文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan

誰(shuí)能想到，一位說(shuō)出“擺爛的心態(tài)，才會(huì)帶來(lái)意想不到的創(chuàng)意”的嘉賓，在FBIF2023現(xiàn)場(chǎng)卻一點(diǎn)都不“擺爛”，不僅精心設(shè)計(jì)了上臺(tái)動(dòng)作，讓工作人員熄了舞臺(tái)兩邊的分屏、給所有觀(guān)眾準(zhǔn)備紙和筆現(xiàn)場(chǎng)“作畫(huà)”，還帶動(dòng)后面原本有些“社恐”的演講嘉賓紛紛“卷”了起來(lái)。

然而，在自己的領(lǐng)域中足夠?qū)Ｗ⒑汀安黄埱摇?，可能也是造就大師們成功的密碼。

他，是Brian Collins，策略及體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司COLLINS的聯(lián)合創(chuàng)始人。在創(chuàng)立COLLINS之前，他曾擔(dān)任了十年的奧美品牌創(chuàng)新部門(mén)首席創(chuàng)意官，也是全球第一位受邀在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇里演講的平面設(shè)計(jì)師。

COLLINS這家公司改寫(xiě)了奧美70年品牌視覺(jué)及架構(gòu)、塑造了可口可樂(lè)“剪影瓶”的經(jīng)典案例、幫助Spotify實(shí)現(xiàn)從技術(shù)平臺(tái)到音樂(lè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型……合作伙伴還有Airbnb、Dropbox、NIKE、Spotify等特色鮮明的品牌。

在COLLINS官網(wǎng)寫(xiě)著這樣一句話(huà)“Make your future so irresistible, it becomes inevitable.”未來(lái)與變革，是在看到COLLINS和Brian Collins的設(shè)計(jì)的第一眼，就撲面而來(lái)的“氣息”。

Brian Collins現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)“松馳感”的分享里，最底層的“道”是什么？能為食品行業(yè)的創(chuàng)新帶來(lái)哪些靈感？讓我們走進(jìn)Brian Collins和COLLINS的創(chuàng)意世界。

一、Re-Imagine：從邏輯到創(chuàng)意

從2023年回到2002年，當(dāng)時(shí)喬布斯邀請(qǐng)Brian Collins去家中吃飯，席間提到蘋(píng)果的理念是“Insanely Great”，可以理解為“棒到瘋狂”，并提出了“讓我們?cè)谟钪嬷辛粝潞圹E”的遠(yuǎn)景。

蘋(píng)果顛覆了人們的生活方式，然而，在過(guò)去20年間，在以硅谷為代表的科技創(chuàng)新文化中，出現(xiàn)了一個(gè)名詞——MVP（最小化可實(shí)行產(chǎn)品），指的是通過(guò)提供最小化可行產(chǎn)品獲得受眾的反饋，并在此基礎(chǔ)上快速迭代。這種“原型”思維帶來(lái)了很多創(chuàng)新，但令Brian Collins感到困惑的是，這些創(chuàng)新并沒(méi)有讓人們作出重大的改變，也沒(méi)有激勵(lì)人們真正重新想象。

在時(shí)尚行業(yè)中也可以很明顯地看到這一點(diǎn)。Burberry、YSL、RIMOWA，這些是全球時(shí)尚界標(biāo)志性的品牌，但如果回顧他們它們20年間品牌LOGO的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)變得更加“統(tǒng)一”了。Brian Collins認(rèn)為，這種看似“勇敢”的變革，實(shí)際上是“順從”。

作者Radek sienkiewicz也曾將這一現(xiàn)象稱(chēng)為“Sans serif invasion”無(wú)襯線(xiàn)字體入侵。

最近，在短暫地迎合非襯線(xiàn)體風(fēng)潮后，Burberry又重新將LOGO改為細(xì)長(zhǎng)的字母，并重新啟用并更新了Burberry招牌標(biāo)志馬術(shù)騎士Equestrian Knight。Brian Collins用“敲響警鐘”來(lái)評(píng)價(jià)此舉，“Burberry的新LOGO看起來(lái)回歸了傳統(tǒng)，但它傳達(dá)了英國(guó)文化的浪漫，是品牌從創(chuàng)立之初就留下的遺產(chǎn)。這些品牌們的過(guò)去不是包袱，而是品牌獨(dú)一無(wú)二的燃料?！?/p>

