duì)。但和其它品牌相比，加拿大鵝開(kāi)啟擴(kuò)張和形成全球知名度的時(shí)間遲，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)規(guī)模使其至今仍需依賴代理商。
最新2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝直營(yíng)渠道收入增長(zhǎng)21.6%至2.28億加元，批發(fā)渠道增長(zhǎng)27.2%至4550萬(wàn)加元，二者在總收入中的占比分別為78%和16%。而在2021財(cái)年第一季度，直營(yíng)渠道和批發(fā)渠道收入分別為3480萬(wàn)加元和3560萬(wàn)加元。
趨勢(shì)是二者從近乎持平到差距拉大。但從增長(zhǎng)幅度上來(lái)看，兩個(gè)渠道的增速卻出現(xiàn)了互相超越的狀態(tài)，而飛直營(yíng)渠道保持領(lǐng)先。在解釋2023財(cái)年第四季度批發(fā)渠道增長(zhǎng)原因時(shí)，加拿大鵝稱這是全球訂單價(jià)值增加的結(jié)果。
雖然直營(yíng)的價(jià)值被不斷強(qiáng)調(diào)，但與擁有更多資源的當(dāng)?shù)卮砩毯献魅匀皇巧莩奁放戚^為穩(wěn)妥的試水新市場(chǎng)舉措。伴隨著加拿大鵝向越來(lái)越多市場(chǎng)擴(kuò)張，來(lái)自買手店和代理商門店的訂貨數(shù)量也會(huì)持續(xù)增加。這將在未來(lái)持續(xù)推動(dòng)批發(fā)渠道業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
盡管如此，加拿大鵝依然義無(wú)反顧推行直營(yíng)策略，加速收縮批發(fā)渠道。
在2021財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，加拿大鵝股價(jià)曾創(chuàng)下自2020年3月疫情爆發(fā)時(shí)的最大跌幅。當(dāng)時(shí)投資者認(rèn)為加拿大鵝存在過(guò)度依賴批發(fā)渠道的風(fēng)險(xiǎn)，隨著代理業(yè)務(wù)的收縮，極有可能會(huì)導(dǎo)致旺季收入周期變短以及收入總額下跌。
作為回應(yīng)，加拿大鵝方面稱轉(zhuǎn)型舉措將會(huì)在同財(cái)年第三季度和第四季度獲得回報(bào)。
而為了彌補(bǔ)批發(fā)渠道縮減帶來(lái)的潛在損失，加拿大鵝正在全球范圍內(nèi)加快開(kāi)店速度，其中中國(guó)市場(chǎng)更是重中之重。從2018年在香港國(guó)金中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店開(kāi)始，加拿大鵝在中國(guó)門店數(shù)量超過(guò)20家，多于加拿大本土。
隨著近年加拿大鵝加速往綜合奢侈品牌定位發(fā)展，它需要營(yíng)造更高端且更具藝術(shù)化的形象。更重要的是，它還需要維持價(jià)格統(tǒng)一。加拿大剛剛走紅的那幾年，它是一個(gè)能在歐洲奢侈百貨打折季以4000多人民幣購(gòu)買到的羽絨服品牌。
它在國(guó)內(nèi)天貓旗艦店的正價(jià)卻多在萬(wàn)元以上。參差不齊的售價(jià)無(wú)疑不利其重塑定位。像此次這般人潮洶涌的搶購(gòu)折扣場(chǎng)景，是任何奢侈品牌都不愿看到的。而直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)便在于可以統(tǒng)一價(jià)格和折扣，以及全球門店和宣傳形象。
按照計(jì)劃，加拿大鵝將于2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)30億加元收入，其中直營(yíng)業(yè)務(wù)在總銷售額中的占比將達(dá)到80%。