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年輕人的養(yǎng)生焦慮,竹葉青“泡不開”

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年輕人的養(yǎng)生焦慮,竹葉青“泡不開”

“奢侈品”價格的“快消品”,竹葉青這么想賺年輕人的“茶水錢”?

文|螳螂財經(jīng) 青月

或許是受養(yǎng)生焦慮的影響,這屆年輕人似乎愛上了喝茶。

《抖音電商茶行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示, 年輕客群已經(jīng)成為了抖音電商茶行業(yè)的增長極,在茶葉、茶具、茶文化書籍等方面,18-30歲消費(fèi)者是當(dāng)之無愧消費(fèi)主力。

而從各類茶葉消費(fèi)情況來看,綠茶則更受年輕人的喜愛。中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華,在第三屆世界綠茶大會上介紹,2022年全國茶園面積5000萬畝,318萬噸茶里面有185萬噸是綠茶,在生產(chǎn)端占了58%的份額。2022年中國出口了37.5萬噸茶,其中綠茶占了83.66%,且綠茶消費(fèi)群體最多在20歲到39歲這一年齡段。

面對如此巨大的市場機(jī)會,作為高端綠茶的代表,素有“茶界茅臺”之稱的竹葉青自然不愿意錯過,于是開始嘗試?yán)c年輕人之間的距離。

可是,現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那個,能輕易從年輕人口袋里掏錢的時代了。

唐先洪碰上“硬茬”

竹葉青想打開年輕人的“錢包”,其實(shí)并不令市場感到意外。

畢竟,竹葉青的“日子”并不好過。竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪表示,“竹葉青茶業(yè)目前在全國擁有近400家門店”,但據(jù)不完全統(tǒng)計,竹葉青線下門店四川占比最大,為186家。

事實(shí)上,一直到今天,提及“竹葉青”,很大一部分先先聯(lián)想到的并不是竹葉青茶葉,而是汾酒竹葉青,又或者是竹葉青蛇??梢?,竹葉青茶葉的銷量和影響力,暫時還只停留在四川。

在這樣的前提下,“攻下”年輕人,便格外重要。

一是因為年輕人對養(yǎng)生的需求不斷增長,《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,2023年,18至35歲年輕人的消費(fèi)榜單前3位是旅游(32.77%),電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品(31.67%)和保健養(yǎng)生(31.04%)。

再者,年輕人也舍得為此花錢,隨著90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入,00后逐步走向職場,由他們組成的年輕消費(fèi)群體,展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力。

《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生,而18—35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

有需求,還有消費(fèi)能力,對竹葉青來說,“拿捏”了這屆年輕人,幾乎就等同于提前取得了未來茶葉市場的“通行證”。

所以竹葉青先一改紙袋、塑料袋、鐵盒等傳統(tǒng)老氣的包裝方式,開始采用現(xiàn)代化的獨(dú)立包裝,還邀請了李宇春、李易峰等年輕明星作為品牌代言人。

唐先洪認(rèn)為,他們是川籍明星,和竹葉青一樣作為四川的名片,在各自的行業(yè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱,努力成為行業(yè)的引領(lǐng)者;其次是他們與竹葉青品牌調(diào)性相契合,竹葉青希望通過他們?nèi)ビ绊懩贻p人。

但目前看來,效果并不明顯。

第一,茶葉本來有一定的飲用門檻,以傳統(tǒng)的泡茶流程為例,至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七個步驟,一旦新鮮勁兒過了,這種繁瑣程度就足以勸退一大批快節(jié)奏時代的年輕人。

第二,我國復(fù)雜的地理環(huán)境還造成復(fù)雜的飲茶文化,從閩南的高山茶樹,到徽州的古韻茗風(fēng),再到西湖的龍井醇香,各地對茶的喜好本就不一致,而綠茶的受眾和產(chǎn)地主要集中在南方。

即使是綠茶,竹葉青也不是年輕人唯一的選擇,十大名茶中的碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片也屬于綠茶,且知名度并不弱于竹葉青。

