文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 cindy
編輯|劉珊珊
“6.5英寸高清屏、靈動(dòng)島前攝、7800mAh電池、雙卡多模、4800W像素……”
如果僅看淘寶天貓上宣傳，這部558元起，月銷500+的“23款14promax”手機(jī)，外形與iPhone 14pro max幾乎一樣，硬件堆料也相當(dāng)吸引人，甚至不輸給很多主流品牌。
看上去感覺(jué)“挺不錯(cuò)”的覃林，打算購(gòu)買一部，作為生日禮物送給父親。
打算支付下單時(shí)，覃林心血來(lái)潮，復(fù)制3C認(rèn)證編號(hào)到中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心查詢——結(jié)果出乎他意料，查詢結(jié)果是“沒(méi)有找到匹配的記錄”。
這意味著，很大可能這是一部“三無(wú)”山寨機(jī)。
過(guò)去十年，“OV榮米”、華為為首的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，擁有成熟且豐富的產(chǎn)品線。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯，360、錘子、酷派、聯(lián)想等一度叱咤風(fēng)云的國(guó)產(chǎn)品牌也在競(jìng)爭(zhēng)中走向沒(méi)落。
與上述品牌一同被擠壓生存空間，“消失”在市場(chǎng)主流的，還有無(wú)數(shù)奇形怪狀，或者和品牌極其相似的山寨機(jī)。
“中國(guó)的山寨機(jī)已被徹底消滅?！?019年8月，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍就如此表示。
但覃林等人經(jīng)歷，卻證明了一個(gè)事實(shí)：山寨機(jī)從未消亡，很多換個(gè)面貌或者皮膚后仍然活著，很多甚至活得很好。
只是，它遠(yuǎn)離了聚光燈，從過(guò)去的電視廣告、線下商場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到了以淘寶為首的主陣地之中。而從用戶看，這些“山寨機(jī)”將下沉市場(chǎng)的老年人，以及學(xué)生視為主力消費(fèi)群體，走出了一條農(nóng)村包圍市場(chǎng)的路徑。
01、“新山寨”卷土重來(lái)
雷軍斷言“山寨機(jī)被消滅”時(shí)，或許沒(méi)有經(jīng)過(guò)一番調(diào)查。
如今，在淘寶、天貓等電商平臺(tái)搜索“手機(jī)”，將其價(jià)格區(qū)間定在50-1000元，數(shù)十萬(wàn)搜索結(jié)果中，可以輕松總結(jié)出三個(gè)趨勢(shì)。
一是小米（含紅米、Redmi）、vivo、OPPO、榮耀等品牌的低端機(jī)型——部分以品牌官方旗艦店形式銷售；二是金立、飛利浦、紐曼、天語(yǔ)、朵唯等“活在記憶”中的品牌，改頭換面后煥發(fā)新生；三是巴碩、viipoo、百事樂(lè)、 ivvi、qopo、小星等絕大部分消費(fèi)從未曾聽(tīng)過(guò)的手機(jī)。
從產(chǎn)品來(lái)看，后兩者的確帶著“濃濃的山寨味”。
比如飛利浦手機(jī)，目前在淘寶、天貓平臺(tái)就有多款手機(jī)在售，價(jià)格區(qū)間從188元到989元不等，功能根據(jù)價(jià)格不同，有雙面屏智能、4G翻蓋、輕奢商務(wù)、超長(zhǎng)待機(jī)老人機(jī)、超薄游戲?qū)W生，甚至還有專用戒網(wǎng)癮手機(jī)。
不過(guò)，這些手機(jī)配置對(duì)不起售價(jià)。以售價(jià)989元的飛利浦PH6雙面屏電競(jìng)游戲?qū)W生手機(jī)為例，該手機(jī)搭載的是M6769芯片——市場(chǎng)沒(méi)有以此命名的芯片，推測(cè)大概率是聯(lián)發(fā)科MT6769芯片，這是聯(lián)發(fā)科在2015年推出的一款芯片，距今已有8年之久，與其宣傳的功能強(qiáng)大難以符合。
更重要的是，根據(jù)家電行業(yè)資深分析師劉步塵此前分析，目前市面上能看到的飛利浦牌，包括手機(jī)、電視等消費(fèi)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)板塊大都已被飛利浦賣掉，由中國(guó)大陸或臺(tái)灣地區(qū)的代工廠生產(chǎn)，然后貼牌銷售。飛利浦既不參與研發(fā)，也不參與生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)收取品牌授權(quán)使用費(fèi)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的飛利浦手機(jī)，其實(shí)也就是貼牌的“山寨機(jī)”，背后到底是誰(shuí)在生產(chǎn)和銷售，普通消費(fèi)者根本無(wú)法得知。
