文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

你對即飲咖啡的印象是什么？

對一部分愛喝即飲咖啡的人而言，即飲咖啡是“懶人咖啡”，方便攜帶；還是咖啡界的“窮人樂”，價格親民；也是“便利店女孩”最愛，適合打工人隨時“續(xù)命”提神。

還有一部分人喝到即飲咖啡后表示，“正經(jīng)喝咖啡和不喝咖啡的都沉默了”。在他們看來，即飲咖啡的核心是口味的問題。

對此也有業(yè)內(nèi)人士向我們發(fā)表看法，他認為即飲咖啡目前主要是純咖和兌奶兩條路，可是這兩條路卻不那么好走：一方面純咖的口感并不是所有人都可以接受，消費人群??；另一方面奶咖中存在一些“碳水炸彈”熱量不低，有一定的選擇門檻。

雖然目前在中國對即飲咖啡的討論不算火熱，但是參考國際市場經(jīng)驗，國內(nèi)咖啡消費結構或?qū)⒅鸩骄饣?，帶動即飲咖啡快速成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)咖啡市場現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費類型，即飲咖啡銷售占比相對較低僅為8%，而日、韓咖啡消費結構更加均衡，即飲咖啡消費占比分別為51%、18%。[1]

本文我們一起來討論，這些年來，中國的即飲咖啡市場有什么變化？即使很難，為什么許多品牌還在做即飲咖啡？即飲咖啡能“打敗”現(xiàn)制咖啡嗎？

一、規(guī)模翻倍，即飲咖啡市場變熱鬧了

看似“冷靜”的即飲咖啡市場，也在悄悄成長。

從2017年到2021年，中國即飲咖啡市場以19.3%的復合增長率，實現(xiàn)市場規(guī)模翻倍，達到96.4億人民幣。預計在2026年，中國即飲咖啡市場將達到204.1億元，實現(xiàn)15.7%的復合增長。[2]

盡管中國即飲咖啡市場起步較晚，但在咖啡文化滲透率提升以及品牌持續(xù)創(chuàng)新、刺激消費需求下，即飲市場規(guī)模正在不斷擴張。

在過去，即飲咖啡行業(yè)集中度高，2020年行業(yè)CR2達到64%[2]。雀巢咖啡作為中國即飲咖啡賽道多年的頭部玩家，有顯著的市場優(yōu)勢。星巴克的即飲咖啡家族也占據(jù)著較大市場。

后續(xù)隨著市場發(fā)展，行業(yè)集中度有所下降，即飲咖啡賽道也涌現(xiàn)出越來越多的玩家。例如，主流飲料品牌中農(nóng)夫山泉旗下炭仌上市后迅速搶占聲量，可口可樂中國推出COSTA即飲咖啡。新消費品牌也紛紛入局，元氣森林聯(lián)手never coffee，隅田川上市即飲美式咖啡，永璞推出了椰乳拿鐵.....

同時，也有不少現(xiàn)制咖啡的頭部玩家正在關注消費者需求，持續(xù)加碼即飲咖啡市場，在今年不約而同推出了燕麥咖啡。

2023年6月，Tims天好中國宣布與OATLY達成合作，推出即飲燕麥拿鐵產(chǎn)品線，持續(xù)擴容Tims天好咖啡即飲產(chǎn)品系列。

Tims天好中國表示，首批上市的即飲燕麥拿鐵包含兩種口味：桂花風味拿鐵和冷萃風味拿鐵。產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆和進口燕麥，具有0膽固醇、0反式脂肪、低糖的特點，不含任何奶制品，健康輕負擔。

今年5月，星巴克星選也以門店中的現(xiàn)制燕麥拿鐵為靈感，推出了一款低糖、0膽固醇、0反式脂肪的即飲版燕麥拿鐵，希望成為消費者的早餐新選擇。

打造燕麥即飲咖啡產(chǎn)品的還有Peet's皮爺咖啡。5月6日，它也與OATLY攜手，打造了低糖款至醇燕麥拿鐵與燕麥摩卡。

此外，我們也看到有公司“跨界”賣咖啡。中石油昆侖好客在入局咖啡賽道后，首先打造出一款爆品“紅罐咖啡”。據(jù)悉，這款售價為8.8元1罐的“經(jīng)典醇萃拿鐵”，一年就賣出了1000多萬罐。

