文|一刻商業(yè) 麥卡
編輯|周燁
當(dāng)阿里這艘巨輪停滯不前時(shí)，淘天集團(tuán)再次被當(dāng)作動(dòng)力之源，肩負(fù)起增長(zhǎng)的責(zé)任。
今年以來(lái)，淘天內(nèi)部頻繁發(fā)生組織變化。4月，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革時(shí)，淘天發(fā)生組織調(diào)整，拆開(kāi)產(chǎn)業(yè)中心，按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動(dòng)劃分為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。6月，有消息稱淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)“逛逛”部門(mén)或?qū)⒁驘o(wú)法完成KPI而被解散。就在近期，新一輪的人力制度調(diào)整又在淘天內(nèi)部進(jìn)行。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，淘天準(zhǔn)備在今年對(duì)現(xiàn)行的職級(jí)體系、管理制度做出調(diào)整，不管是調(diào)整激勵(lì)機(jī)制還是開(kāi)啟末位淘汰制，都意味著淘天要變得更加狼性。
隨后，淘天集團(tuán)對(duì)此回應(yīng)，“改革是一定的也是必需的，方案仍在調(diào)研階段。”
在電商市場(chǎng)，淘天已經(jīng)不再年輕，缺少業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力，拼多多、抖音等玩家的成長(zhǎng)，也逐漸威脅到淘天的發(fā)展。為了打響反擊戰(zhàn)，馬云喊出了“回歸淘寶”的大方向，在消費(fèi)環(huán)境驟變之時(shí)，圍繞低價(jià)市場(chǎng)、中小商家，重新梳理了業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
想要落實(shí)新的戰(zhàn)略方向，根本上還需要組織架構(gòu)的變革、人力效率的提升，但如今擁有20余萬(wàn)員工的阿里已經(jīng)變得龐大笨重，這也讓市場(chǎng)擔(dān)憂阿里很難靈敏地應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的電商市場(chǎng)。當(dāng)阿里需要足夠敏捷、更加兇猛之時(shí)，淘天的刀尖也需再次向前。同時(shí)，作為營(yíng)收支柱、核心業(yè)務(wù)的淘天，也是阿里重拾高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這一切都讓淘天組織、戰(zhàn)略調(diào)整的意義愈發(fā)凸顯。
01 淘天，要真正像個(gè)創(chuàng)業(yè)公司去戰(zhàn)斗
淘天此次對(duì)現(xiàn)行職級(jí)體系的調(diào)整，主要在三方面。
其一，增加基層員工職級(jí)，取消P序列，由原本的P4-P8五個(gè)層級(jí)調(diào)整為14-28十五個(gè)層級(jí)。其二，簡(jiǎn)化晉升方式，績(jī)效達(dá)到 3.75 就可直接晉升，省去其他流程。其三，激勵(lì)機(jī)制不再與職級(jí)相關(guān)聯(lián)，而與員工實(shí)際貢獻(xiàn)有關(guān)。
這一切不僅是為了激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力，也是為了治好淘天這個(gè)龐大集團(tuán)所面臨的“大公司病”，讓這艘巨輪也能像個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一般，以靈活機(jī)敏的組織形式去戰(zhàn)斗。
阿里的P序列文化由來(lái)已久，P8及以上的職級(jí)，不僅代表著職級(jí)，也意味著一種身份與地位。在阿里內(nèi)部，P序列強(qiáng)化了員工之間的層級(jí)，而高P員工也存在動(dòng)力不足、業(yè)務(wù)能力不足的情況。
圖/阿里巴巴官網(wǎng)
不僅如此，隨著淘天成為一個(gè)龐大的集團(tuán)，各P級(jí)也存在人員冗余的現(xiàn)象。釘釘副總裁胡瑜玲便曾提到，“過(guò)去阿里有多少員工都數(shù)不清，層層的環(huán)路都是在近一兩年內(nèi)才逐步理清的。”層級(jí)變多，目的就是加強(qiáng)淘天的員工積極性、實(shí)干性，讓內(nèi)驅(qū)力不至于消散在龐大的組織機(jī)構(gòu)中。
可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的公司都在增加職級(jí)的設(shè)置，除了國(guó)內(nèi)的騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等，國(guó)外大廠也是如此。
Netflix公司的職級(jí)設(shè)計(jì)更少，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都實(shí)行“所有崗位一個(gè)職級(jí)”的制度，但近兩年，隨著Netflix規(guī)模的擴(kuò)大，其也開(kāi)始明確細(xì)分職級(jí)，并強(qiáng)調(diào)這對(duì)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的重要性。隨著淘天新方案對(duì)晉升方式、激勵(lì)機(jī)制的修改，員工也將面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)、更高壓的工作環(huán)境。
