文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
為了抽到《未定事件簿》三周年sss卡，萱萱已經(jīng)在一個月內(nèi)沖了將近兩萬了。用萱萱的話來說，《未定事件簿》三周年卡面的好看程度，值得自己“all in”。
《未定事件簿》是游戲公司米哈游旗下的一款標(biāo)準(zhǔn)的“乙女游戲”。乙女游戲，即以女性為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲。攻略對象一般為男性角色，通常這類乙女游戲會由女性主人公開始展開劇情，從而編制各種故事。在這個過程中，可以與多為男性主角發(fā)展戀愛關(guān)系，并由玩家進行操作選擇，推進劇情發(fā)展。在此過程中，“抽卡”，是眾多乙女游戲的核心玩法之一，漂亮又有高級游戲?qū)傩缘慕巧?，總是會讓玩家為此一擲千金。
乙女游戲最初來源于日本，是二次元游戲的一種，“乙女”一詞意為少女。2017年底，游戲公司疊紙推出《戀與制作人》，打響了國產(chǎn)乙女游戲的第一槍，并在短期內(nèi)快速走紅：上線第13天沖進iOS暢銷榜前10；上線30天全平臺流水超過2億元。目前，《戀與制作人》依然是頭部國內(nèi)乙女游戲，并與2020年米哈游上線的《未定事件薄》、網(wǎng)易上線的《時空中的繪旅人》、2021年騰訊上線的《光與夜之戀》并稱為“四大國乙”。
新式茶飲品牌，正是瞄準(zhǔn)了乙女游戲這塊蛋糕。7月9日，茶百道與《未定事件簿》上線聯(lián)名活動。此次聯(lián)名活動分別以楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑四款經(jīng)典爆品作為聯(lián)名飲品，分別對應(yīng)《未定事件簿》夏彥、左然、莫弈與陸景和四位男性主角。
本次聯(lián)名推出了單人餐、雙人餐及四人餐三種組合，并隨購買飲品的對應(yīng)角色贈送相應(yīng)的周邊，周邊內(nèi)容包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、對應(yīng)角色等比立繪明信片、角色等比立繪PVC票根及聯(lián)名主題紙袋等周邊贈品。
聯(lián)名上線兩周，茶百道爆單了。打開小紅書，《未定事件簿》的粉絲們在到處“攻占”茶百道店面，購買聯(lián)名茶飲，曬單游戲周邊。除了門店活動火爆之外，二手市場上也出現(xiàn)了大量本次活動的聯(lián)名周邊，甚至有賣家提供“代喝服務(wù)”。
新式茶飲品牌聯(lián)名當(dāng)紅二次元乙女游戲，本身就是一次“強強聯(lián)手”。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國新式茶飲以女性消費者居多，占比68.5%，其中22-40歲的青年消費者占比達86%。可見，同樣瞄準(zhǔn)青年女性市場，新式茶飲品牌和乙女游戲的受眾具有相當(dāng)大的用戶重疊度。
基于此，壹覽商業(yè)邀請了三位愛喝新式茶飲的乙女游戲玩家，分享她們對這兩方品牌聯(lián)名的觀點。
小李：26歲 因戀與制作人認(rèn)識童涵春堂
涉獵多年日系乙女游戲之后，小李是第一批國產(chǎn)乙女游戲玩家，更是奶茶重度愛好者。對于自己居住地上海新來的“網(wǎng)紅奶茶店”，小李有著敏銳的嗅覺，總會第一時間跑去購買打卡。而這次對童涵春堂新式茶飲店的認(rèn)知，卻來源于和戀與制作人為期僅30天的聯(lián)名活動。
自從2017年戀與制作人上線后，小李已經(jīng)前后在這個游戲上花了小幾萬的費用了。這部分費用主要是花在“充錢抽卡”、“參加活動拿卡”這類游戲玩法上。在此次聯(lián)名之前，小李完全不知道，童涵春堂也會賣新式茶飲。
自詡國潮養(yǎng)生引領(lǐng)著，童涵春堂旗下新式茶飲品牌“童涵春堂·二十四節(jié)氣茶”，目前已在上海開出8家門店。作為新式茶飲的新入局品牌，目前知道童涵春茶在做飲品的消費者基數(shù)并不大。