中石油昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強先生告訴我們，他曾預估2022年好客咖啡罐裝單項營收近1個億，實際上到2022年10月前，好客咖啡項目整體已經(jīng)完成全年營收目標。

為什么選擇在加油站渠道做咖啡，甚至還能賣1個億？

楊富強表示，一方面在加油站與昆侖好客便利店的消費者中，有一部分屬于“咖啡族群”，對咖啡有著強需求。另一方面，好客咖啡品牌在作為中石油集團出品的自有商品帶有集團背書的同時，也收獲了上市5年沉淀下的市場復購口碑。

據(jù)悉，今年除了經(jīng)典的好客“小紅罐”醇萃拿鐵，昆侖好客咖啡還推出了寬瓶口PET罐型的醇滑拿鐵更便于新世代消費者攜帶飲用。

二、即使很難，為什么品牌還在做即飲咖啡？

中國咖啡市場越來越內(nèi)卷，靠現(xiàn)制招牌產(chǎn)品突出重圍的咖啡品牌們，為什么仍然選擇加碼做即飲咖啡？

在他們看來，即飲咖啡能做到?jīng)]那么容易做到的事：提升便利度和滲透率。

Tims天好中國首席顧客官何濱告訴我們，“ 瓶裝咖啡或者零售咖啡是幫助我們實現(xiàn)極致便利性的產(chǎn)品和手段之一”。

在何濱看來，中國幅員太遼闊了，就算開了幾千家店甚至上萬家店，便利度也沒法做到全國覆蓋。這就是為什么Tims在做零售這條線，因為這樣可以讓滲透率和便利度得到極大提高。

同時，目前很多場景現(xiàn)磨咖啡都還覆蓋不了，比如很火的露營場景。甚至在低線城市，可能連現(xiàn)磨咖啡的選擇都非常少。

因此，品牌需要通過零售產(chǎn)品的方式，獲得更多的滲透率網(wǎng)點，讓顧客不管什么時候想喝Tims都能喝到。

同時，即飲咖啡在提升滲透率的同時，也能借助產(chǎn)品增加品牌認知度。

在Tims天好中國看來，只要消費者喜歡上Tims天好咖啡的口感，無論是現(xiàn)磨還是即飲，他都會購買，這是基于其對這個品牌的認可。

因此，Tims天好中國和中石化易捷、盒馬、OATLY等進行合作，共同研發(fā)推出多種口味的瓶裝咖啡。例如，在2022年11月Tims天好中國與盒馬鮮生合作推出聯(lián)名款咖啡產(chǎn)品，絲絨可可咖啡和花花栗子拿鐵。

何濱表示，Tims的品牌力在不斷增強，也能有更多場景去滿足消費者的需求。

希望加速提升消費者品牌認知度的，還有星巴克。近期，星巴克星選系列咖啡完成了包裝全新升級。

星巴克表示，星選系列包裝升級標志著所有星巴克即飲咖啡系列完成包裝更迭，將進一步強化星巴克在終端渠道的品牌辨識度。品牌也結合星巴克中國2025戰(zhàn)略愿景，借助線上線下的渠道優(yōu)勢，賦能增長引擎之一的外出場景咖啡，進一步加碼在華即飲咖啡業(yè)務。

而此前通過加油站場景和中石油背書吸引到消費者的昆侖好客咖啡，也在進一步增加渠道滲透率并借助產(chǎn)品加強自己的品牌力。

楊富強告訴我們，好客咖啡最新數(shù)據(jù)顯示，已完成90%的上市，近1.9萬家零售點的鋪貨。在他看來，好客咖啡能持續(xù)吸引消費者，主要靠即飲咖啡傳遞出的品牌品質(zhì)。據(jù)悉，好客咖啡的產(chǎn)品采用60%以上的中國云南扶貧全紅鮮果 ，使用微厭氧水洗日曬加工處工藝和深加工世界金獎烘焙拼配工法，再到萃取堅持長時間中溫工藝，最后用保留原汁原味的HPP無菌灌裝。

楊富強表示，希望用產(chǎn)品告訴大家便捷便宜也有好咖啡。即飲咖啡“ready to drink”的便捷性毋庸置疑，同時好客咖啡也愿意用更高成本與品質(zhì)，去拉近與新世代消費者的距離。

