文|咖門
“打也打不過，躲也躲不掉！”這兩個月的咖啡店，一片哀嚎。
“我們目前非常困難”、“昨天一天營業(yè)額0，上個月降低40%”、“一直在賠錢，賠到不行了就不干了”、“品牌首店賠掉80萬后憾然關(guān)店”……
激烈競爭、價格內(nèi)卷，區(qū)域連鎖品牌壓力陡增，小門店苦苦煎熬，下半年的咖啡市場，還能入局嗎？
“目前每天都在賠錢”，咖啡店，經(jīng)歷前所未有的困難
“最近，你的店生意怎么樣？”進入7月底，我密集進行了一波小調(diào)查。
收到的回復(fù)中，下滑、賠錢、關(guān)店成了最近的常態(tài)。
“我的咖啡店倒閉了，看著它被砸爛，可以說很難過，但人生總要學(xué)會告別。”福建七磅咖啡主理人在短視頻平臺上悲傷地分享。
很多今年入局的新手，“50萬開店，3個月關(guān)門”、“開咖啡店，4個月虧掉一臺特斯拉”，這樣的案例在社交平臺滿天飛。
而一些開店多年的老司機，也扛不住了，“昨天的營業(yè)額是0，上個月業(yè)績下降40%”，還有一家開了5年的咖啡店，曾經(jīng)被稱為當(dāng)?shù)刈詈玫目Х瑞^之一，老板告訴我：“目前每天都在賠錢，賠到不行了就不干了?！?/p>
于此同時，一些區(qū)域連鎖品牌也到了至暗時刻，一位曾經(jīng)的旅游城市頂流咖啡品牌創(chuàng)始人告訴我，目前門店僅剩一家，正在經(jīng)歷前所未有的困難。
而在短視頻平臺上，藍嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智分享：“解放西的首店，一個月賠8萬，一直在努力調(diào)整希望能打平，但7月初還是最終遺憾關(guān)店了?！痹搫?chuàng)始人坦誠地公布了關(guān)店的原因，以及未來的安排。
有知情人士透露：“從外賣平臺的數(shù)據(jù)得知，上半年咖啡的顧客群體的確有大幅的增長，但可怕的是咖啡店數(shù)量卻有數(shù)倍的增長，遠超消費者增幅，造成行業(yè)供大于求?！?/p>
價格內(nèi)卷，也是在供大于求的市場環(huán)境下的無奈選擇。
社交平臺上，“救救我的咖啡店”成了高討論量的熱帖，這些咖啡店在“精神股東”的群策群力下還是毫無起色，最終淪為市場的炮灰。
面對不知道何時終結(jié)的價格戰(zhàn)，咖啡小店“打也打不過，躲也躲不掉”，下半年的咖啡市場，還能入局嗎？
正在開店的人，還要不要咬牙堅持？
前幾天，一條龍蝦店老板深夜情緒崩潰怒砸自己店的視頻沖上熱搜，之所以會控制不住情緒，是因為生意難做，賺的錢還不夠交房租。
這條視頻，也引起了很多咖啡從業(yè)者的共情。
有人感慨，咖啡可能是“本世紀濾鏡最重的一門生意”，在商業(yè)化的進程中中，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)者的“烏托邦”成為了“火葬場”。
正在開店的人，還要繼續(xù)咬牙堅持嗎？區(qū)域連鎖品牌，下半年又該如何發(fā)展？
當(dāng)我問出這兩個問題，卻發(fā)現(xiàn)，盡管濾鏡消失，真相殘酷，但在這個行業(yè)里，卻永遠不缺那些有趣的靈魂和持久的熱愛。
已經(jīng)開店42家的藍嘴獸咖啡，剛剛關(guān)掉品牌首店2周，黃凡智告訴我，“這家店10個月賠了80萬，對品牌肯定是一個打擊?！?/p>
但談起未來的咖啡市場，他仍然充滿信心?！熬揞^們燒錢打價格戰(zhàn)，說明資本認可這個賽道，才會做這個事情，咖啡市場未來是個定論，肯定是一個驚嘆號，有著巨大的潛力，這是很確定的方向。”
“當(dāng)下最艱難的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上是使用資本的錢普及咖啡用戶，我相信經(jīng)過這一輪洗禮，最后整個市場會越來越好，最終大家都會收益。這樣的大前提下，對于我們來說，最大的問題就是思考如何能熬過現(xiàn)在?！?/p>
在采訪中，很多清醒的從業(yè)者也對長遠市場樂觀，“如果只是拼低價，個體店一定拼不過資本，但從長期看，目前市場上的價格戰(zhàn)對于我們這些小店還是有利，因為它也在不停地吸引用戶，讓之前不喝咖啡的人、喝奶茶的人，能夠通過足夠低的價格喝到第一口咖啡?！?/p>
