文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯 | 付曉玲
上周，實(shí)控人姚老板被保安攔在自己公司門(mén)外的新聞，讓中炬高新愈演愈烈的控股權(quán)大戰(zhàn)，暴露在大眾視野里。
鬧劇的背后，是雙方都舍不得中炬（廚邦醬油）這個(gè)香餑餑。
而在醬油老二被資本搶來(lái)?yè)屓サ臅r(shí)候，老大海天卻有點(diǎn)平靜的凄涼：不僅痛失“醬油茅”稱號(hào)——從2021年初高光的近7000億市值，跌落至今不到2500億，跌幅67%，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤掷m(xù)不佳。
對(duì)此，海天管理層在2023Q1業(yè)績(jī)會(huì)上歸因道：2023年春節(jié)較早，導(dǎo)致一月份發(fā)貨時(shí)間太短。另外，餐飲行業(yè)雖然在逐步恢復(fù)，但需要一定時(shí)間。
但宏觀社零數(shù)據(jù)顯示，2023Q1全國(guó)餐飲收入較2019年同期增長(zhǎng)14.02%，4、5月還在繼續(xù)提升。
也就是說(shuō)，餐飲行業(yè)已經(jīng)全面恢復(fù)，且連帶著調(diào)味品行業(yè)也在起飛——競(jìng)對(duì)們千禾、天味、中炬都有所恢復(fù)，甚至實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
看起來(lái)，別人都在偷偷進(jìn)步，成功升入下一級(jí)，怎么海天這個(gè)曾經(jīng)的第一名，被留級(jí)了呢？
復(fù)盤(pán)相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)，海天還沉浸在過(guò)去的成功光環(huán)里，而當(dāng)下宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等已發(fā)生了深刻變化。造成今日之果，主要有三點(diǎn)原因：
·復(fù)合調(diào)味品風(fēng)潮下，海天需要革命自己，但受制于既得利益體系，轉(zhuǎn)身緩慢——如同Sony放棄walkman利益，轉(zhuǎn)而支持ipod的困境。
·B端占比60%份額致使企業(yè)專注于低成本戰(zhàn)略，差異化訴求減弱，而宏觀經(jīng)濟(jì)和外部變遷，產(chǎn)品需求發(fā)生升級(jí)，企業(yè)暫時(shí)沒(méi)跟上。
·率先完成的全國(guó)布局優(yōu)勢(shì)，目前進(jìn)入防守狀態(tài)，差異化競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入全國(guó)鋪渠道階段，海天處于存量博弈階段。（PS：千禾、廚邦進(jìn)入增量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段）
換句話說(shuō)，“醬油茅”沒(méi)什么變化，但環(huán)境徹底變了。
一、入局復(fù)調(diào)卻怕“左右互搏”，選擇“有限”革命
“海天要做火鍋底料，我們都不看好，它這次做市調(diào)之后，75%都反對(duì)?！?021年春糖調(diào)味品大會(huì)上，一位海天經(jīng)銷(xiāo)商如此闡述對(duì)海天復(fù)合調(diào)味品（下稱“復(fù)調(diào)產(chǎn)品”）業(yè)務(wù)的看法。
彼時(shí)，海天于前一年推出復(fù)調(diào)產(chǎn)品——火鍋底料和復(fù)合調(diào)味包，管理層還在2021年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上豪言：復(fù)合調(diào)味料是有較大容量空間的品類(lèi)，公司將助推新品類(lèi)加快發(fā)展，構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
海天的熱切，可以簡(jiǎn)單理解為：看到了風(fēng)口，豬會(huì)不自覺(jué)想飛——統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年復(fù)合調(diào)味品在調(diào)味品消耗量中，占比快速提升，增速發(fā)展遠(yuǎn)超基礎(chǔ)調(diào)味品。
但就如同醬油出現(xiàn)后，沖擊了食鹽（咸味調(diào)味）、味精（提鮮）的銷(xiāo)量一樣。復(fù)調(diào)作為基礎(chǔ)調(diào)味品的替代選擇，兩者也會(huì)有“此消彼長(zhǎng)”效應(yīng)。
這樣一來(lái)，意味著海天大力發(fā)展復(fù)合調(diào)味品，無(wú)異于要革基礎(chǔ)調(diào)味品大盤(pán)的命，是一個(gè)左右互搏的局。
而鏡頭回轉(zhuǎn)可以看到，海天那時(shí)在基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域龍頭之姿愈發(fā)明顯，收入盈利情況一片向好。
