文|網(wǎng)經(jīng)社

7月24日消息，繼SHEIN美國(guó)起訴TEMU商標(biāo)假冒侵權(quán)后，近日TEMU又將SHEIN告上法庭。一個(gè)是早已憑借時(shí)尚在全球出圈的獨(dú)角獸，一個(gè)是背靠拼多多近年異軍突起的出海新秀，兩個(gè)同樣來(lái)自中國(guó)的跨境電商巨頭，在瞄準(zhǔn)中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)紅利出海的進(jìn)程中，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

一、SHEIN起訴抄襲侵權(quán)等，TEMU反訴壟斷

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，自TEMU進(jìn)入北美市場(chǎng)后，兩者硝煙已起。2022年12月底，SHEIN將TEMU告上美國(guó)法院，指控TEMU讓社交媒體上的KOL們發(fā)表貶低自己的言論。SHEIN還稱(chēng)TEMU試圖冒充自己，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信TEMU跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)，從而欺騙客戶(hù)下載TEMU應(yīng)用程序。

今年3月，SHEIN再度修改訴狀并提交北美法院，內(nèi)容提及TEMU商標(biāo)假冒和侵權(quán)，包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片、銷(xiāo)售帶有SHEIN品牌logo產(chǎn)品、銷(xiāo)售SHEIN品牌的假冒產(chǎn)品，并通過(guò)修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任，商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。對(duì)此，Temu公司發(fā)言人表示，該公司“強(qiáng)烈且明確地拒絕所有指控，并正在積極捍衛(wèi)其權(quán)利?！盩emu已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未做出決定。

實(shí)際上，今年早些時(shí)候已有亞馬遜賣(mài)家起訴TEMU侵犯品牌版權(quán)。比如，經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)器材類(lèi)的中國(guó)品牌FitBeast，其某款商品在亞馬遜銷(xiāo)售定價(jià)為25.99美元，但TEMU上的售價(jià)不足5美元，由此指控Temu及其供應(yīng)商復(fù)制并出售這些產(chǎn)品侵權(quán)并影響銷(xiāo)售。亞馬遜已經(jīng)公開(kāi)鼓勵(lì)自己平臺(tái)的賣(mài)家投訴TEMU，數(shù)十位亞馬遜賣(mài)家稱(chēng)在TEMU上發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的同款圖片與描述。

近日，TEMU將戰(zhàn)火進(jìn)一步升級(jí)。根據(jù)美國(guó)馬薩諸塞聯(lián)邦地區(qū)法院最近披露的起訴文件，TEMU聲稱(chēng)SHEIN與8000余家中國(guó)獨(dú)立服裝制造廠商簽訂了排他協(xié)議，消費(fèi)者的選擇減少甚至還阻礙了美國(guó)“超快時(shí)尚市場(chǎng)”的擴(kuò)張。對(duì)此，SHEIN方面稱(chēng)這些為無(wú)端指控，表示TEMU的訴訟沒(méi)有法律依據(jù)，會(huì)用強(qiáng)有力的法律手段保護(hù)自己的權(quán)益。

據(jù)介紹，SHEIN主營(yíng)業(yè)務(wù)為時(shí)尚女裝，并積極擴(kuò)張男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等全面性的時(shí)尚用品。目標(biāo)受眾是來(lái)自全球熱愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者，網(wǎng)站上最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)群體為“Z世代”人群。

二、兩者是品牌模式與平臺(tái)模式之爭(zhēng)？

眾所周知，SHEIN是一家國(guó)際B2C時(shí)尚跨境電商公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為時(shí)尚女裝。走的是DTC模式的品牌發(fā)展之路，并在數(shù)字化的加持下，SHEIN憑借“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式贏得長(zhǎng)足發(fā)展。憑借AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，SHEIN敏捷追蹤全球時(shí)尚趨勢(shì)；并通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈產(chǎn)品體系覆蓋面料、成衣、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈全流程，降本增效。

盡管已升級(jí)為平臺(tái)模式，但SHEIN在其優(yōu)勢(shì)服裝類(lèi)目仍以自有品牌的自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，作為SHEIN自有品牌服裝的某戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商在接受采訪中表示，其工廠約七成產(chǎn)能供給SHEIN，其余三成是交付給其他客戶(hù)，光前年一年就為SHEIN的消費(fèi)者生產(chǎn)了約2000萬(wàn)件衣服，供應(yīng)給SHEIN的服飾，均為SHEIN品牌的產(chǎn)品。除了自營(yíng)品牌外，SHEIN在其他品類(lèi)上也于今年五月開(kāi)啟平臺(tái)化模式，引入第三方賣(mài)家瞄準(zhǔn)全品類(lèi)。據(jù)媒體向多名深圳賣(mài)家求證，是否有“排他協(xié)議”一說(shuō)，賣(mài)家們均表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)。

不同于以自營(yíng)起家的SHEIN，TEMU出海從誕生之初便走平臺(tái)化路線。Temu作為跨境電商平臺(tái)，賣(mài)家僅負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉(cāng)，除此之外的定價(jià)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、物流配送、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。Temu以極致性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者。Temu延續(xù)拼多多國(guó)內(nèi)主站定位，主打性?xún)r(jià)比。

而在SHEIN與TEMU訴訟糾紛的背后，是兩個(gè)同樣受益于中國(guó)供應(yīng)鏈紅利的巨頭，在海外生意對(duì)核心資源的爭(zhēng)奪。隨著海外消費(fèi)者的選擇多元化，多平臺(tái)布局也成為中國(guó)賣(mài)家們的共識(shí)。出海也成為阿里、拼多多、京東等國(guó)內(nèi)電商巨頭們的新角力點(diǎn)。繼SHEIN之后，TEMU、速賣(mài)通、TIKTOK等也加入平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

對(duì)于此次事件，作為服飾品牌大賣(mài)的SHEIN核心點(diǎn)在于保護(hù)自己的品牌權(quán)益，而純平臺(tái)模式的TEMU反訴SHEIN壟斷也眾說(shuō)紛紜，值得一提的是，TEMU在美國(guó)擴(kuò)展迅猛，媒體報(bào)道根據(jù)分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的Bloomberg Second Measure，今年5 月份在 Temu 上的支出比美國(guó)更成熟的快時(shí)尚零售商 SHEIN 高出 20% 。真相到底如何，隨著雙方對(duì)簿公堂，法律會(huì)給出最終的答案。

讓法律的事情交給法律，但對(duì)行業(yè)和賣(mài)家最大的啟示則是，倒退回以往的老路并非長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。避免陷入低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷，結(jié)合“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場(chǎng)的主旋律。作為行業(yè)的參與者，也只有合法合規(guī)走品牌化、品質(zhì)化、差異化之路才能最終脫穎而出，畢竟過(guò)去這么多年諸多脫穎而出的亞馬遜大賣(mài)與DTC品牌已再三驗(yàn)證了這一準(zhǔn)則。