文|一刻商業(yè) 吳彤
編輯|周燁
美團(tuán)與抖音大打出手之際，本地生活迎來(lái)了另一個(gè)攪局者：拼多多。
近日，拼多多在其APP首頁(yè)“充值中心”入口上線了本地生活欄目，但并未進(jìn)行大范圍宣傳引流。不過(guò)7月5日，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，招聘的崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。值得注意的是，這并非拼多多第一次釋放出做本地生活的信號(hào)。
過(guò)去3年，拼多多與美團(tuán)在本地生活多個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生過(guò)摩擦。比如拼多多用群買(mǎi)買(mǎi)、快團(tuán)團(tuán)對(duì)標(biāo)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，同時(shí)上線機(jī)票業(yè)務(wù)；此外在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選也打得火熱。
那么，拼多多這次在主站正式上線本地生活，是不是意味著它將全面進(jìn)入這塊競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)？若它重啟之前屢屢奏效的燒錢(qián)打法，能否在本地生活領(lǐng)域成功突圍？美團(tuán)又該如何應(yīng)對(duì)？
拼多多做本地生活，早有布局
拼多多入局本地生活賽道，其實(shí)早有信號(hào)。最早2020年3月時(shí)，拼多多推出“快團(tuán)團(tuán)”，打造了一個(gè)“萬(wàn)物皆可團(tuán)”的私域電商平臺(tái)，商品種類(lèi)涉及水果生鮮、母嬰玩具、數(shù)碼電器等90多個(gè)行業(yè)，堪稱(chēng)“微信上的美團(tuán)”。3個(gè)月后，拼多多又上線了“飛機(jī)票”業(yè)務(wù)，并宣布與航空旅游B2B同業(yè)交易平臺(tái)51BOOK達(dá)成戰(zhàn)略合作。
拼多多和美團(tuán)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，這也是過(guò)去三年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最火熱的市場(chǎng)。尤其是多多買(mǎi)菜的狂奔，在某種程度上印證了拼多多依然有著不俗的突圍能力。如今隨著拼多多在主站上線“本地生活”入口，一個(gè)值得討論的問(wèn)題是：拼多多打算將這種能力復(fù)制到更多本地生活細(xì)分賽道嗎？經(jīng)過(guò)一番體驗(yàn)操作后，一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，拼多多這一動(dòng)作更像是“試水”：首先，入口極其隱蔽，需經(jīng)過(guò)“首頁(yè)——充值中心——本地生活”3級(jí)跳轉(zhuǎn)，且藏在充值中心的第4個(gè)欄目，頁(yè)面不右滑或下拉，難以發(fā)現(xiàn)這一功能。同時(shí)，根據(jù)用戶長(zhǎng)久的用戶習(xí)慣來(lái)看，充值中心的中心功能在于“通信或生活繳費(fèi)”，很難將其與本地生活聯(lián)系起來(lái)。
拼多多本地生活入口，圖/拼多多APP
其次，目前拼多多上本地生活涉及的服務(wù)和種類(lèi)較為單一。
服務(wù)上，提供充值卡、套餐團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券及代下單服務(wù)；種類(lèi)上，超市連鎖品牌（僅沃爾瑪一家）以及非常有限的頭部快餐、茶飲，共11家，包括肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶等。