再反觀復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，山頭林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
頤海國(guó)際、天味、紅九九等在餐飲行業(yè)深耕多年，率先開(kāi)啟復(fù)合調(diào)味嘗試，麻辣清油、濃香牛油等品類(lèi)高頻上新迭代的企業(yè)，成為代表，且占據(jù)了主流口味高地。
實(shí)力玩家擁擠，海天進(jìn)來(lái)就相當(dāng)于后進(jìn)生，要花大力氣追趕。
不僅如此，復(fù)合調(diào)味品類(lèi)的利潤(rùn)率較低。如下圖，復(fù)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)率水平，普遍要低于基礎(chǔ)調(diào)味品企業(yè)。
對(duì)比懸殊下——基礎(chǔ)調(diào)味品方面，自己已經(jīng)占山為王、掙得還多；復(fù)合調(diào)味品則尚需沖鋒陷陣、也掙不了太多，作為一個(gè)成熟的上市公司，海天會(huì)更傾向于哪邊不言而喻。
但行業(yè)大勢(shì)所趨，被裹挾的企業(yè)又不能視而不見(jiàn)，總還是要試試新路線。最終只能“別別扭扭”入局復(fù)調(diào)的海天，出了一個(gè)奇招：產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
以火鍋底料為例，海天沒(méi)有主打川味等主流口味，而是推出云貴酸湯、韓式部隊(duì)鍋等地域風(fēng)味。
繞著先來(lái)者的鋒芒走，乍一看是個(gè)好方法，但實(shí)際情況并不樂(lè)觀。
一方面，非主流的地域風(fēng)味，并不好賣(mài)——口味有局限性，需要長(zhǎng)期品類(lèi)教育。另一方面，一些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)代理別的復(fù)調(diào)品牌，重新培育效果不明，不愿更換。
當(dāng)然，困局并非不可解，營(yíng)銷(xiāo)到位依然能殺出一條血路，先來(lái)者們都用過(guò)這一招。頤海國(guó)際來(lái)說(shuō)，作為海底撈的關(guān)聯(lián)公司，粘著海底撈的招牌吸紅利。
天味則主打“鈔能力”，2018-2020年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用3年CAGR為81.60%。其中，廣告費(fèi)用主要用于復(fù)合調(diào)味品牌好人家的廣告投放。
然而回到海天，在復(fù)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上，獲得的營(yíng)銷(xiāo)支持并不多。
以餐飲客戶為例，主要靠各地經(jīng)銷(xiāo)商拜訪、客請(qǐng)主廚，進(jìn)行區(qū)域推廣。可據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，海天在這方面本就不太重視。
C端而言，“以更多營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者習(xí)慣，進(jìn)而完成替換”是調(diào)味品推新的鐵律。但據(jù)海天2022H2業(yè)績(jī)會(huì)：今年渠道費(fèi)用投放預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)，但會(huì)更加注重投放成效，著眼于提升投入產(chǎn)出比。
如此“保守”發(fā)育，兩年過(guò)去海天的復(fù)調(diào)產(chǎn)品不增反減——淘寶旗艦店在售的火鍋底料只剩一款新疆番茄口味，復(fù)合調(diào)味包只剩一款濃香紅燒汁口味。
總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)復(fù)合調(diào)味品發(fā)展風(fēng)口，全面入局即意味著左右手互博，新復(fù)調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展越好，對(duì)老的基礎(chǔ)調(diào)味品大盤(pán)沖擊越明顯，顯然海天猶豫了。
而現(xiàn)在，它的取舍更明確了。
2023年海天經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，管理層闡述接下來(lái)的發(fā)展方向道：企業(yè)將實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)調(diào)味品+基礎(chǔ)調(diào)味品迭代品”組團(tuán)發(fā)展，建立基礎(chǔ)調(diào)味品更寬的護(hù)城河。
二、低成本策略束縛，品質(zhì)升級(jí)轉(zhuǎn)型帶著鐐銬起舞
“以前看不上拼多多，現(xiàn)在不僅買(mǎi)啥都是拼多多，還到處找券?！?/p>
“原來(lái)準(zhǔn)備吃一輩子外賣(mài)，現(xiàn)在開(kāi)始自己做飯了?！?/p>
......
