文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan

誰能想到，一位說出“擺爛的心態(tài)，才會帶來意想不到的創(chuàng)意”的嘉賓，在FBIF2023現(xiàn)場卻一點(diǎn)都不“擺爛”，不僅精心設(shè)計(jì)了上臺動作，讓工作人員熄了舞臺兩邊的分屏、給所有觀眾準(zhǔn)備紙和筆現(xiàn)場“作畫”，還帶動后面原本有些“社恐”的演講嘉賓紛紛“卷”了起來。

然而，在自己的領(lǐng)域中足夠?qū)Ｗ⒑汀安黄埱摇?，可能也是造就大師們成功的密碼。

他，是Brian Collins，策略及體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司COLLINS的聯(lián)合創(chuàng)始人。在創(chuàng)立COLLINS之前，他曾擔(dān)任了十年的奧美品牌創(chuàng)新部門首席創(chuàng)意官，也是全球第一位受邀在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇里演講的平面設(shè)計(jì)師。

COLLINS這家公司改寫了奧美70年品牌視覺及架構(gòu)、塑造了可口可樂“剪影瓶”的經(jīng)典案例、幫助Spotify實(shí)現(xiàn)從技術(shù)平臺到音樂平臺的轉(zhuǎn)型……合作伙伴還有Airbnb、Dropbox、NIKE、Spotify等特色鮮明的品牌。

在COLLINS官網(wǎng)寫著這樣一句話“Make your future so irresistible, it becomes inevitable.”未來與變革，是在看到COLLINS和Brian Collins的設(shè)計(jì)的第一眼，就撲面而來的“氣息”。

Brian Collins現(xiàn)場充滿“松馳感”的分享里，最底層的“道”是什么？能為食品行業(yè)的創(chuàng)新帶來哪些靈感？讓我們走進(jìn)Brian Collins和COLLINS的創(chuàng)意世界。

一、Re-Imagine：從邏輯到創(chuàng)意

從2023年回到2002年，當(dāng)時喬布斯邀請Brian Collins去家中吃飯，席間提到蘋果的理念是“Insanely Great”，可以理解為“棒到瘋狂”，并提出了“讓我們在宇宙中留下痕跡”的遠(yuǎn)景。

蘋果顛覆了人們的生活方式，然而，在過去20年間，在以硅谷為代表的科技創(chuàng)新文化中，出現(xiàn)了一個名詞——MVP（最小化可實(shí)行產(chǎn)品），指的是通過提供最小化可行產(chǎn)品獲得受眾的反饋，并在此基礎(chǔ)上快速迭代。這種“原型”思維帶來了很多創(chuàng)新，但令Brian Collins感到困惑的是，這些創(chuàng)新并沒有讓人們作出重大的改變，也沒有激勵人們真正重新想象。

在時尚行業(yè)中也可以很明顯地看到這一點(diǎn)。Burberry、YSL、RIMOWA，這些是全球時尚界標(biāo)志性的品牌，但如果回顧他們它們20年間品牌LOGO的變化，會發(fā)現(xiàn)變得更加“統(tǒng)一”了。Brian Collins認(rèn)為，這種看似“勇敢”的變革，實(shí)際上是“順從”。

作者Radek sienkiewicz也曾將這一現(xiàn)象稱為“Sans serif invasion”無襯線字體入侵。

最近，在短暫地迎合非襯線體風(fēng)潮后，Burberry又重新將LOGO改為細(xì)長的字母，并重新啟用并更新了Burberry招牌標(biāo)志馬術(shù)騎士Equestrian Knight。Brian Collins用“敲響警鐘”來評價(jià)此舉，“Burberry的新LOGO看起來回歸了傳統(tǒng)，但它傳達(dá)了英國文化的浪漫，是品牌從創(chuàng)立之初就留下的遺產(chǎn)。這些品牌們的過去不是包袱，而是品牌獨(dú)一無二的燃料?！?/p>