值得注意的是，點(diǎn)開(kāi)全部11家品牌，可以發(fā)現(xiàn)除了漢堡王官方旗艦店之外，其他均為第三方商家，且以“XX電子券”“XX服務(wù)專(zhuān)營(yíng)店”等淘客風(fēng)格店鋪為主——拼多多更像是一個(gè)餐飲代金券商品的整合平臺(tái)，這樣拼多多固然可以省去甚多資源投入，但從本地生活賽道的角度來(lái)講，拼多多并未掌握豐富的本地商家資源。最后，購(gòu)買(mǎi)方式上，妥妥的拼多多風(fēng)——拼多多提供單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)及拼團(tuán)兩種選項(xiàng)，購(gòu)買(mǎi)套餐后會(huì)生成相應(yīng)卡券，只需到店核銷(xiāo)即可；充值卡服務(wù)，下單購(gòu)買(mǎi)后，則需要去相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)小程序使用；同時(shí)，針對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞等自身具備配送服務(wù)的品牌，可以做到在拼多多點(diǎn)外賣(mài)，坐等送餐上門(mén)。
購(gòu)買(mǎi)方式、漢堡王優(yōu)惠券及奈雪的茶充值卡使用方法，圖/拼多多APP
整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程還算順暢，這一點(diǎn)在銷(xiāo)量及評(píng)價(jià)上有所體現(xiàn)——最高10W＋銷(xiāo)量，以及買(mǎi)家較為正向的評(píng)價(jià)，都聚焦在“實(shí)惠便宜、購(gòu)買(mǎi)及核銷(xiāo)方式便捷”上。但在一刻商業(yè)看來(lái)，不得不關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題是：一方面，相比拼多多百億補(bǔ)貼一貫的大手筆，目前本地生活入駐商家的優(yōu)惠力度和誠(chéng)意似乎不夠，門(mén)店優(yōu)惠券折扣大多在9~9.5折，對(duì)比漢堡王類(lèi)似套餐在美團(tuán)價(jià)格，只便宜1元。
漢堡王類(lèi)似套餐在美團(tuán)及拼多多價(jià)格差異不大，圖/美團(tuán)、拼多多APP
另一方面，售后退款不成熟。線上消費(fèi)發(fā)展至今，消費(fèi)體驗(yàn)日益重要，尤其是很多平臺(tái)等做到秒退款，但在拼多多本地生活團(tuán)購(gòu)上，從發(fā)起申請(qǐng)到退款到賬需3個(gè)多小時(shí)。
種種細(xì)節(jié)都表明，拼多多主站正在試水本地生活業(yè)務(wù)，正如拼多多某相關(guān)人士向Tech星球透露的那樣：“此次拼多多是為了整個(gè)站內(nèi)銷(xiāo)售本地生活商品的商家，提供新入口，但對(duì)于拼多多自身而言，只是其為了豐富服務(wù)體系所做的一次嘗試。”
拼多多再次使用“跟隨策略”，盯著美團(tuán)打就能搶蛋糕？
談本地生活，永遠(yuǎn)繞不開(kāi)老大哥“美團(tuán)”。
拼多多與美團(tuán)，一個(gè)是賣(mài)實(shí)體商品的電商平臺(tái)，一個(gè)是連接本地商家與消費(fèi)者的生活服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)重合度并不高。2018年時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示：“拼多多目前沒(méi)想做服務(wù)電商，因?yàn)閷?shí)體電商已經(jīng)足夠大?！?/p>
話音剛落兩年，拼多多和美團(tuán)就在“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)火熱賽道相遇。2020年7月，美團(tuán)領(lǐng)先一眾大廠成立優(yōu)選事業(yè)部，1個(gè)月后，拼多多跑步入場(chǎng)。
2020年疫情期間，湖南興盛優(yōu)選開(kāi)創(chuàng)的“預(yù)售＋自提”社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系獲客，以及降低倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本等開(kāi)始盈利，打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)大廠的新世界——美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等一擁而入。
興盛優(yōu)選開(kāi)創(chuàng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式，圖/興盛優(yōu)選官網(wǎng)
