文｜新摘商業(yè)評(píng)論 天語
成為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌后，一加屢創(chuàng)佳績。
今年618期間，一加手機(jī)全渠道銷量同比增長362%，憑借一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V三款爆品，一加手機(jī)斬獲京東2000元以上安卓手機(jī)品牌銷量TOP 2。
事實(shí)上，一加手機(jī)不止在購物節(jié)期間熱銷。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，在中國智能手機(jī)市場出貨量同比下跌11.8%的背景下，一加手機(jī)出貨量逆勢增長超300%，增速無出其右。
顯然，得益于OPPO的賦能，一加已經(jīng)告別了曾經(jīng)的“小而美”，在競爭愈發(fā)激烈的智能手機(jī)行業(yè)找到了堅(jiān)實(shí)的錨點(diǎn)。 不過值得注意的是，一加此前最重要的特質(zhì)就是“不將就”，回歸OPPO后，一加的產(chǎn)品越發(fā)追求庸俗的性價(jià)比和市場影響力，不再抱有極致的產(chǎn)品追求。
這也意味著，一加固然贏了銷量，但卻丟掉了“靈魂”。
手機(jī)行業(yè)下行，一加回歸OPPO
一加于2021年中回歸OPPO，或許并不是前者主動(dòng)的選擇，而是后者面臨巨大市場壓力背景下，對(duì)前者提出的要求。
Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年，中國智能手機(jī)市場，OPPO的出貨量分別同比暴跌17%、23%。由于此前OPPO的主力渠道出貨是線下經(jīng)銷商，出貨量節(jié)節(jié)下探，OPPO自然需要探索此前較少涉獵的線上業(yè)務(wù)。
與OPPO形成截然反差，由于此前的產(chǎn)品主打極致性能，并聚焦年輕人市場，一加此前的主力出貨渠道正是線上。
OPPO中國區(qū)用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人李杰曾透露，2021年，一加中國200多萬部手機(jī)的出貨量中，線上銷售占比超90%，主要銷售渠道包括京東、天貓和官網(wǎng)。
其實(shí)早在疫情開始之時(shí)，OPPO就打算讓一加回歸了。
2020年9月，一加官微透露，劉作虎出任歐加控股高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃。2021年6月，劉作虎發(fā)內(nèi)部郵件稱，“在一加和OPPO核心管理團(tuán)隊(duì)的一致建議下，我們決定將一加團(tuán)隊(duì)和OPPO團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面合并”。
到了2022年末，一加在OPPO中的定位得到了進(jìn)一步確認(rèn)。一加9周年慶活動(dòng)上，一加創(chuàng)始人劉作虎宣布，OPPO正式開啟雙品牌時(shí)代，一加是OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，未來OPPO的線上就是一加。
雖然回歸OPPO后，一加仍聚焦線上渠道，但與以往不同的是，因?yàn)镺PPO有自家的高端產(chǎn)品Reno和FInd系列，為了避免左右互搏，一加不得不退而求其次，專注中低端產(chǎn)品。
過分追求性價(jià)比，一加逐漸“Redmi”化
一加回歸，不僅僅是渠道和品牌被整合進(jìn)了OPPO，OPPO也可以為一加帶來諸多資源。劉作虎曾透露，OPPO為一加開啟了“護(hù)航計(jì)劃”，未來三年將給一加投100億，并且OPPO研究院的前沿技術(shù)也會(huì)向一加傾斜。
無獨(dú)有偶，2022年初，李杰也曾透露，“歐加集團(tuán)2個(gè)億的出貨體量，對(duì)供應(yīng)側(cè)都有比較好的話語權(quán)，一加會(huì)獲得在供應(yīng)鏈方面的保障支持”。
一系列差異化的資源加持，一加不光喊出了“三年內(nèi)的硬件綜合凈利潤率可以為0”的口號(hào)，并且還開啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。2023年以來接連推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等極具性價(jià)比的產(chǎn)品。
要知道，因2015年的一加手機(jī) X遭遇滑鐵盧，一加已多年沒有推出中低端產(chǎn)品。此番一加開啟“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，其實(shí)有很強(qiáng)的變革意味。
事實(shí)上，得益于OPPO供應(yīng)鏈和資金方面的幫助，一加的諸多新品確實(shí)極具競爭力。以一加Ace 2為例，其發(fā)布于2023年2月7日，搭載了滿血版驍龍8+、IMX890主攝、100W閃充等旗艦級(jí)配置，12GB+256GB版售價(jià)僅需2799元。
