文|未來跡FutureBeauty 陳韞萌
就在2023年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，LVMH集團(tuán)迎來一個(gè)好消息——成為2024年巴黎夏季奧運(yùn)會高級贊助商，同時(shí)宣布絲芙蘭將成為奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f的官方合作伙伴。據(jù)了解，此次贊助集團(tuán)預(yù)計(jì)投入約1.5億歐元（約合人民幣118.59億元）。
這是否預(yù)示著LVMH未來的大好走向？集團(tuán)又如何在中國實(shí)現(xiàn)真正的回暖？
01 業(yè)績飄紅，上半年?duì)I收增長17%至3340億元
巴黎時(shí)間7月25日晚六點(diǎn)，LVMH集團(tuán)發(fā)布了截止到6月30日的2023年上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)上半年總營收達(dá)到422.40億歐元（約合人民幣3340.97億元），同比增長了15%，有機(jī)增長17%，經(jīng)常性營業(yè)利潤增長13%達(dá)到115.74億歐元（約合人民幣915.37億元），均達(dá)到了市場預(yù)期。
從近五年的時(shí)間線來看，LVMH集團(tuán)2019—2022年?duì)I收分別達(dá)到了536.7億歐元、446.51億歐元、642.15億歐元和791.82億歐元，同比增長分別為14.6%、-16.8%、43.8%和23.3%。2023年若保持上半年的增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)全年可有望突破800億歐元。
對于強(qiáng)勢的營收增長，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示：
“LVMH在持續(xù)六個(gè)月的經(jīng)濟(jì)和地緣政治不確定性期間取得了出色的業(yè)績。我們充滿信心和樂觀地迎接下半年，但在當(dāng)前環(huán)境下將保持警惕，并依靠團(tuán)隊(duì)的敏捷性和才能，在2023年進(jìn)一步加強(qiáng)我們在奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。”
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony則在一次公開采訪中稱，對于亞洲市場的“回暖”現(xiàn)象感到“非常滿意”，并對2023年下半年中國市場的表現(xiàn)持有樂觀態(tài)度。
02 亞洲大增23%至1131億元，但香化和精選零售品牌在中國面臨挑戰(zhàn)
按地理區(qū)域，LVMH集團(tuán)把全球分為了六大市場：亞洲（除日本）、美國、歐洲、法國本土、日本市場和其他市場。其中在亞洲區(qū)域把日本單獨(dú)劃分，這也意味著，除了日本之外的亞洲主要體現(xiàn)出中國市場的業(yè)績。
在這個(gè)前提之下，從2023年上半年財(cái)報(bào)中可以看到，中國市場在LVMH集團(tuán)的全球布局中擁有至關(guān)重要的頭部地位。
首先，以中國市場為主的亞洲（除日本）仍為LVMH集團(tuán)的第一大市場，在今年上半年錄得營收約143.62億歐元（約合1131.31億人民幣），同比增長23%，對集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)也同比增長了 2 個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到 34%。排名第二到第五的市場分別為美國、歐洲、“其他市場”、法國本土和日本，分別占集團(tuán)業(yè)績比例的24%、15%、12%、8%和7%。
其次，LVMH在亞洲（除日本）的線下門店數(shù)量為全球第一，相比2022年上半年增加117個(gè)，達(dá)到1873家，同比增幅也是六大市場中最高的。
第三，在LVMH集團(tuán)五大主要業(yè)務(wù)部門中，亞洲（除日本）是香化部門的全球第一大市場，是精選零售部門的全球第二大市場。另外，也是時(shí)裝和皮革制品、腕表和珠寶兩個(gè)部門的第一市場。
但即使如此重要，2023年上半年LVMH集團(tuán)的香化部門和精選零售部門在亞洲市場的表現(xiàn)也并不算亮眼。
其中香水和化妝品部門在亞洲市場錄得約13.7億歐元營收，相比2022年同期的13.75億歐元甚至略有下滑；相比之下，精選零售部在亞洲的表現(xiàn)更好，錄得約15.04億歐元營收，相比去年有約13%的增幅。
LVMH在半年度財(cái)報(bào)中表示，時(shí)裝和皮革制品、腕表和珠寶在亞洲市場表現(xiàn)出色，而香水和化妝品部門業(yè)績增長主要來源于美國、日本、歐洲和中東，精選零售部中的絲芙蘭在美國和歐洲表現(xiàn)出色。
