文|子彈財經(jīng)
快時尚品牌的關(guān)店潮仍在繼續(xù)。
7月27日，界面新聞報道，位于北京西單大悅城的H&M中國首家男裝概念店以及北京僑福芳草地的COS中國首店將分別于7月31日和7月27日正式閉店。
去年以來，多個快時尚巨頭相繼關(guān)閉了其在中國最重要的數(shù)個旗艦店，在中國市場，國際快時尚品牌呈現(xiàn)加速“下墜“趨勢，這本質(zhì)上是因為年輕人的消費抉擇在過去兩年間變化明顯：在快時尚巨頭逐漸褪去性價比、時尚感、品牌吸引力的優(yōu)勢之后，注重理性、青睞社交化消費的年輕人開始奔向天平的另一邊。
快時尚品牌落潮后，消費市場最關(guān)注的是，誰能填補其遺留的市場空白？
在市場的角力中，曾被快時尚品牌攻城略地的高端品牌迎來了“反攻”時刻，國際國內(nèi)大牌如Calvin Klein、耐克、安踏、斐樂、波司登等，2022年以來銷量增長表現(xiàn)愈發(fā)強勁。
大牌快速復(fù)蘇部分得益于“性價比”，知名服飾大牌在折扣零售渠道的表現(xiàn)異常突出，品牌折扣無疑在吸引年輕人的天平上增添了一枚重量級的砝碼。這也能從市場的反饋中窺見一斑，618前，京東上線大牌奧萊頻道，首批上線JACK&JONES、波司登、李維斯等幾十家海內(nèi)外品牌，開門紅4小時，超1000款超低價時尚大牌商品售罄。被稱為線上奧特萊斯的唯品會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，奢侈品牌及國際大牌銷售額同比增長31%。
曾經(jīng)洶涌而來的潮水，如今正向反方向席卷而去。
國際快時尚，退出年輕人的衣櫥
國際快時尚品牌漸漸從林寧的衣櫥里消失了。
在上大學(xué)的時候，林寧大概每個月至少要跑兩次H&M，尤其是夏天，林寧的衣柜里，幾乎被各種快時尚品牌T恤與外套填滿了，她喜歡輕時尚，價格也在學(xué)生的承受范圍內(nèi)，“至少能夠保證不被潮流落下”。
這也是快時尚品牌在彼時火爆出圈的原因，快速翻新的款式、相對低廉的價格，以時尚為名吸引大量年輕人涌入，幾乎成了每一個快時尚品牌的三板斧。鈦媒體在報道中稱“H&M的試衣間門口排長隊，那設(shè)計簡約的手提袋曾經(jīng)人手一只，是時尚的象征”。
在鮮花著錦的時候，誰都沒想到，快時尚這股風(fēng)潮，來得如此之快，走得也如此迅猛。
一個被普遍認同的觀點是，當(dāng)年涌入H&M的這群年輕人，有了更好的消費能力以后，快時尚在品牌價值方面已經(jīng)不能滿足他們的社交需求，他們開始轉(zhuǎn)向更高端的品牌。而新成長的年輕人，對于時尚風(fēng)向有更高的要求，在4月還追求“氣質(zhì)簡約”的女孩兒們，進入5月后就成為“多巴胺”穿搭的擁躉，這無疑對快時尚品牌的設(shè)計風(fēng)格與供應(yīng)鏈提出了更大挑戰(zhàn)。
遺憾的是在已經(jīng)廝殺成紅海的競爭中，大多數(shù)快時尚品牌沒能回應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)，甚至，在林寧看來，“設(shè)計越來越趨同，衣服的品質(zhì)也感覺不如從前”。
并非沒有快時尚品牌逆勢而上，位于廣州的本土品牌URBAN REVIVO在最近兩年異軍突起，UR在天貓618銷售戰(zhàn)報中一度在服飾行業(yè)中登頂，同比2022年618首日增長60%。唯品會數(shù)據(jù)顯示，618高潮期開售10小時，URBAN REVIVO銷量同比增長10倍以上。
高品質(zhì)與高性價比是UR在紅海中乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵，媒體認為UR崛起的底層邏輯是，“中國的品牌帶著更親民的姿態(tài)、更本地化的設(shè)計、更快捷的反應(yīng)速度、更高的性價比脫穎而出。”
簡而言之，諸多國際快時尚品牌加速墜落，并非因為失去了時尚，更多地，是因為失去了“高品質(zhì)與性價比”。
進擊的大牌
與H&M落寞關(guān)店的身影形成鮮明對比的，是一眾大牌、奢侈品品牌的門庭若市。
