文|奇偶派
七月的熱潮，也完全擋不住憋了幾年的國人旅游熱情。
根據(jù)多家在線旅游平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，近期，多地機(jī)場和火車站人流井噴。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一周，機(jī)票火車票、景點(diǎn)門票訂單量同比增長均超過100%。去哪兒數(shù)據(jù)更是顯示，2023年暑期機(jī)票提前預(yù)訂量已超過2019年同期七成，親子相關(guān)景區(qū)預(yù)訂量超2019年同期7倍。攜程數(shù)據(jù)顯示，暑運(yùn)前5日國內(nèi)機(jī)票訂單達(dá)到歷史新高，出境機(jī)票訂單同比增長6倍，此外長線游成為暑期一大熱點(diǎn)。
回顧剛剛過去的上半年，得益于經(jīng)濟(jì)回暖和促消費(fèi)政策等各種利好因素的推動(dòng)，旅游市場正在逐步回到正軌，在出行需求迎來全面釋放之下，五一期間，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，比2019年同期增長19.09%，旅游行業(yè)期望持續(xù)向好。
然而，作為反映市場活躍度的兩大指標(biāo)，出游人數(shù)在不斷突破的同時(shí)，消費(fèi)總數(shù)的回歸速度卻明顯要走弱不少。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)計(jì)算，今年端午假期，出行旅游的人群人均支出僅為352元，雖然創(chuàng)下2020年來的新高，但相比2019年同期的409.8元仍要低14.1%。
一邊是洋溢的出行熱情，一邊是保守的消費(fèi)意愿，現(xiàn)階段對旅游市場影響最大的因素究竟有哪些？作為全年僅次于十一的第二大旅游旺季，暑期旅游行業(yè)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？厄爾尼諾來襲，極端高溫的狂飆會(huì)給旅游業(yè)帶來何種影響？各大OTA（Online Travel Agency，在線旅游）平臺(tái)又做了哪些布局？
2023，多元又簡化的旅行新趨勢
剛剛過去的上半年，旅游市場已經(jīng)提前復(fù)蘇，并在五一期間顯示出火熱的跡象。
進(jìn)入2023年伊始，三年來的旅游市場終于迎來強(qiáng)力反彈階段。在流量催化下，不同特色引領(lǐng)著的各式各樣的旅游形式乘上風(fēng)口。
2020年12月，時(shí)值伊犁州文旅局副局長賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，隨即將伊犁旅游業(yè)帶入了一段時(shí)間的興盛時(shí)期，自那以后，各地文旅局長就開始了爭相擁抱短視頻浪潮，從白衣飄飄的俠客到科幻故事的主角，從對酒當(dāng)歌的詩人到凌落凡間的仙子，歌舞、脫口秀、話劇……花式翻飛，競相綻放。
抖音數(shù)據(jù)顯示，今年，由文旅局長帶動(dòng)的各類話題討論，累計(jì)播放超4.26億次，獲贊超660萬個(gè)，評論和分享也以百萬計(jì)。
而在年輕人群體之中，寺廟游熱了起來，據(jù)悉，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%；從2月起，預(yù)訂寺廟相關(guān)景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。
以年輕人為主力軍的不止寺廟游，“特種兵旅游”也成為一大熱門主題，通過對速度、成本的極力追逐，這種激進(jìn)的旅行方式在后疫情時(shí)期迅速抓住了人們對于性價(jià)比的追求，在社交媒體的助推之下，各式各樣的特種兵旅游視頻轟炸短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)年輕人的效仿。
除此之外，還有被淄博燒烤帶火的“進(jìn)淄趕烤”和被各大歌手帶起的“演唱會(huì)旅游”，前者直接形成了社會(huì)范圍內(nèi)的全民討論，對低線城市如何拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長提出了一個(gè)范式。周杰倫開演唱會(huì)的四天里，?？谥苯淤嵉昧?.76億元的旅游收入，效應(yīng)非凡。
