文|螳螂財(cái)經(jīng) 青月
或許是受養(yǎng)生焦慮的影響，這屆年輕人似乎愛上了喝茶。
《抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 年輕客群已經(jīng)成為了抖音電商茶行業(yè)的增長(zhǎng)極，在茶葉、茶具、茶文化書籍等方面，18-30歲消費(fèi)者是當(dāng)之無愧消費(fèi)主力。
而從各類茶葉消費(fèi)情況來看，綠茶則更受年輕人的喜愛。中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，在第三屆世界綠茶大會(huì)上介紹，2022年全國茶園面積5000萬畝，318萬噸茶里面有185萬噸是綠茶，在生產(chǎn)端占了58%的份額。2022年中國出口了37.5萬噸茶，其中綠茶占了83.66%，且綠茶消費(fèi)群體最多在20歲到39歲這一年齡段。
面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，作為高端綠茶的代表，素有“茶界茅臺(tái)”之稱的竹葉青自然不愿意錯(cuò)過，于是開始嘗試?yán)c年輕人之間的距離。
可是，現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那個(gè)，能輕易從年輕人口袋里掏錢的時(shí)代了。
唐先洪碰上“硬茬”
竹葉青想打開年輕人的“錢包”，其實(shí)并不令市場(chǎng)感到意外。
畢竟，竹葉青的“日子”并不好過。竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪表示，“竹葉青茶業(yè)目前在全國擁有近400家門店”，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，竹葉青線下門店四川占比最大，為186家。
事實(shí)上，一直到今天，提及“竹葉青”，很大一部分先先聯(lián)想到的并不是竹葉青茶葉，而是汾酒竹葉青，又或者是竹葉青蛇?？梢?，竹葉青茶葉的銷量和影響力，暫時(shí)還只停留在四川。
在這樣的前提下，“攻下”年輕人，便格外重要。
一是因?yàn)槟贻p人對(duì)養(yǎng)生的需求不斷增長(zhǎng)，《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2023年，18至35歲年輕人的消費(fèi)榜單前3位是旅游（32.77%），電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。
再者，年輕人也舍得為此花錢，隨著90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場(chǎng)，由他們組成的年輕消費(fèi)群體，展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力。
《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18—35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。
有需求，還有消費(fèi)能力，對(duì)竹葉青來說，“拿捏”了這屆年輕人，幾乎就等同于提前取得了未來茶葉市場(chǎng)的“通行證”。
所以竹葉青先一改紙袋、塑料袋、鐵盒等傳統(tǒng)老氣的包裝方式，開始采用現(xiàn)代化的獨(dú)立包裝，還邀請(qǐng)了李宇春、李易峰等年輕明星作為品牌代言人。
唐先洪認(rèn)為，他們是川籍明星，和竹葉青一樣作為四川的名片，在各自的行業(yè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，努力成為行業(yè)的引領(lǐng)者；其次是他們與竹葉青品牌調(diào)性相契合，竹葉青希望通過他們?nèi)ビ绊懩贻p人。
但目前看來，效果并不明顯。
第一，茶葉本來有一定的飲用門檻，以傳統(tǒng)的泡茶流程為例，至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七個(gè)步驟，一旦新鮮勁兒過了，這種繁瑣程度就足以勸退一大批快節(jié)奏時(shí)代的年輕人。
第二，我國復(fù)雜的地理環(huán)境還造成復(fù)雜的飲茶文化，從閩南的高山茶樹，到徽州的古韻茗風(fēng)，再到西湖的龍井醇香，各地對(duì)茶的喜好本就不一致，而綠茶的受眾和產(chǎn)地主要集中在南方。
即使是綠茶，竹葉青也不是年輕人唯一的選擇，十大名茶中的碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片也屬于綠茶，且知名度并不弱于竹葉青。
第三，在營銷策略上，竹葉青也沒有找準(zhǔn)這屆年輕人的“癢點(diǎn)”。
過去，竹葉青一直走的是高端化的品牌路線，自1998年唐先洪買下茶廠后，就放棄了市面上種類繁復(fù)的品類，提出做包裝的高端茶葉品牌。
如今，竹葉青客單價(jià)1000元左右，“論道”系列更離譜，竹葉青茶業(yè)“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(jí)(論道)禮盒裝500g”價(jià)格為29680元；“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(jí)(論道)禮盒裝288g”價(jià)格為12000元。
高端的形象是立住了，但卻難免讓不懂茶的年輕人覺得有距離感，畢竟現(xiàn)在的年輕人很難理解為什么要用“奢侈品”的價(jià)格去買“快消品”。
意識(shí)到高端產(chǎn)品在普通大眾市場(chǎng)幾乎沒有銷量，竹葉青茶業(yè)又推出“品味茶”系列，新品高山綠茶售價(jià)139元/罐100g，高山紅茶售價(jià)139元/罐120g，茉莉花茶售價(jià)139元/罐80g。