第三,在營銷策略上,竹葉青也沒有找準(zhǔn)這屆年輕人的“癢點(diǎn)”。

過去,竹葉青一直走的是高端化的品牌路線,自1998年唐先洪買下茶廠后,就放棄了市面上種類繁復(fù)的品類,提出做包裝的高端茶葉品牌。

如今,竹葉青客單價1000元左右,“論道”系列更離譜,竹葉青茶業(yè)“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝500g”價格為29680元;“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝288g”價格為12000元。

高端的形象是立住了,但卻難免讓不懂茶的年輕人覺得有距離感,畢竟現(xiàn)在的年輕人很難理解為什么要用“奢侈品”的價格去買“快消品”。

意識到高端產(chǎn)品在普通大眾市場幾乎沒有銷量,竹葉青茶業(yè)又推出“品味茶”系列,新品高山綠茶售價139元/罐100g,高山紅茶售價139元/罐120g,茉莉花茶售價139元/罐80g。

從價格的降低可以看出竹葉青茶業(yè)或許急于打開年輕化的大眾市場,但在天貓旗艦店,截至7月22日,品味茶系列的茉莉花茶和高山紅茶的月銷都只有100左右。可見僅靠價格優(yōu)勢也很難觸動年輕人,畢竟市場上比這價格低的產(chǎn)品隨處可見。

反觀女性茶品牌膠囊茶語,以“妝食同源”為理念,針對18~35歲年輕女性用戶,主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪,且熱銷第一的組合型花茶,折后價才49元。

膠囊茶語除了價格更親民外,瞄準(zhǔn)的群體也更加聚焦,而且其將重點(diǎn)集中在“控糖、美白、瘦身”上,某種程度上確實(shí)更容易戳中有容貌焦慮和身材焦慮的年輕女性。與膠囊茶語相比,竹葉青只有降價,但并未有一個明確的用戶畫像,自然也不會有針對某一類用戶的營銷策略,自然也就很難在年輕一代中引來增量。

竹葉青:未躍出藩籬的“貪婪者”

竹葉青急于教會年輕人喝茶背后,其實(shí)也折射出了部分茶企的焦慮。

知足者囿于井底,貪婪者躍出藩籬。中國大部分茶企其實(shí)都像“知足者”,他們并不渴求資本化運(yùn)作?;⑿嵩鴪蟮?,市場上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高,很多企業(yè)多是悶聲賺錢,上市動力不足。

所以新華社會發(fā)出“七萬中國茶廠,為何不抵一家立頓”的慨嘆。

不過,有安于現(xiàn)狀的企業(yè),就有尋求突破的企業(yè),像多次沖刺A股IPO的八馬茶葉、深諳年輕人語言的小罐茶等等。

竹葉青也是“貪婪者”中的一員。2018年,唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”,還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。

為了達(dá)成這一目標(biāo),除了試圖打開年輕化的大眾市場外,還做了許多別的動作,但顯然以竹葉青為代表的茶企們想要翻越“藩籬”,并不簡單。

比如,為了鞏固高端形象,竹葉青有嘗試過給自己打上“科技烙印”,先是宣傳大師工藝,去年3月,又將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競爭力之一。

所謂五重鎖鮮技術(shù),即高效快速殺青、低溫冷凍保鮮、高溫快速提香、精準(zhǔn)水分控制、獨(dú)立充氮保鮮,但這個技術(shù)在行業(yè)內(nèi)外,都并不新鮮。

小罐茶在上市之初就開始應(yīng)用鋁罐+充氮的雙保險技術(shù)來應(yīng)用鎖鮮技術(shù),周黑鴨更是在2012年就開始應(yīng)用獨(dú)立充氮保鮮技術(shù),這樣看來,以鎖鮮技術(shù)的科技含量,很難為企業(yè)的品牌形象增色。

又比如,竹葉青這幾年在綠茶之外還在嘗試拓品類,去年六月就嘗試推出了飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶。這在邏輯上很好理解,雖然喝綠茶的人很多,但是品類越豐富,就能吸引更多的消費(fèi)者。

