文|市值觀察 云潭
編輯|小市妹
微博CEO王高飛曾說，互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。這是2017年，他對知乎內(nèi)嵌“微博”的回應(yīng)。
時間來到2023年，本地生活的戰(zhàn)事還沒結(jié)束：抖音左手團(tuán)購右手外賣，本地生活GMV達(dá)到美團(tuán)40%以上，近期才略有下降。美團(tuán)低調(diào)試水直播，超過50%的用戶打開美團(tuán)App就能看直播。進(jìn)入對方領(lǐng)域，使用對方擅長的招式，本地生活之戰(zhàn)似乎愈演愈烈。
確實(shí)是攻入了對方腹地。但仔細(xì)看，這不是簡單的攻防戰(zhàn)。本地生活賽道參與者眾，這是一個不同屬性玩家看到一處，利用自身特長滿足新需求的故事：
抖音攜7億日活，和“大力出奇跡”的傳統(tǒng)，在任何賽道都想躍躍欲試。美團(tuán)供給和履約有著扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)，但流量、使用時長、內(nèi)容供給并不具優(yōu)勢，反而是附近的實(shí)體門店成為最有利突破口。
本文將從本地生活的特征入手，分析兩種打法的優(yōu)劣，以及門店直播的商業(yè)空間。
本地生活未完
2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)本地生活好久沒那么熱鬧了。
快手本地生活在青島、杭州等地跑通模式后，開始擴(kuò)大核心運(yùn)營城市的數(shù)量；小紅書上線探店合作中心，商家可以尋找達(dá)人發(fā)布探店視頻；微信“門店快送”聚合本地商家，即將接入第二批12個城市；拼多多也上線本地生活入口，商家可銷售到店團(tuán)券或代下單。
如此熱鬧，還是因?yàn)樗篝~大，本地生活線上滲透率不斷提高。現(xiàn)在電商大概占社會零售品總額的25%，本地生活由于跟線下緊密相關(guān)、體量較重，整體滲透率不如電商。但在酒旅、外賣等核心品類，線上化率并不低。
隨著線上滲透率疊加用戶心智的提升，本地電商生活市場空間快速擴(kuò)容。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)線上市場規(guī)模將達(dá)到40000億。抖音、小紅書、拼多多、等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入戰(zhàn)局，正是為了掘金4萬億市場。
作為本地生活的一哥，美團(tuán)不得不應(yīng)這一場“守擂戰(zhàn)”。直播等新的營銷形態(tài)，也是內(nèi)部發(fā)展的必經(jīng)之路。美團(tuán)聚攏了6億具有較高消費(fèi)能力的用戶，他們有通過視頻獲取信息的習(xí)慣；400萬本地商家活躍在美團(tuán)，其中九成是中小商家，他們也有高效獲客的需求。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，全網(wǎng)12億用戶日均使用時長達(dá)7.1小時，其中用戶使用總時長占比中短視頻穩(wěn)居第一達(dá)到28%。粗略計(jì)算，10億用戶每人每天要觀看2小時視頻，視頻平臺正在將用戶引向電商、餐飲、旅游等多個垂直賽道。
內(nèi)容化顯然成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的試水方向?，F(xiàn)在，用戶幾乎可以在所有軟件上刷視頻。受此影響，商業(yè)化也在向視頻行業(yè)遷移：媒介展示類廣告收入中54.3%來自網(wǎng)絡(luò)視頻；電商的短視頻滲透率已有九成，本地生活滲透率已經(jīng)達(dá)到45.6%。換句話說，有一半的人購買到店團(tuán)券時會看視頻。
從商家視角來看，過去二十年享受數(shù)字紅利的主要是不限地域的網(wǎng)店。受益于中國制造業(yè)和社會化物流的發(fā)展，浙江義烏、江蘇睢寧等地出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群，沒有門臉的網(wǎng)店搶去了實(shí)體門店的風(fēng)頭。很長一段時間，除了在百度發(fā)帖，本地小店幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。