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是本地生活的重要延伸，“次日自提”彌補(bǔ)了團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)提供的到店到家服務(wù)之外的空白，而且團(tuán)長(zhǎng)作為重要一環(huán)，其推薦時(shí)可以延伸至娛樂(lè)、酒旅等美團(tuán)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，因此美團(tuán)早在2015年就開(kāi)始探索生鮮領(lǐng)域。而拼多多堅(jiān)持入場(chǎng)，則源自一次業(yè)績(jī)復(fù)盤(pán)時(shí)，拼多多交易額排名靠前的湖南地區(qū)業(yè)績(jī)直線下滑，增長(zhǎng)都被興盛優(yōu)選拿走了——警鐘敲響，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備一定流量時(shí)，電商和本地生活的邊界會(huì)模糊，形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，也因此多多買(mǎi)菜被視為“主站業(yè)務(wù)的自然延伸”。
可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將重構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)格局”，拼多多和美團(tuán)的共識(shí)是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)缺少全國(guó)性的公司，快速拓城是關(guān)鍵”。所以?xún)烧叨计戳巳?，美團(tuán)的口號(hào)是“要錢(qián)給錢(qián)，要人給人”，多多買(mǎi)菜則是拼多多當(dāng)年唯一的超一級(jí)項(xiàng)目。
從單量看，到2020年第四季度到2022年第一季度，憑借著大手筆投入、地推能力、補(bǔ)貼效率，美團(tuán)優(yōu)選快速成為市場(chǎng)第一。不過(guò)自2022年二季度開(kāi)始，多多買(mǎi)菜反超美團(tuán)優(yōu)選。
如今他們二者是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道跑得最快的兩家，不過(guò)勢(shì)頭截然相反——
六月份美團(tuán)優(yōu)選的管理層召開(kāi)了一次夏季會(huì)議，宣布發(fā)起為期三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”，戰(zhàn)略重心從持續(xù)一年多的降本重新回到搶增長(zhǎng)；反觀拼多多，今年以來(lái)，此前負(fù)責(zé)多多買(mǎi)菜的一級(jí)主管們已經(jīng)陸續(xù)撤出，轉(zhuǎn)往主站或海外業(yè)務(wù)Temu，這被外界解讀為，拼多多認(rèn)為這場(chǎng)戰(zhàn)事已經(jīng)趨向平穩(wěn)，不會(huì)再有大的變故，這也意味著，拼多多暫時(shí)以勝利者的姿態(tài)拿下了本地生活的重要一站。
拼多多的主要精力放在了多多買(mǎi)菜，但在其他的本地生活業(yè)務(wù)上也有所布局。
快團(tuán)團(tuán)，圖/快團(tuán)團(tuán)官網(wǎng)
2020年初，拼多多同時(shí)推出私域電商平臺(tái)“群買(mǎi)買(mǎi)”，和私域社區(qū)團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”。
前者由拼多多主導(dǎo)招募代理，層層團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)去深挖微信私域的流量；后者則作為“單純的工具”，為商家和個(gè)人搭建交易的橋梁，如上海疫情期間，輔助團(tuán)長(zhǎng)或商家在線收集社區(qū)居民共同需求并在線下單及收款。
不過(guò)群買(mǎi)買(mǎi)作為社交電商平臺(tái)，問(wèn)題諸多，投產(chǎn)比太不劃算，比如過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)和商家沒(méi)有定價(jià)權(quán)、平臺(tái)收入單一（只有傭金）、平臺(tái)服務(wù)要求多且重（服務(wù)鏈條上的每一環(huán)）等，今年5月底，群多多正式關(guān)停。
