文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
北京時(shí)間7月26日晚間，新東方（EDU.US；09901.HK）公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
延續(xù)2023財(cái)年前三個(gè)季度恢復(fù)向好的態(tài)勢(shì)，新東方在2023財(cái)年第四季度，業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)亮眼。
其中，新東方2023財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.6億美元，同比增長(zhǎng)64.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期的8.2億美元；凈利潤(rùn)達(dá)到2900萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)115.3%，而上一財(cái)年同期為虧損1.89億美元。
圖/Q122-Q423新東方業(yè)績(jī)情況，數(shù)據(jù)來(lái)源/新東方財(cái)報(bào) 燃次元制圖
值得注意的是，自新東方2021年教育板塊調(diào)整后，新東方在2022財(cái)年連續(xù)多個(gè)季度錄得歸母凈利潤(rùn)的虧損，但進(jìn)入到2023財(cái)年以來(lái)，新東方的歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度的盈利。如俞敏洪所說(shuō)，“很高興以亮麗的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)總結(jié)2023財(cái)年?！?/p>
對(duì)于下一季度公司的發(fā)展，新東方也給予了積極展望，預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度的凈營(yíng)收總額將為9.83億美元至10.05億美元之間，同比增加32-35%之間。
與此同時(shí)，和上一季度財(cái)報(bào)中給出的增長(zhǎng)理由一樣，新東方表示該季度凈營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要由于教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。
新東方的野心遠(yuǎn)不止于此。
如俞敏洪所言，“面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求以及滿(mǎn)意的客人留存率，我們對(duì)新業(yè)務(wù)的前景充滿(mǎn)信心，并會(huì)持續(xù)利用我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及專(zhuān)業(yè)去捕捉新的市場(chǎng)機(jī)遇?！?/p>
東方甄選之后，新東方創(chuàng)業(yè)的目光放在了文旅業(yè)上，而且新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！睆拿嫦蚯嗌倌甑膶W(xué)科教育，到面向年輕人的直播帶貨，再到如今落子的中老年人文旅。看起來(lái)，新東方要打造業(yè)務(wù)的全齡段覆蓋。
新東方要做文旅項(xiàng)目，并不意外。
實(shí)則早在多年前，新東方就啟動(dòng)了面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)營(yíng)地等項(xiàng)目。據(jù)新東方高管在上一季度電話(huà)會(huì)上的分享，當(dāng)時(shí)文旅業(yè)務(wù)招到過(guò)1.5-2萬(wàn)個(gè)出國(guó)游學(xué)的學(xué)生人次，每人2-3萬(wàn)元的收入，合計(jì)收入6000萬(wàn)元左右。只是過(guò)去三年沒(méi)有再去開(kāi)展該業(yè)務(wù)罷了。
如今將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)中老年人，新東方的“再創(chuàng)業(yè)”又能擦出怎樣的火花，讓人期待。
01 新東方“結(jié)束”冒險(xiǎn)之旅
新東方高管將進(jìn)入到2023財(cái)年形容為，“新東方的冒險(xiǎn)之旅的開(kāi)始?！?/p>
一年冒險(xiǎn)之旅落幕，新東方的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方2023財(cái)年?duì)I收為30億美元，同比下降3.5%，但2023財(cái)年?duì)I收同比下降幅度相較于2022財(cái)年表現(xiàn)顯著減少，2022財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比降幅為27%。
同時(shí)，新東方2023財(cái)年30億美元的營(yíng)業(yè)收入，也是近5個(gè)財(cái)年表現(xiàn)最差的一年。2019財(cái)年至2022財(cái)年，營(yíng)業(yè)收入分別為31億美元、35.8億美元、42.8億美元和31.1億美元。