今年以來(lái)，“如何一句話證明你消費(fèi)降級(jí)了？”類(lèi)段子，持續(xù)引爆。但大盤(pán)一片陰霾中，醬油卻在消費(fèi)升級(jí)。
以山東為例，2020年至今醬油的超市零售價(jià)從8元漲到近10元，漲幅達(dá)25%。主打“零添加”，中高端定位的千禾，也迎來(lái)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。
其實(shí)，這種逆邏輯的背后，體現(xiàn)的是當(dāng)下環(huán)境中，消費(fèi)者心理的變化。
簡(jiǎn)單理解就是，我雖然變窮了，但不代表我的生活質(zhì)量就要降低：窮了買(mǎi)不起貴價(jià)，就升級(jí)低價(jià)剛需品，改善體驗(yàn)，主打一個(gè)不委屈自己。
醬油就屬于這樣的范疇。剛需價(jià)低不說(shuō)，多年升級(jí)下來(lái)，90%以上的醬油低于20元，就算再提升，也是3塊、5塊。
而付出這點(diǎn)代價(jià)，不僅能獲得味蕾體驗(yàn)的大幅提升，也能為生活增添一絲逼格，何樂(lè)而不為呢。
以一款日本的東字牡蠣醬油為例，淘寶上價(jià)格20+，但小紅書(shū)和淘寶評(píng)價(jià)很多反饋說(shuō)“吃了之后，就回不到普通醬油了”。
消費(fèi)訴求變了，企業(yè)當(dāng)然也要順勢(shì)而為。但面對(duì)“風(fēng)口”，海天卻被此前的低成本優(yōu)勢(shì)，束縛了手腳。
作為最早使用高鹽稀態(tài)工藝的企業(yè)之一，海天醬油力壓低鹽固態(tài)發(fā)酵工藝，以品質(zhì)高、口感醇厚，闖了出來(lái)。之后積極營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)范圍內(nèi)打響品牌，需求大爆發(fā)。
為了匹配需求增長(zhǎng)，其通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線，擴(kuò)張生產(chǎn)基地等，持續(xù)提高產(chǎn)量。
如此以供給擴(kuò)張匹配需求，持續(xù)放大了海天的規(guī)模效應(yīng)——單位制造費(fèi)用和人工成本都低于競(jìng)對(duì)，單位運(yùn)費(fèi)持續(xù)下降。
受益于低成本優(yōu)勢(shì)，海天持續(xù)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，生意蒸蒸日上。
然而其中，更迎合品質(zhì)升級(jí)需求的“零添加”產(chǎn)品，卻一直不溫不火。據(jù)紀(jì)要數(shù)據(jù)，2022年海天零添加全系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入約為8億元，相對(duì)總收入238億，貢獻(xiàn)僅為3%。
之所以會(huì)這樣，看看海天的客戶結(jié)構(gòu)就知道了。
數(shù)據(jù)顯示，海天的主力餐飲端客戶占比超過(guò)60%，他們更關(guān)心的是低采購(gòu)成本，即單價(jià)低。
如某上市餐飲公司采購(gòu)人員對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“醬油是否零添加不是首要的篩選條件，在保證品質(zhì)前提下，追求性價(jià)比才是我們關(guān)心的?！?/p>
這意味著，要穩(wěn)住基本盤(pán)，就得滿足主力客戶需求，即延續(xù)低成本策略，維持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
可以看到，海天仍在強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。2022Q3業(yè)績(jī)會(huì)提到：未來(lái)幾年，公司將有序釋放300萬(wàn)噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能。
另一方面，產(chǎn)品升級(jí)決策中，技術(shù)提升讓位于成本和效率。
對(duì)比同樣的特級(jí)零添加產(chǎn)品可以看到，千禾在完全無(wú)添加情況下，氨基酸態(tài)氨含量達(dá)到1.2g/100mL；海天添加了酵母抽提物，含量也僅有1.0g/100mL。
備注：氨基酸態(tài)氮是判斷醬油鮮味高低的重要指標(biāo)；酵母抽提物可提高醬油中氨基酸態(tài)氮的產(chǎn)生速度和含量。