“我其實并不知道童涵春堂是什么，也是后來搜了一下才發(fā)現(xiàn)，這原來是個藥業(yè)公司下面的奶茶店，只不過那幾天正好在賣戀與制作人的聯(lián)名奶茶。”
作為游戲男主角許墨的忠實粉絲，幾年以來小李并沒有錯過任何關(guān)于許墨的活動。在小紅書看到了同為游戲粉絲的用戶在曬單，當(dāng)天就跑去了豫園找到了這家童涵春堂，成功打卡了許墨的這杯“戀愛桃桃”。
對于單品“戀愛桃桃”，小李認(rèn)為，有聯(lián)名周邊的單品只有這么一個，并沒有其他選擇的余地，在口感上并沒有什么特別的，但是既然和戀與制作人聯(lián)名了，那就肯定會去支持一下自己喜歡的角色。
這次聯(lián)名活動涉及的單品僅有一款，聯(lián)名的周邊也只有杯套，但是童涵春堂依舊吸引了一波流量。
“不只有我，群里有很多玩游戲的姐妹，看到有聯(lián)名活動在做，大家如果有時間都會過去買一杯，店員也很熱情會讓我們自選角色，也算是留個紀(jì)念?！毙±畋硎?。
莉莉：15歲，因光與夜之戀拋棄滬上阿姨
2022年12月14日，滬上阿姨與《光與夜之戀》開啟聯(lián)名合作僅3個小時，就被游戲方火速叫停。
這次聯(lián)名早在11月底就已開始風(fēng)波不斷，11月24日，各社交平臺多次出現(xiàn)了奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等負面事件。光夜方要求滬上阿姨嚴(yán)查，滬上阿姨給出了解決方案并道歉，合作得以繼續(xù)。
就在14日聯(lián)名活動當(dāng)天，滬上阿姨部分門店出現(xiàn)了員工辱罵玩家和游戲角色的事件。莉莉作為光與夜之戀的“夢女”玩家，見證了這次失敗的聯(lián)名。
莉莉告訴壹覽商業(yè)，此次滬上阿姨對玩家及游戲角色的辱罵行為，導(dǎo)致了光與夜之戀的粉絲集體爆發(fā)了對此次聯(lián)名的抵制。最后，在12月14日15點，聯(lián)名僅官宣三個小時后，光夜方以“辱罵玩家及男主的行為，直接觸及項目子底線”為由，中止了與滬上阿姨的合作。
滬上阿姨隨后發(fā)布聲明道歉，表示“已對相關(guān)涉事門店員工進行辭退處理，且會在接下來的加強對門店人員額管理和培訓(xùn)”。
以莉莉為代表的夢女玩家，顯然并不買滬上阿姨的賬。莉莉告訴壹覽商業(yè)，夢女指玩家把自己代入女主視角，幻想自己與男性角色發(fā)生互動的這部分女性群體。這部分群體在乙女游戲玩家中占比極大，且戰(zhàn)斗力、氪金能力極強。對于夢女玩家來說，合作方對游戲男主不尊重，就相當(dāng)于攻擊自己的“最喜歡的人”，引起眾怒并不奇怪。更何況，即便是普通玩家，哪怕不在社交媒體上“出軍”，也會在心里抵制相關(guān)的合作方，拒絕再支持其產(chǎn)品。
滬上阿姨的此次聯(lián)名活動，正式開始即宣告失敗。莉莉也覺得有些可惜，在剛得知兩家品牌要發(fā)起聯(lián)名的時候，莉莉表示，因為這次聯(lián)名的立繪和周邊非常好看，原本是打算全套入手的。但是既然發(fā)生了這樣的輿情，不僅現(xiàn)在不會喝滬上阿姨，以后也不再會考慮。顯然，一次聯(lián)名活動的失敗，滬上阿姨不僅口碑受損，還可能永久性失去部分消費者，可謂是得不償失。
萱萱：24歲， 因未定事件簿回購茶百道
萱萱早期是日本乙女游戲重度玩家，奶茶重度愛好者。對國產(chǎn)乙女游戲當(dāng)前的“飯圈環(huán)境”比較不滿，認(rèn)為國內(nèi)的乙女游戲存在大量“瘋狂追星”不理智粉絲，所以并不會混跡相關(guān)社群，只會關(guān)注官方信息。
此次未定事件簿和茶百道的聯(lián)名活動，萱萱買了四人套餐，入手了全套周邊。萱萱認(rèn)為，即便是自己喜歡的游戲出了奶茶聯(lián)名，也應(yīng)該基于理性消費的角度考慮是否購買。一方面，聯(lián)名飲品及周邊的價格設(shè)定要合理，在設(shè)計上最好可以體現(xiàn)一些游戲細節(jié)。另一方面，店員需要對游戲有一定的了解，并且尊重游戲玩家。