從價(jià)格的降低可以看出竹葉青茶業(yè)或許急于打開年輕化的大眾市場(chǎng)，但在天貓旗艦店，截至7月22日，品味茶系列的茉莉花茶和高山紅茶的月銷都只有100左右。可見僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)也很難觸動(dòng)年輕人，畢竟市場(chǎng)上比這價(jià)格低的產(chǎn)品隨處可見。
反觀女性茶品牌膠囊茶語，以“妝食同源”為理念，針對(duì)18~35歲年輕女性用戶，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪，且熱銷第一的組合型花茶，折后價(jià)才49元。
膠囊茶語除了價(jià)格更親民外，瞄準(zhǔn)的群體也更加聚焦，而且其將重點(diǎn)集中在“控糖、美白、瘦身”上，某種程度上確實(shí)更容易戳中有容貌焦慮和身材焦慮的年輕女性。與膠囊茶語相比，竹葉青只有降價(jià)，但并未有一個(gè)明確的用戶畫像，自然也不會(huì)有針對(duì)某一類用戶的營銷策略，自然也就很難在年輕一代中引來增量。
竹葉青：未躍出藩籬的“貪婪者”
竹葉青急于教會(huì)年輕人喝茶背后，其實(shí)也折射出了部分茶企的焦慮。
知足者囿于井底，貪婪者躍出藩籬。中國大部分茶企其實(shí)都像“知足者”，他們并不渴求資本化運(yùn)作。虎嗅曾報(bào)道，市場(chǎng)上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動(dòng)力不足。
所以新華社會(huì)發(fā)出“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓”的慨嘆。
不過，有安于現(xiàn)狀的企業(yè)，就有尋求突破的企業(yè)，像多次沖刺A股IPO的八馬茶葉、深諳年輕人語言的小罐茶等等。
竹葉青也是“貪婪者”中的一員。2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺(tái)”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，除了試圖打開年輕化的大眾市場(chǎng)外，還做了許多別的動(dòng)作，但顯然以竹葉青為代表的茶企們想要翻越“藩籬”，并不簡(jiǎn)單。
比如，為了鞏固高端形象，竹葉青有嘗試過給自己打上“科技烙印”，先是宣傳大師工藝，去年3月，又將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
所謂五重鎖鮮技術(shù)，即高效快速殺青、低溫冷凍保鮮、高溫快速提香、精準(zhǔn)水分控制、獨(dú)立充氮保鮮，但這個(gè)技術(shù)在行業(yè)內(nèi)外，都并不新鮮。
小罐茶在上市之初就開始應(yīng)用鋁罐+充氮的雙保險(xiǎn)技術(shù)來應(yīng)用鎖鮮技術(shù)，周黑鴨更是在2012年就開始應(yīng)用獨(dú)立充氮保鮮技術(shù)，這樣看來，以鎖鮮技術(shù)的科技含量，很難為企業(yè)的品牌形象增色。
又比如，竹葉青這幾年在綠茶之外還在嘗試拓品類，去年六月就嘗試推出了飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶。這在邏輯上很好理解，雖然喝綠茶的人很多，但是品類越豐富，就能吸引更多的消費(fèi)者。
誠然，邏輯上沒有問題，但這些新品還是處于培育發(fā)展期、銷量基數(shù)較低，因?yàn)橹袢~青的知名度和影響力更多的還是集中在綠茶上，原本的消費(fèi)者不一定為新品買賬，況且紅茶、花茶的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。更重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，因?yàn)閷⒁徊糠仲Y源投向了紅茶和花茶，還有可能混淆竹葉青“高端綠茶”品牌形象與定位。
除此之外，去年9月，竹葉青在北京的望京、國貿(mào)、CBD等高端商務(wù)區(qū)開設(shè)了線下體驗(yàn)店，據(jù)了解，該店面配備了兼?zhèn)渌矫苄约案叨烁械奶厣玍IP茶室，可滿足業(yè)務(wù)洽談及小型會(huì)議的商務(wù)需求。
不過，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，茶館相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量一直是逐年遞增，光2022年上半年新注冊(cè)的茶館就有2萬家，同比增加20.2%。
現(xiàn)在的新式茶館，大多都設(shè)有10~15人左右的小會(huì)議室，投影、白板等開會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，從商務(wù)需求入手，竹葉青的競(jìng)爭(zhēng)力并不突出，而“高端”“商務(wù)區(qū)”又與大部分年輕人的需求相背離，況且喝茶、開會(huì)，商務(wù)會(huì)談，這些空間上的創(chuàng)新，必然與坪效低聯(lián)系在一起。
種種因素疊加，竹葉青在線下的創(chuàng)新，或許不足以助其擴(kuò)大增量市場(chǎng)。
想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，又不愿意放棄大眾市場(chǎng)，糾結(jié)且焦慮的竹葉青，還沒能在兩者之中找到平衡，這也導(dǎo)致其雖然一直在努力突圍，卻處處碰壁。
唐先洪在2020年接受媒體采訪時(shí)表示，“未來竹葉青茶業(yè)要成為中國社交的三大必備品之一，讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶?！?/p>
現(xiàn)在看來，竹葉青的第一步都還沒站穩(wěn)。