誠然,邏輯上沒有問題,但這些新品還是處于培育發(fā)展期、銷量基數(shù)較低,因為竹葉青的知名度和影響力更多的還是集中在綠茶上,原本的消費(fèi)者不一定為新品買賬,況且紅茶、花茶的競爭同樣激烈。更重要的是,從長遠(yuǎn)來看,因為將一部分資源投向了紅茶和花茶,還有可能混淆竹葉青“高端綠茶”品牌形象與定位。

除此之外,去年9月,竹葉青在北京的望京、國貿(mào)、CBD等高端商務(wù)區(qū)開設(shè)了線下體驗店,據(jù)了解,該店面配備了兼?zhèn)渌矫苄约案叨烁械奶厣玍IP茶室,可滿足業(yè)務(wù)洽談及小型會議的商務(wù)需求。

不過,天眼查數(shù)據(jù)顯示,2017年至2019年,茶館相關(guān)企業(yè)注冊量一直是逐年遞增,光2022年上半年新注冊的茶館就有2萬家,同比增加20.2%。

現(xiàn)在的新式茶館,大多都設(shè)有10~15人左右的小會議室,投影、白板等開會的基礎(chǔ)設(shè)施,從商務(wù)需求入手,竹葉青的競爭力并不突出,而“高端”“商務(wù)區(qū)”又與大部分年輕人的需求相背離,況且喝茶、開會,商務(wù)會談,這些空間上的創(chuàng)新,必然與坪效低聯(lián)系在一起。

種種因素疊加,竹葉青在線下的創(chuàng)新,或許不足以助其擴(kuò)大增量市場。

想在高端市場站穩(wěn)腳跟,又不愿意放棄大眾市場,糾結(jié)且焦慮的竹葉青,還沒能在兩者之中找到平衡,這也導(dǎo)致其雖然一直在努力突圍,卻處處碰壁。

唐先洪在2020年接受媒體采訪時表示,“未來竹葉青茶業(yè)要成為中國社交的三大必備品之一,讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶?!?/p>

現(xiàn)在看來,竹葉青的第一步都還沒站穩(wěn)。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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年輕人的養(yǎng)生焦慮,竹葉青“泡不開”

“奢侈品”價格的“快消品”,竹葉青這么想賺年輕人的“茶水錢”?

文|螳螂財經(jīng) 青月

或許是受養(yǎng)生焦慮的影響,這屆年輕人似乎愛上了喝茶。

《抖音電商茶行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示, 年輕客群已經(jīng)成為了抖音電商茶行業(yè)的增長極,在茶葉、茶具、茶文化書籍等方面,18-30歲消費(fèi)者是當(dāng)之無愧消費(fèi)主力。

而從各類茶葉消費(fèi)情況來看,綠茶則更受年輕人的喜愛。中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華,在第三屆世界綠茶大會上介紹,2022年全國茶園面積5000萬畝,318萬噸茶里面有185萬噸是綠茶,在生產(chǎn)端占了58%的份額。2022年中國出口了37.5萬噸茶,其中綠茶占了83.66%,且綠茶消費(fèi)群體最多在20歲到39歲這一年齡段。

面對如此巨大的市場機(jī)會,作為高端綠茶的代表,素有“茶界茅臺”之稱的竹葉青自然不愿意錯過,于是開始嘗試?yán)c年輕人之間的距離。

可是,現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那個,能輕易從年輕人口袋里掏錢的時代了。

唐先洪碰上“硬茬”

竹葉青想打開年輕人的“錢包”,其實(shí)并不令市場感到意外。

畢竟,竹葉青的“日子”并不好過。竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪表示,“竹葉青茶業(yè)目前在全國擁有近400家門店”,但據(jù)不完全統(tǒng)計,竹葉青線下門店四川占比最大,為186家。

事實(shí)上,一直到今天,提及“竹葉青”,很大一部分先先聯(lián)想到的并不是竹葉青茶葉,而是汾酒竹葉青,又或者是竹葉青蛇??梢?,竹葉青茶葉的銷量和影響力,暫時還只停留在四川。

