文｜酒周志
近期，瀘州老窖陸續(xù)發(fā)布了國(guó)窖1573經(jīng)典裝停貨的通知，此次冰飲宣傳多管齊下，能否幫助其緩解庫(kù)存和保價(jià)的局面呢？除此之外，更引人關(guān)注的是，國(guó)窖1573為何有著冰飲的執(zhí)念呢？
從2009年到現(xiàn)在，國(guó)窖每一年都要提一次白酒冰飲概念。
酷暑來(lái)襲，國(guó)窖1573與吉克雋逸合作MV《不如冰JOYS》于不久前上線，再次宣傳自己的冰飲特色喝法，以8℃-12℃為其絕佳口感和極致品質(zhì)。
國(guó)窖1573冰飲喝法曾在去年夏天引起廣泛的討論，白酒到底適不適合冰飲？
堅(jiān)持了十幾年的冰飲宣傳，瀘州老窖仍堅(jiān)持宣傳其國(guó)窖冰飲喝法，甚至加大力度，與明星合作，大量媒體的推廣鋪天蓋地，在各領(lǐng)域都可謂十分吸睛。
除發(fā)布MV之外，國(guó)窖還在線下開(kāi)展了冰JOYS體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)林峯作為品牌體驗(yàn)官；開(kāi)設(shè)冰JOYS·BAR，調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)用冰國(guó)窖調(diào)配中式雞尾酒。
整個(gè)白酒圈，為何只有國(guó)窖1573癡迷于白酒冰飲這個(gè)概念呢？
冰飲的底層邏輯
白酒消費(fèi)者常以白酒暖身，但冰飲白酒反其道而行之，將白酒和冰飲結(jié)合在酷暑解饞，似乎與傳統(tǒng)認(rèn)知相悖。
國(guó)窖1573堅(jiān)持冰飲宣傳，走的是到底哪條路？
網(wǎng)絡(luò)中有眾多酒類自媒體都對(duì)白酒冰飲的喝法提出了自己的見(jiàn)解，其中質(zhì)疑聲不斷，“小樹(shù)的魔幻廚房”認(rèn)為：“國(guó)窖1573冰飲宣傳的目的，就是通過(guò)差異理念吸引消費(fèi)者，并吸引年輕消費(fèi)群體。”
瀘州老窖相關(guān)人士向酒周志表示，“近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以及年輕一代消費(fèi)群體的崛起，白酒消費(fèi)也愈加時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化。國(guó)窖1573·冰JOYS打破刻板印象，帶來(lái)隨性、自在，且根植于中國(guó)文化的高端白酒飲用體驗(yàn)，也與當(dāng)下年輕人忠于自我、不受拘束的生活態(tài)度不謀而合?！?/p>
可以看出，瀘州老窖致力于深耕年輕消費(fèi)群體，想通過(guò)文化內(nèi)容等來(lái)吸引年輕人。年輕人是否買單，我們尚不能妄下定論。
銷售與市場(chǎng)雜志白酒專家彭克老師在與酒周志交流時(shí)提到，“國(guó)窖1573作為中國(guó)高端白酒代表性品牌、中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)酒品，只有通過(guò)創(chuàng)新大膽、豐富多元的錯(cuò)位營(yíng)銷方式傳遞自身品牌價(jià)值，讓中國(guó)白酒在傳承中探索更貼近主流消費(fèi)人群、年輕人群的途徑，唯有讓品牌成為人們時(shí)尚的品質(zhì)生活的組成部分，品牌才能立于不敗之地?！?/p>
回歸到冰飲本身，瀘州老窖的宣傳中只有其大單品國(guó)窖1573冰飲，消費(fèi)者看到后，心中頓生疑惑：“既然國(guó)窖1573能冰飲，那同為一家酒廠的瀘州老窖其它產(chǎn)品是否也能冰飲呢？”
對(duì)此，酒周志專門咨詢?yōu)o州老窖內(nèi)部人員，回應(yīng)稱：“冰飲并非只適用于國(guó)窖產(chǎn)品，瀘州老窖旗下的瀘州老窖1952、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲等產(chǎn)品同樣能夠冰鎮(zhèn)飲用，帶來(lái)醇香酷爽體驗(yàn)。”冰飲并非只有國(guó)窖一款，消費(fèi)者們的價(jià)格顧慮也可以煙消云散。
白酒飲用溫度依舊存疑
瀘州老窖官方宣傳稱，酒溫超過(guò) 3 0 ℃時(shí)，酒體內(nèi)富含香味物質(zhì)的分子 結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，影響國(guó)窖1 573 口感；國(guó)家級(jí)品酒大師們經(jīng)反復(fù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)冰鎮(zhèn)，國(guó)窖 1573原本的醇香再度聚集，在8℃-12℃時(shí)口感最佳。冰鎮(zhèn)之后，酒體愈加平衡，品味愈加醇美。