無(wú)襯線(xiàn)字體的使用并非毫無(wú)緣由，在符合移動(dòng)設(shè)備閱讀的“現(xiàn)代實(shí)用性”上，它起到了很大的作用。

然而，當(dāng)品牌設(shè)計(jì)陷入邏輯與風(fēng)潮的怪圈，為了讓宣傳有邏輯性、結(jié)構(gòu)性，用圖表等一系列工具在品牌設(shè)計(jì)中引入邏輯、結(jié)構(gòu)和秩序時(shí)，要達(dá)到“Insanely Great”的目標(biāo)，邏輯卻成為桎梏，導(dǎo)致不由自主地模仿他人，限制作品變得“超乎想象的棒”。

那么，如果不用邏輯思考，靈感只能“守株待兔”才能獲得嗎？

Brian Collins認(rèn)為，靈感是需要尋找的，而他的方式就是尋找三件法寶：不可思議的技術(shù)、不可思議的工藝和不可思議的故事。

2008年，Brian Collins與伙伴一起去愛(ài)爾蘭都柏林的三一學(xué)院圖書(shū)館，探尋《Leabhar Cheanannais凱爾斯之書(shū)》的秘密。這本書(shū)創(chuàng)作于公元800年左右，是愛(ài)爾蘭修道士制作的綴有插圖的福音手稿，它采用當(dāng)時(shí)最非凡的技術(shù)——羊皮紙、金箔和世界上最珍貴的稀有墨水，從而創(chuàng)造出令人驚嘆的插圖。

實(shí)地探訪(fǎng)的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時(shí)的紙張和技術(shù)、油墨都非常稀有，以至于如果修道士犯了錯(cuò)誤，比如滴了一點(diǎn)油墨、貼錯(cuò)一點(diǎn)金箔、紙張上有裂痕，他們不能換新重來(lái)，只能在此基礎(chǔ)上作畫(huà)彌補(bǔ)。

這導(dǎo)致了意想不到的效果：

書(shū)的頁(yè)面包含了邏輯和結(jié)構(gòu)化的部分，故事和文本寫(xiě)得連貫有序；然而，由于墨水等錯(cuò)誤，出現(xiàn)了更多具有想象力和美感的內(nèi)容，與邏輯相反。例如，一個(gè)掉落的墨點(diǎn)可能會(huì)變成一張臉；撕裂的碎片可能變成一條龍；放錯(cuò)地方的金箔可以被僧侶們變成一封信。

“如果沒(méi)有意外和無(wú)意，一切都很枯燥，一切都井然有序，一切都合乎邏輯，然而魔法往往來(lái)自于意外的驚喜。我們打造品牌的時(shí)候，也需要更松弛的狀態(tài)，避免過(guò)度的秩序和結(jié)構(gòu)，常常需要忘記對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群體的過(guò)于狹隘的定義，才能產(chǎn)生有創(chuàng)造性的想法。”Brian Collins表示。

那么，如何從邏輯轉(zhuǎn)向創(chuàng)意呢？接下來(lái)，Chobani、Spotify的案例可能會(huì)帶來(lái)一些啟發(fā)。

二、Chobani，讓食品“活”起來(lái)

每個(gè)看過(guò)《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》《查理和巧克力工廠(chǎng)》的人，應(yīng)該都可以感受到食物的魔力。那么，現(xiàn)實(shí)生活中，食品會(huì)有魔力嗎？

Brian Collins分享了關(guān)于Chobani品牌重塑的故事。

Chobani是一個(gè)酸奶品牌，2017年，由Leland Maschmeyer（COLLINS聯(lián)創(chuàng)，時(shí)任Chobani首席創(chuàng)意官）執(zhí)導(dǎo)的內(nèi)部in-house設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，幫助Chobani實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。

當(dāng)時(shí)，Chobani主要是在美國(guó)銷(xiāo)售，但有不小的“野心”。第一個(gè)是“擴(kuò)展”，希望有更多的產(chǎn)品線(xiàn)；第二個(gè)是“擴(kuò)張”，希望成為一個(gè)國(guó)際品牌。對(duì)于尋求更廣品牌影響力的Chobani而言，舊形象顯然已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了。

Chobani在品牌重塑前的形象，與眾多食品品牌用著相似的“套路”，通用且缺乏特色。Chobani的產(chǎn)品崇尚自然和簡(jiǎn)單，但使用了早期互聯(lián)網(wǎng)、科技的工業(yè)化字體設(shè)計(jì)，與食品并不搭調(diào)；為了傳達(dá)而使用的圖像，非常直白地體現(xiàn)出它的品類(lèi)，但沒(méi)有太多驚喜。

