文 | 中國(guó)微酒 孤鴻子
編輯 | 吳 弩
7月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2023上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告：1-6月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706億元，同比增長(zhǎng)18.8%。其中，系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99億元，同比增長(zhǎng)30%。據(jù)渠道反饋，核心大單品茅臺(tái)1935在上半年的營(yíng)收近50億元。
2023年，茅臺(tái)系列酒的營(yíng)收目標(biāo)是突破200億元，保持25%左右的增速，其中，茅臺(tái)1935的營(yíng)收目標(biāo)是100億元。如今，系列酒和茅臺(tái)1935都已實(shí)現(xiàn)了“半年過(guò)半”。
白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，頭部酒企紛紛布局增長(zhǎng)“第二曲線”。系列酒表現(xiàn)亮眼，作為茅臺(tái)的“第二曲線”，其已從戰(zhàn)略構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
01、率先顯現(xiàn)的酒企“第二曲線”
即便是茅臺(tái)，發(fā)展“第二曲線”也不是一帆風(fēng)順。
起步階段的系列酒，曾被稱為茅臺(tái)集團(tuán)的短板。2014年，在“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略下，茅臺(tái)開(kāi)始打造“第二曲線”，當(dāng)年?duì)I收9.35億元。2015年、2016年，系列酒營(yíng)收分別為11.08億元和21.27億元，發(fā)展較為緩慢。
自2016年起，系列酒進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，當(dāng)年增長(zhǎng)91.86%。2017年，增長(zhǎng)171.53%、2018年增長(zhǎng)39.88%。
2019-2021年，系列酒進(jìn)入了三年穩(wěn)定期，不快也不慢，營(yíng)收連續(xù)穩(wěn)定在“百億”檔口，并于2021年沖過(guò)了百億關(guān)口（125.95億元）。
進(jìn)入2022年，系列酒開(kāi)啟了新一輪的跨越期，收入達(dá)到近160億元。2023年，其營(yíng)收目標(biāo)為200億元，“十四五”末的營(yíng)收目標(biāo)則是達(dá)到240億元以上。
作為茅臺(tái)的“第二曲線”，系列酒爆發(fā)出了驚人的市場(chǎng)速度，甚至遠(yuǎn)超一些頭部酒企。2014-2019年，用6年時(shí)間沖到百億；2019-2023年，再用4年沖到兩百個(gè)億。這樣的成績(jī)，自然離不開(kāi)茅臺(tái)的大力培育和品類熱度的加持。
同時(shí)，從系列酒自身看，從0到百億的躍進(jìn)，再?gòu)陌賰|到兩百億的跨越，其增長(zhǎng)路徑的一些創(chuàng)新性實(shí)踐，對(duì)頭部酒企發(fā)展“第二曲線”具有參考意義。
02、成長(zhǎng)路徑：量?jī)r(jià)的選擇，速度的換擋
路徑上，系列酒前期注重強(qiáng)化產(chǎn)能基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)能的突破，以增量擴(kuò)大市場(chǎng)。2015年，茅臺(tái)系列酒銷量?jī)H為7770噸，到2017年時(shí)，已達(dá)3萬(wàn)噸。
從2017年起，系列酒改變了增長(zhǎng)邏輯，從這一年開(kāi)始，系列酒的銷量穩(wěn)定在了3萬(wàn)噸左右。通過(guò)結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)，在量基本不變的前提下，系列酒的銷售收入突飛猛進(jìn)，通過(guò)“以價(jià)換量”實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。
2019-2021年，百億規(guī)模的系列酒主動(dòng)放慢了腳步，一方面是為了平衡前期市場(chǎng)高速狂奔的“硬消耗”，另一方面也在醞釀更好的“增速換擋”，以此進(jìn)入更好的賽道。
2022年，系列酒銷售收入達(dá)到159.39億元，更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)源于更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。這一年，卡位千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935上市，不到一年時(shí)間就為系列酒貢獻(xiàn)了1/3的營(yíng)收，這意味著，系列酒增長(zhǎng)進(jìn)入到了更高一輪的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)。
復(fù)盤茅臺(tái)系列酒，很多人關(guān)注其速度，但少有人看到它的成長(zhǎng)路徑：“前期積極蓄力、中間猛烈沖刺、后期堅(jiān)定換擋”。系列酒對(duì)增速路徑的把握非常主動(dòng)，對(duì)量?jī)r(jià)的選擇富有戰(zhàn)略眼光。
2023年，沖刺兩百億的系列酒，增長(zhǎng)更是著眼于“實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越”。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整新階段，不排除系列酒會(huì)選更優(yōu)發(fā)展路徑。據(jù)了解，醬香系列酒技改工程項(xiàng)目將于今年9月20日前完成，將新增3萬(wàn)噸系列酒產(chǎn)量，總產(chǎn)能將達(dá)5.6萬(wàn)噸。
隨著產(chǎn)能的釋放，或帶來(lái)茅臺(tái)醬香新一輪的“量?jī)r(jià)齊升”。
03、“高定位”和新引擎，茅臺(tái)1935帶來(lái)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)
2022年，茅臺(tái)1935上市，這在系列酒的發(fā)展中具有重要意義。
首先，茅臺(tái)1935具有高的定位。茅臺(tái)稱之為“茅臺(tái)醬香，股份出品”的招牌之作，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，填補(bǔ)了茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白，為系列酒構(gòu)筑了高端新勢(shì)能。
長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)醬香的發(fā)展是圍繞多產(chǎn)品、多品牌布局，聚焦茅臺(tái)之下次高端、大眾醬香價(jià)格帶，形成了龐大的茅臺(tái)家族。但在飛天茅臺(tái)之下，千元價(jià)格帶一直沒(méi)有一款高階、有量和有市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。直到茅臺(tái)1935作為主力產(chǎn)品加入，通過(guò)價(jià)格的“高站位”，走出了與中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面，改變了系列酒的增長(zhǎng)路徑。
其次，茅臺(tái)1935是系列酒在百億到兩百億階段的新引擎。這是茅臺(tái)“第二曲線”增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的重構(gòu)，為系列酒拓寬了盈利空間，使系列酒的未來(lái)增長(zhǎng)變成了“結(jié)構(gòu)性”成長(zhǎng)。
從行業(yè)“第二曲線”看，大部分酒企在產(chǎn)品布局上更青睞于把“第二曲線”作為主產(chǎn)品的補(bǔ)充，以差異化策略打造新引擎。茅臺(tái)系列酒以超級(jí)高端大單品引爆“第二曲線”增長(zhǎng)，這是對(duì)行業(yè)固有路徑的打破和優(yōu)化。
隨著茅臺(tái)系列酒沖向兩百億，規(guī)模比肩頭部名酒，茅臺(tái)1935成為了高端大單品。白酒“第二曲線”的路徑和動(dòng)能，在行業(yè)引發(fā)了新的討論，其參考價(jià)值也會(huì)在新階段形成新的推動(dòng)力。