文|云酒頭條商業(yè)中心
后疫情時(shí)代，酒類終端正在迎來大變革。
今年4月，九家上市酒類流通企業(yè)年報(bào)發(fā)布，除海倫司外，其余八家企業(yè)凈利潤(rùn)普遍不高。其中，除少數(shù)企業(yè)能夠保障營(yíng)收的基本增長(zhǎng)外，2022年大部分流通企業(yè)處于負(fù)增長(zhǎng)甚至是虧損狀態(tài)。
除疫情因素影響外，這兩年傳統(tǒng)酒類終端的確面臨著不可否認(rèn)的“瓶頸”。
反觀企業(yè)自建終端，卻呈現(xiàn)出另一番景象。
茅臺(tái)官宣升級(jí)1363家貴州茅臺(tái)第三代專賣店，打造10家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館和162家醬香系列酒體驗(yàn)中心；
五糧液宣布在上海、廣東等高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)新建10家五糧液文化體驗(yàn)館；
舍得開啟首家舍得“老酒館”……
渠道變革之下，倒逼企業(yè)縮短渠道鏈，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
企業(yè)自建終端，究竟成績(jī)幾何？
終端體驗(yàn)店作為企業(yè)品牌文化的展示載體，其主要目的在于品牌內(nèi)涵的輸出以及增強(qiáng)C端鏈接的能力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
那么，在體驗(yàn)店、品鑒館等如雨后春筍般涌出之際，它們究竟成績(jī)幾何？
以茅臺(tái)第三代專賣店為例，其作為茅臺(tái)最新一代專賣店，瞄準(zhǔn)“文化展示店、品牌形象店、品飲體驗(yàn)店、客戶服務(wù)店”功能定位，堅(jiān)持“看、聽、品、吃、禮”五字要義高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，從形象、功能、服務(wù)、體驗(yàn)四個(gè)方面全方位升級(jí)，特別是設(shè)計(jì)上借助了聲、光、電等科技手段，融入數(shù)字化智能酒柜、多媒體互動(dòng)展示、趣味性品鑒專區(qū)等更多茅臺(tái)文化元素，為消費(fèi)者提供一種全新的視、聽、味覺多維體驗(yàn)。
有進(jìn)入茅臺(tái)第三代專賣店的消費(fèi)者表示，升級(jí)后的店鋪整體科技感十足，更能吸引人們走進(jìn)去，并且銷售氛圍并不濃厚，不會(huì)讓人產(chǎn)生“壓迫感”。在放松的情緒之下，更容易對(duì)產(chǎn)品及品牌文化產(chǎn)生興趣。
再以酒鬼酒為例，5月27日，安徽淮南一家酒鬼酒專賣店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天銷售額即破百萬；6月6日，湖南永州專賣店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)48萬；6月9日，湖南湘潭，開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)18萬……隨后，湖北黃石、湖南張家界、安徽亳州等地酒鬼酒專賣店將陸續(xù)舉行開業(yè)儀式。
需要注意的是，據(jù)云酒頭條了解，專賣店屬于酒鬼酒公司直屬管理，一縣一店。
酒鬼酒專賣店，是以挖掘下沉市場(chǎng)為目標(biāo)，通過一縣一店的模式，更好地管控專賣店所在地區(qū)的市場(chǎng)秩序，并以專賣店為“根據(jù)地”，輻射整個(gè)縣市從而帶動(dòng)銷售。
整體來看，無論是以品牌文化輸出，還是拓寬市場(chǎng)為目的企業(yè)自建店鋪，它們均在設(shè)計(jì)、陳設(shè)、商業(yè)模式上有升級(jí)換代之勢(shì)。
自建終端，會(huì)否走上傳統(tǒng)終端的老路？
升級(jí)換代之后，自建終端會(huì)否走上傳統(tǒng)終端的老路？
諫策咨詢表示，傳統(tǒng)終端存在三點(diǎn)劣勢(shì)：
從生產(chǎn)端看，酒類流通企業(yè)缺少定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，市場(chǎng)代墊費(fèi)用名目繁多，庫存與應(yīng)收壓力大，話語權(quán)較弱；
從消費(fèi)端看，個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足，全方位的消費(fèi)體驗(yàn)提升，以及方便快捷的高效響應(yīng)；
從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，暢銷品的砸價(jià)和竄貨，2B和2C傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的沖擊等。