無襯線字體的使用并非毫無緣由，在符合移動設(shè)備閱讀的“現(xiàn)代實(shí)用性”上，它起到了很大的作用。

然而，當(dāng)品牌設(shè)計(jì)陷入邏輯與風(fēng)潮的怪圈，為了讓宣傳有邏輯性、結(jié)構(gòu)性，用圖表等一系列工具在品牌設(shè)計(jì)中引入邏輯、結(jié)構(gòu)和秩序時，要達(dá)到“Insanely Great”的目標(biāo)，邏輯卻成為桎梏，導(dǎo)致不由自主地模仿他人，限制作品變得“超乎想象的棒”。

那么，如果不用邏輯思考，靈感只能“守株待兔”才能獲得嗎？

Brian Collins認(rèn)為，靈感是需要尋找的，而他的方式就是尋找三件法寶：不可思議的技術(shù)、不可思議的工藝和不可思議的故事。

2008年，Brian Collins與伙伴一起去愛爾蘭都柏林的三一學(xué)院圖書館，探尋《Leabhar Cheanannais凱爾斯之書》的秘密。這本書創(chuàng)作于公元800年左右，是愛爾蘭修道士制作的綴有插圖的福音手稿，它采用當(dāng)時最非凡的技術(shù)——羊皮紙、金箔和世界上最珍貴的稀有墨水，從而創(chuàng)造出令人驚嘆的插圖。

實(shí)地探訪的過程中，他們發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時的紙張和技術(shù)、油墨都非常稀有，以至于如果修道士犯了錯誤，比如滴了一點(diǎn)油墨、貼錯一點(diǎn)金箔、紙張上有裂痕，他們不能換新重來，只能在此基礎(chǔ)上作畫彌補(bǔ)。

這導(dǎo)致了意想不到的效果：

書的頁面包含了邏輯和結(jié)構(gòu)化的部分，故事和文本寫得連貫有序；然而，由于墨水等錯誤，出現(xiàn)了更多具有想象力和美感的內(nèi)容，與邏輯相反。例如，一個掉落的墨點(diǎn)可能會變成一張臉；撕裂的碎片可能變成一條龍；放錯地方的金箔可以被僧侶們變成一封信。

“如果沒有意外和無意，一切都很枯燥，一切都井然有序，一切都合乎邏輯，然而魔法往往來自于意外的驚喜。我們打造品牌的時候，也需要更松弛的狀態(tài)，避免過度的秩序和結(jié)構(gòu)，常常需要忘記對市場和目標(biāo)客戶群體的過于狹隘的定義，才能產(chǎn)生有創(chuàng)造性的想法。”Brian Collins表示。

那么，如何從邏輯轉(zhuǎn)向創(chuàng)意呢？接下來，Chobani、Spotify的案例可能會帶來一些啟發(fā)。

二、Chobani，讓食品“活”起來

每個看過《愛麗絲夢游仙境》《查理和巧克力工廠》的人，應(yīng)該都可以感受到食物的魔力。那么，現(xiàn)實(shí)生活中，食品會有魔力嗎？

Brian Collins分享了關(guān)于Chobani品牌重塑的故事。

Chobani是一個酸奶品牌，2017年，由Leland Maschmeyer（COLLINS聯(lián)創(chuàng)，時任Chobani首席創(chuàng)意官）執(zhí)導(dǎo)的內(nèi)部in-house設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，幫助Chobani實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。

當(dāng)時，Chobani主要是在美國銷售，但有不小的“野心”。第一個是“擴(kuò)展”，希望有更多的產(chǎn)品線；第二個是“擴(kuò)張”，希望成為一個國際品牌。對于尋求更廣品牌影響力的Chobani而言，舊形象顯然已經(jīng)“過時”了。

Chobani在品牌重塑前的形象，與眾多食品品牌用著相似的“套路”，通用且缺乏特色。Chobani的產(chǎn)品崇尚自然和簡單，但使用了早期互聯(lián)網(wǎng)、科技的工業(yè)化字體設(shè)計(jì)，與食品并不搭調(diào)；為了傳達(dá)而使用的圖像，非常直白地體現(xiàn)出它的品類，但沒有太多驚喜。

