文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
最近一段時(shí)間，SHEIN似乎過得不夠太平。先是拼多多旗下Temu指控SHEIN利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，接著H&M又在香港起訴SHEIN侵犯其版權(quán)和商標(biāo)，要求賠償損失并要求頒布禁令。
一面是估值超過4000億的快時(shí)尚獨(dú)角獸，另一面則是在四年時(shí)間里至少在50起侵權(quán)訴訟中被列為被告，SHEIN當(dāng)前的狀態(tài)也與快時(shí)尚整體市場(chǎng)的頹勢(shì)繞不開。
ZARA、H&M、NEW LOOK、Forever21、GAP等品牌都紛紛在全球范圍內(nèi)甩賣清倉(cāng)、關(guān)閉門店，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的降溫，直接造就了這些品牌的下坡路。大環(huán)境如此，掌握著快時(shí)尚打法的SHEIN又如何能獨(dú)善其身呢？
抄襲、壟斷訴訟不斷，這是快時(shí)尚圈的常態(tài)
自拼多多跨境電商平臺(tái)Temu進(jìn)入北美市場(chǎng)以來，其與Shein之間的硝煙就從未消散，訴狀一封接一封，你訴我侵權(quán)，我訴你壟斷。
7月，在SHEIN起訴Temu商標(biāo)假冒侵權(quán)后，Temu又向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中國(guó)，違反了美國(guó)反壟斷法。Temu在起訴書中稱，“截至2022年，SHEIN擁有美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)75%以上的份額?！?/p>
Temu認(rèn)為，SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作。SHEIN的行為導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者選擇減少，還阻礙了美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張”。
緊接著，H&M又在香港對(duì)SHEIN發(fā)起了訴訟，稱SHEIN侵犯其版權(quán)和商標(biāo)，要求其賠償損失并要求頒布禁令，聲稱SHEIN在多起案件中侵犯了其設(shè)計(jì)。在聽證會(huì)上，H&M還向公眾公布了SHEIN竊取其設(shè)計(jì)的證據(jù)。
官司纏身的SHEIN或許已經(jīng)習(xí)慣了這種常態(tài)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在過去四年時(shí)間中，SHEIN及其母公司于美國(guó)就至少在50起商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟中被列為被告。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陸遜梯卡集團(tuán)旗下Oakley太陽(yáng)鏡和在線零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盜用其產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。
SHEIN十分重視商品展示圖
盡管常常被“錘”，但這的確是快時(shí)尚圈子里不可言說的操作模式。
ZARA、H&M的成功同樣來源于對(duì)大牌店鋪格局、櫥窗設(shè)計(jì)的效仿，以及第一時(shí)間將大牌在秀場(chǎng)的新品“打版”，再迅速生產(chǎn)上市。據(jù)了解，SHEIN從打樣到上架只要7天，它的快建立在算法之上，單日可上新1000件單品，一個(gè)月的新款數(shù)量可以抵上ZARA一年。
憑借著時(shí)尚、低價(jià)、選擇多等優(yōu)勢(shì)，SHEIN在2022年以2.29億次/4000萬次的下載量，成為全球下載量第一、美國(guó)下載量第二的電商類APP，上市進(jìn)程也被屢屢提及。只是隨著成本上漲、市場(chǎng)低迷等情況的降臨，SHEIN如今也急需講出一段新故事。
SHEIN忙著撕下快時(shí)尚標(biāo)簽
走在輿論與資本的風(fēng)口浪尖上的SHEIN，正在急著做改變。
今年上半年，跨境電商行業(yè)最大的一筆融資歸屬于SHEIN。然而，此輪融資完成后，SHEIN的估值為660億美元，相較一年前的1000億美元縮水不少。與此同時(shí)，2022年，SHEIN的利潤(rùn)也相較2021年的11億美元下滑至7億美元。謀求轉(zhuǎn)變已是SHEIN不得不做的事。
一來，SHEIN成立平臺(tái)模式，打算殺入亞馬遜與TEMU腹地。
今年5月，SHEIN宣布轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式，引入第三方賣家，欲從轉(zhuǎn)賣快時(shí)尚服裝的獨(dú)立網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為覆蓋全品類的電商平臺(tái)。
相較于品牌護(hù)城河更高的亞馬遜，TEMU或許更受SHEIN的影響，因此才出現(xiàn)了兩者針尖對(duì)麥芒的局面。TEMU大手筆花費(fèi)1400萬美元買下美國(guó)超級(jí)碗的兩條30秒廣告；SHEIN則在美國(guó)、波蘭等地修建配送中心，以縮短配送時(shí)間，完善供應(yīng)鏈。
雙方都在迎戰(zhàn)過程中燒錢換流量、生產(chǎn)力。但哪一方能夠拿到更大的優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)還不好說。
SHEIN在今年上半年完成G輪融資 圖源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
