文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

你對即飲咖啡的印象是什么？

對一部分愛喝即飲咖啡的人而言，即飲咖啡是“懶人咖啡”，方便攜帶；還是咖啡界的“窮人樂”，價(jià)格親民；也是“便利店女孩”最愛，適合打工人隨時(shí)“續(xù)命”提神。

還有一部分人喝到即飲咖啡后表示，“正經(jīng)喝咖啡和不喝咖啡的都沉默了”。在他們看來，即飲咖啡的核心是口味的問題。

對此也有業(yè)內(nèi)人士向我們發(fā)表看法，他認(rèn)為即飲咖啡目前主要是純咖和兌奶兩條路，可是這兩條路卻不那么好走：一方面純咖的口感并不是所有人都可以接受，消費(fèi)人群?。涣硪环矫婺炭е写嬖谝恍疤妓◤棥睙崃坎坏?，有一定的選擇門檻。

雖然目前在中國對即飲咖啡的討論不算火熱，但是參考國際市場經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)或?qū)⒅鸩骄饣?，帶動即飲咖啡快速成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)咖啡市場現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費(fèi)類型，即飲咖啡銷售占比相對較低僅為8%，而日、韓咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加均衡，即飲咖啡消費(fèi)占比分別為51%、18%。[1]

本文我們一起來討論，這些年來，中國的即飲咖啡市場有什么變化？即使很難，為什么許多品牌還在做即飲咖啡？即飲咖啡能“打敗”現(xiàn)制咖啡嗎？

一、規(guī)模翻倍，即飲咖啡市場變熱鬧了

看似“冷靜”的即飲咖啡市場，也在悄悄成長。

從2017年到2021年，中國即飲咖啡市場以19.3%的復(fù)合增長率，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模翻倍，達(dá)到96.4億人民幣。預(yù)計(jì)在2026年，中國即飲咖啡市場將達(dá)到204.1億元，實(shí)現(xiàn)15.7%的復(fù)合增長。[2]

盡管中國即飲咖啡市場起步較晚，但在咖啡文化滲透率提升以及品牌持續(xù)創(chuàng)新、刺激消費(fèi)需求下，即飲市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)張。

在過去，即飲咖啡行業(yè)集中度高，2020年行業(yè)CR2達(dá)到64%[2]。雀巢咖啡作為中國即飲咖啡賽道多年的頭部玩家，有顯著的市場優(yōu)勢。星巴克的即飲咖啡家族也占據(jù)著較大市場。

后續(xù)隨著市場發(fā)展，行業(yè)集中度有所下降，即飲咖啡賽道也涌現(xiàn)出越來越多的玩家。例如，主流飲料品牌中農(nóng)夫山泉旗下炭仌上市后迅速搶占聲量，可口可樂中國推出COSTA即飲咖啡。新消費(fèi)品牌也紛紛入局，元?dú)馍致?lián)手never coffee，隅田川上市即飲美式咖啡，永璞推出了椰乳拿鐵.....

同時(shí)，也有不少現(xiàn)制咖啡的頭部玩家正在關(guān)注消費(fèi)者需求，持續(xù)加碼即飲咖啡市場，在今年不約而同推出了燕麥咖啡。

2023年6月，Tims天好中國宣布與OATLY達(dá)成合作，推出即飲燕麥拿鐵產(chǎn)品線，持續(xù)擴(kuò)容Tims天好咖啡即飲產(chǎn)品系列。

Tims天好中國表示，首批上市的即飲燕麥拿鐵包含兩種口味：桂花風(fēng)味拿鐵和冷萃風(fēng)味拿鐵。產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆和進(jìn)口燕麥，具有0膽固醇、0反式脂肪、低糖的特點(diǎn)，不含任何奶制品，健康輕負(fù)擔(dān)。

今年5月，星巴克星選也以門店中的現(xiàn)制燕麥拿鐵為靈感，推出了一款低糖、0膽固醇、0反式脂肪的即飲版燕麥拿鐵，希望成為消費(fèi)者的早餐新選擇。

打造燕麥即飲咖啡產(chǎn)品的還有Peet's皮爺咖啡。5月6日，它也與OATLY攜手，打造了低糖款至醇燕麥拿鐵與燕麥摩卡。

此外，我們也看到有公司“跨界”賣咖啡。中石油昆侖好客在入局咖啡賽道后，首先打造出一款爆品“紅罐咖啡”。據(jù)悉，這款售價(jià)為8.8元1罐的“經(jīng)典醇萃拿鐵”，一年就賣出了1000多萬罐。

中石油昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強(qiáng)先生告訴我們，他曾預(yù)估2022年好客咖啡罐裝單項(xiàng)營收近1個(gè)億，實(shí)際上到2022年10月前，好客咖啡項(xiàng)目整體已經(jīng)完成全年?duì)I收目標(biāo)。

