文|一刻商業(yè) 麥卡
編輯|周燁
當阿里這艘巨輪停滯不前時，淘天集團再次被當作動力之源，肩負起增長的責任。
今年以來，淘天內部頻繁發(fā)生組織變化。4月，阿里啟動“1+6+N”組織變革時，淘天發(fā)生組織調整，拆開產業(yè)中心，按照豐富性、品牌和高頻驅動劃分為三個行業(yè)發(fā)展部。6月，有消息稱淘寶內容種草團隊“逛逛”部門或將因無法完成KPI而被解散。就在近期，新一輪的人力制度調整又在淘天內部進行。據晚點 LatePost報道，淘天準備在今年對現(xiàn)行的職級體系、管理制度做出調整，不管是調整激勵機制還是開啟末位淘汰制，都意味著淘天要變得更加狼性。
隨后，淘天集團對此回應，“改革是一定的也是必需的，方案仍在調研階段?！?/p>
在電商市場，淘天已經不再年輕，缺少業(yè)績增長的動力，拼多多、抖音等玩家的成長，也逐漸威脅到淘天的發(fā)展。為了打響反擊戰(zhàn)，馬云喊出了“回歸淘寶”的大方向，在消費環(huán)境驟變之時，圍繞低價市場、中小商家，重新梳理了業(yè)務重點。
想要落實新的戰(zhàn)略方向，根本上還需要組織架構的變革、人力效率的提升，但如今擁有20余萬員工的阿里已經變得龐大笨重，這也讓市場擔憂阿里很難靈敏地應對變幻莫測的電商市場。當阿里需要足夠敏捷、更加兇猛之時，淘天的刀尖也需再次向前。同時，作為營收支柱、核心業(yè)務的淘天，也是阿里重拾高增長的關鍵。這一切都讓淘天組織、戰(zhàn)略調整的意義愈發(fā)凸顯。
01 淘天，要真正像個創(chuàng)業(yè)公司去戰(zhàn)斗
淘天此次對現(xiàn)行職級體系的調整，主要在三方面。
其一，增加基層員工職級，取消P序列，由原本的P4-P8五個層級調整為14-28十五個層級。其二，簡化晉升方式，績效達到 3.75 就可直接晉升，省去其他流程。其三，激勵機制不再與職級相關聯(lián)，而與員工實際貢獻有關。
這一切不僅是為了激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力，也是為了治好淘天這個龐大集團所面臨的“大公司病”，讓這艘巨輪也能像個創(chuàng)業(yè)公司一般，以靈活機敏的組織形式去戰(zhàn)斗。
阿里的P序列文化由來已久，P8及以上的職級，不僅代表著職級，也意味著一種身份與地位。在阿里內部，P序列強化了員工之間的層級，而高P員工也存在動力不足、業(yè)務能力不足的情況。
圖/阿里巴巴官網
不僅如此，隨著淘天成為一個龐大的集團，各P級也存在人員冗余的現(xiàn)象。釘釘副總裁胡瑜玲便曾提到，“過去阿里有多少員工都數不清，層層的環(huán)路都是在近一兩年內才逐步理清的?！睂蛹壸兌?，目的就是加強淘天的員工積極性、實干性，讓內驅力不至于消散在龐大的組織機構中。
可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的公司都在增加職級的設置，除了國內的騰訊、字節(jié)跳動等，國外大廠也是如此。
Netflix公司的職級設計更少，在很長一段時間都實行“所有崗位一個職級”的制度，但近兩年，隨著Netflix規(guī)模的擴大，其也開始明確細分職級，并強調這對公司業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的重要性。隨著淘天新方案對晉升方式、激勵機制的修改，員工也將面臨更殘酷的競爭、更高壓的工作環(huán)境。
盡管淘天將簡化晉升方式，但層級變多后，面臨的考核難度也會提升，升職過程中也需要經歷更多“三級跳”才能達到某個級別。在管理制度方面，OKR考核制度調整為OKR與KPI并行，以KPI為主的考核制度，十人以上團隊可能將執(zhí)行末位淘汰。另外此前也有消息表示，淘寶、菜鳥等計劃將把績效考核周期從半年改為季度，這也將加快內部的淘汰速度。
圖/阿里巴巴官網
原來的高P員工也面臨更大的業(yè)績壓力。淘天集團此前表示，改革的核心，是為一線員工充分釋放上升空間，驅動中高層拿結果。
新方案下，高P員工只有表現(xiàn)得好，才能通過組織任命的方式，實現(xiàn)晉升。他們也可能無法再享受與職級掛鉤的激勵制度，而是由業(yè)績表現(xiàn)等因素決定最終的薪資、獎金。
隨著新職級制度、新管理方案的落地，也標志著淘天將借助組織變革，來直面當前日益復雜激烈的競爭格局。
02 淘天不能再慢了
一如以往，阿里選擇在淘天打響組織變革的第一槍。邁過20歲的淘寶，越來越需要一場深刻的變革，去適應新的競爭環(huán)境。過去數年，淘天在國內電商市場的優(yōu)勢地位被一步步削弱，拼多多、抖音和快手搶走了阿里丟失的市場份額。高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額已經從2019年的66%，下降至2022年的44%。
當下，淘天困于增長乏力，拼多多卻仍然能實現(xiàn)高速增長，并進一步縮小與阿里的差距。根據阿里披露的2023財年年報，在截至2023年3月31日的12個月內，包括天貓、淘寶、盒馬等在內的中國商業(yè)零售業(yè)務收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的營收，分別同比增長141%、46%。
京東的營收增速也保持在10%左右。今年，京東還推出百億補貼，試圖通過低價策略挖掘更多流量，其他電商玩家也加入價格戰(zhàn)，紛紛推出促銷活動吸引用戶。