這個(gè)半年，壓了三年的旅行行業(yè)彈簧，正在迎來強(qiáng)力復(fù)蘇，且延展出和前些年完全不一樣的旅行行業(yè)態(tài)勢，多元又簡化。
進(jìn)入到下半年，在旅游市場的帶動(dòng)下，代表長線旅行需求的航運(yùn)、鐵路也已全面反超疫情前水平。
攜程旗下的FlightAI數(shù)據(jù)顯示，暑運(yùn)前五日，國內(nèi)機(jī)場客運(yùn)量近900萬，較2019年同期增長近14%；國內(nèi)、出境訂單機(jī)票含稅均價(jià)較2019年同期分別增長21%、22%。據(jù)國鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月31日，全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客7.6 億人次，日均發(fā)送1200萬人次以上，較2019年同期時(shí)增長3個(gè)多百分點(diǎn)。部分國內(nèi)目的地?zé)岫蕊j升，北京機(jī)場航班量恢復(fù)率更是達(dá)到125.0%。
暑期旅游需求的增長也拉高了機(jī)票價(jià)格。在去哪兒平臺(tái)上，飛往西雙版納、西安、泉州、廈門、揭陽、鄭州等城市的機(jī)票價(jià)格較2019年增長了二至三成，熱門目的地中，北京和上海增長兩成，天津、青島、昆明、長沙增長15%。
鑒于服務(wù)類消費(fèi)具備N型復(fù)蘇特征，因此，在五一有所復(fù)蘇，端午又稍顯沉寂之后，暑期有望成為旅游市場迎來新一輪高景氣周期的起點(diǎn)。而為了抓住這個(gè)檔口，諸多OTA旅游平臺(tái)也是各顯神通。
7月17日，攜程集團(tuán)發(fā)布大模型產(chǎn)品攜程問道，將今年席卷全球的AIGC旋風(fēng)帶到了旅游市場。
作為旅游垂類大模型產(chǎn)品，攜程問道篩選了200億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，同時(shí)在智能算法基礎(chǔ)上，對酒店、景點(diǎn)、行程常用主題推薦進(jìn)行人工校驗(yàn)并形成了“攜程口碑榜”，在能智能推薦的同時(shí)，行程口碑榜將用戶一次出行的決策時(shí)長從9小時(shí)縮短至6.6小時(shí)，提升了27%，目的地口碑榜和景點(diǎn)口碑榜則預(yù)計(jì)覆蓋超過30%的行前靈感需求。
在親子游熱潮帶動(dòng)下，途牛新近推出的“知書達(dá)理特色親子營-昆明大理麗江6日游”“研學(xué)敦煌6日游”“內(nèi)蒙古童趣大冒險(xiǎn)5日游”“探索文學(xué)腳步-南京揚(yáng)州蘇州6日游”等暑期研學(xué)游產(chǎn)品也持續(xù)走俏。
具體到資本市場，隨著眾多社會(huì)服務(wù)行業(yè)上市公司陸續(xù)披露2023年中期業(yè)績預(yù)告，自然景區(qū)板塊業(yè)績改善突出，九華旅游、黃山旅游、長白山、麗江股份等歸母凈利潤較上年同期扭虧為盈，較2019年分別增長33%、37%、33%、94%，峨眉山A甚至提升287%。景區(qū)板塊，人工景區(qū)中青旅、大連圣亞業(yè)績較上年同期扭虧為盈，歸母凈利潤分別恢復(fù)到2019年同期的80%、200~300%。
圖源：東方財(cái)富
隨著旺季來臨，消費(fèi)潛能的加速釋放，暑期旅游市場有望迎來持續(xù)修復(fù)。
暑期親子游強(qiáng)勢回歸
但傳統(tǒng)OTA平臺(tái)被遺忘了？
盡管在宏觀面，旅行行業(yè)正處于整體多元回歸的大潮，但不容置喙的是，主觀意愿依然占據(jù)著決定地位，畢竟歸根結(jié)底，“人”才是決定出行與否的絕對主體。
一直以來，親子游都是暑期旅游的一大主力軍。
正值部分畢業(yè)生們結(jié)束升學(xué)考試，學(xué)生們迎來暑假，七到八月是許多家長為帶著孩子出去領(lǐng)略風(fēng)光特意選擇的大好時(shí)光。顯然，親子游的火熱度與整體旅游市場明顯呈正相關(guān)關(guān)系，可以說，對親子游情況深入了解有助于我們對暑期游進(jìn)行預(yù)期研判。
“我會(huì)帶孩子出去”，王丹的一對雙胞胎孩子剛剛小升初結(jié)束，新學(xué)期將踏入初中校園，“‘讀萬卷書不如行萬里路’嘛，想帶他們?nèi)タ纯春芏嗖灰粯拥臇|西和風(fēng)景”。