相反，快團(tuán)團(tuán)不僅解決了以上問(wèn)題，而且當(dāng)其發(fā)展到一定程度時(shí)，還可以開(kāi)放拼多多的選品庫(kù)給快團(tuán)團(tuán)個(gè)人與商家。同時(shí)在疫情推動(dòng)、幾近免費(fèi)的開(kāi)團(tuán)成本、拼多多龐大的用戶流量及低價(jià)打法面前，快團(tuán)團(tuán)快速成長(zhǎng)。
快團(tuán)團(tuán)的打法，無(wú)異于在微信私域再造一個(gè)美團(tuán)。
今年初快團(tuán)團(tuán)招商開(kāi)始側(cè)重于本地生活領(lǐng)域；5月，快團(tuán)團(tuán)小程序陸續(xù)上線餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大類(lèi)本地生活商品，目前集中在北上廣深等一線城市。但自成立以來(lái)，快團(tuán)團(tuán)隱患不斷，如貨不對(duì)板、售后難、商家拒絕退款等，具體運(yùn)營(yíng)效果還有待觀望。
不過(guò)拼多多搶占美團(tuán)OTA市場(chǎng)這一點(diǎn)，可以較為明確地宣布失敗，且不說(shuō)這一市場(chǎng)，前有老牌平臺(tái)攜程、美團(tuán)，后有內(nèi)容王者抖音，競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多很難殺出一席之地。更重要的是，OTA行業(yè)平臺(tái)與上游產(chǎn)業(yè)鏈博弈嚴(yán)重，航司為了自身利益，自營(yíng)和多元化分銷(xiāo)渠道雙管齊下，決定了拼多多入局的本就是一個(gè)內(nèi)卷嚴(yán)重且不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，何況拼多多還沒(méi)有酒店市場(chǎng)作為服務(wù)延伸及利益補(bǔ)充。
總之，拼多多在本地生活領(lǐng)域一直盯著美團(tuán)打，而除了OTA市場(chǎng)沒(méi)打開(kāi)局面之外，拼多多都做得不錯(cuò)。多多買(mǎi)菜是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的冠軍；快團(tuán)團(tuán)在本地生活雖然剛起步，但結(jié)合此次拼多多主站上線本地生活入口，拼多多形成了“公域私域”本地生活服務(wù)閉環(huán)，全面圍剿美團(tuán)。
那么，拼多多這次能成功嗎？
最大的攪局者來(lái)了？
從快團(tuán)團(tuán)到此次的主站上線“本地生活”，拼多多從未放棄本地生活，雖然目前仍處于試水狀態(tài)，但足以引起美團(tuán)的警惕。
因?yàn)橐坏┢炊喽喟l(fā)全力，按照以往“燒錢(qián)”攻克電商和海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它將成為本地生活最大的攪局者?；仡欉^(guò)去，沒(méi)有人比拼多多更會(huì)也更敢燒錢(qián)了。
2015年電商行業(yè)日趨穩(wěn)定時(shí)，拼多多憑借“低價(jià)”和“微信社交裂變”殺了出來(lái)，并且四年時(shí)間成長(zhǎng)為中國(guó)前三的電商平臺(tái)。
2018年及以前，拼多多通過(guò)“低價(jià)爆款社交裂變”+多多果園組合配合完成了初始 3-4 億下沉用戶積累。
拼多多的邊際獲客成本，圖/東方證券
隨后4年，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”且不斷升級(jí)，在鞏固用戶流量和心智的同時(shí)，通過(guò)將百億補(bǔ)貼帶來(lái)的巨大流量補(bǔ)貼給商戶的形式，吸引了更多更優(yōu)質(zhì)的品牌，進(jìn)而豐富平臺(tái) SKU供給，反過(guò)來(lái)增加用戶黏性、復(fù)購(gòu)頻次，形成正循環(huán) 。
這套商業(yè)打法背后是瘋狂“燒錢(qián)”——低價(jià)、砍一刀社交裂變，燒錢(qián)拉用戶；百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)上燒錢(qián)吸引商戶。燒錢(qián)還在繼續(xù)，今年前三個(gè)月，拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)近45%，在上海一個(gè)“五五” 購(gòu)物節(jié)補(bǔ)貼消費(fèi)就40億＋。這一打法也應(yīng)用于海外市場(chǎng)Temu上。
