文 | 趣解商業(yè) 路途
7月20日,奈雪的茶官宣開啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”,正式開放加盟。至此,除茶顏悅色外,高端現(xiàn)制茶飲純直營時代基本落幕。
這也是繼2022年11月喜茶宣布開放加盟、2023年4月樂樂茶宣布開放加盟后,頭部茶飲品牌的又一次“震蕩”。
隨著頭部茶飲品牌紛紛開放加盟,下沉市場這塊“肥肉”,競爭激烈,硝煙加劇。但是,伴隨著低線消費者初見品牌的新奇感結(jié)束、曾經(jīng)“高大上”的品牌力消耗殆盡時,“洗牌”才剛剛開始。
01.與虧損賽跑,奈雪的茶“護城河”難筑
直營模式下的新茶飲,實則是一門“重資產(chǎn)”生意。原材料、場地租金、人工等剛性成本無法避免且難以壓縮,這也是新式茶飲行業(yè)整體盈利難的原因之一。
財報顯示,奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元;2020年雖然短暫實現(xiàn)了盈利,但2021年又再度虧損,并且虧損的數(shù)額還進一步擴大到了1.45億元;2022年虧損更是高達4.61億元。
圖片來源:奈雪的茶
2022年全年業(yè)績公告不僅僅是虧損,食安問題與輿論壓力也困擾著奈雪的茶。
2020年5月,因歐包發(fā)霉變質(zhì)被消費者投訴;2021年8月,剛上市不久就被在奈雪的茶北京多家門店打工的“臥底”記者爆料,該品牌門店存在諸多衛(wèi)生問題;此外,奈雪的茶含有日系元素的品牌名也曾經(jīng)頗受爭議…...
圖片來源:奈雪的茶微博截圖
面對營收壓力與輿論危機,奈雪的茶并非無動于衷。
積極孵化子品牌。自成立以來,奈雪的茶便沉迷于“開店”。如與主品牌同期誕生的子品牌臺蓋,一度兇猛擴張,但2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”,此后幾乎銷聲匿跡。2
019年,首家奈雪夢工廠與全國首家雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”開業(yè)。2022年,夢工廠升級為奈雪生活,打造復(fù)合功能的藝文生活商業(yè)空間。降價、改名、聯(lián)名,求新求變。2022年3月,奈雪的茶宣布大幅降價,推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶,7月,推出最低價9元一杯的產(chǎn)品。
同年,奈雪悄無聲息的從“奈雪の茶”變身“奈雪的茶”,“NAYUKI”也變成了漢語拼音的“NAIXUE”。此外,自成立以來,奈雪通過與東阿阿膠、鈴芽之旅、武林外傳等知名IP聯(lián)名,在茶飲界多次打造出“現(xiàn)象級”營銷事件。
投資收購競品,彌補弱勢。2022年12月,奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。此舉雖然對營收貢獻微乎其微,但以“加密華東市場”為主的樂樂茶恰恰彌補了奈雪在華東地區(qū)的弱勢。此外,樂樂茶率先“試水”加盟業(yè)務(wù),也算為其股東“身先士卒”。
店型調(diào)整,順應(yīng)市場變化。奈雪的茶在7月14日的公告顯示,當(dāng)前幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店,且現(xiàn)有標(biāo)準茶飲店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店??磥?,癡迷于第三空間和開大店的奈雪也意識到了大店模式對自己的拖累,正式開啟“小店時代”。然而,相比其他品牌的小店模式,奈雪80~200平米的PRO店,店鋪面積并不小。
然而,盡管不斷升級迭代,但被資本推著跑的奈雪,似乎并未完全構(gòu)建起屬于自己的護城河,奈雪的茶仍在虧損的邊緣掙扎。
02.加盟是把雙刃劍,奈雪的茶能否承壓?