作為食品，你會(huì)選擇下面哪一邊的設(shè)計(jì)呢？

Brian Collins認(rèn)為，品牌重塑的使命是“價(jià)值創(chuàng)造”。

第一，是找到讓一個(gè)品牌變得讓人不容忽視的“價(jià)值”。比如為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，在市場(chǎng)上是什么價(jià)值？而這些價(jià)值，往往需要從品牌的過(guò)去中發(fā)掘出來(lái)。Brian Collins表示：“你的過(guò)去是燃料，你的歷史、你的遺產(chǎn)不是灰塵，而是你的發(fā)動(dòng)機(jī)。”

第二，工藝起著至關(guān)重要的作用。它包括創(chuàng)造一些美好的東西，而且可以通過(guò)各種表達(dá)進(jìn)行擴(kuò)展，包括在溝通、環(huán)境和產(chǎn)品中。

Brian Collins認(rèn)為，人們對(duì)設(shè)計(jì)的“邏輯”非常熟悉，LOGO、插圖……它們構(gòu)成了設(shè)計(jì)的要素，是不變恒定的東西。但是在設(shè)計(jì)中需要更多引入的是喜悅、歡樂(lè)、意料之外和獨(dú)創(chuàng)性。

Chobani的創(chuàng)始人Hamdi Ulukaya的家鄉(xiāng)位于土耳其巴爾干地區(qū)Munzur Valley，健康以及食物的非凡力量是他們文化的核心，山上傳說(shuō)的一些神話(huà)與乳制品有關(guān)，這樣的傳說(shuō)不僅為了制造樂(lè)趣，而是包含著強(qiáng)大的精神內(nèi)核。

如果看看世界各地文化中的寓言、神話(huà)和故事，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)食物力量的非凡故事。

Leland Maschmeyer曾分享過(guò)一則Munzur Valley的傳說(shuō)：Munzur其實(shí)是一個(gè)牧羊人的名字，他把牛奶倒在山崖上，隨后涌現(xiàn)了河流，填滿(mǎn)了山谷。因此在那里，牛奶是一種magic food，創(chuàng)造了生命。后來(lái)，Chobani的創(chuàng)始人來(lái)到美國(guó)，收購(gòu)了一家快倒閉的工廠(chǎng)，建立了Chobani，將這種great food帶到美國(guó)，提振了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，復(fù)興了周?chē)纳鐓^(qū)，讓當(dāng)?shù)刂噩F(xiàn)生機(jī)和繁榮，像是一種召喚和使命。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)找到了品牌敘事與起源地神話(huà)的交織，并尋找了大量的民間工藝作品，為設(shè)計(jì)提供靈感。

同時(shí)，包裝的顏色和LOGO也發(fā)生了變化，包裝變成了乳白色，LOGO字體弱化了鋒利感，看起來(lái)更像乳制品。

品牌的表達(dá)很重要，讓人們看著很想吃，當(dāng)然要有不同的表現(xiàn)形式和色彩?，F(xiàn)在Chobani沒(méi)有被困在酸奶中，而是已經(jīng)拓展到其他的產(chǎn)品線(xiàn)甚至咖啡等，同時(shí)在豐富的視覺(jué)語(yǔ)言中仍然保持自洽。

從美國(guó)本土品牌擴(kuò)張為全球品牌，Chobani不僅有強(qiáng)而有力的品牌故事、卓越的技術(shù)，還通過(guò)品牌重塑，讓這個(gè)品牌活起來(lái)，從貨架上走出來(lái)。

三、Spotify，打造“生命的音軌”

大約10年前，Brian Collins團(tuán)隊(duì)收到去斯德哥爾摩與一位企業(yè)家見(jiàn)面的邀請(qǐng)。他的名字叫Daniel Ek，是知名音樂(lè)流媒體服務(wù)平臺(tái)Spotify的創(chuàng)始人。

Spotify看起來(lái)是一個(gè)根植于工程師文化的平臺(tái)，無(wú)論是爵士樂(lè)、嘻哈音樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè)、西方音樂(lè)還是古典音樂(lè)，都從受眾的興趣入手，用編程做好了分類(lèi)。

當(dāng)時(shí)，Spotify接觸的廣告公司建議產(chǎn)品界面需要有一定的主色調(diào)，于是黑色和綠色成為了第一個(gè)界面的主色調(diào)，使其看起來(lái)更像是科技品牌。