究其原因，千禾有專利技術(shù)壁壘支撐，而海天則選擇用酵母抽提物增鮮，在增加氨氮含量、達(dá)到特級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)更低工業(yè)化成本、更快生產(chǎn)速度。
在自然發(fā)展過(guò)程中，這兩個(gè)路線差異不大。但去年10月的“國(guó)內(nèi)外添加劑雙標(biāo)事件”爆出后，海天的形象掉到谷底。
2022年報(bào)中寫(xiě)道“遭遇前所未有的‘輿情’沖擊，造成了較大影響”。其中主要影響的就是消費(fèi)者端，可以看到2022年消費(fèi)者對(duì)其信任度下降。
與此同時(shí)，主打“零添加”的千禾“躺贏”：不僅業(yè)績(jī)拉升，股價(jià)也喜提漲停。
面對(duì)此情此景，海天對(duì)消費(fèi)者端關(guān)注度空前提升。2022年報(bào)提到消費(fèi)者的次數(shù)，從上一年度的20次猛增至44次。
但這種重視，似乎并沒(méi)有維持太久。
今年6月的調(diào)研紀(jì)要里，管理層提到零添加品類(lèi)表示：從我們的觀察來(lái)看，熱度過(guò)了以后，大家對(duì)零添加產(chǎn)品的需求還有，但是增長(zhǎng)就很平淡了。
總之，在客戶結(jié)構(gòu)不變，低成本當(dāng)?shù)赖那闆r下，海天的品質(zhì)升級(jí)轉(zhuǎn)型無(wú)疑于拖著鐐銬起舞。
三、龐大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)成移動(dòng)“血包”，面臨競(jìng)對(duì)“推塔”
2023Q1財(cái)報(bào)里，千禾管理層在解釋營(yíng)收增長(zhǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“調(diào)味品銷(xiāo)售渠道拓展、經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，帶來(lái)了銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。”
反映在數(shù)據(jù)上，除西部地區(qū)（大本營(yíng)）外，千禾在各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，中、北、東部是增長(zhǎng)重點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，中炬高新也有類(lèi)似增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤以中、北部地區(qū)為甚。
就在這些增長(zhǎng)區(qū)域，海天這個(gè)全國(guó)性品牌，所屬的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻在全方位下滑，中、北部地區(qū)是重災(zāi)區(qū)，對(duì)應(yīng)地區(qū)的收入也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
如此“此消彼長(zhǎng)”——千禾、中炬經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)都有增加的北部，是海天經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模最大的區(qū)域，占比達(dá)30%——很難不讓人聯(lián)想到，海天正在被競(jìng)對(duì)們“推塔”。
畢竟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)醬油產(chǎn)量就超過(guò)了消費(fèi)量，醬油行業(yè)已然成為存量市場(chǎng)，高增長(zhǎng)不再。
在這樣的市場(chǎng)里，海天作為最大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量最高達(dá)7000+，50萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，100%地級(jí)市，90%縣級(jí)市覆蓋，行業(yè)整體規(guī)模不變下，意味著競(jìng)對(duì)的增長(zhǎng)，可能要抽海天的“血包”。
