文|琥珀消研社 紅中
過去的兩個(gè)月里，茶百道可謂風(fēng)頭無兩。
前腳剛拿下今年以來新茶飲賽道首筆大額融資，后腳就靠著與熱門國乙《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)大獲好感。因茶百道在活動(dòng)中主動(dòng)照顧玩家體驗(yàn)、聽取玩家意見，乙游玩家甚至高呼其“配享太廟”。
能同時(shí)“拿捏”住消費(fèi)者和資本，這個(gè)往年并不高調(diào)的新茶飲品牌，似是要“悄悄努力，驚艷所有人”。
一如華妃娘娘在《甄嬛傳》里所說，“只見新人笑，不聞舊人哭。”茶百道之前，書亦燒仙草、古茗等品牌也曾相繼獲得過資本垂青，只是熱度并未持續(xù)太久。前者去年閉店數(shù)百家，后者背后的紅杉中國、美團(tuán)龍珠均已退出股東行列。
當(dāng)新的“頂流”接力棒來到茶百道手上，這一次，它能被穩(wěn)穩(wěn)接住嗎？
1、二次元狂開心，茶百道狂數(shù)錢
最近幾年，鋪天蓋地以“這屆年輕人……”為前綴的文章里，“得年輕人者得天下”、“搞懂年輕人才能搞懂市場(chǎng)”等觀點(diǎn)，將尚在格子間為窩囊費(fèi)“拼命”的年輕人，拔到有些魔幻的高度。
可實(shí)際上，頂著“新新人類”、“特立獨(dú)行”等標(biāo)簽的年輕人，需要的并不是多高大上的追捧，而僅僅是一種“有被尊重到”的感覺。
眾所周知，各大新茶飲品牌早已將市面上能合作的IP都嚯嚯了個(gè)遍。
具體到乙游IP，茶百道聯(lián)名《未定事件簿》以前，滬上阿姨也曾嘗試與另一熱門乙游《光與夜之戀》聯(lián)名，只是二者的境遇卻天差萬別。
因滬上阿姨客服人員在與玩家溝通過程中，不止一次調(diào)侃甚至辱罵玩家和游戲男主，甚至有門店員工不滿消費(fèi)者頻繁咨詢而揚(yáng)言要往聯(lián)名飲料中吐口水，直接惹怒了玩家及游戲官方。
事件發(fā)酵后，滬上阿姨未及時(shí)發(fā)聲表態(tài)，選擇冷處理的方式，讓網(wǎng)民的不滿情緒進(jìn)一步擴(kuò)大。最終，這次聯(lián)名合作在官宣3小時(shí)后，便以游戲方宣稱合作即日停止劃上句號(hào)。
同行襯托之下，茶百道這次的做法，就太“良心”了。
據(jù)到店的網(wǎng)友曬出的員工培訓(xùn)手冊(cè)，光大寫加粗的“注意態(tài)度，不能嘲笑”就足夠讓玩家賞心悅目。手冊(cè)里諸如，稱呼玩家為游戲里的角色“律師”、認(rèn)真熟記主角姓名及對(duì)應(yīng)信息等等細(xì)節(jié)，更是很難不讓“細(xì)節(jié)控”的二次元們?yōu)橹膭?dòng)。
一如二次元們對(duì)游戲角色愛的炙熱，對(duì)尊重自己的奶茶品牌，他們亦是“滴水之恩，涌泉相報(bào)”。活動(dòng)期間，不僅聯(lián)名相關(guān)詞條沖上熱門，茶百道各大門店更是爆單不斷。
也是因?yàn)橛辛饲昂髮?duì)比，有網(wǎng)友戲稱，“聯(lián)名成功了是茶百道，失敗了就是滬上阿姨”。
當(dāng)然，生意場(chǎng)里沒有慈善家。茶百道身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，不論是與熱門IP聯(lián)名還是為玩家提供周到的服務(wù)，本質(zhì)都是奔著拉高營收去的。這一點(diǎn)，從茶百道最早將集齊周邊的杯量設(shè)置為并不“良心”的6杯，就可見一斑。
唯一不同的是，有了滬上阿姨的前車之鑒，茶百道不愿也不敢收割得太過分，所以活動(dòng)開始前，茶百道還是將活動(dòng)杯量降低至了4杯。
進(jìn)一步來說，這場(chǎng)看似是屬于二次元的狂歡背后，實(shí)際是茶百道為諸多希望借聯(lián)名完成收割的新茶飲品牌做的一次“正面示范”。
站在消費(fèi)者，尤其是帶有乙游玩家屬性的消費(fèi)者角度看，茶百道給了他們此前未在其他奶茶品牌那里獲得的尊重，他們自然會(huì)狂開心。
但茶百道同樣“收獲不菲”。
短期來看，是門店?duì)I收的瞬時(shí)增長和小眾圈層消費(fèi)者的好感度；長期來看，是品牌能hold聯(lián)名的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和被動(dòng)擴(kuò)散至大眾圈層消費(fèi)者的印象分。
縱使這些收獲還不足以讓茶百道真正“配享太廟”，但在搶奪消費(fèi)者注意力已十分艱難的新茶飲賽道，品牌也算是終于站在了聚光燈下，即便這個(gè)時(shí)間可能并不長。
2、出圈只是第一步，守圈才是關(guān)鍵
數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲市場(chǎng)在2017-2021年期間，市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率均在20%以上；而2022年市場(chǎng)規(guī)?；九c2021年持平，總體已進(jìn)入平穩(wěn)期。