為什么選擇在加油站渠道做咖啡，甚至還能賣1個(gè)億？

楊富強(qiáng)表示，一方面在加油站與昆侖好客便利店的消費(fèi)者中，有一部分屬于“咖啡族群”，對咖啡有著強(qiáng)需求。另一方面，好客咖啡品牌在作為中石油集團(tuán)出品的自有商品帶有集團(tuán)背書的同時(shí)，也收獲了上市5年沉淀下的市場復(fù)購口碑。

據(jù)悉，今年除了經(jīng)典的好客“小紅罐”醇萃拿鐵，昆侖好客咖啡還推出了寬瓶口PET罐型的醇滑拿鐵更便于新世代消費(fèi)者攜帶飲用。

二、即使很難，為什么品牌還在做即飲咖啡？

中國咖啡市場越來越內(nèi)卷，靠現(xiàn)制招牌產(chǎn)品突出重圍的咖啡品牌們，為什么仍然選擇加碼做即飲咖啡？

在他們看來，即飲咖啡能做到?jīng)]那么容易做到的事：提升便利度和滲透率。

Tims天好中國首席顧客官何濱告訴我們，“ 瓶裝咖啡或者零售咖啡是幫助我們實(shí)現(xiàn)極致便利性的產(chǎn)品和手段之一”。

在何濱看來，中國幅員太遼闊了，就算開了幾千家店甚至上萬家店，便利度也沒法做到全國覆蓋。這就是為什么Tims在做零售這條線，因?yàn)檫@樣可以讓滲透率和便利度得到極大提高。

同時(shí)，目前很多場景現(xiàn)磨咖啡都還覆蓋不了，比如很火的露營場景。甚至在低線城市，可能連現(xiàn)磨咖啡的選擇都非常少。

因此，品牌需要通過零售產(chǎn)品的方式，獲得更多的滲透率網(wǎng)點(diǎn)，讓顧客不管什么時(shí)候想喝Tims都能喝到。

同時(shí)，即飲咖啡在提升滲透率的同時(shí)，也能借助產(chǎn)品增加品牌認(rèn)知度。

在Tims天好中國看來，只要消費(fèi)者喜歡上Tims天好咖啡的口感，無論是現(xiàn)磨還是即飲，他都會購買，這是基于其對這個(gè)品牌的認(rèn)可。

因此，Tims天好中國和中石化易捷、盒馬、OATLY等進(jìn)行合作，共同研發(fā)推出多種口味的瓶裝咖啡。例如，在2022年11月Tims天好中國與盒馬鮮生合作推出聯(lián)名款咖啡產(chǎn)品，絲絨可可咖啡和花花栗子拿鐵。

何濱表示，Tims的品牌力在不斷增強(qiáng)，也能有更多場景去滿足消費(fèi)者的需求。

希望加速提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的，還有星巴克。近期，星巴克星選系列咖啡完成了包裝全新升級。

星巴克表示，星選系列包裝升級標(biāo)志著所有星巴克即飲咖啡系列完成包裝更迭，將進(jìn)一步強(qiáng)化星巴克在終端渠道的品牌辨識度。品牌也結(jié)合星巴克中國2025戰(zhàn)略愿景，借助線上線下的渠道優(yōu)勢，賦能增長引擎之一的外出場景咖啡，進(jìn)一步加碼在華即飲咖啡業(yè)務(wù)。

而此前通過加油站場景和中石油背書吸引到消費(fèi)者的昆侖好客咖啡，也在進(jìn)一步增加渠道滲透率并借助產(chǎn)品加強(qiáng)自己的品牌力。

楊富強(qiáng)告訴我們，好客咖啡最新數(shù)據(jù)顯示，已完成90%的上市，近1.9萬家零售點(diǎn)的鋪貨。在他看來，好客咖啡能持續(xù)吸引消費(fèi)者，主要靠即飲咖啡傳遞出的品牌品質(zhì)。據(jù)悉，好客咖啡的產(chǎn)品采用60%以上的中國云南扶貧全紅鮮果 ，使用微厭氧水洗日曬加工處工藝和深加工世界金獎烘焙拼配工法，再到萃取堅(jiān)持長時(shí)間中溫工藝，最后用保留原汁原味的HPP無菌灌裝。

楊富強(qiáng)表示，希望用產(chǎn)品告訴大家便捷便宜也有好咖啡。即飲咖啡“ready to drink”的便捷性毋庸置疑，同時(shí)好客咖啡也愿意用更高成本與品質(zhì)，去拉近與新世代消費(fèi)者的距離。

三、即飲咖啡能“打敗”現(xiàn)制咖啡嗎？夢想還是要有的

在咖啡消費(fèi)比較集中的城市，消費(fèi)者獲取高性價(jià)比咖啡的渠道其實(shí)很多樣。當(dāng)現(xiàn)制咖啡的性價(jià)比也逐漸走高，即飲咖啡的定價(jià)范圍空間其實(shí)越來越窄。