強(qiáng)悍的配置，外加極具吸引力的售價(jià)，一加Ace 2一經(jīng)發(fā)售，就成為了市場的寵兒。
官方資料顯示，京東、天貓雙平臺(tái)開售 37 分鐘，一加Ace 2就打破了近 1 年所有安卓手機(jī)首銷全天銷量紀(jì)錄。一加 Ace 2V開售6分鐘，也成為了近一年智能手機(jī)行業(yè)2-3K價(jià)位首銷日銷量第二名。
一加的中低端產(chǎn)品持續(xù)熱銷，無疑會(huì)給此前專注于高性價(jià)比賽道的玩家?guī)砭薮蟮膲毫Α?nbsp;
2023年2月13日，一加Ace 2首銷當(dāng)天，小米集團(tuán)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在社交媒體發(fā)文，宣布Redmi K60 512GB版降價(jià)300元，開啟“512GB普及風(fēng)暴”。
這在一定程度上也意味著，一加的競爭對(duì)手不再是華為、蘋果，而是Redmi。一加也由此成為了OPPO旗下的“Redmi”。
不可否認(rèn)的是，在OPPO的幫助下，“Redmi”化的一加確實(shí)極大地拓寬了市場影響力，但也正是因?yàn)樾枰浜螼PPO大力拓寬市場影響力，一加越發(fā)追求純粹意義上的性價(jià)比，丟掉曾經(jīng)引以為傲的品牌格調(diào)。
截然相反的風(fēng)評(píng)，一加輸了品牌
與中低端產(chǎn)品熱銷形成截然反差，一加高端產(chǎn)品的風(fēng)評(píng)變得越來越差。以2021年4月發(fā)布的一加9R為例，2021年9月，其在其在酷安的評(píng)分一度低至3.3分，共有2095個(gè)機(jī)主打了一星。
頗為諷刺的是，創(chuàng)業(yè)之初的一加最重要的特質(zhì)，就是“不將就”，致力為消費(fèi)者提供行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，優(yōu)雅高級(jí)的設(shè)計(jì)質(zhì)感，以及輕快流暢的使用體驗(yàn)。
以一加3為例，其搭載了驍龍820處理器，采用一體成型金屬機(jī)身設(shè)計(jì)，擁有5.5英寸的AMOLED屏幕，支持5V/4ADASH極速閃充，運(yùn)行氫OS系統(tǒng)，起售價(jià)僅為2499元。
正因?yàn)榫邆鋸?qiáng)悍的性能以及人性化的交互體驗(yàn)，一加3獲得了行業(yè)權(quán)威媒體的認(rèn)可。英國權(quán)威雜志Stuff評(píng)價(jià)一加3是“旗艦殺手”，科技網(wǎng)站Mashable認(rèn)為它是“完美的安卓手機(jī)”。
回歸OPPO后，為了避免分流Find系列的影響力，一加的高端手機(jī)產(chǎn)品變得越來越“不講究”。
以一加11為例，其不再搭載一加標(biāo)志性的氫氧OS，而是采用Color OS，也沒有配備潛望長焦鏡頭、不支持無線充電，只有三星E4材質(zhì)屏幕。
一加手機(jī)“不講究”，一方面是為了給OPPO高端手機(jī)讓路，另一方面，或許也是為了幫OPPO清庫存。
2023年2月，盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)知名博主“魔法師蛋小丁”的微博，“插幀芯片、線性馬達(dá)、大曲面和快充這些東西在中端機(jī)上越來越常見，但屏幕卻是階級(jí)分明，因?yàn)楹闷聊坏男詢r(jià)比太低了”，似在暗指一加 Ace 2 的1.5K E4屏落后于K60的2K屏。
據(jù)了解，發(fā)布于2021年3月11日的OPPO Find X3搭載了三星E4屏。遺憾的是，2021年7月，數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”爆料稱，“Find X3系列銷量不及預(yù)期”。
由此來看，2023年，一加的頂級(jí)旗艦一加11和中端產(chǎn)品均搭載三星E4屏，很難說與Find X3銷量不佳沒有關(guān)系。
無獨(dú)有偶，一加 Ace 2V搭載的天璣9000，也在2022年2月現(xiàn)身于OPPO Find X5 Pro天璣版之上。京東數(shù)據(jù)顯示，開售兩個(gè)月后，OPPO Find X5 Pro天璣版的總銷量僅為500多臺(tái)。
由此，可以發(fā)現(xiàn)，一加Ace 2V追求極致性價(jià)比，或許也是為了把OPPO Find X5 Pro天璣版的庫存清掉。
總而言之，過去兩年以來，憑借OPPO在資金、供應(yīng)鏈、渠道等方面的支持，一加的市場影響力持續(xù)擴(kuò)張，已然成為中國智能手機(jī)行業(yè)不可小覷的一股勢力。
不過值得注意的是，一加并不是憑借此前“不將就”的高端手機(jī)產(chǎn)品贏得市場的，而是靠越發(fā)“不講究”的中低端產(chǎn)品內(nèi)卷，搶奪Redmi的市場。
如果以銷量論之，一加固然贏得了勝利，但不能忽視的是，智能手機(jī)紅利消逝的背景下，唯有高端化突圍才能擁有豐厚的利潤。
由此來看，一加的“舍品牌，贏銷量”戰(zhàn)略，無異于飲鴆止渴。