文|三易生活

此前在2021年3月，抖音上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，也標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式在本地生活服務(wù)領(lǐng)域向美團(tuán)發(fā)起了挑戰(zhàn)。在兩年多時(shí)間過(guò)去后，隨著抖音與美團(tuán)的鏖戰(zhàn)正酣，團(tuán)購(gòu)功能似乎也被抖音擺在了更高的位置。日前有消息顯示，抖音App啟動(dòng)了新版本的灰度測(cè)試，而在新版App首頁(yè)頂部的Tab欄里，“團(tuán)購(gòu)”則代替了此前的“同城”標(biāo)簽，成為與商城、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗(yàn)并列的一級(jí)欄目。

作為一款日活數(shù)億的“流量明星”，抖音App的首頁(yè)無(wú)疑堪稱是寸土寸金，但“團(tuán)購(gòu)”入口登上一級(jí)欄目更像是順理成章的一件事。如今本地生活服務(wù)已然是抖音發(fā)力的重點(diǎn)賽道，而且根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV相比上一年增長(zhǎng)7倍，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%。既然是戰(zhàn)略核心、本身又有成績(jī)支撐，“團(tuán)購(gòu)”登上抖音首頁(yè)也就并不令人感到奇怪了。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是“同城”這個(gè)原本的一級(jí)欄目標(biāo)簽被放棄。原本抖音的策略，是借助“同城”來(lái)介入本地生活服務(wù)領(lǐng)域，為同一個(gè)城市的用戶展現(xiàn)本地的“吃喝玩樂(lè)”，進(jìn)而完成從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。但遺憾的是，同城業(yè)務(wù)最初的起點(diǎn)、也就是承載社交屬性，以匯聚流量的同城圈子失敗了，導(dǎo)致如今的抖音同城只是一個(gè)半成品，完全依賴探店達(dá)人來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。

然而遺憾的是，探店達(dá)人這一模式在經(jīng)過(guò)了數(shù)年的運(yùn)行后，已經(jīng)逐漸失效，抖音用戶發(fā)現(xiàn)探店達(dá)人的立場(chǎng)難以辨認(rèn)，而其被商家充值、接廣告“恰飯”更是成為普遍現(xiàn)象。緊接著在消費(fèi)者和商家都熱切期盼外賣賽道迎來(lái)一條新的“鯰魚”時(shí)，抖音祭出了外賣這張牌。結(jié)果外賣這張被外界認(rèn)為的“王炸”，并沒(méi)能為抖音在本地生活服務(wù)賽道打開一條路。

據(jù)此前消息人士的說(shuō)法，抖音外賣或已放棄今年1000億元GMV的目標(biāo)，同時(shí)該團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)也不再是GMV，而是轉(zhuǎn)為嘗試用更多的方式跑通業(yè)務(wù)流程，諸如金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音“外賣到家”服務(wù)的商家基本都選擇了撤退。畢竟有數(shù)據(jù)顯示，抖音外賣在上半年的日均單量頂峰也不過(guò)10萬(wàn)的水平，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)的峰值6000萬(wàn)日訂單量不可同日而語(yǔ)。

所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，發(fā)力到店團(tuán)購(gòu)或是抖音方面在嘗試外賣不成的情況下，退而求其次的選項(xiàng)。由于以外賣為代表的到家業(yè)務(wù)才是美團(tuán)的基本盤，攻入對(duì)手腹地才是贏得這場(chǎng)本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的勝負(fù)手。但遺憾的是，抖音外賣終究棋差一著，而問(wèn)題就出在了抖音薄弱的配送能力上。

畢竟外賣業(yè)務(wù)是需要平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者共同來(lái)構(gòu)建的，商家通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者在平臺(tái)線上下單后，由騎手來(lái)完成線下的履約環(huán)節(jié)。但不同于餓了么和美團(tuán)在當(dāng)年外賣大戰(zhàn)中一步步積累起來(lái)的運(yùn)力體系，抖音是借助順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)來(lái)提供履約服務(wù)。

可第三方配送平臺(tái)并不僅僅是為抖音服務(wù)，中小商家又極度依賴平臺(tái)提供的運(yùn)力來(lái)履約，所以最終的結(jié)果，就是抖音外賣有著比其他平臺(tái)更長(zhǎng)的配送時(shí)間、更大的起送金額，以及更高的客單價(jià)，反過(guò)來(lái)又壓制了消費(fèi)者使用抖音外賣的熱情。所以運(yùn)力也被認(rèn)為是抖音外賣的阿喀琉斯之踵，但這個(gè)問(wèn)題又偏偏不能大力出奇跡，而是需要水磨功夫。

與之相對(duì)應(yīng)的，是到店團(tuán)購(gòu)反而是一個(gè)更適合抖音現(xiàn)狀的業(yè)務(wù)。到店和到家最大的區(qū)別，就是履約場(chǎng)景從消費(fèi)者的家中變成了商家的店鋪，并且基本不存在需要配送體系來(lái)支撐的問(wèn)題。再說(shuō)了，到店團(tuán)購(gòu)也更適合抖音以內(nèi)容喚醒消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而促成交易的模式。

眾所周知，抖音的本地生活服務(wù)體系在到店層面，是以短視頻帶來(lái)的巨大流量為依托，探店達(dá)人概念則是在資源傾斜下為其帶來(lái)了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂(lè)商家群體。同時(shí)抖音通過(guò)引入SaaS服務(wù)提供商以及開放抖音小程序，使得其本地生活服務(wù)商家在到店場(chǎng)景具備履約能力。

但需要注意的是，目前抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)其實(shí)極度依賴內(nèi)容傳播，無(wú)論商家自播、短視頻推廣、還是邀請(qǐng)達(dá)人探店，背后都是依靠?jī)?nèi)容出圈來(lái)吸引消費(fèi)者的底層邏輯。這套模式在本質(zhì)上都更偏向中大型商家，因?yàn)橹挥兴麄儾庞凶銐虻馁Y源去制作內(nèi)容或是對(duì)達(dá)人進(jìn)行投放，相比之下小商家的機(jī)會(huì)則很渺茫。

所以如果只是維持現(xiàn)狀，抖音在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的做法是沒(méi)什么問(wèn)題的，但想要做大做強(qiáng)，無(wú)疑就需要爭(zhēng)取數(shù)量更多的中小商家，并給他們一個(gè)被更多消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)。而效仿美團(tuán)根據(jù)LBS（基于位置的服務(wù)）向消費(fèi)者推送商家，則是一個(gè)行之有效的策略，也可以讓商家依靠地理位置的優(yōu)勢(shì)被推送到消費(fèi)者面前。

在美團(tuán)已經(jīng)基本跑通了本地生活服務(wù)直播，美團(tuán)外賣上商家常態(tài)化直播搞得風(fēng)風(fēng)火火的情況下，抖音想要從對(duì)手手中搶到更大的蛋糕，確實(shí)就需要求新求變了。