前面的這些都體現(xiàn)出邏輯的一面。然而，音樂(lè)粉絲并不想尋找一家技術(shù)公司，而是想獲得音樂(lè)的體驗(yàn)，作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，Spotify如何才能更好地表明他們提供了出色的音樂(lè)流媒體體驗(yàn)？

Brian Collins認(rèn)為，要幫人們打造“生命的音軌”，也就是為人們的生活配樂(lè)。

音樂(lè)是前沿的，是流淌變化的，在一個(gè)變化的世界里如何保持恒常？馬克·吐溫曾說(shuō)過(guò)：“歷史不會(huì)重演，但總有相似的回響”，因此，回溯過(guò)去變得非常重要。

考慮到音樂(lè)的悠久歷史，我們不可能拋開(kāi)音樂(lè)歷史、音樂(lè)插圖、音樂(lè)藝術(shù)不談。

Brian Collins團(tuán)隊(duì)閱讀了近5500本圖書(shū)館專(zhuān)刊，試圖揭開(kāi)過(guò)去的痕跡。他們發(fā)現(xiàn)，在60年代末-70年代的舊金山西菲爾莫爾（Fillmore West）——美國(guó)搖滾樂(lè)的中心，已故的詹妮斯·喬普林、吉米·亨德里克斯，以及杰斐遜飛機(jī)樂(lè)隊(duì)等著名藝術(shù)家當(dāng)時(shí)都在那里演出。為了讓這些表演杰出藝術(shù)家獲得更多聲譽(yù)，設(shè)計(jì)師Victor Moscoso和Wes Wilson打破了所有規(guī)則，以前所未有的方式將色彩組合在一起，設(shè)計(jì)了一系列的演出海報(bào)，由此創(chuàng)造了一種叫做迷幻設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

人們常常容易把品牌與LOGO混為一談，但突然之間，西菲爾莫爾有了一種甚至不需要標(biāo)志的視覺(jué)語(yǔ)言——雖然沒(méi)有標(biāo)志，但每個(gè)人都知道是它。美國(guó)舊金山60-70年代的大師們，在表演音樂(lè)的黃金時(shí)代，顛覆了所有的規(guī)則、所有的模式，形成了最搶眼的視覺(jué)語(yǔ)言。

對(duì)于Spotify而言，如何才能成為21世紀(jì)的西菲爾莫爾？Brian Collins團(tuán)隊(duì)做了一些實(shí)驗(yàn)，用一些顛覆性的視覺(jué)語(yǔ)言表述音樂(lè)，以創(chuàng)造它們的原創(chuàng)圖像，而不僅僅是通過(guò)冷酷的藍(lán)綠配色，或是到處貼上LOGO實(shí)現(xiàn)。

音樂(lè)是多姿多彩、五光十色的，當(dāng)我們看Spotify的系統(tǒng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的顏色一直在變化，將音樂(lè)和環(huán)境融合起來(lái)；Spotify會(huì)從環(huán)球、索尼、華納等唱片公司獲得很多圖像，不再把攝像頭投射到觀(guān)眾，而是投射到舞臺(tái)和表演者；沒(méi)有凸顯出下載速度是多少，而是讓用戶(hù)更簡(jiǎn)單地找到碧昂斯、大衛(wèi)·鮑伊或是Lizzo的確切位置。

Spotify剛開(kāi)始是科技公司起家，認(rèn)為自己銷(xiāo)售的是流媒體技術(shù)，經(jīng)過(guò)Brian Collins團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月的溝通，Spotify的概念定位從技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M(mǎn)活力的音樂(lè)公司，徹底改變了形象。Brian Collins團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)準(zhǔn)確反映Spotify品牌的靈魂，并將其擴(kuò)展到所有接觸點(diǎn)——從產(chǎn)品、溝通、環(huán)境，到全面的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)性的改變，都跟情緒迸發(fā)和視覺(jué)語(yǔ)言有關(guān)。而這種更關(guān)注“人性”和“用戶(hù)”的設(shè)計(jì)，充滿(mǎn)生命力——Spotify最新的視覺(jué)是基于這個(gè)近10年前的系統(tǒng)完成的，但仍然可以延續(xù)得很好。

四、發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品以外的事物

從Brian Collins的演講中，我們可以看出，“放松”并不意味著什么都不做，而是以放松和積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