在這樣的前提下,“攻下”年輕人,便格外重要。

一是因為年輕人對養(yǎng)生的需求不斷增長,《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,2023年,18至35歲年輕人的消費(fèi)榜單前3位是旅游(32.77%),電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品(31.67%)和保健養(yǎng)生(31.04%)。

再者,年輕人也舍得為此花錢,隨著90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入,00后逐步走向職場,由他們組成的年輕消費(fèi)群體,展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力。

《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生,而18—35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

有需求,還有消費(fèi)能力,對竹葉青來說,“拿捏”了這屆年輕人,幾乎就等同于提前取得了未來茶葉市場的“通行證”。

所以竹葉青先一改紙袋、塑料袋、鐵盒等傳統(tǒng)老氣的包裝方式,開始采用現(xiàn)代化的獨(dú)立包裝,還邀請了李宇春、李易峰等年輕明星作為品牌代言人。

唐先洪認(rèn)為,他們是川籍明星,和竹葉青一樣作為四川的名片,在各自的行業(yè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱,努力成為行業(yè)的引領(lǐng)者;其次是他們與竹葉青品牌調(diào)性相契合,竹葉青希望通過他們?nèi)ビ绊懩贻p人。

但目前看來,效果并不明顯。

第一,茶葉本來有一定的飲用門檻,以傳統(tǒng)的泡茶流程為例,至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七個步驟,一旦新鮮勁兒過了,這種繁瑣程度就足以勸退一大批快節(jié)奏時代的年輕人。

第二,我國復(fù)雜的地理環(huán)境還造成復(fù)雜的飲茶文化,從閩南的高山茶樹,到徽州的古韻茗風(fēng),再到西湖的龍井醇香,各地對茶的喜好本就不一致,而綠茶的受眾和產(chǎn)地主要集中在南方。

即使是綠茶,竹葉青也不是年輕人唯一的選擇,十大名茶中的碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片也屬于綠茶,且知名度并不弱于竹葉青。

第三,在營銷策略上,竹葉青也沒有找準(zhǔn)這屆年輕人的“癢點(diǎn)”。

過去,竹葉青一直走的是高端化的品牌路線,自1998年唐先洪買下茶廠后,就放棄了市面上種類繁復(fù)的品類,提出做包裝的高端茶葉品牌。

如今,竹葉青客單價1000元左右,“論道”系列更離譜,竹葉青茶業(yè)“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝500g”價格為29680元;“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝288g”價格為12000元。

高端的形象是立住了,但卻難免讓不懂茶的年輕人覺得有距離感,畢竟現(xiàn)在的年輕人很難理解為什么要用“奢侈品”的價格去買“快消品”。

意識到高端產(chǎn)品在普通大眾市場幾乎沒有銷量,竹葉青茶業(yè)又推出“品味茶”系列,新品高山綠茶售價139元/罐100g,高山紅茶售價139元/罐120g,茉莉花茶售價139元/罐80g。

從價格的降低可以看出竹葉青茶業(yè)或許急于打開年輕化的大眾市場,但在天貓旗艦店,截至7月22日,品味茶系列的茉莉花茶和高山紅茶的月銷都只有100左右。可見僅靠價格優(yōu)勢也很難觸動年輕人,畢竟市場上比這價格低的產(chǎn)品隨處可見。

反觀女性茶品牌膠囊茶語,以“妝食同源”為理念,針對18~35歲年輕女性用戶,主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪,且熱銷第一的組合型花茶,折后價才49元。

膠囊茶語除了價格更親民外,瞄準(zhǔn)的群體也更加聚焦,而且其將重點(diǎn)集中在“控糖、美白、瘦身”上,某種程度上確實(shí)更容易戳中有容貌焦慮和身材焦慮的年輕女性。與膠囊茶語相比,竹葉青只有降價,但并未有一個明確的用戶畫像,自然也不會有針對某一類用戶的營銷策略,自然也就很難在年輕一代中引來增量。

竹葉青:未躍出藩籬的“貪婪者”