楊富強(qiáng)向我們透露，傳統(tǒng)口味的黑咖或者奶咖很難占領(lǐng)消費(fèi)者心智，即飲咖啡基本上是完全的渠道生意。那么即飲咖啡，還能通過什么方式找到爆發(fā)點(diǎn)？我們從兩個(gè)思路來看，也歡迎大家一起討論。

一是從包裝規(guī)格上進(jìn)行升級，通過經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，滿足咖啡重度依賴者的剛性需求。

在社交平臺上，有不少網(wǎng)友們分享用大瓶裝UCC職人咖啡、blendy咖啡、三得利Boss咖啡等來搭配每日減脂飲食、上班提神的心得。大瓶裝，正在帶給價(jià)格敏感但又對咖啡有依賴的年輕人們以“咖啡自由”。

我們也可以借助達(dá)能旗下的SToK品牌的發(fā)展趨勢來看。SToK主打一款1.42L大小的冷萃咖啡，適合年輕人和打工人飲用。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年美國即飲咖啡市場，巨頭星巴克的銷售額增長11%，達(dá)到 24 億美元。第二大參與者就是能旗下的 SToK，其銷售額也達(dá)到了3.31 億美元。[3] 可以看出，超越常規(guī)產(chǎn)品的規(guī)格，和多元的飲用場景，帶給消費(fèi)者更高的性價(jià)比。

二是基于外出、家庭休閑等不同使用場景，設(shè)計(jì)更具有口味特色的即飲咖啡。

都說“口味為王”，即飲咖啡也是如此。對于消費(fèi)者而言，他們希望即飲咖啡不僅有獨(dú)特口感，還要有創(chuàng)新口味，甚至帶有更特別的成分。

消費(fèi)者對新品的口味需求，也可以從市場的反饋來參考。以日本為例，2016-2021年間，在日本的軟飲料市場中，即飲咖啡的年均新品數(shù)量就達(dá)27.8%，高于茶飲料26.6%，位居第一。[1]

今年，Mintel食品與飲料副總監(jiān)Caleb Bryant指出，Z世代對冷咖啡的偏好，表明即飲咖啡品牌的關(guān)鍵增長機(jī)會[4]。對于Z世代的“懶人”們來說，在很困的時(shí)候非常希望可以立刻得到一杯咖啡。相比即飲咖啡，點(diǎn)現(xiàn)制咖啡的外賣還要再等個(gè)幾十分鐘，而自己沖泡的話也有些麻煩。

其公司的數(shù)據(jù)還顯示，口味和功能是即飲咖啡的增長機(jī)會，近一半的即飲咖啡消費(fèi)者都在尋找令人陶醉的口味。[4]

如今的即飲咖啡市場，品牌們也在進(jìn)行對新風(fēng)味的嘗試。今年5月，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡在山姆渠道上市一款瓶裝新品茉莉茶咖，0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪。品牌表示該產(chǎn)品將茉莉花茶、奶與咖啡細(xì)膩融合，口感層次豐富。

甚至有些品牌正在在嘗試通過“擺脫”傳統(tǒng)咖啡，打造一個(gè)全新的“咖啡世界”。例如，美國舊金山的Minus Coffee品牌，采用菊苣根、棗子、扁豆等成分取代對咖啡豆的需求，通過食品科學(xué)和發(fā)酵技術(shù)來復(fù)制冷萃的味道和香氣。

楊富強(qiáng)告訴我們，他認(rèn)為有尖端口味的研發(fā)優(yōu)勢，并有成熟營銷運(yùn)營能力的品牌，也許能打開一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。在他看來，即飲咖啡品類缺少一個(gè)類似與紅牛，主打提神、專注功能型用戶的品牌，也亟待出現(xiàn)一個(gè)如可樂一樣，有著鮮明產(chǎn)品特點(diǎn)和定位的角色。

四、結(jié)語

即飲咖啡能“打敗”現(xiàn)制咖啡嗎？

無論是提升便利度和滲透率，還是增加品牌認(rèn)知度，即飲咖啡都有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢。在未來，能否有品牌在做“渠道生意”的基礎(chǔ)上，突破技術(shù)、創(chuàng)新口味，并借助營銷能力打造即飲咖啡爆品，讓我們一起期待。

參考來源：

[1] 中金 | 軟飲料系列報(bào)告二：即飲咖啡發(fā)展正當(dāng)時(shí)，2023年6月21日，中金點(diǎn)睛

[2] 2022中國即飲咖啡行業(yè)概覽，2022年1月，頭豹

[3] Cold Coffee Heats Up: Why the RTD Coffee Set is Getting More Competitive，2022年2月24日，BevNET

[4] What’s next in RTD coffee?，2023年1月，beveragedaily