其實過去幾年，淘天也一直試圖對拼多多進行反擊，并在淘特業(yè)務上進行了更多投入。不過，去年淘特曾進行過一輪調整，整體裁員20%-30%，大部分人員又合并到淘寶，同時淘特的廣告推廣、補貼力度也下降了不少。低價市場被其它玩家占領后，淘天的低價優(yōu)勢不再突出，也更難獲得流量、用戶。
早在2016年短視頻、內容社區(qū)平臺崛起時，淘天的流量優(yōu)勢就開始變弱了。如今，淘天已經觸及流量天花板，站內站外都很難獲得增長。日活用戶數方面，淘天與拼多多的相互反超，已經成為常態(tài)。2021年拼多多首次超越手淘APP，不久后被淘寶超過。2022年，拼多多再次超過淘寶，比后者高出3000萬左右的日活。今年3月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達3.77億，高出拼多多2600萬。
在直播電商領域，淘天也很難將其他玩家遠遠甩在身后。盡管淘天的整體規(guī)模還暫時領先，但抖音、小紅書、微信視頻號等仍在加碼直播帶貨，部分已具備趕超之勢。根據星圖數據，今年618大促直播電商平臺累積銷售額達1844億元，抖音、點淘、快手依次位居前三。
在電商行業(yè)整體增速趨于平緩，拼多多、抖音、京東等玩家還在持續(xù)“內卷”，淘天的危機感與日俱增。
近期馬云曾在一場內部會議中提及，淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達為例，強調一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網行業(yè)這個速度可能會更快。淘天已經不能再慢下去了。
03 淘寶走“回頭路”，用戶、商家是否買賬？
此次人力制度調整之前，馬云對淘天業(yè)務的戰(zhàn)略方向、競爭重點進行了新的梳理。
據晚點LatePost報道，5月下旬，馬云曾召集淘天集團各業(yè)務負責人召開了一次小范圍溝通會。在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。
回歸淘寶，實際上是回歸了阿里的基本盤。過去兩年，阿里聚焦天貓業(yè)務，大力推動著淘寶天貓的融合，重點為挖掘消費升級市場，但如今消費市場發(fā)生變化后，業(yè)務重點自然要轉向“萬能的淘寶”。
天貓的戰(zhàn)略定位，是更優(yōu)質、購買力更高的用戶。淘寶則相反，以性價比、優(yōu)惠作為主要購買動機。同時，淘寶天貓融合的過程中，淘寶傾斜了大量流量，以幫助天貓品牌商家獲得發(fā)展，也分走了中小商家的蛋糕。如今，阿里要回歸淘寶，天平又再次傾斜向中小商家、更關注低價的用戶。
今年618前后，淘寶將聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼，并首次面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節(jié)”，以提升中小商家的參與度和交易規(guī)模。
通過招攬中小商家，淘寶已經讓百億補貼獲得有力的支持，并讓補貼拓展到全品類、全產品上，爭奪低價心智。
圖/淘寶APP
低價，能帶來更多用戶訪問量、購買量，為此淘寶還在探索更多低價場景。
4月，淘寶在首頁上線了主打性價比的“99特賣頻道”。這一頻道，入口位置與淘寶直播并列，商家合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，在秒殺活動中提供了7-8折的商品。
7月，淘寶又上線了“夜淘寶”，推出“猜拳砍價”的核心玩法，消費者通過三次猜拳砍價，獲取低價商品。商家端也可以設置“驚喜優(yōu)惠”、“專享優(yōu)惠”兩個九折以上的低價檔。
為了尋找增量，也為了抵御友商的攻勢，低價薄利將成為淘天接下來的長期打法。
除了淘寶，京東、抖音、快手都在爭奪中小商家資源，去年8月抖音特地成立了服務于中小商家的商家發(fā)展部，今年拼多多也針對中小商家推出了“百億生態(tài)”。
當其他玩家都在調動更多資源、加碼扶持，中小商家是否愿意積極參與到淘寶的“百億補貼”中，便并不僅僅取決于淘寶自身了。對于淘天而言，增長可以寄托在挖掘存量上，也可以取決于內容生態(tài)的建設。
此前有消息稱，淘寶將大幅調整甚至解散“逛逛”部門。在抵御內容、社交電商平臺之時，逛逛的戰(zhàn)略地位重新被評估。
同時，淘寶進行了“夜淘寶”的更新，這也被稱作是淘寶三年來力度最大的一次改版。相比于定位內容種草的“逛逛”，“夜淘寶”還呈現(xiàn)了本地生活、視頻娛樂等內容，重點不只在于“逛”“買”，而在于“玩”。
不過，淘寶的購買、交易屬性明確，想要推動電商場的內容化并不容易。內容化，仍是淘寶需要攻克的難題，還難以推動增長。淘天的戰(zhàn)略轉向，決定了組織內部狼性文化必須回歸。只有活力與狼性，才能讓被友商反超的現(xiàn)象不再屢屢發(fā)生，才能讓淘天適應新的游戲規(guī)則，不至于在真心白銀、大力加碼后，還會敗下陣來。
圖/阿里巴巴官網
而淘天能否打贏這場戰(zhàn)爭，還決定了市場對阿里的價值評估。今年3月，阿里提出“1+6+N”的拆分計劃，數月后張勇又通過全員信宣布這一全新業(yè)務集群基本成形。經此拆分，電商作為核心業(yè)務、最大的利潤來源，將在更大程度上影響阿里的估值。
淘天已經展現(xiàn)了自我變革的決心，但最終成效依然需要等待時間給出答案。