高端品牌與快時尚品牌的進攻退守之勢在這兩年間異常明顯，耐克發(fā)布的財報顯示，截至5月31日的三個月內(nèi)，耐克品牌在中國市場的收入達到18.1億美元，同比增長25%，超過了華爾街16.8億美元的預(yù)期。而更高端的品牌，如LV、GUCCI等奢侈品牌，也在2023年迎來大幅增長。
高端品牌迎來快速發(fā)展期
這些大牌正在快速收復(fù)失地，尤其是在折扣零售一端，高端品牌的快速復(fù)蘇幾乎超出了所有人的預(yù)料。今年端午節(jié)期間，擁有諸多奢侈品品牌及一線品牌的佛羅倫薩小鎮(zhèn)中國大陸地區(qū)6個小鎮(zhèn)總營業(yè)額及客流量較2022年同期均增長近20%；“五一”假期，首創(chuàng)奧萊全國十五城創(chuàng)造了5天超4.1億元銷售額，吸引了近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年來的最高紀錄。
甚至電商平臺也在入局，618前夕，京東上線的大牌奧萊頻道中，匯聚了JACK&JONES、波司登、李維斯、朗姿、ubras、雷朋、李寧、安踏、阿迪達斯、斯凱奇、耐克為代表的47家海內(nèi)外品牌。唯品會上，今年上半年，頭部女裝、男裝品牌整體銷量同比超25%，國際一線服飾品牌的銷量同比增幅達35%以上。
從各個渠道公布的數(shù)據(jù)來看，他們的消費者多是90后、95后的年輕人，這與快時尚的用戶畫像幾乎一致。
而一個核心的問題是，為什么一線大牌能取代快時尚，成為消費市場中新的寵兒？
在服飾消費中，大牌折扣幾乎完美地解決了年輕人的痛點——年輕人需要注重穿搭的社交屬性，高端品牌能提供充分的品牌社交價值；他們酷愛當(dāng)前的時尚流行元素，大品牌的設(shè)計師恰好是時尚潮流的引領(lǐng)者；最重要的是，對于每買一件衣服都要貨比三家寫個論文的年輕人來說，沒什么比三折甚至更低的大牌更香了。
林寧已經(jīng)是品牌折扣店的常客了，今年夏天，她的多巴胺T恤與日常通勤穿搭幾乎都是從這里選來的，最便宜的一件，是7月份在奧特萊斯挑中的，“幾乎是原價的1折，這個價格和品牌，連拒絕的理由都找不到?！?/p>
零售之輪
快時尚在中國集體衰退的背后，是人們的消費觀念正在大幅轉(zhuǎn)向。
快時尚品牌賴以打天下的優(yōu)勢除了“款式迭代迅速、時尚感強”外，絕大多數(shù)快時尚品牌也在標(biāo)榜“便宜，低價”，對于彼時的消費者來說，快時尚品牌快速崛起，是因為大牌折扣渠道稀少，出于價格、時尚感等方面的考慮，他們開始選擇“大牌平替”，快時尚品牌也借著平替東風(fēng)躍上云端。
確切來說，“好”和“省”難以兼得的情況下，消費者們無奈只能選擇其一。
在過去十年間，消費升級是整個消費市場的主旋律，消費者們渴望獲得更好品質(zhì)、更好品牌的商品?？鞎r尚品牌在品質(zhì)上并未能充分滿足消費者的需要，甚至，受到供應(yīng)鏈與專注線下商場的影響，其性價比優(yōu)勢也逐漸落后。
與此同時，折扣零售躍入大眾視野，線上線下奧特萊斯、直播等方興未艾。大牌以更便宜、折扣更低的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人面前，“又好又省”成為了現(xiàn)實中可以觸摸的選擇。年輕人如今的消費理念是，在消費成本并不上漲的情況下，依舊能夠推動消費升級，去購買到更大牌的商品。
大牌折扣是消費者的心頭好
電商平臺在今年圍繞“低價”動作頻頻，背后的驅(qū)動力同樣是上述變化。毫無疑問，無論是零售平臺、消費者或是品牌商家都清楚，在大牌與低價之間存在著一道鴻溝。在存量市場到來之后，零售商競爭的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)向，“誰有足夠的能力去填平這道鴻溝”。
嚴格來說這并不是一個低價為王的年代，或者說單純低價為王的年代已經(jīng)過去了，“大牌性價比”才是這個消費年代最重要的內(nèi)容——消費者們并不是單純地喜歡折扣，而是喜歡大牌品牌的折扣。
從快時尚到折扣大牌，“零售輪”的假說在中國服飾消費市場真實發(fā)生著：新的零售形態(tài)將會以更低的價格與更高的品質(zhì)，取代曾經(jīng)的零售業(yè)態(tài)，成為新的、被廣泛消費者接受的主流。
如今，新的零售車輪已經(jīng)啟動，正碾向前方的長坡厚雪。