與開直營店不同,加盟的本質(zhì)是把整個“店”打包賣給加盟商,多久能回本、回報率有多高才是加盟商關(guān)注的重點。此次開放加盟,奈雪的茶必須向加盟商證明品牌的盈利能力,以及是否具備優(yōu)于競品的回本周期。而這一切,對于剛剛開啟加盟業(yè)務(wù)的奈雪來說,并不容易。
相比之下,先奈雪一步開放加盟的喜茶,據(jù)7月27日最新透露,經(jīng)過半年多的發(fā)展,目前喜茶門店總數(shù)已突破2000家,進入超240個城市,除以直營形式在洛陽、贛州等多個城市持續(xù)開出新店外,喜茶已開業(yè)的事業(yè)合伙門店(加盟業(yè)務(wù))突破1000家,并且自開放加盟業(yè)務(wù)后,近幾個月來依舊保持每月1萬份以上的申請量。
再看那些在加盟之路上越跑越遠的中腰部茶飲品牌。2018年開放加盟的茶百道,2022年實現(xiàn)營收約40億元,利潤額達9億元,利潤率22.5%,其門店數(shù)更是突破7000+。
2023春節(jié)期間,滬上阿姨全國門店日均營業(yè)額環(huán)比增長超40%,五一期間全國門店環(huán)比增長100%,其門店數(shù)更是有望在今年突破萬家;古茗茶飲全國門店今年五一期間總銷量超2100萬杯,多家門店5天銷量破萬杯。
奈雪的茶在五一期間的成績也很亮眼:全國門店銷量較去年五一同比提升近120%,全國1100多家門店5天時間共售出600萬杯茶飲。這也是奈雪有史以來的最高數(shù)據(jù)。但對比起來不難發(fā)現(xiàn),奈雪最好成績的百萬杯依舊與其他加盟品牌的千萬杯相去甚遠。
總體而言,開展了加盟業(yè)務(wù)的茶飲品牌們,包括開放加盟不久的喜茶,不僅在門店數(shù)量上遠超奈雪,單店盈利能力也在提高。但是加盟模式就像一把“雙刃劍”,有利自然有弊。
據(jù)搜狐財經(jīng)報道,有小區(qū)域代理合伙人表示,加盟喜茶需要30萬元左右的加盟費,水果等原材料均需從喜茶購買。該加盟商介紹,喜茶原材料價格高于市場價,又由于其餐飲經(jīng)驗不足導(dǎo)致原材料浪費嚴重,“開業(yè)一個月賠了10萬元,主要由于餐飲經(jīng)驗不足導(dǎo)致原材料浪費嚴重?!?/p>
加盟模式的弊端主要體現(xiàn)在對品牌的統(tǒng)一性和質(zhì)量控制上,畢竟,連直營門店都難以保證“百分百”品質(zhì),更不必說加盟門店。此前滬上阿姨、茶百道等品牌就屢次因加盟商導(dǎo)致的食安及言論不當(dāng)?shù)葐栴}被推上風(fēng)口浪尖。這些都是奈雪的茶開放加盟后必須面對并承擔(dān)的風(fēng)險。能夠加速下沉、擴大市場份額,是加盟模式的誘人所在;但如何在保護品牌價值不受沖擊的同時,體面地“賺到”加盟商的錢,并在這個紅海市場中勝出,奈雪的茶還有很長的路要走。
03.“跑馬圈地”,下沉市場競爭加速
在奈雪的茶此次公布的合伙人合作要求中,大部分條件與此前喜茶公布的合伙人要求基本相同。但比喜茶更為嚴苛的是:喜茶對流動資金的驗資證明金額要求為100萬,而奈雪的茶則要求單店合作150萬、區(qū)域合作450萬的驗資證明。
圖片來源:五味參考
在投資預(yù)算方面來看,在不計算門店租金及人工成本的基礎(chǔ)上,想要投資一家奈雪的茶,至少需要投入98萬元;而相比喜茶40.8萬元、蜜雪冰城37萬元的“加盟費”,綜合來看,奈雪的加盟“門檻”顯然更高。
奈雪的茶此次開放加盟合作的城市同樣以低線城市為主,那么在一個三、四線城市花一百多萬投資一家奈雪的茶門店,要多久才能收回成本呢?奈雪給出的答案是一年半左右。
而結(jié)合奈雪的茶財報來看,其2021年、2022年每筆訂單平均銷售額分別為41.6元、34.3元,每間門店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單;2021年、2022年門店經(jīng)營利潤為5.9億元、4.7億元,門店經(jīng)營利潤率為20.6%、11.8%。
圖片來源:奈雪的茶
2022年全年業(yè)績公告結(jié)合財報數(shù)據(jù)體現(xiàn)的門店經(jīng)營效率,再考慮到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上漲等不確定因素,按照整個茶飲行業(yè)扣除各項經(jīng)營成本的單店平均凈利率約為15%-20%推算,則回本周期可能比預(yù)計的一年半時間更長。
而據(jù)“新消費日報”報道,其記者詢問霸王茶姬、喜茶等招商負責(zé)人后,對方均表示回本周期在14個月內(nèi)。再來看茶百道。按照茶百道給出的加盟條件,以一個40平米的店鋪來計算,前期投入大概為40~60萬元,品牌方面表示其毛利可達65%-70%,根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,加盟商平均可以在6-9個月內(nèi)回本。
但趣解商業(yè)也發(fā)現(xiàn):在部分社交平臺搜索“加盟茶飲品牌多久回本”的關(guān)鍵詞后,無論是加盟商的認真計算還是消費者的推測,多數(shù)聲音依然認為加盟店想要快速回本非常困難。更有人表示,靠加盟“賺小錢”的人不在少數(shù),但想“賺大錢”就別做夢了。
圖片來源:小紅書截圖
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,2023年-2025年整個行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。整體來看,奈雪的茶開放加盟后,2023年整個茶飲賽道以規(guī)模為導(dǎo)向的競爭進一步加劇,無論是萬店規(guī)模的頭部品牌還是千店百店規(guī)模的中腰部品牌,都在加快速度搶占下沉市場。
圖片來源:餐企老板內(nèi)參
但是下沉市場的茶飲滲透度遠比想象中要深。在下沉市場,不僅僅是明星品牌,就連很多名不見經(jīng)傳的小品牌也已積累了成熟的消費群體,從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。而對于加盟商來說,市場瓶頸就在那里,“奈雪們”還未展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。依然堅持大店策略、加盟門檻高居行業(yè)首位的奈雪,會給資本市場和加盟商交出怎樣的答卷?時間會給出答案。
參考資料:
1、《“復(fù)制”蜜雪冰城,奈雪開價100萬》,豹變
2、《奈雪“反對”奈雪,擁抱加盟》,新消費日報