白酒的最佳引用溫度和環(huán)境到底如何，此事似乎難以定論，白酒企業(yè)也鮮有在此處做文章者，瀘州老窖的國(guó)窖1573冰飲宣傳可謂獨(dú)樹(shù)一幟，不知能否順利成為第一個(gè)吃螃蟹的人。
2023年2月1日實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《白酒分析方法》中，第六項(xiàng)“感官評(píng)定”要求：分析白酒時(shí)將白酒樣品置于20℃-25℃環(huán)境下（或20℃-25℃水浴中保溫）平衡溫度。其中還提到品酒環(huán)境以16℃-26℃，相對(duì)濕度30%-70%為宜。
上述只是專業(yè)分析白酒時(shí)的國(guó)家要求，日常生活中消費(fèi)者如何飲用白酒全憑自愿，也不能因此一舉將冰飲白酒的喝法否定。
此前，澎湃新聞關(guān)于白酒冰飲的報(bào)道中曾提到，上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院副主任醫(yī)師曹海霞表示：“喝冰鎮(zhèn)白酒和喝其他冰鎮(zhèn)酒精性飲品一樣，經(jīng)口腔攝入時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致咽喉燒灼感。由于冰鎮(zhèn)白酒的口感會(huì)有所改變，辣度會(huì)降低，易導(dǎo)致部分人過(guò)量飲酒，可能導(dǎo)致咽喉炎、胃腸不適、消化性潰瘍、肝臟損傷以及其他不良反應(yīng)?！?/p>
在去年被質(zhì)疑為營(yíng)銷噱頭后，國(guó)窖1573冰飲仍在今年夏日發(fā)力宣傳。
對(duì)此，瀘州老窖相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，“中國(guó)白酒的豐富內(nèi)涵和美妙口感有很多種方式去感受，并非只能常溫飲用，高品質(zhì)的白酒是可以冰飲的。尤其在炎熱的夏季，一杯冰鎮(zhèn)白酒能帶來(lái)冰爽的口感和獨(dú)特的飲用體驗(yàn)?！?/p>
冰飲營(yíng)銷缺少一個(gè)場(chǎng)景
國(guó)窖 1 573 冰 J OYS 宣傳的力度我們已然看到，但效果如何還得市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)話，只看宣傳并不能了然。
近年來(lái)，每到夏季國(guó)窖冰飲就抓住時(shí)機(jī)，做好應(yīng)季宣傳。瀘州老窖稱國(guó)窖1573在8℃-12℃時(shí)口感最佳，而夏季則是傳統(tǒng)的白酒銷售淡季，國(guó)窖1573在每年夏季便可以利用冰飲概念刺激消費(fèi)。
對(duì)此，河南一家煙酒商行經(jīng)銷商表示，“夏天喝白酒的就少，國(guó)窖推出冰飲宣傳無(wú)非就是想在夏天也清庫(kù)存，這就是一種營(yíng)銷手段，他說(shuō)冰著喝最好喝，那到了冬天喝白酒不用冰了還喝不喝國(guó)窖？”
可以看出部分經(jīng)銷商對(duì)于國(guó)窖冰飲的宣傳并不感冒，仍理性看待市場(chǎng)，在他們看來(lái)營(yíng)銷手段，最終還是要看結(jié)果，能不能出貨，從市場(chǎng)層面來(lái)看，真正沖著冰飲來(lái)買酒的人，少之又少。
某酒社老板表示，“夏天確實(shí)是適合冰飲，但現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕人，還是以冰鎮(zhèn)的啤酒、洋酒為主，喝冰白酒的幾乎沒(méi)有，所以國(guó)窖冰飲的宣傳還差點(diǎn)意思，需要在消費(fèi)者當(dāng)中形成一定的共識(shí)，才會(huì)有人買單。不過(guò)價(jià)格也是一個(gè)因素，畢竟它價(jià)格高啊?！?/p>
在網(wǎng)上，很多酒友對(duì)于白酒冰飲則有著自己的看法。
喜歡品嘗各種威士忌和白酒的邱帥稱：“是哪個(gè)發(fā)明了國(guó)窖1573冰飲哦，也太爽了?！本W(wǎng)友芝麻餡表示；“我試過(guò)了，好喝的不得了?！?/p>
也有消費(fèi)者持觀望態(tài)度。白酒老饕老科稱：“我一直不敢加冰的原因，就是怕3兩的量喝成1斤?！薄氨龋ε虏恢挥X(jué)就醉了?！本W(wǎng)友坦白酒坊說(shuō)道。