作為食品，你會選擇下面哪一邊的設(shè)計(jì)呢？

Brian Collins認(rèn)為，品牌重塑的使命是“價(jià)值創(chuàng)造”。

第一，是找到讓一個品牌變得讓人不容忽視的“價(jià)值”。比如為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，在市場上是什么價(jià)值？而這些價(jià)值，往往需要從品牌的過去中發(fā)掘出來。Brian Collins表示：“你的過去是燃料，你的歷史、你的遺產(chǎn)不是灰塵，而是你的發(fā)動機(jī)。”

第二，工藝起著至關(guān)重要的作用。它包括創(chuàng)造一些美好的東西，而且可以通過各種表達(dá)進(jìn)行擴(kuò)展，包括在溝通、環(huán)境和產(chǎn)品中。

Brian Collins認(rèn)為，人們對設(shè)計(jì)的“邏輯”非常熟悉，LOGO、插圖……它們構(gòu)成了設(shè)計(jì)的要素，是不變恒定的東西。但是在設(shè)計(jì)中需要更多引入的是喜悅、歡樂、意料之外和獨(dú)創(chuàng)性。

Chobani的創(chuàng)始人Hamdi Ulukaya的家鄉(xiāng)位于土耳其巴爾干地區(qū)Munzur Valley，健康以及食物的非凡力量是他們文化的核心，山上傳說的一些神話與乳制品有關(guān)，這樣的傳說不僅為了制造樂趣，而是包含著強(qiáng)大的精神內(nèi)核。

如果看看世界各地文化中的寓言、神話和故事，都會發(fā)現(xiàn)有關(guān)食物力量的非凡故事。

Leland Maschmeyer曾分享過一則Munzur Valley的傳說：Munzur其實(shí)是一個牧羊人的名字，他把牛奶倒在山崖上，隨后涌現(xiàn)了河流，填滿了山谷。因此在那里，牛奶是一種magic food，創(chuàng)造了生命。后來，Chobani的創(chuàng)始人來到美國，收購了一家快倒閉的工廠，建立了Chobani，將這種great food帶到美國，提振了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，復(fù)興了周圍的社區(qū)，讓當(dāng)?shù)刂噩F(xiàn)生機(jī)和繁榮，像是一種召喚和使命。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)找到了品牌敘事與起源地神話的交織，并尋找了大量的民間工藝作品，為設(shè)計(jì)提供靈感。

同時，包裝的顏色和LOGO也發(fā)生了變化，包裝變成了乳白色，LOGO字體弱化了鋒利感，看起來更像乳制品。

品牌的表達(dá)很重要，讓人們看著很想吃，當(dāng)然要有不同的表現(xiàn)形式和色彩。現(xiàn)在Chobani沒有被困在酸奶中，而是已經(jīng)拓展到其他的產(chǎn)品線甚至咖啡等，同時在豐富的視覺語言中仍然保持自洽。

從美國本土品牌擴(kuò)張為全球品牌，Chobani不僅有強(qiáng)而有力的品牌故事、卓越的技術(shù)，還通過品牌重塑，讓這個品牌活起來，從貨架上走出來。

三、Spotify，打造“生命的音軌”

大約10年前，Brian Collins團(tuán)隊(duì)收到去斯德哥爾摩與一位企業(yè)家見面的邀請。他的名字叫Daniel Ek，是知名音樂流媒體服務(wù)平臺Spotify的創(chuàng)始人。

Spotify看起來是一個根植于工程師文化的平臺，無論是爵士樂、嘻哈音樂、鄉(xiāng)村音樂、西方音樂還是古典音樂，都從受眾的興趣入手，用編程做好了分類。

當(dāng)時，Spotify接觸的廣告公司建議產(chǎn)品界面需要有一定的主色調(diào)，于是黑色和綠色成為了第一個界面的主色調(diào)，使其看起來更像是科技品牌。