而各品牌都在進(jìn)一步“磨刀霍霍”。如下圖，除了千禾、廚邦，加加、味事達(dá)等，也都在加碼渠道擴(kuò)張。
海天顯然已有深切的體會(huì)。
有知情人士披露：很多海天經(jīng)銷(xiāo)商都放棄了，像南京的兩大經(jīng)銷(xiāo)商，溫州的馬旭東等此前做到億級(jí)的，很多都轉(zhuǎn)做其他品牌。
之所以出現(xiàn)如此“倒戈”，或在于某種程度上大家“苦海天久已”。
起初跟著大哥海天確實(shí)有肉吃：渠道早期能給經(jīng)銷(xiāo)商10%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，且專門(mén)設(shè)立事業(yè)部協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，獲取這些利潤(rùn)。
但之后囿于性價(jià)比定位、低單價(jià)，利潤(rùn)率空間被擠壓。據(jù)了解，大部分海天大型經(jīng)銷(xiāo)商的綜合毛利率已經(jīng)低于6%了，超過(guò)8%的是極少數(shù)。而國(guó)盛證券研報(bào)顯示，海天毛利率在業(yè)內(nèi)處于最低水平。
對(duì)此，有海天經(jīng)銷(xiāo)商吐槽稱，當(dāng)庫(kù)存壓力大時(shí)，手頭現(xiàn)金連付貸款利息都不夠。而其提到的庫(kù)存問(wèn)題，也是廣被詬病的另一難題。
此前海天對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。比如，要求經(jīng)銷(xiāo)商的海天產(chǎn)品規(guī)模占整體規(guī)模30%左右；也不允許經(jīng)銷(xiāo)商把掙的錢(qián)投資到其他品牌。
壓貨和強(qiáng)制配額的情況，也不鮮見(jiàn)。2021年行業(yè)調(diào)研紀(jì)要提到：“上一波調(diào)價(jià)，鹽城、上海的海天大商都?jí)毫撕芏嘭?，年后?yīng)該不會(huì)補(bǔ)貨；中炬和千禾差不多，不壓貨也不會(huì)空庫(kù)存，比較正常的狀態(tài)。”
且?guī)齑娣e壓情況要改善，并不容易。海天管理層曾在調(diào)研紀(jì)要中提到，2023年理想庫(kù)存是18個(gè)點(diǎn)左右。但最新紀(jì)要顯示，海天5月份庫(kù)存22個(gè)點(diǎn)。
這樣的渠道庫(kù)存情況，甚至影響到了海天自己——2022年，海天合同負(fù)債同比下降37.39%。
對(duì)此，官方表示：2023年春節(jié)提前，經(jīng)銷(xiāo)商備貨導(dǎo)致期末預(yù)收貨款同比下降。
但與此相反的是，同期千禾數(shù)據(jù)顯示：由于客戶備貨拉動(dòng)貨款大幅增加，合同負(fù)債同比提升293.08%。
這樣幾重大山高懸，經(jīng)銷(xiāo)商壓力可想而知。
但之前海天勢(shì)大，日子也能過(guò)，大家還能忍。如今疫情沖擊，賺錢(qián)更為緊迫，各品牌拋的“橄欖枝”又很誘人。
如下圖，在毛利率差不多的情況下，千禾渠道利潤(rùn)率能達(dá)到45%，相比之下海天只有20%。
對(duì)比之下，經(jīng)銷(xiāo)商的天平自然會(huì)有新的倒向。
如此看來(lái)，作為守擂者，如何抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“挖墻腳”，是海天要慎重思考的問(wèn)題。
小結(jié)
優(yōu)秀是個(gè)詛咒。
一旦在某個(gè)領(lǐng)域功成名就后，極易躺在功勞簿上，堅(jiān)守那些成功的舊道理。因此，面臨革命性的趨勢(shì)時(shí)，害怕、猶豫、遲疑都是人之常情。
以汽車(chē)行業(yè)為例，無(wú)論世界頂尖的BBA，還是國(guó)內(nèi)的一汽、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)，在面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型時(shí)候的表現(xiàn)和結(jié)果，大家都有目共睹了。調(diào)味品行業(yè)也不例外。
當(dāng)然，海天依然是市場(chǎng)老大，短期內(nèi)地位難被超越。只是引力太重，大家期待的、想象的“中國(guó)版龜甲萬(wàn)”，光輝黯淡下去了。
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