文|新消費(fèi)智庫(kù) Hellshing
編輯\竺天
近年來(lái)，新消費(fèi)賽道十分火熱，“新”這個(gè)概念也不再只局限于價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)層面上，不少玩家已經(jīng)開(kāi)始研究消費(fèi)場(chǎng)景下的新。
比如，咖啡切入了上班“續(xù)命”場(chǎng)景，茶飲切入了休閑場(chǎng)景，今麥郎旗下的涼白開(kāi)飲用水，則是飲用水這一舊品類(lèi)在健康養(yǎng)生這一場(chǎng)景下的新鮮產(chǎn)物。
值得一提的是，當(dāng)前包裝飲用水31.2%的市場(chǎng)，已被農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、康師傅和娃哈哈這五大頭部品牌牢牢占據(jù)，今麥郎的涼白開(kāi)卻靠著“開(kāi)水”這一新概念，硬生生闖出了一條新的賽道。
01 易守難攻的飲用水市場(chǎng)
飲料品類(lèi)可以具體劃分為包裝飲用水、果蔬汁類(lèi)及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、茶（類(lèi)）飲料、咖啡（類(lèi)）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多細(xì)分品類(lèi)。
圖片來(lái)源：今麥郎飲品官方微博
相較于咖啡、茶飲這些近年來(lái)大熱的品類(lèi)，瓶裝飲用水是一個(gè)適合悶聲發(fā)大財(cái)?shù)馁惖?。飲用水這門(mén)生意聽(tīng)起來(lái)太過(guò)于普通，其均價(jià)往往低至2元、3元。但是，考慮到我國(guó)消費(fèi)者人口基數(shù)之龐大以及飲用水日常消費(fèi)場(chǎng)景的高頻次特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)飲用水其實(shí)是一門(mén)好生意。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元。據(jù)預(yù)測(cè)，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將以8%—9%的速度增長(zhǎng)，2025年時(shí)行業(yè)規(guī)模有望突破3000億元。
但同時(shí)，瓶裝水是一個(gè)易守難攻的市場(chǎng)。當(dāng)前這門(mén)好生意早已被幾大品牌搶占。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水市場(chǎng)集中度很高。2017年至2022年，農(nóng)夫山泉占有12.2%的市場(chǎng)，怡寶占有8.3%的市場(chǎng)，景田占有5.3%的市場(chǎng)，康師傅占有3.2%的市場(chǎng)，娃哈哈占有2.2%的市場(chǎng)。靠著10%以上的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒已經(jīng)連續(xù)三年成為我國(guó)首富。
但值得一提的是，相比于定價(jià)高達(dá)十元甚至二十元的進(jìn)口高端礦泉水，我國(guó)大部分礦泉水仍然集中在兩元及以下的價(jià)格地帶。定價(jià)三元及以上的礦泉水，仍然有著很大的增長(zhǎng)范圍。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，礦泉水均價(jià)有望完成從二元邁入三元的升級(jí)。屆時(shí)，礦泉水市場(chǎng)將成為一個(gè)更加龐大的市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：今麥郎飲品官方微博
為了撬動(dòng)這一市場(chǎng)，許多品牌方也曾推陳出新。元?dú)馍志屯瞥隽硕嗫钇垦b水，但是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，元?dú)馍制煜缕垦b水的收益遠(yuǎn)不如其他產(chǎn)品。在這些希望開(kāi)創(chuàng)新賽道的瓶裝水品牌當(dāng)中，今麥郎是相對(duì)成功的一個(gè)。