“咖啡市場需要巨頭和強手之間的激烈較量。這種較量越激烈，對市場教育就越成功，長期來看，最終受益的將是整個行業(yè)?！庇^察餐飲行業(yè)多年，《什么值得加盟》創(chuàng)始人王新磊如是說。
熬下去的三個思路：堅持精品、增設(shè)空間、咖啡+
“如何熬過現(xiàn)在，最關(guān)鍵的不是想著如何賺錢，而是想辦法開源節(jié)流，把核心基本盤留住，讓大家少虧損甚至不虧損。”黃凡智總結(jié)。
而如何熬過現(xiàn)在，采訪了眾多資深從業(yè)者，我總結(jié)出3個方向。
1、堅持精品，才是最大的差異化
在過去的3年，“咖啡奶茶化”是行業(yè)最大的趨勢，咖啡開始通過水果、小料、糖漿做復(fù)配，大量的創(chuàng)意咖啡、水果咖啡普及市場，試圖用水果的鮮爽中和咖啡的苦味，從而降低咖啡的嘗試門檻，挖掘增量市場。
但事實上，主打創(chuàng)意特調(diào)的咖啡，始終是一門小而美的生意，難以做大；而主打鮮果咖啡的趨勢，也經(jīng)歷了大面積的關(guān)店，很多鮮果咖啡品牌要么轉(zhuǎn)型、要么離場。
這告訴我們，雖然都是飲品，但咖啡和奶茶的消費客群，消費需求有著巨大差異，用茶飲的方法做咖啡，或許并不是一條適合所有品牌“康莊大道”。
在咖啡行業(yè)浮沉多年，黃凡智也意識到了這個問題，他今年做了一系列的調(diào)整。首先是不再主打茶咖，而是開始堅持做精品化轉(zhuǎn)型，他說：“不再把自己的用戶錨定大眾市場，而是縮小到非常小的剛需客群，即被瑞幸和庫迪培育過后，對咖啡有進階需求的用戶。”
“大品牌賣9.9元，你賣20元，你憑什么讓用戶感知你的價值？”藍嘴獸用半自動設(shè)備、短保鮮奶，不斷調(diào)整烘焙、萃取、打奶、拉花的基本功，繼續(xù)維持14~23元的價格帶，提升咖啡品質(zhì)。
“堅持精品咖啡沒有什么好策略，就是好咖啡、好牛奶。”除此之外，藍嘴獸還做了很多回歸本質(zhì)的創(chuàng)新。
比如把美式增設(shè)“冰山美式”選項，全冰不加水，給到消費者濃縮+冰塊的喝法，售價14元，在形式上和9.9元的美式做出差異化。
2、提供“輕社交”年輕化的空間
幾年前，在Manner的引領(lǐng)下，小店模式流行，咖啡店開始越來越小，甚至出現(xiàn)了很多的檔口門店。
而這個階段，屬于咖啡館獨特的人文空間應(yīng)該回歸。
因為第三空間，是消費者恒定的需求，無論到哪個時代，“出去坐坐”是不會消失的需求，只是隨著消費者的變化，表達不同而已。
在空間上，藍嘴獸也有自己的思考，藍嘴獸以前的主流店型是20~50平的小店，接下來的門店型，要朝著50~80平升級，“我們重點關(guān)注的輕社交，面積在瑞幸和星巴克之間，提供一個社短暫歇腳、等待朋友的簡單場所?！?/p>
同時在空間上，會做更多年輕化的表達，讓年輕人愿意進來，愿意停留。
同樣在武漢開校園店的角落咖啡，前一段也因為價格戰(zhàn)而無比狼狽，但老板已經(jīng)做好了應(yīng)對之策，一是增設(shè)外擺，增加到店率，與此同時也開始看新的位置，要找一個帶空間的門店，才能更好的做差異化。
3、咖啡+，和包子店搶生意
咖啡店到底要不要加餐食，似乎是個世紀難題，上上下下經(jīng)歷了多次反復(fù)。
但在最近一個很明確的趨勢是，雙品類的咖啡店明顯生存能力會更強。比如三明治+咖啡、鮮肉餅+咖啡、飯團+咖啡等。
青松咖啡最近加了豬扒包和云腿小酥后，門店的營業(yè)額提升了20%。
聯(lián)合創(chuàng)始人吳杰發(fā)現(xiàn)，“很多早上排隊去對面買包子的客戶，早上開始來點套餐了。
他認為，咖啡店不是做咖啡的剛需，而是做人的剛需，“早餐就是白領(lǐng)的剛需，我們就要把有吃有喝的早餐一站式解決?！?/p>
結(jié)語
咖啡這個滾燙的賽道，確實到了該理性前行的階段。
未來是確定的，但此刻艱難的。
不要用自己的劣勢去硬剛他人優(yōu)勢，做好存量市場保存實力，把這段低谷熬出去，那么下一步的客戶量可能會隨著新客戶的成長變得更多更大。
今年，注定是咖啡市場不平凡的一年。我們將持續(xù)關(guān)注咖啡店的生存與發(fā)展，試著幫助大家看清眼前的路。 更多咖啡一線調(diào)查>>>某品牌集中閉店50家，下半年咖啡市場，會有哪些變局？
“瑞幸?guī)斓祥_到哪，我就開到哪！”這家小店決定打貼身戰(zhàn)
把9.9打在門頭上，將咖啡賣到懸崖邊，獨立店開始“反卷”了？