朵唯、紐曼、索愛(ài)這樣的品牌，不少產(chǎn)品與華為、蘋果、vivo等手機(jī)相似度極高——包括外形設(shè)計(jì)、鏡頭位置、顏色字體等等，也讓外界難免懷疑其“山寨”。
而對(duì)巴碩、viipoo、百事樂(lè)、qopo小星這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“抄襲”得更為徹底。比如在淘寶銷售的“百事樂(lè)Phone X14 Pro Max”，其售價(jià)994元，從命名來(lái)看，前半部分似乎是“百事樂(lè)”與飲料巨頭百事和樂(lè)百氏的聯(lián)姻，后半部分“Phone X14 Pro Max”則是蘋果一樣的命名方式。而在包裝盒、外觀設(shè)計(jì)上，又與iPhone 13 Pro如出一轍。
值得一提的是，除了上述兩種難逃“山寨嫌疑”的產(chǎn)品，還有一種情況在淘寶天貓大量存在：既沒(méi)有品牌名，也找不到任何相關(guān)生產(chǎn)、制造信息。即便點(diǎn)擊詳情，也找不到任何品牌名。
就是這樣一種確鑿無(wú)疑的“山寨機(jī)”，卻以“暢玩王者吃雞游戲、學(xué)生價(jià)電競(jìng)游戲”“2023全新官方正品5G”等宣傳語(yǔ)，吸引學(xué)生等用戶群體購(gòu)買。
這大約又分為兩種情況。一是入駐淘寶平臺(tái)的商家自主銷售“山寨機(jī)”，二是店鋪有著“淘工廠直營(yíng)”提示，以“天天特賣店”形式售賣——根據(jù)其解釋和對(duì)外宣傳，淘工廠直營(yíng)是阿里旗下直連工廠的運(yùn)營(yíng)品牌，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著淘寶平臺(tái)的背書(shū)。
或許正是因?yàn)槿绱?，一些“山寨機(jī)”在銷售時(shí)，將淘寶背書(shū)放在重要位置。
比如月銷售100+的“2023全新官方正品14promax學(xué)生價(jià)256G智能手機(jī)”，其宣稱為“淘工廠直營(yíng)無(wú)差價(jià)”，有5個(gè)版本型號(hào)，售價(jià)411元至768元。從該展示頁(yè)面資料來(lái)看，該手機(jī)與iPhone 14 promax機(jī)身設(shè)計(jì)、型號(hào)命名甚至宣傳slogan都極其相似，但消費(fèi)者在首頁(yè)卻無(wú)從得知品牌相關(guān)情況——只有點(diǎn)擊“詳細(xì)參數(shù)”，才會(huì)得知品牌名為“STARLET”。
“主要是給用戶造成一種低價(jià)就可以買到蘋果手機(jī)的錯(cuò)覺(jué)?！币晃毁Y深電商行業(yè)觀察人士稱，這也滿足了部分消費(fèi)者買不起真iPhone，虛榮心下用“山寨機(jī)”代替的心理。
從上述情況來(lái)看，可以得出一個(gè)明顯結(jié)論：在淘寶，別說(shuō)山寨機(jī)被“消滅”了，平臺(tái)更是被山寨機(jī)重重包圍。甚至，部分“山寨機(jī)”還是在平臺(tái)背書(shū)下，月銷售數(shù)百上千臺(tái)。
02、山寨機(jī)的價(jià)值辯證
“山寨機(jī)在電商平臺(tái)長(zhǎng)期存在?！币晃毁Y深電商行業(yè)觀察人士稱，所有山寨機(jī)的邏輯多年來(lái)一樣，都是通過(guò)對(duì)標(biāo)某款，或者綜合某幾款知名品牌的產(chǎn)品，夸大宣傳，大打低價(jià)策略。
辯證來(lái)看，山寨機(jī)十多年來(lái)依舊存在，自然有它存在的理由。
在那個(gè)人均收入不高，諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌壟斷市場(chǎng)，手機(jī)均價(jià)數(shù)千元的年代，擁有一臺(tái)幾百元的手機(jī)，是許多人的夢(mèng)想。
自2005年開(kāi)始，憑借聯(lián)發(fā)科的MTK平臺(tái)方案和華強(qiáng)北完善的供應(yīng)鏈，手機(jī)制造變成了簡(jiǎn)單的組裝游戲，以山寨、組裝、翻新為主的山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)，一夜之間席卷市場(chǎng)。
