文｜雷科技
不知道大家一般會(huì)從什么渠道買手機(jī)？
由于高度依賴Apple Care+服務(wù)，小雷的iPhone一般都是直接在Apple Store用年年煥新購(gòu)買或售后「續(xù)杯」的，Android手機(jī)也是因?yàn)橄刃姓呋蚱放茣?huì)員體系而選擇品牌自己的銷售渠道，只有幫親戚買手機(jī)時(shí)會(huì)因?yàn)轭A(yù)算要求而選擇有百億補(bǔ)貼的電商平臺(tái)；而小雷的朋友們則更喜歡電商平臺(tái)的冰點(diǎn)價(jià)，基本沒考慮過(guò)價(jià)格更好的品牌自有渠道。
但除了給手機(jī)品牌繳「智商稅」或冒著和第三方店鋪「斗智斗勇」的風(fēng)險(xiǎn)外，手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)還有著第三個(gè)選擇：運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)。
屬于中國(guó)的手機(jī)零元購(gòu)時(shí)代
說(shuō)起合約機(jī)大家首先想到的可能是美國(guó)和日本市場(chǎng)的合約手機(jī)，有一說(shuō)一，這兩大手機(jī)市場(chǎng)確實(shí)把運(yùn)營(yíng)商渠道做得有聲有色，甚至今時(shí)今日依舊有朋友跟小雷說(shuō)「羨慕美國(guó)的合約機(jī)」。
但其實(shí)合約機(jī)這一概念也曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及甚至流行過(guò)：2002年之前，手機(jī)銷售主要以預(yù)付費(fèi)方式為主。畢竟手機(jī)實(shí)名制得等到十年后的2013年才開始實(shí)施，當(dāng)時(shí)大家辦手機(jī)號(hào)只需要在報(bào)亭或小賣部挑一個(gè)自己喜歡的號(hào)碼，再買一臺(tái)制式符合的手機(jī)就行。
手機(jī)號(hào)和手機(jī)不同的銷售體系讓消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)這未必是一件好事。號(hào)機(jī)分別銷售意味著運(yùn)營(yíng)商只能以話費(fèi)賬單的方式從消費(fèi)者手中獲得收入，而復(fù)雜的手機(jī)號(hào)卡分銷系統(tǒng)也讓運(yùn)營(yíng)商必須向銷售渠道交出一部分利潤(rùn)。
一邊是賺得盆滿缽滿的手機(jī)銷售市場(chǎng)，一邊是每月月租不到10元，還需要用隱藏扣費(fèi)這種小手段盈利的號(hào)卡市場(chǎng)，這樣的差距運(yùn)營(yíng)商自然是看紅了眼，而運(yùn)營(yíng)商親自下場(chǎng)買手機(jī)也成為了必然的結(jié)局。
但如果大家有看過(guò)我們之前復(fù)盤的「小靈通的故事」，應(yīng)該對(duì)當(dāng)時(shí)的獨(dú)特的手機(jī)市場(chǎng)有印象：夾在高端與低端手機(jī)中的「中端手機(jī)市場(chǎng)」幾乎完全被走私入境的水貨手機(jī)所占領(lǐng)。盡管這些手機(jī)品質(zhì)參差不齊、十有八九沒有保修、甚至大部分都不支持中文輸入，但在實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠面前，水貨手機(jī)的銷量依舊堅(jiān)挺。
而這些無(wú)法無(wú)天的「法外狂徒」自然也成為了運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入手機(jī)銷售市場(chǎng)的最大障礙：不降價(jià)的話，用戶不如直接去諾基亞、摩托羅拉的門店買最新款手機(jī)；降價(jià)的話運(yùn)營(yíng)商也不可能和不交稅的走私手機(jī)打價(jià)格戰(zhàn)。就在這兩面包夾之勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商從海外同行手里學(xué)到破局的秘訣——合約機(jī)。
2002年，中國(guó)移動(dòng)率先推出了合約機(jī)業(yè)務(wù)，在合約機(jī)模式下：用戶需承諾每月最低消費(fèi)以獲得手機(jī)價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)一部分購(gòu)機(jī)款也會(huì)以預(yù)存話費(fèi)的形式「退回」給消費(fèi)者。在某些情況下，消費(fèi)者只要承諾較高的最低消費(fèi)，就可以通過(guò)預(yù)存話費(fèi)的形式免除所有購(gòu)機(jī)款，實(shí)現(xiàn)所謂的「零元購(gòu)機(jī)」。