竹葉青急于教會年輕人喝茶背后,其實(shí)也折射出了部分茶企的焦慮。

知足者囿于井底,貪婪者躍出藩籬。中國大部分茶企其實(shí)都像“知足者”,他們并不渴求資本化運(yùn)作。虎嗅曾報道,市場上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高,很多企業(yè)多是悶聲賺錢,上市動力不足。

所以新華社會發(fā)出“七萬中國茶廠,為何不抵一家立頓”的慨嘆。

不過,有安于現(xiàn)狀的企業(yè),就有尋求突破的企業(yè),像多次沖刺A股IPO的八馬茶葉、深諳年輕人語言的小罐茶等等。

竹葉青也是“貪婪者”中的一員。2018年,唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”,還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。

為了達(dá)成這一目標(biāo),除了試圖打開年輕化的大眾市場外,還做了許多別的動作,但顯然以竹葉青為代表的茶企們想要翻越“藩籬”,并不簡單。

比如,為了鞏固高端形象,竹葉青有嘗試過給自己打上“科技烙印”,先是宣傳大師工藝,去年3月,又將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競爭力之一。

所謂五重鎖鮮技術(shù),即高效快速殺青、低溫冷凍保鮮、高溫快速提香、精準(zhǔn)水分控制、獨(dú)立充氮保鮮,但這個技術(shù)在行業(yè)內(nèi)外,都并不新鮮。

小罐茶在上市之初就開始應(yīng)用鋁罐+充氮的雙保險技術(shù)來應(yīng)用鎖鮮技術(shù),周黑鴨更是在2012年就開始應(yīng)用獨(dú)立充氮保鮮技術(shù),這樣看來,以鎖鮮技術(shù)的科技含量,很難為企業(yè)的品牌形象增色。

又比如,竹葉青這幾年在綠茶之外還在嘗試拓品類,去年六月就嘗試推出了飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶。這在邏輯上很好理解,雖然喝綠茶的人很多,但是品類越豐富,就能吸引更多的消費(fèi)者。

誠然,邏輯上沒有問題,但這些新品還是處于培育發(fā)展期、銷量基數(shù)較低,因為竹葉青的知名度和影響力更多的還是集中在綠茶上,原本的消費(fèi)者不一定為新品買賬,況且紅茶、花茶的競爭同樣激烈。更重要的是,從長遠(yuǎn)來看,因為將一部分資源投向了紅茶和花茶,還有可能混淆竹葉青“高端綠茶”品牌形象與定位。

除此之外,去年9月,竹葉青在北京的望京、國貿(mào)、CBD等高端商務(wù)區(qū)開設(shè)了線下體驗店,據(jù)了解,該店面配備了兼?zhèn)渌矫苄约案叨烁械奶厣玍IP茶室,可滿足業(yè)務(wù)洽談及小型會議的商務(wù)需求。

不過,天眼查數(shù)據(jù)顯示,2017年至2019年,茶館相關(guān)企業(yè)注冊量一直是逐年遞增,光2022年上半年新注冊的茶館就有2萬家,同比增加20.2%。

現(xiàn)在的新式茶館,大多都設(shè)有10~15人左右的小會議室,投影、白板等開會的基礎(chǔ)設(shè)施,從商務(wù)需求入手,竹葉青的競爭力并不突出,而“高端”“商務(wù)區(qū)”又與大部分年輕人的需求相背離,況且喝茶、開會,商務(wù)會談,這些空間上的創(chuàng)新,必然與坪效低聯(lián)系在一起。

種種因素疊加,竹葉青在線下的創(chuàng)新,或許不足以助其擴(kuò)大增量市場。

想在高端市場站穩(wěn)腳跟,又不愿意放棄大眾市場,糾結(jié)且焦慮的竹葉青,還沒能在兩者之中找到平衡,這也導(dǎo)致其雖然一直在努力突圍,卻處處碰壁。

唐先洪在2020年接受媒體采訪時表示,“未來竹葉青茶業(yè)要成為中國社交的三大必備品之一,讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶。”

現(xiàn)在看來,竹葉青的第一步都還沒站穩(wěn)。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。