盡管淘天將簡(jiǎn)化晉升方式，但層級(jí)變多后，面臨的考核難度也會(huì)提升，升職過(guò)程中也需要經(jīng)歷更多“三級(jí)跳”才能達(dá)到某個(gè)級(jí)別。在管理制度方面，OKR考核制度調(diào)整為OKR與KPI并行，以KPI為主的考核制度，十人以上團(tuán)隊(duì)可能將執(zhí)行末位淘汰。另外此前也有消息表示，淘寶、菜鳥(niǎo)等計(jì)劃將把績(jī)效考核周期從半年改為季度，這也將加快內(nèi)部的淘汰速度。
圖/阿里巴巴官網(wǎng)
原來(lái)的高P員工也面臨更大的業(yè)績(jī)壓力。淘天集團(tuán)此前表示，改革的核心，是為一線員工充分釋放上升空間，驅(qū)動(dòng)中高層拿結(jié)果。
新方案下，高P員工只有表現(xiàn)得好，才能通過(guò)組織任命的方式，實(shí)現(xiàn)晉升。他們也可能無(wú)法再享受與職級(jí)掛鉤的激勵(lì)制度，而是由業(yè)績(jī)表現(xiàn)等因素決定最終的薪資、獎(jiǎng)金。
隨著新職級(jí)制度、新管理方案的落地，也標(biāo)志著淘天將借助組織變革，來(lái)直面當(dāng)前日益復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。
02 淘天不能再慢了
一如以往，阿里選擇在淘天打響組織變革的第一槍。邁過(guò)20歲的淘寶，越來(lái)越需要一場(chǎng)深刻的變革，去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。過(guò)去數(shù)年，淘天在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位被一步步削弱，拼多多、抖音和快手搶走了阿里丟失的市場(chǎng)份額。高盛全球投資研究報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年的66%，下降至2022年的44%。
當(dāng)下，淘天困于增長(zhǎng)乏力，拼多多卻仍然能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，并進(jìn)一步縮小與阿里的差距。根據(jù)阿里披露的2023財(cái)年年報(bào)，在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，包括天貓、淘寶、盒馬等在內(nèi)的中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的營(yíng)收，分別同比增長(zhǎng)141%、46%。
京東的營(yíng)收增速也保持在10%左右。今年，京東還推出百億補(bǔ)貼，試圖通過(guò)低價(jià)策略挖掘更多流量，其他電商玩家也加入價(jià)格戰(zhàn)，紛紛推出促銷活動(dòng)吸引用戶。
其實(shí)過(guò)去幾年，淘天也一直試圖對(duì)拼多多進(jìn)行反擊，并在淘特業(yè)務(wù)上進(jìn)行了更多投入。不過(guò)，去年淘特曾進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)整，整體裁員20%-30%，大部分人員又合并到淘寶，同時(shí)淘特的廣告推廣、補(bǔ)貼力度也下降了不少。低價(jià)市場(chǎng)被其它玩家占領(lǐng)后，淘天的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再突出，也更難獲得流量、用戶。
早在2016年短視頻、內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)崛起時(shí)，淘天的流量?jī)?yōu)勢(shì)就開(kāi)始變?nèi)趿?。如今，淘天已?jīng)觸及流量天花板，站內(nèi)站外都很難獲得增長(zhǎng)。日活用戶數(shù)方面，淘天與拼多多的相互反超，已經(jīng)成為常態(tài)。2021年拼多多首次超越手淘APP，不久后被淘寶超過(guò)。2022年，拼多多再次超過(guò)淘寶，比后者高出3000萬(wàn)左右的日活。今年3月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達(dá)3.77億，高出拼多多2600萬(wàn)。
在直播電商領(lǐng)域，淘天也很難將其他玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。盡管淘天的整體規(guī)模還暫時(shí)領(lǐng)先，但抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等仍在加碼直播帶貨，部分已具備趕超之勢(shì)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618大促直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá)1844億元，抖音、點(diǎn)淘、快手依次位居前三。
在電商行業(yè)整體增速趨于平緩，拼多多、抖音、京東等玩家還在持續(xù)“內(nèi)卷”，淘天的危機(jī)感與日俱增。
近期馬云曾在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中提及，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)為例，強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。淘天已經(jīng)不能再慢下去了。
03 淘寶走“回頭路”，用戶、商家是否買(mǎi)賬？