這種新奇的購(gòu)機(jī)方式在當(dāng)時(shí)引起了很大的影響，它改變了運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售體系中只能靠話費(fèi)獲得收入的情況。確實(shí)，你的「購(gòu)機(jī)款」有很大一部分都轉(zhuǎn)化成了用戶的話費(fèi)余額，但套餐低消的門檻卻讓預(yù)存話費(fèi)變成了另一種形式的分期付款——說(shuō)這是分期付款其實(shí)也不準(zhǔn)確，因?yàn)榉制诟犊畹谋举|(zhì)是每個(gè)月支付一筆費(fèi)用，而預(yù)存話費(fèi)是一開始預(yù)先支付了完整費(fèi)用。
在中國(guó)移動(dòng)之后、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商紛紛推出了自己的合約機(jī)業(yè)務(wù)，事實(shí)證明這種「預(yù)存話費(fèi)」「零元購(gòu)機(jī)」的噱頭確實(shí)吸引了不少用戶。以中國(guó)移動(dòng)2003年業(yè)績(jī)報(bào)告中的數(shù)據(jù)為例，2001年中國(guó)移動(dòng)SIM卡及手機(jī)銷售收入約33.3億元，2002年的收入為36.4億元，2003年的銷售更是直接突破了53億元。
雖然在中國(guó)移動(dòng)的業(yè)績(jī)報(bào)告中，「銷售SIM卡及手機(jī)的收入在貨品交送買方時(shí)確認(rèn)，由于扣除銷貨成本后的數(shù)額不大，故計(jì)入其他收入凈額中」。以2003年中國(guó)移動(dòng)的業(yè)績(jī)報(bào)告為例，和2002年的數(shù)據(jù)相比，「其他收入凈額」僅從16.39億元提升到了24.64億元，在千億人民幣級(jí)別的花費(fèi)和收入面前可以說(shuō)不值一提。
不難看出合約機(jī)的本質(zhì)不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)前期讓利+話費(fèi)擔(dān)保的方式，用長(zhǎng)期合約將用戶和高消費(fèi)套餐捆綁手段。但合約機(jī)的出現(xiàn)，依舊加速了運(yùn)營(yíng)商身份的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的感知。
不過(guò)隨著大眾對(duì)合約機(jī)認(rèn)知的加深，合約機(jī)機(jī)制的漏洞也暴露在消費(fèi)者面前。
因合約而生，因毀約而亡
首先，越來(lái)越多消費(fèi)者開始意識(shí)到合約機(jī)其實(shí)并不便宜。以中國(guó)聯(lián)通推出的iPhone合約機(jī)為例：
當(dāng)時(shí)iPhone 4的合約售價(jià)為3699元人民幣，聯(lián)通給出了從66元到886元的10檔24期合約套餐。其中如果用戶辦理66元24期的套餐，只要預(yù)存1400元的話費(fèi)就可以以2299元的「優(yōu)惠價(jià)」購(gòu)買iPhone 4。但如果你辦了的是月費(fèi)228元或更貴的套餐，只需要預(yù)存3699元話費(fèi)就可以直接帶走手機(jī)。
看起來(lái)很劃算對(duì)吧，但不要忘記226元的月費(fèi)要連續(xù)扣足24期，實(shí)際話費(fèi)消費(fèi)保底要5424元，扣除了3699元的預(yù)存也需要補(bǔ)1725元。如果你大手一揮直接辦理886元的套餐，兩年月費(fèi)合計(jì)更是高達(dá)21264元。確實(shí)，886元的套餐有3000分鐘的通話時(shí)長(zhǎng)和高達(dá)4GB的流量。但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，支持3000分鐘通話、4GB流量背后的設(shè)備成本其實(shí)并不會(huì)比支持160分鐘，220MB流量的成本高出10倍。
換句話說(shuō)，你以為你賺了，其實(shí)運(yùn)營(yíng)商都笑翻了。
但很快事情就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：我們知道合約機(jī)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)商以短期讓利的方式「套牢」消費(fèi)者的一種手段。但假如消費(fèi)者把運(yùn)營(yíng)商讓利補(bǔ)貼的這臺(tái)iPhone按市場(chǎng)價(jià)賣掉，運(yùn)營(yíng)商又該如何應(yīng)對(duì)呢？