白酒冰飲，從目前的市場(chǎng)來(lái)看，還是沒(méi)有形成潮流，白酒品牌觀察家、一口老炮創(chuàng)始人炮哥表示，白酒年輕化江小白此前一直做得很好，江小白雞尾酒系列，跟雪碧的搭配，很成功，國(guó)窖冰飲，一直缺少一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，然后在抖音、小紅書等平臺(tái)形成一種模仿效應(yīng)的潮流，此前可口可樂(lè)就推出過(guò)一款機(jī)器，常溫可樂(lè)放在上面可以迅速冰鎮(zhèn)，很多人去嘗試。
營(yíng)銷活動(dòng)，最終還是要變成實(shí)打?qū)嵉匿N量，變成一種消費(fèi)的理由。
濃香整體的守勢(shì)
酒周志通過(guò)一口老炮輿情監(jiān)控系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析得知 ， 全網(wǎng)針對(duì)國(guó)窖冰飲的負(fù)面聲音相對(duì)較小 ， 消費(fèi)者對(duì)于國(guó)窖冰飲的口感沒(méi)有什么不滿 ， 國(guó)窖冰飲的主張從 0 9 年提出一直到現(xiàn)在， 也體現(xiàn)了瀘州老窖在營(yíng)銷層面的堅(jiān)守 。
國(guó)窖冰飲從營(yíng)銷層面上來(lái)看，有雙重意義。
首先，無(wú)疑是對(duì)年輕市場(chǎng)的心智占領(lǐng)。
目前來(lái)看，白酒高端市場(chǎng)，醬酒一家獨(dú)大的格局已經(jīng)形成，濃香型短期沒(méi)有反攻的有效產(chǎn)品，只能從閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)為持久戰(zhàn)，那么如何利用各種年輕化的營(yíng)銷活動(dòng)，一點(diǎn)一點(diǎn)拉回年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)知，這是很重要的事情。
其次，補(bǔ)充夏季白酒存在感弱的問(wèn)題。
夏季，基本上白酒動(dòng)銷和開(kāi)瓶率都下滑的很厲害，這是啤酒的季節(jié)，如何在夏季讓數(shù)據(jù)稍微好看一點(diǎn)，其實(shí)是白酒行業(yè)一個(gè)普遍的難題，白酒行業(yè)有句老話，中秋、春節(jié)兩個(gè)節(jié)點(diǎn)承包了全年三分之二的銷量，冰飲就成了夏季，瀘州老窖少有可以拿出來(lái)促銷的營(yíng)銷手段。
此前，酒周志在四川成都周邊市場(chǎng)調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，冰飲配套的相關(guān)酒具，下沉做得挺好的，大邑、蒲江等郊區(qū)門店都有覆蓋，并且現(xiàn)場(chǎng)可以讓消費(fèi)者試飲。
而這種營(yíng)銷手段的背后，是瀘州老窖一直想要重返前三的愿景。
一直以來(lái)，瀘州老窖傾力把國(guó)窖1573推向高位，從明星廣告到綜藝冠名，無(wú)一不在為其高端鋪路，效果十分明顯。但深入了解就不難看出，醬酒崛起后，搶占了大部分濃香的高端市場(chǎng)，濃香型酒想通過(guò)各種營(yíng)銷轉(zhuǎn)變頹勢(shì)的努力。
茅臺(tái)年中報(bào)推出后，其它酒企暫時(shí)還未跟上。從2023年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，瀘州老窖仍居第五，位于茅五洋汾之后，且前四名都已破百億大門，瀘州老窖76億還有差距。
雖然營(yíng)收第五，20.57%的增速，卻是前五里面的第一名。瀘州老窖如何重回前三，發(fā)展好超級(jí)大單品國(guó)窖1573，自然是極為重要的一步棋。
瀘州老窖一季度財(cái)報(bào)未披露細(xì)分產(chǎn)品的銷售情況，據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，以“國(guó)窖1573”為代表的中高檔酒類的營(yíng)收221.33億元，同比增長(zhǎng)20%，占營(yíng)收比重88.10%；其他酒類的營(yíng)業(yè)收入為26.34億元，同比增加30.52%。
可以看出，瀘州老窖在被醬酒強(qiáng)勢(shì)擠壓的情況下，以第一名的增速仍在奮起反抗。
國(guó)窖冰飲既是對(duì)自身的堅(jiān)守，也是試圖打開(kāi)局面的一種手段，冰飲執(zhí)念也許并非固執(zhí)己見(jiàn)，而是有著深層次的縱深考慮。但能否借此更上一層樓，還需市場(chǎng)和消費(fèi)者一同揭曉答案。