在2022財(cái)年期間，新東方關(guān)停K9學(xué)科培訓(xùn)和K12及學(xué)前的在線(xiàn)課程業(yè)務(wù)，受此影響，新東方在近兩個(gè)財(cái)年?duì)I業(yè)收入受挫，是無(wú)法規(guī)避的。
從單季度數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方也在慢慢“回春”。新東方2023財(cái)年第四季度數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)告期間，新東方營(yíng)業(yè)收入為8.6億美元，盡管相較于2021財(cái)年第四季度的12.1億美元營(yíng)業(yè)收入相比，還有不少距離。但與上年同期的5.24億美元營(yíng)業(yè)收入相比，新東方該季度的同比增速，已經(jīng)由下降轉(zhuǎn)為了增長(zhǎng)。
從經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支層面看，新東方在2023財(cái)年支出大大縮減，數(shù)據(jù)顯示，新東方2023財(cái)年總運(yùn)營(yíng)成本與費(fèi)用為28.1億美元，同比上一財(cái)年同期的40.9億美元減少31%。
其中新東方的收入成本為14.1億美元，同比2022財(cái)年同期的17.5億美元減少20%。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.4億美元，與上一財(cái)年的4.7億美元相較減少5%。年一般與行政成本為9.5億美元，同比2022財(cái)年的18.7億美元減少49%。
經(jīng)營(yíng)層面看，新東方在本財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)，均實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。其中新東方在2023財(cái)年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.9億美元，上一財(cái)年同期經(jīng)營(yíng)虧損為9.8億美元；歸母凈利潤(rùn)為1.77億美元，上一財(cái)年同期歸母凈虧損為11.88億美元。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，盡管新東方的教育板塊在2022財(cái)年進(jìn)行了大調(diào)整，但是新東方教育相關(guān)的業(yè)務(wù)在報(bào)告期間，依舊錄得了可觀的利潤(rùn)，“我們的出國(guó)考試準(zhǔn)備以及出國(guó)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，分別同比增加約52%及6%。針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)則約34%?！?/p>
教育新業(yè)務(wù)也不甘落后，開(kāi)始取得正面的開(kāi)始，并帶來(lái)了優(yōu)于新東方預(yù)期的利潤(rùn)，“于2023年5月31日，我們的非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在約60個(gè)城市開(kāi)展，本財(cái)季吸引了62.9萬(wàn)名學(xué)生報(bào)名。同時(shí)，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用，本財(cái)季活躍付費(fèi)用達(dá)9.9萬(wàn)個(gè)。”
新東方各項(xiàng)教育業(yè)務(wù)取得新進(jìn)展的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也恢復(fù)了凈流入。財(cái)報(bào)顯示，新東方2023財(cái)年第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為4.21億美元，上一財(cái)年該項(xiàng)凈額0.29億美元，最新財(cái)季該項(xiàng)現(xiàn)金流入顯著提升。
從2023財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額達(dá)9.7億美元，而上一財(cái)年同期為凈流出12.8億美元，本財(cái)年該項(xiàng)現(xiàn)金由流出轉(zhuǎn)向流入。
如上所述，新東方2023財(cái)年多項(xiàng)數(shù)據(jù)超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以證明，新東方慢慢走出了陰霾。
02 東方甄選遇“瓶頸”
在開(kāi)啟2023財(cái)年“冒險(xiǎn)之旅”的新東方，手里有兩大“法寶”。一個(gè)是“素質(zhì)教育”，另一個(gè)自然是2022年爆火的“東方甄選”。
如半年前新東方高管，在2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上所預(yù)料，“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展的新業(yè)務(wù)和東方甄選，將是（2023財(cái)年）表現(xiàn)最好的兩大業(yè)務(wù)線(xiàn)。”
