文|未來跡FutureBeauty 陳韞萌
就在2023年上半年財報發(fā)布前夕，LVMH集團迎來一個好消息——成為2024年巴黎夏季奧運會高級贊助商，同時宣布絲芙蘭將成為奧運會火炬?zhèn)鬟f的官方合作伙伴。據了解，此次贊助集團預計投入約1.5億歐元（約合人民幣118.59億元）。
這是否預示著LVMH未來的大好走向？集團又如何在中國實現真正的回暖？
01 業(yè)績飄紅，上半年營收增長17%至3340億元
巴黎時間7月25日晚六點，LVMH集團發(fā)布了截止到6月30日的2023年上半財年業(yè)績報告，數據顯示，集團上半年總營收達到422.40億歐元（約合人民幣3340.97億元），同比增長了15%，有機增長17%，經常性營業(yè)利潤增長13%達到115.74億歐元（約合人民幣915.37億元），均達到了市場預期。
從近五年的時間線來看，LVMH集團2019—2022年營收分別達到了536.7億歐元、446.51億歐元、642.15億歐元和791.82億歐元，同比增長分別為14.6%、-16.8%、43.8%和23.3%。2023年若保持上半年的增長態(tài)勢，預計全年可有望突破800億歐元。
對于強勢的營收增長，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示：
“LVMH在持續(xù)六個月的經濟和地緣政治不確定性期間取得了出色的業(yè)績。我們充滿信心和樂觀地迎接下半年，但在當前環(huán)境下將保持警惕，并依靠團隊的敏捷性和才能，在2023年進一步加強我們在奢侈品領域的全球領導地位。”
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony則在一次公開采訪中稱，對于亞洲市場的“回暖”現象感到“非常滿意”，并對2023年下半年中國市場的表現持有樂觀態(tài)度。
02 亞洲大增23%至1131億元，但香化和精選零售品牌在中國面臨挑戰(zhàn)
按地理區(qū)域，LVMH集團把全球分為了六大市場：亞洲（除日本）、美國、歐洲、法國本土、日本市場和其他市場。其中在亞洲區(qū)域把日本單獨劃分，這也意味著，除了日本之外的亞洲主要體現出中國市場的業(yè)績。
在這個前提之下，從2023年上半年財報中可以看到，中國市場在LVMH集團的全球布局中擁有至關重要的頭部地位。
首先，以中國市場為主的亞洲（除日本）仍為LVMH集團的第一大市場，在今年上半年錄得營收約143.62億歐元（約合1131.31億人民幣），同比增長23%，對集團收入的貢獻也同比增長了 2 個百分點達到 34%。排名第二到第五的市場分別為美國、歐洲、“其他市場”、法國本土和日本，分別占集團業(yè)績比例的24%、15%、12%、8%和7%。
其次，LVMH在亞洲（除日本）的線下門店數量為全球第一，相比2022年上半年增加117個，達到1873家，同比增幅也是六大市場中最高的。
第三，在LVMH集團五大主要業(yè)務部門中，亞洲（除日本）是香化部門的全球第一大市場，是精選零售部門的全球第二大市場。另外，也是時裝和皮革制品、腕表和珠寶兩個部門的第一市場。
但即使如此重要，2023年上半年LVMH集團的香化部門和精選零售部門在亞洲市場的表現也并不算亮眼。
其中香水和化妝品部門在亞洲市場錄得約13.7億歐元營收，相比2022年同期的13.75億歐元甚至略有下滑；相比之下，精選零售部在亞洲的表現更好，錄得約15.04億歐元營收，相比去年有約13%的增幅。
LVMH在半年度財報中表示，時裝和皮革制品、腕表和珠寶在亞洲市場表現出色，而香水和化妝品部門業(yè)績增長主要來源于美國、日本、歐洲和中東，精選零售部中的絲芙蘭在美國和歐洲表現出色。
以上一系列表述中，并未提及中國市場有“出色表現”。這也意味著，LVMH在亞洲市場接近23%的增長其實主要來源于時裝、皮革制品、腕表和珠寶，而非香化部門和精選零售部旗下的品牌。
這可以理解為，LVMH集團旗下的香水、化妝品和高端零售連鎖絲芙蘭，正在中國面臨增長危機。
03 香化賣了318億，絲芙蘭所在部門利潤翻番
但從全球來看，以上化妝品相關業(yè)務的增長顯著，與在中國市場的局面恰好相反。
財報顯示，LVMH旗下香水和化妝品部門收入按有機增長計算增長了13%，到40.28億歐元（約合人民幣318.49億元）。
據LVMH集團官網顯示，該部門目前共有15個品牌，包括迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、茶靈Cha Ling、馥蕾詩Fresh、紀梵希Givenchy等綜合品牌，純香水品牌帕爾馬之水Acqua di Parma、Kenzo Parfums、Loewe Perfumes、Maison Francis Kurkdjian、Officine Universelle Buly，以及彩妝品牌玫珂菲Make Up For Ever、貝玲妃Benefit Cosmetics、Fenty Beauty、KVD Beauty、STELLA。
在2023年上半年中，這些品牌的香水產品的表現最為突出。不僅為三大主力品牌迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain和紀梵希Givenchy貢獻了出色業(yè)績，集團旗下的專業(yè)香水品牌也取得亮眼的增長。
其中，迪奧香水 (Parfums Christian Dior) 表現出色，鞏固了其在戰(zhàn)略市場，特別是日本、歐洲和中東的領導地位。曠野（Sauvage）成為全球最暢銷香水，標志性女香真我 (J'adore) 和迪奧小姐 (Miss Dior) 在“頂級創(chuàng)新計劃”的支持下持續(xù)取得成功，其中包括第一款長效無酒精香水 (J'adore Parfum d'Eau) 和在巴黎時裝周推出的迪奧小姐花香 (Miss Dior Blooming Bouquet)。