以上一系列表述中，并未提及中國市場有“出色表現(xiàn)”。這也意味著，LVMH在亞洲市場接近23%的增長其實(shí)主要來源于時(shí)裝、皮革制品、腕表和珠寶，而非香化部門和精選零售部旗下的品牌。
這可以理解為，LVMH集團(tuán)旗下的香水、化妝品和高端零售連鎖絲芙蘭，正在中國面臨增長危機(jī)。
03 香化賣了318億，絲芙蘭所在部門利潤翻番
但從全球來看，以上化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)的增長顯著，與在中國市場的局面恰好相反。
財(cái)報(bào)顯示，LVMH旗下香水和化妝品部門收入按有機(jī)增長計(jì)算增長了13%，到40.28億歐元（約合人民幣318.49億元）。
據(jù)LVMH集團(tuán)官網(wǎng)顯示，該部門目前共有15個(gè)品牌，包括迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、茶靈Cha Ling、馥蕾詩Fresh、紀(jì)梵希Givenchy等綜合品牌，純香水品牌帕爾馬之水Acqua di Parma、Kenzo Parfums、Loewe Perfumes、Maison Francis Kurkdjian、Officine Universelle Buly，以及彩妝品牌玫珂菲Make Up For Ever、貝玲妃Benefit Cosmetics、Fenty Beauty、KVD Beauty、STELLA。
在2023年上半年中，這些品牌的香水產(chǎn)品的表現(xiàn)最為突出。不僅為三大主力品牌迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain和紀(jì)梵希Givenchy貢獻(xiàn)了出色業(yè)績，集團(tuán)旗下的專業(yè)香水品牌也取得亮眼的增長。
其中，迪奧香水 (Parfums Christian Dior) 表現(xiàn)出色，鞏固了其在戰(zhàn)略市場，特別是日本、歐洲和中東的領(lǐng)導(dǎo)地位。曠野（Sauvage）成為全球最暢銷香水，標(biāo)志性女香真我 (J'adore) 和迪奧小姐 (Miss Dior) 在“頂級創(chuàng)新計(jì)劃”的支持下持續(xù)取得成功，其中包括第一款長效無酒精香水 (J'adore Parfum d'Eau) 和在巴黎時(shí)裝周推出的迪奧小姐花香 (Miss Dior Blooming Bouquet)。
嬌蘭也持續(xù)受香水業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長勢頭的推動。該品牌標(biāo)志性的藝術(shù)沙龍頂級精品香氛系列（L’Art et la Matière）增添了一款新品“Jasmin Bonheur”，據(jù)了解，該香水是與著名的 Maison Matisse 合作設(shè)計(jì)的限量藝術(shù)版。另外隨著 Aqu a Allegoria Harvest系列淡香水的推出，花草水語（Aqua Allegoria）系列繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁、可持續(xù)的增長。
紀(jì)梵希則因其標(biāo)志性香水——特別是心無禁忌（L'Interdit）——的強(qiáng)勁表現(xiàn)而受到提振，還推出了新版絲絨玫瑰和男香Gentleman Society。
另外財(cái)報(bào)還特別提到，Maison Francis Kurkdjian擴(kuò)大了在中國市場的業(yè)務(wù)，Kenzo Parfums因其明星系列獲得強(qiáng)勁增長，帕爾馬之水Acqua di Parma、Loewe Perfumes，以及Officine Universelle Buly也在亞洲市場有所擴(kuò)張。
而精選零售業(yè)務(wù)的收入更是增長 26%至83.55億歐元（約合人民幣660.57億元），其中絲芙蘭表現(xiàn)出色，DFS 則受益于國際旅游業(yè)的復(fù)蘇。
具體來看，絲芙蘭上半年業(yè)績再創(chuàng)新高，連續(xù)獲得市場份額，鞏固了其作為美容零售業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者的地位。財(cái)報(bào)解釋這種增長歸功于其商店客戶流量的持續(xù)性改善，創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及其品牌效應(yīng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)變以及客戶忠誠度策略的施行。
同時(shí)，得益于中國大陸今年上半年國際旅游航班恢復(fù)，LVMH集團(tuán)在旅游零售渠道上收入實(shí)現(xiàn)了增長。財(cái)報(bào)顯示，受惠于國際旅游的逐步復(fù)蘇，特別是旅客重返香港和澳門等旗艦?zāi)康牡?，DFS環(huán)球免稅集團(tuán)的業(yè)務(wù)正在恢復(fù)。