過去兩年，電商直播爆火，門店老板也很容易想到，直播會不會是那個靈活便宜的營銷渠道。本地生活之所以參與者眾，就是因?yàn)檫@里有未被開發(fā)的需求。美團(tuán)做直播、抖音送外賣，不是為了攻擊對方、搶奪存量，而是不同屬產(chǎn)品結(jié)合自身特征滿足需求、開拓增量。
美團(tuán)直播基本盤
消費(fèi)者和商家需求在前，美團(tuán)做直播并非心血來潮，而是“蓄謀已久”。
早在2020年，美團(tuán)就在內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)，推出了商家自播為主的小程序“美團(tuán)Mlive直播”。此后美團(tuán)多次迭代，但由于用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，該業(yè)務(wù)一直不見起色。2022年4月，美團(tuán)內(nèi)部收到不少本地中小商家的需求反饋，希望通過直播等線上新渠道來增加和用戶的連接。為此，美團(tuán)上線了直播助手App。
這兩次功能開發(fā)，吸引了更多實(shí)體商家試水直播，美團(tuán)自身也有了一定的流量和技術(shù)積累。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評App用戶月人均時長分別為96.9分鐘、64.0分鐘，同比提升19.0%、21.7%。
隱忍發(fā)育三年后，今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場“外賣直播”開播。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動“外賣+到店”兩大餐飲場景，最終實(shí)現(xiàn)外賣訂單量年同比增長近50%，日活用戶同比增長75%，參與活動的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績。
初戰(zhàn)告捷，美團(tuán)馬不停蹄，兩個月后就搭建了直播中臺，7月12日，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首屏的推薦位置頂了“美團(tuán)直播”的一級入口，點(diǎn)擊后，頁面即會跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁?；⑿釄蟮婪Q，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級別戰(zhàn)略之一。
該入口還處于灰度測試階段，據(jù)稱不久后就會全面開放。目前看，美團(tuán)并沒有大范圍地設(shè)置明顯入口以及打造單獨(dú)內(nèi)容版塊的跡象，而是把直播功能當(dāng)作商家提供運(yùn)營服務(wù)的工具，這與淘寶、抖音等將直播作為流量來源的打法不同。
一個明顯的特征，是淘寶、抖音直播間的主角，大多是品牌和達(dá)人。而美團(tuán)直播只是在早期的官方直播間引入達(dá)人，還有大量本地直播間的主角是實(shí)體門店。這些門店可能是超市、理發(fā)店、足浴店，甚至體育館?；贚BS的直播間全是附近居民在看，只要核銷方便、價格合理，成交的概率很大。
端午期間，山東銀座超市開啟直播首秀，消費(fèi)者可邊看邊買、即刻送達(dá)，當(dāng)天即時零售銷售額達(dá)平日3倍；北京的張先生發(fā)現(xiàn)，離家不遠(yuǎn)的九號溫泉生活館在直播間促銷，單人套票優(yōu)惠了近100元；上海美發(fā)品牌潘多拉直接在美團(tuán)官方直播間掛商品，最后成交一千多單。
同一時間，不同形態(tài)和門牌的實(shí)體店，在不同的地區(qū)開播，吸引附近3-5公里的人。這個直播形態(tài)和抖音、淘寶有本質(zhì)差別，商家只會關(guān)心周邊有限的流量，再遠(yuǎn)對他來說沒意義。消費(fèi)者進(jìn)直播間下單，這不是交易的終點(diǎn)，而是門店服務(wù)的開端。
可以看出，本地生活直播是一條全新的賽道，“本地門店”和“附近用戶”是兩大關(guān)鍵元素，缺一不可。一套有別于電商、內(nèi)容型直播的，新的游戲規(guī)則得以建立。