前面的這些都體現(xiàn)出邏輯的一面。然而，音樂粉絲并不想尋找一家技術(shù)公司，而是想獲得音樂的體驗(yàn)，作為一家技術(shù)驅(qū)動的公司，Spotify如何才能更好地表明他們提供了出色的音樂流媒體體驗(yàn)？

Brian Collins認(rèn)為，要幫人們打造“生命的音軌”，也就是為人們的生活配樂。

音樂是前沿的，是流淌變化的，在一個變化的世界里如何保持恒常？馬克·吐溫曾說過：“歷史不會重演，但總有相似的回響”，因此，回溯過去變得非常重要。

考慮到音樂的悠久歷史，我們不可能拋開音樂歷史、音樂插圖、音樂藝術(shù)不談。

Brian Collins團(tuán)隊(duì)閱讀了近5500本圖書館專刊，試圖揭開過去的痕跡。他們發(fā)現(xiàn)，在60年代末-70年代的舊金山西菲爾莫爾（Fillmore West）——美國搖滾樂的中心，已故的詹妮斯·喬普林、吉米·亨德里克斯，以及杰斐遜飛機(jī)樂隊(duì)等著名藝術(shù)家當(dāng)時都在那里演出。為了讓這些表演杰出藝術(shù)家獲得更多聲譽(yù)，設(shè)計(jì)師Victor Moscoso和Wes Wilson打破了所有規(guī)則，以前所未有的方式將色彩組合在一起，設(shè)計(jì)了一系列的演出海報(bào)，由此創(chuàng)造了一種叫做迷幻設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

人們常常容易把品牌與LOGO混為一談，但突然之間，西菲爾莫爾有了一種甚至不需要標(biāo)志的視覺語言——雖然沒有標(biāo)志，但每個人都知道是它。美國舊金山60-70年代的大師們，在表演音樂的黃金時代，顛覆了所有的規(guī)則、所有的模式，形成了最搶眼的視覺語言。

對于Spotify而言，如何才能成為21世紀(jì)的西菲爾莫爾？Brian Collins團(tuán)隊(duì)做了一些實(shí)驗(yàn)，用一些顛覆性的視覺語言表述音樂，以創(chuàng)造它們的原創(chuàng)圖像，而不僅僅是通過冷酷的藍(lán)綠配色，或是到處貼上LOGO實(shí)現(xiàn)。

音樂是多姿多彩、五光十色的，當(dāng)我們看Spotify的系統(tǒng)時，會發(fā)現(xiàn)它的顏色一直在變化，將音樂和環(huán)境融合起來；Spotify會從環(huán)球、索尼、華納等唱片公司獲得很多圖像，不再把攝像頭投射到觀眾，而是投射到舞臺和表演者；沒有凸顯出下載速度是多少，而是讓用戶更簡單地找到碧昂斯、大衛(wèi)·鮑伊或是Lizzo的確切位置。

Spotify剛開始是科技公司起家，認(rèn)為自己銷售的是流媒體技術(shù)，經(jīng)過Brian Collins團(tuán)隊(duì)歷時6個月的溝通，Spotify的概念定位從技術(shù)平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M活力的音樂公司，徹底改變了形象。Brian Collins團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個視覺系統(tǒng)來準(zhǔn)確反映Spotify品牌的靈魂，并將其擴(kuò)展到所有接觸點(diǎn)——從產(chǎn)品、溝通、環(huán)境，到全面的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)性的改變，都跟情緒迸發(fā)和視覺語言有關(guān)。而這種更關(guān)注“人性”和“用戶”的設(shè)計(jì)，充滿生命力——Spotify最新的視覺是基于這個近10年前的系統(tǒng)完成的，但仍然可以延續(xù)得很好。