在演講后，Brian Collins還回答了現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾的兩個(gè)問(wèn)題。在他的回答中，沒(méi)有“鋒利”的個(gè)性，而是“平和”地探尋。如果用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)，那就是“發(fā)現(xiàn)”，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)、新想法的真正價(jià)值，發(fā)現(xiàn)超越產(chǎn)品本身的客戶(hù)價(jià)值。

以下為現(xiàn)場(chǎng)QA：

Q：我想先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你的客戶(hù)說(shuō)“這有點(diǎn)不適合我們”，在創(chuàng)意方面您會(huì)作出妥協(xié)嗎？

Brian Collins：我覺(jué)得首先要解決的是“妥協(xié)”兩個(gè)字，我們從不強(qiáng)迫人們做出決定。我們與客戶(hù)共同創(chuàng)造并共同決策。我不認(rèn)為這是妥協(xié)；這始終是一個(gè)協(xié)作的過(guò)程。

其次，我們其實(shí)沒(méi)有被脅迫做任何事，我們喜歡說(shuō)“發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)了那一點(diǎn)”。我們真正在做的是銷(xiāo)售客戶(hù)價(jià)值。例如，一家公司可能希望專(zhuān)注于速度、友好性和易用性。這些價(jià)值觀(guān)需要反映在設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，其中一個(gè)價(jià)值觀(guān)必須成為主導(dǎo)價(jià)值觀(guān)。

我們不會(huì)妥協(xié)，是因?yàn)槲矣X(jué)得客戶(hù)給我們每一個(gè)反饋都是驚喜，不喜歡某種顏色并不意味著這是品味的問(wèn)題；個(gè)人品味并不那么重要。我們需要確定顏色或任何設(shè)計(jì)是否適合市場(chǎng)，是否在貨架上表現(xiàn)良好，是否有影響力，是否有助于品牌發(fā)展和建立更多的市場(chǎng)份額。

Q：我喜歡你談?wù)摰倪壿嫛Ⅲ@喜。但我的問(wèn)題是，驚喜是如何開(kāi)始的？

Brian Collins：如果我知道它總是如何開(kāi)始或運(yùn)作的，那么這就不會(huì)是一個(gè)“驚喜”。然而，要體驗(yàn)驚喜，你必須擴(kuò)大你的視野，審視那些不在你通常的專(zhuān)業(yè)關(guān)注范圍內(nèi)的事情。

在柯林斯，我們做的第一件事是讓整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去我們的圖書(shū)館，尋找與手頭問(wèn)題完全無(wú)關(guān)的作品、書(shū)籍、想法和故事。我讓他們看古代地圖、讀傳記、漫畫(huà)書(shū)、詩(shī)歌或科幻小說(shuō)。如果你想獲得驚喜，你需要探索遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的東西，并將這種靈感帶給產(chǎn)品。

舉一個(gè)非常不可思議的案例，耐克著名設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），建筑設(shè)計(jì)師出身的他，靈感不是來(lái)自其他鞋子或時(shí)尚，而是從蓬皮杜藝術(shù)中心的建筑設(shè)計(jì)中汲取靈感，提出了Air Max的標(biāo)志性開(kāi)窗可視氣墊的理念與明亮的配色方案，后來(lái)又設(shè)計(jì)了Air Jordan III，并創(chuàng)造出沿用至今的經(jīng)典飛人標(biāo)志。

第二件事，是回顧過(guò)去、回顧歷史，找出不同時(shí)期人們最喜歡你品牌的部分是什么。比如可口可樂(lè)全球調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)全球消費(fèi)者都很喜歡可口可樂(lè)原始玻璃瓶的設(shè)計(jì)。

因此，當(dāng)我和我的團(tuán)隊(duì)與可口可樂(lè)公司的員工一起幫助制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃時(shí)，幫助他們?cè)?0多年前重新推出了這款瓶子，作為他們?nèi)嬷匦略O(shè)計(jì)的核心。然后，來(lái)自世界各地的許多不同機(jī)構(gòu)、平面設(shè)計(jì)師、插畫(huà)家和藝術(shù)家將這種新的品牌設(shè)計(jì)策略付諸實(shí)踐。

這一個(gè)簡(jiǎn)單的瓶子承載著強(qiáng)大的跨代品牌精髓，與人們的個(gè)人歷史有著情感聯(lián)系，所以可以利用過(guò)去為自己的品牌打造一個(gè)更美好的未來(lái)。