今麥郎旗下的涼白開(kāi)瓶裝水于2016年推出。一經(jīng)推出，涼白開(kāi)的銷(xiāo)量便節(jié)節(jié)增長(zhǎng)，2017年時(shí)涼白開(kāi)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了2.5億元，2018年時(shí)銷(xiāo)售額飆升至12.5億元，2019年時(shí)則突破了20億元。2022年，涼白開(kāi)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了30億元。
雖然瓶裝水是門(mén)內(nèi)卷的生意，但行業(yè)本身規(guī)模足夠龐大且增長(zhǎng)潛力巨大，仍然吸引了許多像涼白開(kāi)這樣的后來(lái)者。涼白開(kāi)在短短幾年間就實(shí)現(xiàn)了30億元的銷(xiāo)量規(guī)模，無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成功品牌。
02 瞄準(zhǔn)健康需求，“熟水”概念迅速出圈
對(duì)于均價(jià)較低、同質(zhì)化較高的標(biāo)品，消費(fèi)者往往會(huì)出于消費(fèi)慣性保持對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。不過(guò)，在瓶裝水領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是“弱”忠誠(chéng)——消費(fèi)者本身對(duì)品牌并沒(méi)有太大的喜好和精神依賴(lài)性，只是出于對(duì)常見(jiàn)的知名品牌的弱信賴(lài)而做出選擇。
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畢竟很少有人會(huì)在飲用水品牌上寄托太多的情緒和情感，大部分消費(fèi)者只是在貨架上順手挑走最常見(jiàn)的產(chǎn)品。
因此，新品牌倘若能夠找到營(yíng)銷(xiāo)概念迅速吸引消費(fèi)者注意力，仍然有機(jī)會(huì)在瓶裝水市場(chǎng)上立足，涼白開(kāi)的成功，便印證了概念營(yíng)銷(xiāo)的可行性。
在一個(gè)成熟以及高度集中的市場(chǎng)里，差異化的需求永遠(yuǎn)是新品牌最好的切入口。今麥郎瞄準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的重視與追求，創(chuàng)造了所謂的熟水概念，將瓶裝水分為了熟水和生水兩種類(lèi)別，并將自己打造成了熟水市場(chǎng)上的先驅(qū)品牌。
涼白開(kāi)宣稱(chēng)品牌采用了UHT技術(shù)、無(wú)菌灌裝技術(shù)。根據(jù)中國(guó)飲料行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007《熟水飲用水》，熟水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過(guò)不低于100℃加熱殺菌等工序制成的飲用水。不過(guò)，本質(zhì)上，熟水和天然水、純凈水沒(méi)有任何區(qū)別。
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與其說(shuō)涼白開(kāi)真的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上的升級(jí)，不如說(shuō)涼白開(kāi)是靠著熟水這一概念搶占了用戶(hù)心智。消費(fèi)者對(duì)于飲用水的需求非常扁平和簡(jiǎn)單，無(wú)非都落回了健康二字。為了讓涼白開(kāi)的健康屬性更為明顯，今麥郎還在廣告里宣傳涼白開(kāi)其實(shí)“更適合中國(guó)人的腸胃”。
當(dāng)然玩概念營(yíng)銷(xiāo)的品牌并不少見(jiàn)，涼白開(kāi)之所以能成功，根源在于品牌定位與中國(guó)消費(fèi)文化相契合。中國(guó)人歷來(lái)愛(ài)喝熱水、排斥生食，涼白開(kāi)這一名稱(chēng)可以很好地喚起消費(fèi)者的情感共鳴和生活記憶，從而帶來(lái)美好的購(gòu)物體驗(yàn)。
根據(jù)尼爾森的研究數(shù)據(jù)，2018年至2019年，今麥郎飲品連續(xù)八個(gè)季度的平均增速超過(guò)了40%，實(shí)現(xiàn)了飲品行業(yè)的最高增速成績(jī)。
涼白開(kāi)的成功實(shí)際上卡住了一個(gè)微妙的區(qū)間——對(duì)于單價(jià)個(gè)位數(shù)的飲用水產(chǎn)品，消費(fèi)者并不會(huì)花費(fèi)太多的時(shí)間和精力去甄別品牌之間的差別。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑能夠極大地放大銷(xiāo)量增長(zhǎng)，越出圈的營(yíng)銷(xiāo)效果能刺激越多的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