反觀企業(yè)自建終端，則不存在生產(chǎn)端及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題，而在滿足消費(fèi)者的多元化需求上，各家酒企已然啟動(dòng)屬于自己的一套“創(chuàng)新打法”。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中提出，“創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)、拓展沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景”的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)，與“在打造千億酒商計(jì)劃中，將通過服務(wù)模式、營(yíng)銷模式、體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景等配套實(shí)施，服務(wù)酒商發(fā)展”的市場(chǎng)培育目標(biāo)。
由此可見，體驗(yàn)式營(yíng)銷在酒業(yè)未來的發(fā)展中，將逐漸起到支撐作用。
酒類體驗(yàn)館不同于酒類專賣店的運(yùn)營(yíng)理念和模式，更注重酒文化的傳播及消費(fèi)者的體驗(yàn)感。其以C端消費(fèi)者的需求、體驗(yàn)為導(dǎo)向，是一種新型的零售模式。
消費(fèi)者在體驗(yàn)館里可以欣賞、品鑒、交流、感受酒類品牌文化，線下實(shí)體店的功能也不再局限于產(chǎn)品的銷售，而是通過圈層營(yíng)銷、體驗(yàn)互動(dòng)、消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)等方式銷售酒類產(chǎn)品。
經(jīng)銷商承壓，傳統(tǒng)終端該如何升級(jí)？
企業(yè)縮短渠道鏈后，對(duì)經(jīng)銷商有著何種影響？
多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，當(dāng)下做得比較好的線下品牌體驗(yàn)館多以名酒為主，加之當(dāng)下名酒利潤(rùn)不高，大家都在尋求第二增長(zhǎng)曲線，例如擴(kuò)充電商渠道、尋求升級(jí)轉(zhuǎn)型等。
在被企業(yè)自建終端擠壓生存空間的背景之下，有業(yè)外人士提出：“傳統(tǒng)終端會(huì)否消失？”
答案自然是否定的。
但是不可否認(rèn)的是，隨著企業(yè)自建終端的迭代升級(jí)，傳統(tǒng)終端將面臨極大困境。那么，傳統(tǒng)終端又該如何升級(jí)？
溫州嘉祺商貿(mào)負(fù)責(zé)人黃茹嵐表示，身邊許多經(jīng)銷商朋友一直都在嘗試轉(zhuǎn)型。有的也開啟了體驗(yàn)館，但是多種品牌產(chǎn)品，光是陳列就十分頭痛。自己則是通過餐飲結(jié)合，從朋友圈開始推廣，慢慢地培育地區(qū)性的意見領(lǐng)袖，并時(shí)不時(shí)舉行意見領(lǐng)袖小型品鑒會(huì)，這種形式的反饋還比較好。
對(duì)此，義烏鳳清酒類銷售有限公司總經(jīng)理李想表示同意，但其強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在傳統(tǒng)終端不好做，只有轉(zhuǎn)型或者加盟品牌連鎖。之前本來有加盟連鎖的想法，但是調(diào)研一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)并不穩(wěn)定，于是開始主動(dòng)聯(lián)系一些熟悉的名酒廠研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，還代理了一些葡萄酒品牌作為利潤(rùn)補(bǔ)充。
諫策咨詢則認(rèn)為，從本質(zhì)上看，品牌化是流通企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的最佳路徑，要么尋求自身商貿(mào)企業(yè)的品牌化；要么尋求與上游的名優(yōu)酒企聯(lián)合開發(fā)專屬性產(chǎn)品品牌。
其實(shí)無論是傳統(tǒng)終端還是企業(yè)自建終端，其核心都在于關(guān)注消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷，從而才能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。