要知道手機(jī)實(shí)名制是2013年10月才開始實(shí)行的規(guī)定，手機(jī)欠費(fèi)納入征信那得等到2020年了，再加上并不是所有合約機(jī)都需要預(yù)存話費(fèi)，把合約機(jī)一賣、手機(jī)卡按余額賣掉或直接一扔，這臺(tái)手機(jī)就跟我沒有任何關(guān)系了。而且當(dāng)時(shí)辦理合約機(jī)也不需要什么人臉認(rèn)證，有些手機(jī)店只需要一個(gè)身份證號(hào)，不出示原件都能辦理合約機(jī)。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，從「合約機(jī)」到「毀約機(jī)」的轉(zhuǎn)變是極為嚴(yán)重的，這等于運(yùn)營(yíng)商直接掏錢給二手手機(jī)市場(chǎng)做百億補(bǔ)貼。再加上當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)、機(jī)構(gòu)會(huì)給員工補(bǔ)貼話費(fèi)，很多人都會(huì)在補(bǔ)貼范圍內(nèi)辦理合約機(jī)，手機(jī)拿到后直接把合約機(jī)賣掉，等于用運(yùn)營(yíng)商的錢補(bǔ)貼其他手機(jī)用戶。
圖片來(lái)源：Veer
面對(duì)「毀約機(jī)」的沖擊，運(yùn)營(yíng)商有些坐不住了，開始用各種各樣的方式限制用戶將合約機(jī)和合約卡分開使用。恰逢國(guó)內(nèi)手機(jī)進(jìn)入3G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商分別運(yùn)營(yíng)各自的3G網(wǎng)絡(luò)頻段，因此也開始以「定制機(jī)」的名義限制合約機(jī)所使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。
比如某運(yùn)營(yíng)商就曾在移動(dòng)定制機(jī)上降低其他運(yùn)營(yíng)商手機(jī)卡的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級(jí)，比如運(yùn)營(yíng)商A的定制機(jī)在識(shí)別到AB兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡時(shí)，只允許用戶使用A運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡上網(wǎng)，有的甚至直接限制自己的合約機(jī)只能使用自己品牌的手機(jī)卡。
沒錯(cuò)，這種限制手段其實(shí)就是美國(guó)、日本運(yùn)營(yíng)商非常熟悉的網(wǎng)絡(luò)鎖。其實(shí)國(guó)內(nèi)大多數(shù)所謂的「美版有鎖」其實(shí)就是美版「毀約機(jī)」，需要用戶通過(guò)卡貼將中國(guó)的SIM卡偽裝成美國(guó)特定運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡，繞開合約機(jī)的網(wǎng)絡(luò)鎖以便在國(guó)內(nèi)使用。
但為什么我們現(xiàn)在只能看到所謂的美國(guó)卡貼、日本卡貼而看不到中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的卡貼呢？原因可能有些出乎大家的預(yù)料——我們不需要卡貼，因?yàn)槲覀兡闷鹆朔晌淦鳎?/p>
2017年，有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)收到調(diào)查報(bào)告，稱某運(yùn)營(yíng)商利用「閹割機(jī)」（通過(guò)軟件手段限制只能使用特定運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)）剝奪用戶自由選擇權(quán)。2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局因某運(yùn)營(yíng)商省級(jí)分公司「定制4G+手機(jī)銷售的特定銷售行為可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)」發(fā)起調(diào)查。為了「躲風(fēng)頭」，運(yùn)營(yíng)商無(wú)論愿不愿意，都不再利用網(wǎng)絡(luò)鎖限制合約機(jī)毀約。
而且此時(shí)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展迅速，手機(jī)品牌能以更方便地方式直接觸及消費(fèi)者，電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼的力度往往比運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼還要大，消費(fèi)者對(duì)合約機(jī)本身的需求也越來(lái)越小。