“律師小姐，你的奶茶好了?！睘榱私o游戲玩家沉浸式的體驗，因為游戲中女主角的職業(yè)是律師，所以茶百道要求店員稱呼所有購買聯(lián)名奶茶的顧客為“律師小姐”，以增強代入感。也正是此舉，讓本打算只買自己喜愛角色飲品和相關(guān)周邊的萱萱買了四人套餐。
這場為期兩周的聯(lián)名活動，茶百道的每一個員工都必須參與其中。參與聯(lián)名的有四款飲品，分別對應(yīng)《未定事件簿》的四個主人公，因為周邊和奶茶是一一一對應(yīng)的，店員需要記住四個主人公的名字，以及對應(yīng)的飲品。并需要在每一單都仔細地把相關(guān)人物周邊分類交給消費者。在這期間，弄錯人物周邊是大忌，相當(dāng)于給粉絲“換了個男朋友”。
萱萱認(rèn)為，乙女游戲在現(xiàn)在非常流行，受眾年齡層與愛喝奶茶的群體高度吻合，是一群很有活力的玩家。茶百道汲取了滬上阿姨的經(jīng)驗，對員工進行了培訓(xùn)，對玩家的尊重度滿分，周邊好看，定價合理，自然會有更多玩家愿意去發(fā)照片做宣傳。這是一次“真心換真心”的聯(lián)名活動。
針對滬上阿姨和光與夜之戀聯(lián)名中止事件，萱萱則表示，對二次元夢女有歧視的人肯定大有人在，出現(xiàn)在合作方門店客服也算是滬上阿姨“運氣差”，并不會給萱萱未來購買滬上阿姨的飲品帶來影響。
同樣是聯(lián)名，童涵春堂靠此吸引了一批對其原本并不了解的游戲粉絲購買了茶飲；滬上阿姨則在一眾粉絲心中被劃上了“黑名單”；茶百道成功讓玩家自發(fā)幫忙宣傳提升回購率；乙女游戲的流量，可謂是一把雙刃劍。
天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤認(rèn)為，新式茶飲品牌選擇與乙女游戲聯(lián)名，主要是基于多方面的考慮，一方面，新式茶飲的主要消費群體多為年輕女性，而乙女游戲的目標(biāo)用戶也是以年輕女性為主，兩者在目標(biāo)受眾上存在重疊，因此聯(lián)名可以更好地吸引目標(biāo)客戶；另一方面，新式茶飲市場競爭激烈，品牌業(yè)績的壓力也很大，通過與乙女游戲聯(lián)名，可以提高品牌的曝光度和認(rèn)知度，增加品牌的銷售渠道和銷售量，從而緩解業(yè)績壓力。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，正因乙女游戲本身具備的“大流量”、“飯圈化”的屬性，新式茶飲品牌選擇聯(lián)名時更應(yīng)謹(jǐn)慎對待。尤其應(yīng)該注意以下幾個方面：
粉絲體驗。乙女游戲的粉絲通常對游戲情節(jié)和角色有著較高的期待，新式茶飲品牌應(yīng)該提供與游戲相關(guān)的特別體驗或福利，讓粉絲感受到聯(lián)名活動的獨特價值。
合作協(xié)議歸責(zé)。在聯(lián)名活動中，雙方應(yīng)該明確合作的目標(biāo)、權(quán)益分配、宣傳推廣等方面的細節(jié)，并簽訂合作協(xié)議，以確保雙方的權(quán)益和責(zé)任得到保障。
社會輿論風(fēng)險。聯(lián)名活動可能引發(fā)一些爭議或負面評價，新式茶飲品牌應(yīng)該提前做好輿情風(fēng)險評估和危機公關(guān)準(zhǔn)備，及時應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題，保護品牌形象。
新式茶飲瞄準(zhǔn)二次元，本是流量雙贏的好事，然而稍不注意便會翻車。除了乙女游戲之外，喜茶與原神的聯(lián)名，因聯(lián)動期長達一個月，但部分門店物料第一天就售罄被粉絲吐槽；奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯(lián)名同樣因為物料過少，套餐開售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營銷；
要想規(guī)避風(fēng)險，新式茶飲品牌不僅要學(xué)會尊重玩家的喜好和話語體系，尊重游戲原本的設(shè)定，更要做好充足的功課，了解合作方的產(chǎn)品內(nèi)容，準(zhǔn)備好足夠的素材，尊重每一個因為聯(lián)名來喝奶茶的人。