此次人力制度調(diào)整之前，馬云對(duì)淘天業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向、競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)進(jìn)行了新的梳理。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，5月下旬，馬云曾召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人召開(kāi)了一次小范圍溝通會(huì)。在馬云看來(lái)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。
回歸淘寶，實(shí)際上是回歸了阿里的基本盤(pán)。過(guò)去兩年，阿里聚焦天貓業(yè)務(wù)，大力推動(dòng)著淘寶天貓的融合，重點(diǎn)為挖掘消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，但如今消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化后，業(yè)務(wù)重點(diǎn)自然要轉(zhuǎn)向“萬(wàn)能的淘寶”。
天貓的戰(zhàn)略定位，是更優(yōu)質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)力更高的用戶。淘寶則相反，以性價(jià)比、優(yōu)惠作為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，淘寶天貓融合的過(guò)程中，淘寶傾斜了大量流量，以幫助天貓品牌商家獲得發(fā)展，也分走了中小商家的蛋糕。如今，阿里要回歸淘寶，天平又再次傾斜向中小商家、更關(guān)注低價(jià)的用戶。
今年618前后，淘寶將聚劃算百億補(bǔ)貼升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，并首次面向中小商家的專屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”，以提升中小商家的參與度和交易規(guī)模。
通過(guò)招攬中小商家，淘寶已經(jīng)讓百億補(bǔ)貼獲得有力的支持，并讓補(bǔ)貼拓展到全品類、全產(chǎn)品上，爭(zhēng)奪低價(jià)心智。
圖/淘寶APP
低價(jià)，能帶來(lái)更多用戶訪問(wèn)量、購(gòu)買(mǎi)量，為此淘寶還在探索更多低價(jià)場(chǎng)景。
4月，淘寶在首頁(yè)上線了主打性價(jià)比的“99特賣頻道”。這一頻道，入口位置與淘寶直播并列，商家合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，在秒殺活動(dòng)中提供了7-8折的商品。
7月，淘寶又上線了“夜淘寶”，推出“猜拳砍價(jià)”的核心玩法，消費(fèi)者通過(guò)三次猜拳砍價(jià)，獲取低價(jià)商品。商家端也可以設(shè)置“驚喜優(yōu)惠”、“專享優(yōu)惠”兩個(gè)九折以上的低價(jià)檔。
為了尋找增量，也為了抵御友商的攻勢(shì)，低價(jià)薄利將成為淘天接下來(lái)的長(zhǎng)期打法。
除了淘寶，京東、抖音、快手都在爭(zhēng)奪中小商家資源，去年8月抖音特地成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，今年拼多多也針對(duì)中小商家推出了“百億生態(tài)”。
當(dāng)其他玩家都在調(diào)動(dòng)更多資源、加碼扶持，中小商家是否愿意積極參與到淘寶的“百億補(bǔ)貼”中，便并不僅僅取決于淘寶自身了。對(duì)于淘天而言，增長(zhǎng)可以寄托在挖掘存量上，也可以取決于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
此前有消息稱，淘寶將大幅調(diào)整甚至解散“逛逛”部門(mén)。在抵御內(nèi)容、社交電商平臺(tái)之時(shí)，逛逛的戰(zhàn)略地位重新被評(píng)估。
同時(shí)，淘寶進(jìn)行了“夜淘寶”的更新，這也被稱作是淘寶三年來(lái)力度最大的一次改版。相比于定位內(nèi)容種草的“逛逛”，“夜淘寶”還呈現(xiàn)了本地生活、視頻娛樂(lè)等內(nèi)容，重點(diǎn)不只在于“逛”“買(mǎi)”，而在于“玩”。
不過(guò)，淘寶的購(gòu)買(mǎi)、交易屬性明確，想要推動(dòng)電商場(chǎng)的內(nèi)容化并不容易。內(nèi)容化，仍是淘寶需要攻克的難題，還難以推動(dòng)增長(zhǎng)。淘天的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，決定了組織內(nèi)部狼性文化必須回歸。只有活力與狼性，才能讓被友商反超的現(xiàn)象不再屢屢發(fā)生，才能讓淘天適應(yīng)新的游戲規(guī)則，不至于在真心白銀、大力加碼后，還會(huì)敗下陣來(lái)。
圖/阿里巴巴官網(wǎng)
而淘天能否打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，還決定了市場(chǎng)對(duì)阿里的價(jià)值評(píng)估。今年3月，阿里提出“1+6+N”的拆分計(jì)劃，數(shù)月后張勇又通過(guò)全員信宣布這一全新業(yè)務(wù)集群基本成形。經(jīng)此拆分，電商作為核心業(yè)務(wù)、最大的利潤(rùn)來(lái)源，將在更大程度上影響阿里的估值。
淘天已經(jīng)展現(xiàn)了自我變革的決心，但最終成效依然需要等待時(shí)間給出答案。