三、即飲咖啡能“打敗”現(xiàn)制咖啡嗎？夢想還是要有的

在咖啡消費比較集中的城市，消費者獲取高性價比咖啡的渠道其實很多樣。當現(xiàn)制咖啡的性價比也逐漸走高，即飲咖啡的定價范圍空間其實越來越窄。

楊富強向我們透露，傳統(tǒng)口味的黑咖或者奶咖很難占領消費者心智，即飲咖啡基本上是完全的渠道生意。那么即飲咖啡，還能通過什么方式找到爆發(fā)點？我們從兩個思路來看，也歡迎大家一起討論。

一是從包裝規(guī)格上進行升級，通過經(jīng)濟實惠的價格，滿足咖啡重度依賴者的剛性需求。

在社交平臺上，有不少網(wǎng)友們分享用大瓶裝UCC職人咖啡、blendy咖啡、三得利Boss咖啡等來搭配每日減脂飲食、上班提神的心得。大瓶裝，正在帶給價格敏感但又對咖啡有依賴的年輕人們以“咖啡自由”。

我們也可以借助達能旗下的SToK品牌的發(fā)展趨勢來看。SToK主打一款1.42L大小的冷萃咖啡，適合年輕人和打工人飲用。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年美國即飲咖啡市場，巨頭星巴克的銷售額增長11%，達到 24 億美元。第二大參與者就是能旗下的 SToK，其銷售額也達到了3.31 億美元。[3] 可以看出，超越常規(guī)產(chǎn)品的規(guī)格，和多元的飲用場景，帶給消費者更高的性價比。

二是基于外出、家庭休閑等不同使用場景，設計更具有口味特色的即飲咖啡。

都說“口味為王”，即飲咖啡也是如此。對于消費者而言，他們希望即飲咖啡不僅有獨特口感，還要有創(chuàng)新口味，甚至帶有更特別的成分。

消費者對新品的口味需求，也可以從市場的反饋來參考。以日本為例，2016-2021年間，在日本的軟飲料市場中，即飲咖啡的年均新品數(shù)量就達27.8%，高于茶飲料26.6%，位居第一。[1]

今年，Mintel食品與飲料副總監(jiān)Caleb Bryant指出，Z世代對冷咖啡的偏好，表明即飲咖啡品牌的關鍵增長機會[4]。對于Z世代的“懶人”們來說，在很困的時候非常希望可以立刻得到一杯咖啡。相比即飲咖啡，點現(xiàn)制咖啡的外賣還要再等個幾十分鐘，而自己沖泡的話也有些麻煩。

其公司的數(shù)據(jù)還顯示，口味和功能是即飲咖啡的增長機會，近一半的即飲咖啡消費者都在尋找令人陶醉的口味。[4]

如今的即飲咖啡市場，品牌們也在進行對新風味的嘗試。今年5月，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡在山姆渠道上市一款瓶裝新品茉莉茶咖，0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪。品牌表示該產(chǎn)品將茉莉花茶、奶與咖啡細膩融合，口感層次豐富。

甚至有些品牌正在在嘗試通過“擺脫”傳統(tǒng)咖啡，打造一個全新的“咖啡世界”。例如，美國舊金山的Minus Coffee品牌，采用菊苣根、棗子、扁豆等成分取代對咖啡豆的需求，通過食品科學和發(fā)酵技術來復制冷萃的味道和香氣。

楊富強告訴我們，他認為有尖端口味的研發(fā)優(yōu)勢，并有成熟營銷運營能力的品牌，也許能打開一個爆發(fā)點。在他看來，即飲咖啡品類缺少一個類似與紅牛，主打提神、專注功能型用戶的品牌，也亟待出現(xiàn)一個如可樂一樣，有著鮮明產(chǎn)品特點和定位的角色。

四、結語

即飲咖啡能“打敗”現(xiàn)制咖啡嗎？

無論是提升便利度和滲透率，還是增加品牌認知度，即飲咖啡都有著自己的獨特優(yōu)勢。在未來，能否有品牌在做“渠道生意”的基礎上，突破技術、創(chuàng)新口味，并借助營銷能力打造即飲咖啡爆品，讓我們一起期待。

參考來源：

[1] 中金 | 軟飲料系列報告二：即飲咖啡發(fā)展正當時，2023年6月21日，中金點睛

[2] 2022中國即飲咖啡行業(yè)概覽，2022年1月，頭豹

[3] Cold Coffee Heats Up: Why the RTD Coffee Set is Getting More Competitive，2022年2月24日，BevNET

[4] What’s next in RTD coffee?，2023年1月，beveragedaily