四、發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品以外的事物

從Brian Collins的演講中，我們可以看出，“放松”并不意味著什么都不做，而是以放松和積極的心態(tài)應(yīng)對挑戰(zhàn)。

在演講后，Brian Collins還回答了現(xiàn)場觀眾的兩個問題。在他的回答中，沒有“鋒利”的個性，而是“平和”地探尋。如果用一個詞來總結(jié)，那就是“發(fā)現(xiàn)”，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)、新想法的真正價(jià)值，發(fā)現(xiàn)超越產(chǎn)品本身的客戶價(jià)值。

以下為現(xiàn)場QA：

Q：我想先問一個問題，當(dāng)你的客戶說“這有點(diǎn)不適合我們”，在創(chuàng)意方面您會作出妥協(xié)嗎？

Brian Collins：我覺得首先要解決的是“妥協(xié)”兩個字，我們從不強(qiáng)迫人們做出決定。我們與客戶共同創(chuàng)造并共同決策。我不認(rèn)為這是妥協(xié)；這始終是一個協(xié)作的過程。

其次，我們其實(shí)沒有被脅迫做任何事，我們喜歡說“發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)了那一點(diǎn)”。我們真正在做的是銷售客戶價(jià)值。例如，一家公司可能希望專注于速度、友好性和易用性。這些價(jià)值觀需要反映在設(shè)計(jì)語言中，其中一個價(jià)值觀必須成為主導(dǎo)價(jià)值觀。

我們不會妥協(xié)，是因?yàn)槲矣X得客戶給我們每一個反饋都是驚喜，不喜歡某種顏色并不意味著這是品味的問題；個人品味并不那么重要。我們需要確定顏色或任何設(shè)計(jì)是否適合市場，是否在貨架上表現(xiàn)良好，是否有影響力，是否有助于品牌發(fā)展和建立更多的市場份額。

Q：我喜歡你談?wù)摰倪壿?、驚喜。但我的問題是，驚喜是如何開始的？

Brian Collins：如果我知道它總是如何開始或運(yùn)作的，那么這就不會是一個“驚喜”。然而，要體驗(yàn)驚喜，你必須擴(kuò)大你的視野，審視那些不在你通常的專業(yè)關(guān)注范圍內(nèi)的事情。

在柯林斯，我們做的第一件事是讓整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去我們的圖書館，尋找與手頭問題完全無關(guān)的作品、書籍、想法和故事。我讓他們看古代地圖、讀傳記、漫畫書、詩歌或科幻小說。如果你想獲得驚喜，你需要探索遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的東西，并將這種靈感帶給產(chǎn)品。

舉一個非常不可思議的案例，耐克著名設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），建筑設(shè)計(jì)師出身的他，靈感不是來自其他鞋子或時尚，而是從蓬皮杜藝術(shù)中心的建筑設(shè)計(jì)中汲取靈感，提出了Air Max的標(biāo)志性開窗可視氣墊的理念與明亮的配色方案，后來又設(shè)計(jì)了Air Jordan III，并創(chuàng)造出沿用至今的經(jīng)典飛人標(biāo)志。

第二件事，是回顧過去、回顧歷史，找出不同時期人們最喜歡你品牌的部分是什么。比如可口可樂全球調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)全球消費(fèi)者都很喜歡可口可樂原始玻璃瓶的設(shè)計(jì)。

因此，當(dāng)我和我的團(tuán)隊(duì)與可口可樂公司的員工一起幫助制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃時，幫助他們在20多年前重新推出了這款瓶子，作為他們?nèi)嬷匦略O(shè)計(jì)的核心。然后，來自世界各地的許多不同機(jī)構(gòu)、平面設(shè)計(jì)師、插畫家和藝術(shù)家將這種新的品牌設(shè)計(jì)策略付諸實(shí)踐。

這一個簡單的瓶子承載著強(qiáng)大的跨代品牌精髓，與人們的個人歷史有著情感聯(lián)系，所以可以利用過去為自己的品牌打造一個更美好的未來。