文|三易生活
此前在2021年3月,抖音上線“抖音團購”,也標志著字節(jié)跳動正式在本地生活服務領域向美團發(fā)起了挑戰(zhàn)。在兩年多時間過去后,隨著抖音與美團的鏖戰(zhàn)正酣,團購功能似乎也被抖音擺在了更高的位置。日前有消息顯示,抖音App啟動了新版本的灰度測試,而在新版App首頁頂部的Tab欄里,“團購”則代替了此前的“同城”標簽,成為與商城、關注、推薦、經驗并列的一級欄目。
作為一款日活數(shù)億的“流量明星”,抖音App的首頁無疑堪稱是寸土寸金,但“團購”入口登上一級欄目更像是順理成章的一件事。如今本地生活服務已然是抖音發(fā)力的重點賽道,而且根據(jù)官方公布的相關數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音生活服務GMV相比上一年增長7倍,團購達人數(shù)量增長163%。既然是戰(zhàn)略核心、本身又有成績支撐,“團購”登上抖音首頁也就并不令人感到奇怪了。
與之相對應的,則是“同城”這個原本的一級欄目標簽被放棄。原本抖音的策略,是借助“同城”來介入本地生活服務領域,為同一個城市的用戶展現(xiàn)本地的“吃喝玩樂”,進而完成從種草到消費的閉環(huán)。但遺憾的是,同城業(yè)務最初的起點、也就是承載社交屬性,以匯聚流量的同城圈子失敗了,導致如今的抖音同城只是一個半成品,完全依賴探店達人來帶動消費。
然而遺憾的是,探店達人這一模式在經過了數(shù)年的運行后,已經逐漸失效,抖音用戶發(fā)現(xiàn)探店達人的立場難以辨認,而其被商家充值、接廣告“恰飯”更是成為普遍現(xiàn)象。緊接著在消費者和商家都熱切期盼外賣賽道迎來一條新的“鯰魚”時,抖音祭出了外賣這張牌。結果外賣這張被外界認為的“王炸”,并沒能為抖音在本地生活服務賽道打開一條路。
據(jù)此前消息人士的說法,抖音外賣或已放棄今年1000億元GMV的目標,同時該團隊下半年最看重的指標也不再是GMV,而是轉為嘗試用更多的方式跑通業(yè)務流程,諸如金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音“外賣到家”服務的商家基本都選擇了撤退。畢竟有數(shù)據(jù)顯示,抖音外賣在上半年的日均單量頂峰也不過10萬的水平,與競爭對手美團的峰值6000萬日訂單量不可同日而語。
所以從某種意義上來說,發(fā)力到店團購或是抖音方面在嘗試外賣不成的情況下,退而求其次的選項。由于以外賣為代表的到家業(yè)務才是美團的基本盤,攻入對手腹地才是贏得這場本地生活服務之戰(zhàn)的勝負手。但遺憾的是,抖音外賣終究棋差一著,而問題就出在了抖音薄弱的配送能力上。
畢竟外賣業(yè)務是需要平臺、商家、騎手和消費者共同來構建的,商家通過平臺觸達消費者,消費者在平臺線上下單后,由騎手來完成線下的履約環(huán)節(jié)。但不同于餓了么和美團在當年外賣大戰(zhàn)中一步步積累起來的運力體系,抖音是借助順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺來提供履約服務。
可第三方配送平臺并不僅僅是為抖音服務,中小商家又極度依賴平臺提供的運力來履約,所以最終的結果,就是抖音外賣有著比其他平臺更長的配送時間、更大的起送金額,以及更高的客單價,反過來又壓制了消費者使用抖音外賣的熱情。所以運力也被認為是抖音外賣的阿喀琉斯之踵,但這個問題又偏偏不能大力出奇跡,而是需要水磨功夫。
與之相對應的,是到店團購反而是一個更適合抖音現(xiàn)狀的業(yè)務。到店和到家最大的區(qū)別,就是履約場景從消費者的家中變成了商家的店鋪,并且基本不存在需要配送體系來支撐的問題。再說了,到店團購也更適合抖音以內容喚醒消費者的興趣,進而促成交易的模式。
眾所周知,抖音的本地生活服務體系在到店層面,是以短視頻帶來的巨大流量為依托,探店達人概念則是在資源傾斜下為其帶來了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂商家群體。同時抖音通過引入SaaS服務提供商以及開放抖音小程序,使得其本地生活服務商家在到店場景具備履約能力。
但需要注意的是,目前抖音的本地生活服務業(yè)務其實極度依賴內容傳播,無論商家自播、短視頻推廣、還是邀請達人探店,背后都是依靠內容出圈來吸引消費者的底層邏輯。這套模式在本質上都更偏向中大型商家,因為只有他們才有足夠的資源去制作內容或是對達人進行投放,相比之下小商家的機會則很渺茫。
所以如果只是維持現(xiàn)狀,抖音在到店團購領域的做法是沒什么問題的,但想要做大做強,無疑就需要爭取數(shù)量更多的中小商家,并給他們一個被更多消費者看到的機會。而效仿美團根據(jù)LBS(基于位置的服務)向消費者推送商家,則是一個行之有效的策略,也可以讓商家依靠地理位置的優(yōu)勢被推送到消費者面前。
在美團已經基本跑通了本地生活服務直播,美團外賣上商家常態(tài)化直播搞得風風火火的情況下,抖音想要從對手手中搶到更大的蛋糕,確實就需要求新求變了。