到2009年，山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)到達(dá)頂峰。在iSuppli報(bào)告數(shù)據(jù)里，2009年中國(guó)賣了1.45億部山寨機(jī)，相當(dāng)于2009年全球手機(jī)出貨量的13%左右。如果算上銷往非洲等地的出貨量，將更為驚人。許多華強(qiáng)北老板在年初投產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)做山寨機(jī)，在年末往往就能賺到上億。
此后，iPhone成為行業(yè)標(biāo)桿，谷歌安卓系統(tǒng)讓華為、vivo、OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌逐漸崛起，加上聯(lián)發(fā)科“不思進(jìn)取”，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有品牌力的山寨機(jī)，一度被認(rèn)為從市場(chǎng)主流消失。
客觀來(lái)看，“抄襲”“以假亂真”“低端組裝”等原罪之外，山寨機(jī)并非一無(wú)是處。
因?yàn)楸阋?、大屏幕、大電池、音量大，山寨機(jī)滿足了部分消費(fèi)者對(duì)手機(jī)基礎(chǔ)需求。雙卡雙待、升降式攝像頭、反向充電技術(shù)都是山寨機(jī)創(chuàng)造，客觀上打破了諾基亞、三星等當(dāng)年在國(guó)內(nèi)的壟斷地位，為后來(lái)當(dāng)下中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的崛起奠定了一些基礎(chǔ)。
無(wú)數(shù)山寨機(jī)中，也走出了少數(shù)做大的品牌。其中最具代表性的品牌莫過(guò)于牢牢霸占非洲手機(jī)頭把交椅的傳音，以及布局歐洲、北美、南美和中東市場(chǎng)的大象手機(jī)。
顯然，低廉的價(jià)格是當(dāng)初山寨機(jī)能壯大最重要原因——直到如今，低價(jià)機(jī)仍然具有足夠的市場(chǎng)吸引力。
Counterpoint研究公司數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，與去年同期相比，國(guó)內(nèi)150美金以下的手機(jī)增長(zhǎng)22%。
這意味著，入門機(jī)如今依舊是一個(gè)擁有龐大存量及增量用戶市場(chǎng)，特別是在廣大下沉市場(chǎng)，以及中老年和學(xué)生群體，入門低端機(jī)仍然有著巨大潛力。
過(guò)去幾年，恰逢拼多多、快手為代表的“下沉市場(chǎng)巨頭”飛速崛起，真正激活廣袤下沉市場(chǎng)。恰好，主流手機(jī)品牌在紛紛提升產(chǎn)品均價(jià)，樹(shù)立品牌高端形象，也就留下了一塊巨大的市場(chǎng)空間。
看到這個(gè)機(jī)會(huì)后，像金立、尼采、紐曼曾有一定知名度的品牌，“降低身段”將重心放在了入門低端機(jī)上。另外，巴碩、viipoo、百事樂(lè)、 ivvi、qopo小星等不知名小品牌，也應(yīng)運(yùn)而生做起了山寨機(jī)生意，在一夜間涌入淘寶等電商平臺(tái)。
“2009年的山寨機(jī)，大多依靠線下門店走量?！庇袠I(yè)內(nèi)觀察人士表示，電商平臺(tái)興起以后，山寨機(jī)渠道也逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，入駐門檻不高的淘寶，更是成為首選平臺(tái)。
03、原罪猶在，誰(shuí)的鍋？
在淘寶，還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：眾多山寨機(jī)都打著“華為HSM官方正品”口號(hào)，但產(chǎn)品外觀又與iPhone、vivo、OPPO等其他主力旗艦雷同。
“這到底是華為，還是蘋果？”今年7月10日，知名數(shù)碼博主“差評(píng)帝”就發(fā)微博質(zhì)疑。
可以明確一點(diǎn)的是，這些手機(jī)與華為官方?jīng)]有任何關(guān)系——華為HSM，一般指華為移動(dòng)服務(wù)。華為移動(dòng)服務(wù)是面向用戶提供多重組件的服務(wù)，面向開(kāi)發(fā)者有HMS開(kāi)放能力，比如賬號(hào)服務(wù)、應(yīng)用內(nèi)支付服務(wù)、推送服務(wù)等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是華為HMS生態(tài)，和安卓生態(tài)、鴻蒙生態(tài)、IOS生態(tài)類似。這些山寨機(jī)之所以用“華為HSM官方”口號(hào)進(jìn)行宣傳，不過(guò)是吸引更多用戶購(gòu)買的噱頭。