故而，僅憑一次聯(lián)名活動(dòng)的出圈，還不足以讓茶百道就此安心。在早已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的新茶飲市場(chǎng)，它的對(duì)手實(shí)在太多了。
從品牌喜愛度來看，走在前面的喜茶、奈雪和蜜雪冰城，牢牢占據(jù)頭部位置，茶百道想短時(shí)間“飛升”并不容易。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到2023年，消費(fèi)者最喜歡的品牌依舊是喜茶，占比為58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超過40%。
從產(chǎn)品價(jià)格來看，茶百道所處的恰好是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中端地帶。
《2023年中國新茶飲行業(yè)市場(chǎng)需求分析報(bào)告》顯示，超過一半 ( 54.9% ) 的受訪者最常消費(fèi)的新茶飲單價(jià)區(qū)間為11元-20元，熱衷于光臨中端茶飲品牌。
而中端價(jià)格帶的市場(chǎng)，稱得上是群狼環(huán)伺，茶百道要突圍難度亦是不小。
除開原本就與茶百道處在同一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)位的古茗、書亦燒仙草，頭部奶茶品牌也正通過價(jià)格調(diào)整加入這一戰(zhàn)場(chǎng)。
原本，喜茶和奈雪的定價(jià)相對(duì)較高，區(qū)別于其他奶茶品牌，可在經(jīng)歷了“降價(jià)潮”之后，部分產(chǎn)品價(jià)格都回歸了這一價(jià)格區(qū)間。并且，放開加盟后的喜茶在下沉市場(chǎng)核心價(jià)格帶也集中在14-20元之間。
喜茶奈雪是“往下”，蜜雪冰城則是“往上”。
一向以平價(jià)著稱的蜜雪冰城，今年夏天曾推出售價(jià)28元的哈密瓜口味冰淇淋，“身價(jià)”在品牌暢銷的3元摩天脆脆上翻了好幾倍，讓網(wǎng)友直呼“雪王高攀不起”。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入成熟期，這些品牌想走出各自的“舒適區(qū)”拉高營收想象空間，太正常不過。就是對(duì)本就處在中端價(jià)格帶的“茶百道們”來說，又得多幾個(gè)戰(zhàn)斗力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但正如那句老套的俗語“是金子總會(huì)發(fā)光”，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，那些真正有實(shí)力的品牌反倒更容易被看到。
關(guān)于如何衡量消費(fèi)項(xiàng)目的實(shí)力，知名投資人朱嘯虎的總結(jié)或許能概括，他曾在朋友圈直言，大消費(fèi)只有兩個(gè)邏輯：百億單品和連鎖萬店。
而從當(dāng)前整個(gè)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，多數(shù)品牌都已經(jīng)意識(shí)到規(guī)模和產(chǎn)品的重要性。尤其是在規(guī)模層面。
蜜雪冰城以2萬多家門店的體量在一眾品牌里面遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的茶百道和古茗都已相繼突破7000家門店，甚至較晚發(fā)力的滬上阿姨，門店數(shù)也已突破5000家。
無論互相之間的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，大家伙都很默契地朝著“萬店KPI”前進(jìn)。
但有規(guī)模是一回事，能跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)又是另一回事。二者的區(qū)別就在于背后的供應(yīng)鏈。
頭部品牌很早就意識(shí)到這一點(diǎn)并開始下功夫。
為保證原料的工藝及品質(zhì)，喜茶多次加碼自有茶園的投資；奈雪的茶則是化身“霸總”，承包了草莓園；蜜雪冰城不僅在加碼自建植脂末工廠，還斥資50億元建造了智能生產(chǎn)加工和出口基地。
實(shí)際上，茶百道也在此次融資公布后表示，將聚焦于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。只是相較頭部品牌們，它的動(dòng)作多少還是慢了點(diǎn)。
而在現(xiàn)階段，“慢”對(duì)茶百道來說肯定不是件好事。同行奔跑你不跑，無異于掉隊(duì)，同行跑得快你跑得慢，則無異于將到手的優(yōu)勢(shì)拱手讓人。
“頂流”都是不容易的，新茶飲圈的亦是如此。