今年一季度首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾表示，中國內(nèi)地游客會重新出行，不久的將來我們會看到他們前往中國澳門和中國香港地區(qū)，以及韓國、日本等周邊國家旅行?！霸谶@些國家地區(qū)，我們毫不擔(dān)心能獲得業(yè)績增量。”
04 未來挑戰(zhàn)：如何在中國釋放香化品牌和高端美妝零售的潛力？
值得一提的是，就在今年，LVMH集團(tuán)對香化部門進(jìn)行了高管架構(gòu)大調(diào)整。
2023年3月，LVMH集團(tuán)新任命曾在中國市場有多年美妝操盤經(jīng)驗(yàn)的斯鉑涵（Stephane Rinderknech）為香化部門CEO，負(fù)責(zé)全球美妝業(yè)務(wù)并管理旗下15個(gè)香化品牌。此外，集團(tuán)還任命前Guerlain掌門人Veronique Courtois擔(dān)任Dior香水的CEO，讓Make Up For Ever負(fù)責(zé)人Gabrielle Saint-Genis Rodriguez接替其在嬌蘭的職位。
國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.75萬億元，同比增長8.2%。其中，化妝品類零售總額為2071億元，同比增長8.6%?；瘖y品類零售額的增長超過了社會消費(fèi)品零售總盤。
國內(nèi)香水市場的增長也十分迅速。2022年穎通中國發(fā)布了《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》，數(shù)據(jù)顯示中國香水市場在2016—2021年復(fù)合增長率達(dá)到21.4%，預(yù)計(jì)2022-2026未來五年復(fù)合增長率會達(dá)到22.3%，約為世界香水市場增長率的三倍。
圖為《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》
在這樣的增長背景下，LVMH集團(tuán)正在加速布局中國的香水化妝品和高端零售市場。
一方面是本土化生產(chǎn)。今年上半年，其中國關(guān)聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司發(fā)生了工商變更，擴(kuò)張經(jīng)營范圍。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著LVMH將在中國本土開發(fā)化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
另一方面是加速業(yè)務(wù)改革。旗下高端零售商店絲芙蘭下半年在中國市場業(yè)務(wù)或?qū)?shí)現(xiàn)歷史性的變革。近期彭博社援引一位消息人士透露稱，絲芙蘭考慮要改革中國市場人員架構(gòu)，也在考慮改進(jìn)對于高端客戶的服務(wù)。
據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年絲芙蘭中國營收分別為92.64、108.77、85.46億元。絲芙蘭中國業(yè)務(wù)的此番改革，或?qū)喼薜貐^(qū)的營收貢獻(xiàn)產(chǎn)生積極的影響。
旅游零售板塊方面，LVMH集團(tuán)也在進(jìn)一步擴(kuò)張。今年，DFS集團(tuán)加速融入中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其全權(quán)運(yùn)營的11家獨(dú)立品牌精品店日前已在重慶江北機(jī)場開業(yè)，集團(tuán)聲稱持續(xù)看好未來中國海南旅游零售的市場前景。
就在6月下旬，LVMH集團(tuán)董事長兼CEO Bernard Arnault還于疫情三年后首次訪華，在北京、成都、上海、香港四座城市的精品商店巡店。訪華后，LVMH集團(tuán)也開啟了進(jìn)一步的中國奢侈品市場的布局?jǐn)U張，北京王府井太古里北區(qū)的LV和DIOR旗艦店宣布圍擋，預(yù)計(jì)將在2024年中旬開業(yè)。
面對充滿期待的下半年，LVMH集團(tuán)在展望中稱：“在不確定的地緣政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，集團(tuán)將保持戰(zhàn)略，專注于依靠其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和卓越的分銷來不斷增強(qiáng)其品牌的吸引力。我們專注于所有活動的最高質(zhì)量的戰(zhàn)略，結(jié)合我們團(tuán)隊(duì)的活力和無與倫比的創(chuàng)造力，將使我們能夠在2023年再次鞏固LVMH在奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
種種跡象表明，LVMH集團(tuán)準(zhǔn)備在中國大干一場，但在化妝品領(lǐng)域，LVMH的動作或許還需要更快一些。