嬌蘭也持續(xù)受香水業(yè)務穩(wěn)定增長勢頭的推動。該品牌標志性的藝術沙龍頂級精品香氛系列（L’Art et la Matière）增添了一款新品“Jasmin Bonheur”，據了解，該香水是與著名的 Maison Matisse 合作設計的限量藝術版。另外隨著 Aqu a Allegoria Harvest系列淡香水的推出，花草水語（Aqua Allegoria）系列繼續(xù)實現強勁、可持續(xù)的增長。
紀梵希則因其標志性香水——特別是心無禁忌（L'Interdit）——的強勁表現而受到提振，還推出了新版絲絨玫瑰和男香Gentleman Society。
另外財報還特別提到，Maison Francis Kurkdjian擴大了在中國市場的業(yè)務，Kenzo Parfums因其明星系列獲得強勁增長，帕爾馬之水Acqua di Parma、Loewe Perfumes，以及Officine Universelle Buly也在亞洲市場有所擴張。
而精選零售業(yè)務的收入更是增長 26%至83.55億歐元（約合人民幣660.57億元），其中絲芙蘭表現出色，DFS 則受益于國際旅游業(yè)的復蘇。
具體來看，絲芙蘭上半年業(yè)績再創(chuàng)新高，連續(xù)獲得市場份額，鞏固了其作為美容零售業(yè)全球領導者的地位。財報解釋這種增長歸功于其商店客戶流量的持續(xù)性改善，創(chuàng)新的優(yōu)質產品、差異化的產品和服務，以及其品牌效應、數字化轉變以及客戶忠誠度策略的施行。
同時，得益于中國大陸今年上半年國際旅游航班恢復，LVMH集團在旅游零售渠道上收入實現了增長。財報顯示，受惠于國際旅游的逐步復蘇，特別是旅客重返香港和澳門等旗艦目的地，DFS環(huán)球免稅集團的業(yè)務正在恢復。
今年一季度首席財務官Jean-Jacques Guiony曾表示，中國內地游客會重新出行，不久的將來我們會看到他們前往中國澳門和中國香港地區(qū)，以及韓國、日本等周邊國家旅行?！霸谶@些國家地區(qū)，我們毫不擔心能獲得業(yè)績增量?！?/p>
04 未來挑戰(zhàn)：如何在中國釋放香化品牌和高端美妝零售的潛力？
值得一提的是，就在今年，LVMH集團對香化部門進行了高管架構大調整。
2023年3月，LVMH集團新任命曾在中國市場有多年美妝操盤經驗的斯鉑涵（Stephane Rinderknech）為香化部門CEO，負責全球美妝業(yè)務并管理旗下15個香化品牌。此外，集團還任命前Guerlain掌門人Veronique Courtois擔任Dior香水的CEO，讓Make Up For Ever負責人Gabrielle Saint-Genis Rodriguez接替其在嬌蘭的職位。
國家統(tǒng)計局日前發(fā)布數據顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額達到22.75萬億元，同比增長8.2%。其中，化妝品類零售總額為2071億元，同比增長8.6%?；瘖y品類零售額的增長超過了社會消費品零售總盤。
國內香水市場的增長也十分迅速。2022年穎通中國發(fā)布了《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》，數據顯示中國香水市場在2016—2021年復合增長率達到21.4%，預計2022-2026未來五年復合增長率會達到22.3%，約為世界香水市場增長率的三倍。
圖為《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》
在這樣的增長背景下，LVMH集團正在加速布局中國的香水化妝品和高端零售市場。
一方面是本土化生產。今年上半年，其中國關聯公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司發(fā)生了工商變更，擴張經營范圍。許多業(yè)內人士認為，這預示著LVMH將在中國本土開發(fā)化妝品生產業(yè)務。
另一方面是加速業(yè)務改革。旗下高端零售商店絲芙蘭下半年在中國市場業(yè)務或將實現歷史性的變革。近期彭博社援引一位消息人士透露稱，絲芙蘭考慮要改革中國市場人員架構，也在考慮改進對于高端客戶的服務。
據相關財報數據顯示，2020—2022年絲芙蘭中國營收分別為92.64、108.77、85.46億元。絲芙蘭中國業(yè)務的此番改革，或將會對亞洲地區(qū)的營收貢獻產生積極的影響。
旅游零售板塊方面，LVMH集團也在進一步擴張。今年，DFS集團加速融入中國區(qū)域經濟發(fā)展，其全權運營的11家獨立品牌精品店日前已在重慶江北機場開業(yè)，集團聲稱持續(xù)看好未來中國海南旅游零售的市場前景。
就在6月下旬，LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault還于疫情三年后首次訪華，在北京、成都、上海、香港四座城市的精品商店巡店。訪華后，LVMH集團也開啟了進一步的中國奢侈品市場的布局擴張，北京王府井太古里北區(qū)的LV和DIOR旗艦店宣布圍擋，預計將在2024年中旬開業(yè)。
面對充滿期待的下半年，LVMH集團在展望中稱：“在不確定的地緣政治和經濟環(huán)境中，集團將保持戰(zhàn)略，專注于依靠其卓越的產品質量和卓越的分銷來不斷增強其品牌的吸引力。我們專注于所有活動的最高質量的戰(zhàn)略，結合我們團隊的活力和無與倫比的創(chuàng)造力，將使我們能夠在2023年再次鞏固LVMH在奢侈品領域的全球領導地位?！?/p>
種種跡象表明，LVMH集團準備在中國大干一場，但在化妝品領域，LVMH的動作或許還需要更快一些。