東方甄選成長(zhǎng)之快，同樣也讓眾人始料未及。僅用一年時(shí)間，打造了一個(gè)直播帶貨業(yè)界傳奇不說(shuō)，直播間名稱(chēng)“東方甄選”更是一舉取代原“新東方在線(xiàn)”，成了一家上市公司的證券簡(jiǎn)稱(chēng)。
值得注意的是，當(dāng)時(shí)東方甄選的“更名公告”，還引起了二級(jí)市場(chǎng)一段時(shí)間的騷動(dòng)。東方甄選股價(jià)隨之大幅攀升，并在1月26日在盤(pán)中創(chuàng)下75.55港元/股的最高價(jià)，總市值一度飆升過(guò)億港元。
但股價(jià)創(chuàng)下的新高并沒(méi)能保持住，東方甄選7月26日收盤(pán)價(jià)為32.3港元/股，相較1月創(chuàng)下的高點(diǎn)，累計(jì)跌幅超50%，總市值也從過(guò)億港元回落至327.57億港元。
圖/東方甄選股價(jià)走勢(shì)圖，來(lái)源/同花順 燃次元截圖
和東方甄選股價(jià)一同回落的，還有東方甄選的“熱度”。
根據(jù)百度指數(shù)顯示的“東方甄選”的相關(guān)指數(shù)，熱度在2022年6月起突然“拔高”，但隨后至今，雖有波動(dòng)，但相距2022年6月創(chuàng)下的熱度巔峰，依舊有不少差距。
圖/“東方甄選”百度指數(shù)，來(lái)源/百度指數(shù) 燃次元截圖
熱度持續(xù)消退下，最早那波蹲守直播間聽(tīng)“主播上課”的東方甄選粉絲，也漸漸散去。“時(shí)間分配有限，頭幾次在帶貨直播間‘聽(tīng)課’還能滿(mǎn)足好奇心，但是次數(shù)一多，自然就厭倦了?！逼渲幸晃?022年常在直播間激情下單的粉絲說(shuō)。
數(shù)據(jù)最能反映問(wèn)題。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
粉絲增長(zhǎng)也日趨緩慢。截至7月26日，抖音平臺(tái)上，東方甄選矩陣下六大直播間的粉絲總量達(dá)4380萬(wàn)，但在半年前該數(shù)據(jù)便為3800萬(wàn)；其中主號(hào)東方甄選直播間的粉絲數(shù)為3050萬(wàn)，但這個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)量，在2022年6月爆火的當(dāng)月月底便突破了2000萬(wàn)大關(guān)。
對(duì)于流量日漸見(jiàn)頂，俞敏洪早有預(yù)判。在今年3月舉行的第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開(kāi)幕式上，俞敏洪便提到，“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這個(gè)是有天花板的?！?/p>
事實(shí)上，不止東方甄選，放眼整個(gè)直播電商生態(tài)，都存在流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)疲軟這些問(wèn)題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶(hù)規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶(hù)規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩，增速分別為15.59%和10%。
2017-2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，2022年增速更是進(jìn)一步下降至48.21%，增速下降明顯。
東方甄選距離這個(gè)“天花板”，還有多少距離，誰(shuí)也無(wú)法給出一個(gè)準(zhǔn)確答案。但同樣值得關(guān)注的是，被新東方看作“表現(xiàn)最好之一”的東方甄選，在給集團(tuán)帶來(lái)營(yíng)收增速的同時(shí)，相關(guān)費(fèi)用的消耗也不少。
財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支為8.1億美元，同比增加29.%。同時(shí)，本季度的Non-GAAP經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支（不含以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支）為7.82億美元，同比增加30.1%。財(cái)報(bào)指出，增加的主要原因，是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。
03 東方甄選之后，再創(chuàng)業(yè)
過(guò)去一年成功帶領(lǐng)新東方“翻身”的東方甄選，除了要直面自身增長(zhǎng)乏力困境外，最近還忙著獨(dú)立APP上線(xiàn)直播等事宜。
7月5日，東方甄選首次啟動(dòng)了自有APP直播，此舉被外界進(jìn)一步被業(yè)界解讀為“出抖”行動(dòng)?！俺龆丁?，顧名思義，就是在抖音之外，尋找一塊直播帶貨新陣地，“獨(dú)立APP”首當(dāng)其沖。