再說(shuō)了，基礎(chǔ)通訊收入的持續(xù)走低與降費(fèi)增速的要求也從內(nèi)外兩個(gè)角度削弱了運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)。與其用合約機(jī)再一次打響價(jià)格戰(zhàn)，倒不如用寬帶捆綁的方式，從另一個(gè)維度增加用戶黏性，提高長(zhǎng)遠(yuǎn)收入。
當(dāng)我們可以從電商平臺(tái)以更靈活的方式，用更優(yōu)惠的價(jià)格買到心儀的「無(wú)鎖手機(jī)」時(shí)，誰(shuí)還需要合約機(jī)呢？
合約機(jī)沒死透，但沒人想念它
關(guān)于合約機(jī)的回顧本來(lái)在這里就要告一段落了，但就在搜集資料時(shí)，小雷發(fā)現(xiàn)在2023年合約機(jī)其實(shí)并沒有完全退出歷史舞臺(tái)，甚至還以另一種方式為自己「續(xù)命」。
據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，部分運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)營(yíng)銷電商等方式推薦用戶升級(jí)套餐，還打出免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)的幌子。然而，用戶一旦被免費(fèi)拿手機(jī)的噱頭吸引過(guò)去，就基本上當(dāng)了，往往需要支付高額的套餐費(fèi)用。
這種套路實(shí)施時(shí)不會(huì)要求用戶一次性支付手機(jī)款項(xiàng)，但會(huì)要求用戶辦理月租費(fèi)用不菲的號(hào)卡套餐，甚至還要你開通花唄分期或其他小貸公司的分期業(yè)務(wù)。到時(shí)候，你就要按月支付高價(jià)月租或分期費(fèi)用。
沒錯(cuò)，這還是合約機(jī)的套路。但不同的是這次運(yùn)營(yíng)商不僅要求你預(yù)繳話費(fèi)，甚至還誘導(dǎo)用戶以網(wǎng)絡(luò)小額貸款的方式來(lái)「預(yù)存」話費(fèi)。
比如在某運(yùn)營(yíng)商的線上官方商城，上架這一臺(tái)標(biāo)價(jià)1999元的Y78+手機(jī)，用戶可以1元購(gòu)買，四合五入等于白送，但前提是要辦理月租199元的套餐，合約期兩年。
值得注意的是，用戶享受的1998元立減優(yōu)惠金額，需要開通花唄分期墊付，分期本金利息由運(yùn)營(yíng)商支付。小雷猜測(cè)，還款的流程應(yīng)該是用戶支付月租話費(fèi)后，運(yùn)營(yíng)商再向花唄官方還款。另外，用戶的花唄會(huì)被凍結(jié)1998元的金額，直到合約期結(jié)束，才會(huì)完全恢復(fù)正常。如果用戶的花唄額度低于1998元，則無(wú)法參與1元購(gòu)機(jī)的活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)商推銷這類0元或低價(jià)購(gòu)機(jī)的業(yè)務(wù)，說(shuō)白了就是想以此為誘餌，把自家的高價(jià)5G套餐打包出去。
5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)耗費(fèi)了運(yùn)營(yíng)商們的海量資金，它們急切地想通過(guò)兜售5G套餐來(lái)回血。公開數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營(yíng)商在5G領(lǐng)域的投資超過(guò)了4000億。但5G至今未能帶來(lái)殺手級(jí)的應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)工業(yè)5G等概念一直未能落地變現(xiàn)，手機(jī)用戶的通訊費(fèi)仍然是它們最主要的營(yíng)收來(lái)源。
而死灰復(fù)燃的「零元購(gòu)機(jī)」，只不過(guò)是某些運(yùn)營(yíng)商誘導(dǎo)用戶簽下高額話費(fèi)賬單的誘餌而已?？梢钥隙ǖ氖?，隨著運(yùn)營(yíng)商收入的進(jìn)一步下滑，這類「零元購(gòu)機(jī)」陷阱只會(huì)越來(lái)越普遍。而想要將這種情況杜絕，重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)商在通訊體系中的定位可能是最好的辦法。
而背負(fù)著罵名的合約機(jī)，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型中，微不足道的犧牲品而已。