“熟水”，一個(gè)價(jià)值三十億元的營(yíng)銷(xiāo)概念，也許并不是營(yíng)銷(xiāo)史上“最貴”的一個(gè)概念，但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)它的價(jià)值。
03 涼白開(kāi)會(huì)“涼”嗎？
對(duì)于飲用水這類(lèi)標(biāo)品而言，講好品牌故事是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。在成分和功能大差不差的情況下，一個(gè)鮮活立體、有血有肉的品牌形象能夠迅速引起消費(fèi)者的共鳴，從而在同質(zhì)化的市場(chǎng)上脫穎而出。
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在飲用水市場(chǎng)上，今麥郎涼白開(kāi)的成功并不是獨(dú)一份。今麥郎涼白開(kāi)的崛起路徑，與農(nóng)夫山泉十分相似。在上世紀(jì)末，怡寶、娃哈哈等品牌已經(jīng)占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的較大份額。當(dāng)時(shí)這些品牌主要銷(xiāo)售純凈水。
農(nóng)夫山泉為了能夠后來(lái)者居上，率先提出了天然水的營(yíng)銷(xiāo)理念，成功地“說(shuō)服”了消費(fèi)者，讓他們心甘情愿地相信天然礦泉水當(dāng)中的微量元素對(duì)健康有益。此后，成為天然水代名詞的農(nóng)夫山泉逐步崛起，如今已經(jīng)超越了怡寶和娃哈哈等品牌。
然而，正如熟水一樣，天然礦泉水的健康程度其實(shí)也是個(gè)“偽概念”。根據(jù)相關(guān)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，礦泉水并不能為人體提供不可替代的好處。雖然礦泉水中包含的微量元素以及礦物質(zhì)確實(shí)對(duì)人體有著重要的作用，但是這些元素并不像某些廣告或宣傳手冊(cè)上所宣傳的那樣只能從礦泉水中獲得。
可一可二便可再三，今麥郎涼白開(kāi)如今取得的業(yè)績(jī)，也再次說(shuō)明新概念以及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于撬動(dòng)消費(fèi)的巨大效果。當(dāng)下人們對(duì)健康的追求越來(lái)越迫切，焦慮感也越來(lái)越明顯。在這股健康之風(fēng)下，熟水、天然蘇打水、泡茶水等細(xì)分品類(lèi)應(yīng)運(yùn)而生。
圖片來(lái)源：今麥郎飲品官方微博
盡管消費(fèi)者并不真的認(rèn)可礦泉水或熟水可以對(duì)身體健康帶來(lái)有效的提升，他們也仍然可能會(huì)被其新穎的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)。當(dāng)熟水的概念在飲用水市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力日漸提高時(shí)，其本身是否具備功效已經(jīng)不再是最重要的事情。
此外，涼白開(kāi)深知年輕人更容易接受新概念產(chǎn)品，所以也舉辦過(guò)多次聯(lián)名切入年輕人群體。2017年，涼白開(kāi)開(kāi)始贊助CBA成了CBA的官方飲用水品牌。2020年高考期間，涼白開(kāi)在河北邢臺(tái)、景縣等地的多所中學(xué)內(nèi)為高考學(xué)生免費(fèi)分發(fā)飲用水。涼白開(kāi)還深諳品牌聯(lián)名的效用，與《王牌對(duì)王牌》等綜藝、《王者榮耀》等熱門(mén)游戲達(dá)成合作，擴(kuò)大品牌影響力。
大道至簡(jiǎn)，消費(fèi)者的需求往往并不復(fù)雜。在涼白開(kāi)成功之前，也許人們都不相信這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的概念能夠創(chuàng)造三十億的價(jià)值。當(dāng)概念轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)心智，熟水就不再是“智商稅”，而是實(shí)打?qū)嵉钠放铺攸c(diǎn)。