在談到目的地的選擇時(shí)，王丹表示，會(huì)讓兩個(gè)孩子先選一個(gè)自己想去的地方，然后她再根據(jù)語文課本里的廬山，井岡山等地方選取一個(gè)，這樣既讓孩子開心到，又可以學(xué)到一些知識(shí)便于下學(xué)期的學(xué)習(xí)?！拔覀兓径紩?huì)選擇自駕游，比較方便，而且時(shí)間充裕的話可以去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，時(shí)間不足可能就在周邊玩玩，如果太熱可能就去涼快一點(diǎn)的地方，不然出去也是睡覺”。
相比于王丹，李芳對目的地的選擇顯然更加確定一些，“暑假去北京，讓孩子長長見識(shí)，如果太熱了，就不去了，去找個(gè)室內(nèi)場所玩玩”?！拔覀兘衲甏蛩愠鋈ネ鎯纱?，預(yù)算在一萬五以內(nèi)吧，不過前提得時(shí)間允許”。提到出去旅游的目的時(shí)，李芳表示，除了讓孩子放松放松以外，也放松放松自己，“這三年沒出去，也算是對自己的一個(gè)補(bǔ)償吧”。
而對于出行交通和購票最常用的平臺(tái)，王丹選擇了美團(tuán)，李芳則選擇了美團(tuán)或者抖音，“美團(tuán)用慣了，上面可以買高鐵票也可以買景區(qū)門票，比較方便”，而至于選擇抖音，李芳坦言是看中了價(jià)格，“抖音上很多團(tuán)購價(jià)格很便宜，在上面買一些票能省不少”。
傳統(tǒng)的幾大在線旅行平臺(tái)，似乎在淡出大眾的旅行平臺(tái)選擇。
據(jù)同程旅行的報(bào)告顯示，今年暑期客流高峰將出現(xiàn)在三個(gè)時(shí)間段，其中兩個(gè)高峰期在正值中小學(xué)放假的7月2日前后和開學(xué)的9月3日前后，機(jī)票預(yù)訂數(shù)據(jù)也顯示，今年暑期親子和學(xué)生兩大客群提前7天以上訂票的比例分別為24.9%和18.7%，均高于2022年同期水平。而在途牛預(yù)訂暑期出游的用戶中，親子游出游人次占比達(dá)到了58%。
事實(shí)上，即使是與2020年前對比，今年的親子游數(shù)據(jù)也不落下風(fēng)。
來自同程旅行的出行大數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期民航、鐵路旅客的親子客群占比（含1-17歲未成年人旅客的訂單比例）分別將達(dá)到10%和8%，均將超過2019年同期。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，暑期親子游產(chǎn)品訂單占比接近四成，同比 2019 年增長 1.6 倍；研學(xué)游產(chǎn)品銷量也環(huán)比上月增長 4 倍。
“親近自然”、“循跡訪古”、“紅色旅游”……隨著越來越豐富的主題被相繼推出，越來越多的旅游企業(yè)和景區(qū)都推出了專門針對親子家庭的產(chǎn)品和服務(wù)，市場需求不斷增加。事實(shí)上，長期來看，隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，家庭對于親子旅游的需求仍會(huì)增加，親子游賽道發(fā)展將呈積極向好趨勢。
親子客群的全面回歸，不僅是暑期游的風(fēng)向標(biāo)，也將給在三年期間蒙上一層陰霾的旅游市場注入一針強(qiáng)心劑。
厄爾尼諾高溫下
避暑游迎來高峰？
除了親子游，今年遭遇厄爾尼諾氣候現(xiàn)象的北半球，或許將迎來避暑游的高峰期。
近期，多國國家氣候中心紛紛做出厄爾尼諾狀態(tài)或?qū)⒌絹淼念A(yù)警。厄爾尼諾是東太平洋海水每隔數(shù)年異常升溫的自然現(xiàn)象，每當(dāng)較強(qiáng)的厄爾尼諾出現(xiàn)后，全球都將出現(xiàn)氣候異常和極端天氣爆發(fā)的情況。
7月3日，地表平均氣溫達(dá)到17.01℃，超過此前最熱的2016年8月的16.92℃，創(chuàng)下1979年開始統(tǒng)計(jì)以來的最高紀(jì)錄，緊接著的7月4日，地表平均氣溫就繼續(xù)攀升至17.18℃，7月6日，地表平均氣溫又升高到17.23℃，“XX年來最熱的一天”的記錄接連被刷新?！睹麋R》周刊直言“2023 年可能是全球有記錄以來最熱的一年”。