新的游戲規(guī)則
無論是直播，還是短視頻，不管哪種形式，本地生活成敗的關(guān)鍵還是用戶和商戶的雙向體驗(yàn)。
黃崢曾如此評價騰訊做電商失敗的原因：“他們理解電商是流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早做成了。”
電商尚且如此，本地生活就更加復(fù)雜。電商是基于“計(jì)劃性需求”的深度挖掘，快遞物流的建設(shè)難度主要集中“從無到有”的問題上。包括到店、外賣在內(nèi)的本地零售，則是滿足消費(fèi)者即時性需求，配送也更多強(qiáng)調(diào)確定性、時效性而不是規(guī)模有多大。
按這個邏輯來分析直播，電商直播還需要短時大量的全國流量，本地生活直播只需要附近的流量。李佳琦等頭部主播分走淘寶電商一半以上流量，店播的主角多半是歐萊雅這樣的大品牌，但本地生活直播未來的重心一定是零散的門店。
衡量一場本地生活直播的效果，只看場觀人次和GMV肯定是不行的，還要再細(xì)一些：這場直播的觀眾有多少是本地的？觀看的人中多少是新客？如果換成發(fā)傳單的形式，估計(jì)要多少錢才能引這些人進(jìn)店？有多少人就在門店附近馬上能核銷？不在附近的大概多久能進(jìn)店？
綜合來看，本地生活直播主要評估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率。如果說電商直播中內(nèi)容和交易的比重各占50%，那么本地生活直播則至少70%依賴交易。簡單來說，用戶觀看電商直播，只要充分信任主播和品牌，價格合適就會下單。但在觀看本地生活直播時，他要考慮的更多是門店離自己有多近，店里服務(wù)有多好，有沒有時間消費(fèi)。
正因如此，越是開店密集、服務(wù)好的門店，越有可能在直播中發(fā)揮優(yōu)勢。
銀座是山東的老牌商超，幾乎布局了市面上所有銷售渠道，也將直播作為常態(tài)化營銷方式。該集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝認(rèn)為，實(shí)體門店的優(yōu)勢是場和服務(wù)，做線上業(yè)務(wù)還是要基于線下。美團(tuán)直播不是流量最大的渠道，卻是最能發(fā)揮優(yōu)勢的渠道。
潘多拉在美團(tuán)直播間產(chǎn)生了1000多個訂單，絕大多數(shù)成交在上海，而且越是靠近市區(qū)訂單越多，這和門店的密集度密切相關(guān)。潘多拉CEO王安迪表示，“我們在上海內(nèi)環(huán)每3km有一家店，核銷率遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，很多客戶不是主動退券，而是過期自動退?！?/p>
總結(jié)來看，美團(tuán)直播有兩大差異化特征：第一，用戶消費(fèi)的確定性更強(qiáng)，直播間下單后可以立即完成履約；第二，本地商戶通過美團(tuán)可直接覆蓋附近尋求消費(fèi)的顧客，無需額外付出流量采買和營銷費(fèi)用，運(yùn)營成本更低，效率更高。正是這兩大價值，保證了高轉(zhuǎn)化率。
而抖音這種從內(nèi)容到交易的直播，核心邏輯是仰仗龐大的流量，達(dá)人種草，低價攬客的形式，獲取本地生活的門票。平臺可以在短期內(nèi)給門店較大曝光，但在物流、運(yùn)力、評價體系、用戶心智、運(yùn)營效率，乃至對商家的長期價值創(chuàng)造方面，直播平臺還有很長的路要走。
近期也有消息稱，抖音正在自建配送團(tuán)隊(duì)。此前，抖音即時配送主要由順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺承接。據(jù)中信證券估算，抖音順豐同城的單均配送成本為10.2元，高于2022年美團(tuán)外賣的7.1元，成本相差顯著。隨著本地生活訂單量的提升，抖音必須補(bǔ)齊履約短板。
不難預(yù)測，通過“流量+低價+達(dá)人”這一萬能公式，抖音可以在短期內(nèi)爆發(fā)，但本地生活是一場持久戰(zhàn)，外賣平臺在履約環(huán)節(jié)具有獨(dú)占性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，美團(tuán)的進(jìn)擊才剛剛開始。