但事實(shí)上，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，并不存在“出抖”這一選項(xiàng)，抖音只是東方甄選一個(gè)渠道罷了。況且東方甄選從直播帶貨開(kāi)始，就將自己定位為多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，他們靠?jī)?nèi)容出圈，本身就自帶流量。很大程度上，東方甄選不需要向平臺(tái)“買(mǎi)流量”，同時(shí)也不希望強(qiáng)綁定任何一家平臺(tái)。
東方甄選推出獨(dú)立App自然有好處。
一方面，在獨(dú)立App中，東方甄選能夠培養(yǎng)起自己的私域流量池，畢竟在抖音平臺(tái)獲取的公域流量并不屬于自己，唯有將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，才能讓粉絲黏性變得更強(qiáng)。
另一方面，無(wú)論是抖音還是其他平臺(tái)，直播帶貨都是要支付平臺(tái)一定比例的手續(xù)費(fèi)，這對(duì)于銷(xiāo)售大量自有商品的東方甄選來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間會(huì)進(jìn)一步壓縮。而在自有App上，這不需要考慮這些額外費(fèi)用的問(wèn)題。
但是，東方甄選App直播帶貨這條路，并不好走，至少目前來(lái)看是這樣。
燃次元通過(guò)應(yīng)用寶以及各大手機(jī)應(yīng)用商城，查詢(xún)“東方甄選App”的下載次數(shù)，發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)累計(jì)相加也不到百萬(wàn)下載量，而東方甄選僅抖音平臺(tái)就有超3000萬(wàn)粉絲。換言之，能從公域流量引入私域流量池的人數(shù)，不算多。
來(lái)源/燃次元截圖
東方甄選流量見(jiàn)頂是個(gè)無(wú)解問(wèn)題，面對(duì)這一無(wú)解問(wèn)題，新東方選擇“再創(chuàng)業(yè)”，文旅成了新東方保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的新切口。
天眼查App顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億人民幣，法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。此前，俞敏洪便曾多次表示要將進(jìn)軍文旅領(lǐng)域。2022年以來(lái)，東方甄選更是陸續(xù)推出了“云游西北”“齊魯山海行”等多個(gè)專(zhuān)場(chǎng)直播。
甚至在上一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，便有人向新東方高管提出，“俞敏洪老師講要大規(guī)模投入文旅是什么意思”這一問(wèn)題。
對(duì)此，新東方高管直言，“俞老師說(shuō)投50億元，這是老板的說(shuō)法，可以不用管?！?/p>
但該高管在當(dāng)時(shí)，同樣給出了新東方做文旅的可行性，“我們做文旅有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一方面是渠道優(yōu)勢(shì)，東方甄選有4000萬(wàn)粉絲，俞老師有1000萬(wàn)粉絲，新東方直播間有400萬(wàn)粉絲。我們?cè)谌珖?guó)還有700多個(gè)教學(xué)點(diǎn)和全國(guó)各地的銷(xiāo)售渠道。所以我們的渠道影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通教育公司。另一方面是老師的文化底蘊(yùn)，能給從小朋友到老人不同年齡階段，帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)?！?/p>
時(shí)隔數(shù)月，新東方的文旅項(xiàng)目和上季度電話(huà)會(huì)所提到的內(nèi)容，有了進(jìn)一步的優(yōu)化。其中便是新東方明確了，此次開(kāi)拓文旅，目標(biāo)群體是中老年人。
具體項(xiàng)目如何開(kāi)展，新東方并未多說(shuō)。但結(jié)合最近兩個(gè)季度電話(huà)會(huì)的內(nèi)容，該業(yè)務(wù)的模式會(huì)以輕資產(chǎn)為主，為中老年人群，提供一種將娛樂(lè)和文化教育結(jié)合起來(lái)的文旅產(chǎn)品，目前該業(yè)務(wù)還處于早期測(cè)試階段。
不過(guò)，按新東方高管的說(shuō)法，新東方新創(chuàng)業(yè)的文旅業(yè)務(wù)還很早期，“新的一年肯定不會(huì)有多少收入貢獻(xiàn)?！?/p>
盡管直播帶貨業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)乏力情況出現(xiàn)，文旅項(xiàng)目又尚且在測(cè)試中，但并不影響新東方要做的“全年齡段”生意，已經(jīng)鋪在眾人面前。
上課的青少年，購(gòu)物的年輕人，旅游的老年人，不同年齡段人群的生意，新東方都想做，而要做到何種程度，自然還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。