具體到國內(nèi)，今年入汛以來，北京平均氣溫為1961年以來歷史同期最高。華北、黃淮、西南、華南部分地區(qū)高溫極端性強(qiáng)。華北、黃淮地區(qū)共有126個(gè)國家站達(dá)到或超過極端高溫閾值.6月中旬以來京津冀最高氣溫達(dá) 38℃-41℃。國家氣候中心預(yù)計(jì)整個(gè)7月份，全國大部地區(qū)氣溫接近常年同期到偏高，多數(shù)地區(qū)偏高1～2℃。
如此高溫，催生了避暑需求。而經(jīng)過十年培育，作為一個(gè)市場容量達(dá)到1.2-1.5萬億元的綜合產(chǎn)業(yè)，避暑旅游經(jīng)濟(jì)已完成了概念導(dǎo)入期，正步入政策促進(jìn)和商業(yè)實(shí)踐新階段。
事實(shí)上，即使在“不那么熱”的2022年，市場的避暑出游熱情也從未受到挑戰(zhàn)。根據(jù)攜程《2022 年暑期旅游市場趨勢報(bào)告》，三亞、萬寧、青島等熱門海濱目的地酒店訂單量同比 2019 年同期提高 34%，依山傍水的避暑勝地酒店訂單量同比 2019 年同期上漲27%。
今年，隨著溫度的“史詩級”升高，自端午期間開始，“避暑游”的熱度就逐漸顯現(xiàn)。在攜程平臺(tái)上，“避暑游”相關(guān)詞條搜索熱度就已環(huán)比上升50%，飛豬平臺(tái)的海島游預(yù)訂量同比增長超過56%。
到了暑期，以“晚七點(diǎn)”為代表的暑期經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，“夜游”“夜市”搜索量較去年同期增長約80%，大眾點(diǎn)評相關(guān)的攻略筆記同比增長160%。以堂食餐飲、休閑娛樂等為代表的生活服務(wù)品類在“晚七點(diǎn)”迎來全天消費(fèi)最高峰。
而以山岳避暑、海濱避暑、高原避暑、草原避暑為主要類型，我國也已培育了一批市場廣泛認(rèn)可的避暑旅游目的地。以長白山景區(qū)為例，地處溫帶大陸性山地氣候，夏季日間平均氣溫為 22℃，長白山景區(qū)無疑是天然的避暑勝地，而隨著如飛越長白山、溯溪而行、森林穿越等休閑旅游產(chǎn)品的推出，多元化避暑項(xiàng)目的選擇勢必也將吸引到更多游客。
地處云貴高原，海拔較高的麗江，最熱夏季平均氣溫為 18.1℃-25.7℃，過去幾年，云南省內(nèi)高鐵網(wǎng)絡(luò)仍在逐步加密，高速公路、機(jī)場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到進(jìn)一步完善，交通改善的紅利有望迎來強(qiáng)勢釋放，也有可能給云南各地帶來更多客流、提高客單價(jià)。
高溫的炙烤，似乎也正在將旅游業(yè)“催熟”中。
寫在最后
作為虹吸效應(yīng)顯著的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)可以帶動(dòng)的消費(fèi)收入一定程度上反映了社會(huì)的“錢包”的豐潤度。
近一年，在大小長假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，“游客多了，總體旅游收入少了”的現(xiàn)象一度困擾著旅游業(yè)。然而隨著近期一系列政策落地提振市場情緒，同時(shí)預(yù)期未來半年政策有望持續(xù)落地，市場的中期預(yù)期正在逐步回歸中性。
在高度的市場活躍度支撐和更加有力的政策支持下，上到旅游賽道、產(chǎn)品、平臺(tái)，下到受眾，都處于一個(gè)收縮后的拓展期中。無論是消費(fèi)者主觀意愿，還是客觀氣候因素，在變化的環(huán)境之下，創(chuàng)新動(dòng)能的積聚，都有望推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)景氣度回歸。
底端已經(jīng)歷經(jīng)平穩(wěn)構(gòu)筑的旅游市場，正在重新出發(fā)，在消費(fèi)大環(huán)境亟待振作的背景下，重啟著人們的信心，安寧著大家的心靈。
參考資料：
1.《暑期旅游熱度攀升近一倍飛豬“益起尋美”落地研學(xué)游寶藏目的地廣西巴馬》——中國日報(bào)網(wǎng)
2.《社會(huì)服務(wù)雙周專題：極端高溫天氣頻發(fā)，避暑旅游市場欣欣向榮》——信達(dá)證券
3.《【山證社服】行業(yè)周報(bào)（20230710-20230716）：旅游市場全面回暖，多家公司中報(bào)業(yè)績預(yù)喜》——山西證券研究所
4.《旅游業(yè)加速進(jìn)入全面復(fù)蘇新通道》——廣州日報(bào)客戶端