二來，SHEIN希望與“過氣”的快時(shí)尚告別。
一向與抄襲掛鉤的快時(shí)尚品牌，長(zhǎng)時(shí)間陷入互相抄襲、低價(jià)內(nèi)卷的狀態(tài)，品牌文化經(jīng)不起推敲。而SHEIN以“超快時(shí)尚”的標(biāo)簽橫空出世，ZARA的一件商品從打樣到生產(chǎn)需要14天，SHEIN則將流程縮短至7天。通過大量向市場(chǎng)投放款式，以更大概率壓中爆款，再根據(jù)市場(chǎng)反饋加大生產(chǎn)，進(jìn)而平抑單件成本以實(shí)現(xiàn)盈利，SHEIN的打法的確奏效。
但與此同時(shí)，快時(shí)尚的背后繞不開時(shí)尚垃圾。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的污染、過度消耗、浪費(fèi)、包裝以及過時(shí)后成堆的舊衣，都開始受到更多的輿論熱議。
2022年年初，Shein對(duì)外發(fā)布的ESG報(bào)告中提及，在700家受審計(jì)的供應(yīng)商中83%的供應(yīng)商存在“重大風(fēng)險(xiǎn)”，而這些都將成為SHEIN在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的不確定因素。
隨著ESG理念的不斷深入，無論是快時(shí)尚還是超快時(shí)尚都會(huì)面臨著更大的考驗(yàn)。
歐美快時(shí)尚式微，國(guó)潮快時(shí)尚接班
快時(shí)尚最炙手可熱的時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)在招商時(shí)將國(guó)際快時(shí)尚品牌作為招商重點(diǎn)，以此帶動(dòng)其他品牌入駐，順勢(shì)提升商場(chǎng)租金。在與快時(shí)尚品牌的談判過程中，商場(chǎng)會(huì)拿出降低租金、長(zhǎng)合約、裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠籌碼。
高峰時(shí)期，H&M幾乎將門店開到了中國(guó)的絕大多數(shù)城市，全國(guó)門店一度超過500家門店。
然而近些年，海外快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的境遇用一潰千里來形容，也不為過。
ZARA旗下三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的線下門店與電商旗艦店紛紛關(guān)閉，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。H&M旗下MONKI的天貓旗艦店閉店，H&M運(yùn)營(yíng)了15年的內(nèi)地首店也宣告關(guān)閉。就連一向不與歐美快時(shí)尚品牌走同一畫風(fēng)的優(yōu)衣庫(kù)，其2022財(cái)年中報(bào)也披露其在我國(guó)市場(chǎng)中的銷售收益下降，在大中華區(qū)暫時(shí)關(guān)閉133家門店。
還有NEW LOOK、Topshop、Forever21、Old Navy等國(guó)際快時(shí)尚品牌，更是早早退出中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
但因此提出“快時(shí)尚已死”的論調(diào)，恐怕為時(shí)尚早。
事實(shí)上，自2022年618大促期間，線下大排長(zhǎng)龍的中國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱UR）就已經(jīng)成為天貓女裝賽道的黑馬，銷量超越優(yōu)衣庫(kù)、MO&CO。當(dāng)H&M、ZARA迎來閉店潮的同時(shí)，UR正在加速擴(kuò)張，甚至一路高歌猛進(jìn)，到達(dá)了歐洲最大商場(chǎng)——WestfieldMall。
SHEIN與Temu展現(xiàn)出的是相似的力量，無論是生產(chǎn)速度、爆款設(shè)計(jì)，還是供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建，都開始出現(xiàn)“勝于藍(lán)”的態(tài)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌開始逆襲，圖源：UR中國(guó)微博
另外，據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2022年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者民族自信心的增強(qiáng)和年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌的認(rèn)可度有所提升。以Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥等為代表的一大批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌崛起，并在加緊營(yíng)銷和擴(kuò)張的步伐。Urban Revivo、安踏等一眾品牌正在逐步確立購(gòu)物中心核心位置，探索并引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)潮流。
換句話說，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的消費(fèi)主力軍造就了“國(guó)潮當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代，一眾國(guó)潮快時(shí)尚品牌正在崛起。而海外市場(chǎng)，SHEIN、Temu正在以中國(guó)企業(yè)在零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行輸出，勢(shì)頭同樣迅猛。