對(duì)商戶“0元入駐、0扣點(diǎn)”，直接針對(duì)亞馬遜的高入駐成本和高傭金；對(duì)用戶，美金獎(jiǎng)勵(lì)、微信打錢(qián)，最開(kāi)始邀請(qǐng)5個(gè)新用戶就可得20美金；產(chǎn)品價(jià)格上，堅(jiān)持“比價(jià)”——供貨價(jià)要低于1688，售價(jià)必須低于亞馬遜……市場(chǎng)快速打開(kāi)，今年2月Temu在加拿大上線，并籌備進(jìn)入更多新市場(chǎng)。
結(jié)果上看，拼多多的燒錢(qián)大法確實(shí)好。電商平臺(tái)作為具有雙側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的商業(yè)模式，通過(guò)燒錢(qián)，每拉入一個(gè)新的買(mǎi)家或賣(mài)家，都會(huì)讓平臺(tái)價(jià)值進(jìn)一步提升。尤其是砸錢(qián)快速成長(zhǎng)，率先達(dá)到臨界規(guī)模后，還可以觸發(fā)正反饋循環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
而拼多多選擇的低價(jià)模式會(huì)加速買(mǎi)賣(mài)雙方的加入——低價(jià)模式吸引更多的顧客，也意味著更多的銷(xiāo)量，自然會(huì)吸引更多商家入駐，從而攤薄固定成本，降低價(jià)格，這是一個(gè)正向循環(huán)不斷擴(kuò)大的飛輪。燒錢(qián)的模式，在本地生活賽道同樣適用。
本地生活賽道，一邊是與數(shù)十億消費(fèi)者息息相關(guān)的“吃穿用行娛”，一邊是高度分散且數(shù)量龐大的各種商戶，平臺(tái)要做的就是對(duì)接兩頭，從中賺錢(qián)傭金及廣告費(fèi)。
而本地生活消費(fèi)背后的低價(jià)、高頻、復(fù)購(gòu)率高，以及消費(fèi)粘性大等特點(diǎn)，則為平臺(tái)們指明了路徑：燒錢(qián)，誰(shuí)掏的真金白銀多，就能沖在行業(yè)前列占據(jù)市場(chǎng)。當(dāng)然行業(yè)發(fā)展后期，平臺(tái)的生態(tài)，比如平臺(tái)對(duì)商家及消費(fèi)者、商家對(duì)消費(fèi)的服務(wù)也是厚筑行業(yè)壁壘的關(guān)鍵。
但總得來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”是核心，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)從傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠模式向提升商家經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶購(gòu)買(mǎi)決策的模式過(guò)渡。但優(yōu)惠活動(dòng)仍是影響消費(fèi)者進(jìn)行決策的最主要因素，占比45.85%，其次為服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。
對(duì)于拼多多而言，本地生活無(wú)疑是另一個(gè)“拼多多電商”，把以前的路重走一遍——用足夠低的價(jià)格，讓利商家和消費(fèi)者，快速豐富生態(tài)，形成用戶心智，其他方面如服務(wù)、運(yùn)力等可以稍后補(bǔ)齊，正如拼多多在市場(chǎng)有一席之地后，用百億補(bǔ)貼等活動(dòng)彌補(bǔ)質(zhì)量的問(wèn)題。如此看來(lái)，拼多多掌握了本地生活打法的精髓“燒錢(qián)”，壓力來(lái)到了美團(tuán)這邊。
今年以來(lái)，各大廠紛紛圍剿美團(tuán)，不過(guò)在本地生活耕耘多年的美團(tuán)和其他圍攻者相比，更像是一個(gè)六邊形戰(zhàn)士，抖音也好、拼多多也罷，圍剿者確實(shí)在某一方面優(yōu)于美團(tuán)，但本地生活看的就是平臺(tái)的綜合指數(shù)。目前來(lái)看，美團(tuán)在生態(tài)、用戶心智、運(yùn)力上有一定壁壘，且今年以來(lái)，其通過(guò)上架特價(jià)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)“直播帶貨”等措施，一直加強(qiáng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，防御姿態(tài)十足。
如今，拼多多只是試水的狀態(tài)，未來(lái)如果大舉進(jìn)攻，本地生活賽道的戰(zhàn)火也會(huì)更加猛烈。