的確，山寨機(jī)有客觀存在理由，但這不意味著，消費(fèi)者光看外觀“長(zhǎng)得像”、價(jià)格低廉就夠了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞，甚至是否假冒偽劣沒(méi)有要求。
2021年，有消費(fèi)者在淘寶一店鋪上購(gòu)買了華為暢享9型號(hào)手機(jī)，到手價(jià)格比其他店鋪同型號(hào)手機(jī)便宜近一半，不料幾天后就“歇菜”了，幾乎無(wú)法正常使用。
在該名消費(fèi)者維權(quán)無(wú)果，無(wú)奈報(bào)警，警方根據(jù)線索將淘寶店主陸某、徐某夫妻二人抓獲到案后，事情真相超乎想象，所謂正品手機(jī)原來(lái)是商家用舊零件自己拼裝的。當(dāng)年12月，上海崇明區(qū)檢察院對(duì)該假冒注冊(cè)商標(biāo)案件進(jìn)行了公訴，兩位淘寶店主分別被判刑數(shù)年。
“對(duì)很多山寨機(jī)來(lái)說(shuō)，貨不對(duì)板、無(wú)法開(kāi)機(jī)、SIM卡無(wú)法讀取、像素模糊、電池虛假，進(jìn)網(wǎng)許可證與電商平臺(tái)上宣傳不一樣等等，十分常見(jiàn)。”多位手機(jī)行業(yè)觀察人士表示，更別說(shuō)所謂的“靈動(dòng)島”功能，往往是名不副實(shí)。
覃林心血來(lái)潮，在淘寶購(gòu)買“巴碩23款14promax”時(shí)，復(fù)制店家公布的3C認(rèn)證編號(hào)到中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心查詢沒(méi)有結(jié)果——就是其中典型現(xiàn)象。
問(wèn)題依然是，平臺(tái)在監(jiān)管、治理方面看上去無(wú)能為力。2021年雙11期間，澎湃新聞曝光淘寶平臺(tái)涉嫌銷售假冒偽劣手機(jī)，并揭露大量類似手機(jī)在淘寶售賣。被曝光的手機(jī)很快下架，但其他類似手機(jī)依舊在售?？头貜?fù)是，消費(fèi)者維權(quán)需自行舉證。
“平臺(tái)只能治理明顯的商標(biāo)侵權(quán)，比如商品標(biāo)題、廣告語(yǔ)用了蘋果、iPhone，主圖用了蘋果logo之類?！庇袠I(yè)界人士此前表示，是否屬于山寨機(jī)更多來(lái)自消費(fèi)者判斷，從商家視角看不一定侵權(quán)，如果平臺(tái)貿(mào)然處理，甚至可能被商家反訴。
當(dāng)然還有一種原因，平臺(tái)實(shí)際上知道是“山寨機(jī)”，卻默許甚至鼓勵(lì)商家銷售——“2023全新官方正品14promax學(xué)生價(jià)256G”，“淘工廠直營(yíng)無(wú)差價(jià)”的無(wú)品牌名露出的手機(jī)，就是最好案例。
那么，為何隨便查看上述任一店鋪的評(píng)論區(qū)，都是清一色的好評(píng)？“電商平臺(tái)評(píng)價(jià)造假、刷單，早就不是秘密?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，從他觀察來(lái)看，很多山寨機(jī)的評(píng)論話術(shù)相同，照片角度背景也很雷同。
早在2015年8月，廣東省消委會(huì)根據(jù)消費(fèi)者投訴，正式向淘寶發(fā)出勸誡函，好評(píng)返現(xiàn)涉嫌違法。去年6月，為了快速提升銷量、評(píng)價(jià)、信譽(yù)等資質(zhì)，青島5家淘寶店鋪“刷單炒信”，5個(gè)商家涉案金額近16萬(wàn)元，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者被青島市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款共計(jì)4萬(wàn)元。
無(wú)論如何，不管山寨機(jī)，還是背后的電商平臺(tái)，都不能只以價(jià)格低廉、夸張?zhí)摷傩麄魑櫩汀獜碾娚唐脚_(tái)來(lái)看，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》就明確規(guī)定，平臺(tái)有義務(wù)保證在該平臺(tái)上銷售的商品符合相關(guān)質(zhì)量要求、不存在虛假宣傳、不侵犯其他人的合法權(quán)益。