文|C2CC新傳媒
7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天?！?/p>
這則通知也把東方甄選送上了微博熱搜，關(guān)于#如何看待東方甄選直播間被關(guān)#、#東方甄選短視頻直播間關(guān)停3天#的話題討論撲面而來。
“看來還是需要有自駕的平臺，正如華為擁有鴻蒙系統(tǒng)?！?/p>
“東方甄選性價比還是挺高的，但是電商平臺會抽傭很多，轉(zhuǎn)自家平臺不用抽成?！?/p>
“甄選天天在直播間用某音流量給自己APP導(dǎo)流，這哪個平臺都受不了吧？現(xiàn)代版的農(nóng)夫與蛇啊?！?/p>
到底怎么回事？
為何被亮“黃牌”？
7月28日，記者從知情人士處獲悉，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改。
換一種解讀，東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。
但實際上，東方甄選為自有APP引流并不是新鮮事兒。有媒體此前報道稱，今年2月，東方甄選就非常積極從抖音向自有APP導(dǎo)流。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載“東方甄選APP”。
不過，還有一種說法：東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個直播源，這個在各個平臺都是不允許的。
對于此次“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間被關(guān)停一事，東方甄選CEO孫東旭在當晚直播中表示“非常突然，小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上沖一把?！?/p>
就在發(fā)布停播通知的當晚，針對日前消息稱東方甄選直播間被關(guān)，東方甄選隨即微博發(fā)文澄清：不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，外鏈正常，請大家不要誤讀。
抖音平臺顯示，7月27日下午，除“東方甄選自營產(chǎn)品”賬號外，“東方甄選”的其他賬號均處于正常直播狀態(tài)。未直播的“東方甄選看世界”主頁顯示，下一次直播排期為7月29日，且目前該賬號商品櫥窗正常。而“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號主頁已看不到商品櫥窗頁面。
據(jù)悉，此次東方甄選受影響的抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪只是東方甄選在抖音的官方店鋪之一。擁有183.5萬粉絲的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號也只是東方甄選抖音矩陣6個主要賬號之一。
也就是說，包括東方甄選之圖書（粉絲419.6萬）、東方甄選美麗生活（粉絲360.7萬）、東方甄選看世界（粉絲288.8萬）、東方甄選將進酒（粉絲78.4萬）等在內(nèi)的其他官方賬號未受影響。
單日GMV突破3000萬+
因禍得福，東方甄選APP這兩天熱鬧極了，“全場自營產(chǎn)品85折”的力度吸引了幾十萬人沖進APP直播間，自營產(chǎn)品不斷爆單。
今天上午8點左右，東方甄選發(fā)布一條微博：
“7月27日，東方甄選APP當日銷售額突破3000萬元，再次刷新了上一日的記錄，數(shù)十萬用戶涌入APP搶購，目前多個自營產(chǎn)品正在緊急增加庫存。7月28日至29日，東方甄選APP自營產(chǎn)品全場85折，活動繼續(xù)?！?/p>
據(jù)悉，“3000萬”這個數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。達多多數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，東方甄選自營產(chǎn)品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。
停播當晚19時，東方甄選App直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產(chǎn)品銷售均破1萬單。截至7月27日20時，東方甄選App單日銷售突破紀錄，達到2300萬元。
根據(jù)新抖平臺數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”抖音直播間大號最近30天的直播銷售額為2.5億-5億元。以此推算，平均每日的直播銷售額約為830萬-1670萬元。對比來看，東方甄選APP當天單日銷售數(shù)據(jù)甚至超越了抖音直播間。
從東方甄選APP自營產(chǎn)品分類來看，以食品飲料為主，日用品類目中主要是四件套等床上用品以及少數(shù)的紙巾、洗臉巾、濕廁紙、嬰兒手口濕巾。
C2CC傳媒X新妝注意到，7月28日16點左右，“東方甄選自營產(chǎn)品”APP直播間約有2900名觀眾。
就在東方甄選直播間被關(guān)原因曝光后以及在打折消息刺激下，東方甄選App下載熱度持續(xù)攀升，今日登上了蘋果App Store應(yīng)用商店購物榜第一，超越眾多競品。
“脫抖”是個偽命題
值得關(guān)注的是，此次的自營產(chǎn)品直播間及店鋪被關(guān)，發(fā)生在東方甄選自有App首次直播不足滿月的時間節(jié)點。
今年7月5日，在“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，東方甄選看世界矩陣號首次開啟了自有APP直播。5日上午9點半，東方甄選看世界在APP內(nèi)直播的在線人數(shù)達1.2萬，同期抖音直播間觀眾超5萬。
雖成績較好的APP首播場觀也不及抖音主陣地的四分之一，但敢于邁出第一步后就是“進一寸有一寸的歡喜”。
7月12日，東方甄選APP進行了首次獨立直播，最高在線人數(shù)達到了2.6萬。相較于7月5日開啟的甘肅專場直播活動，APP已進行了新一輪迭代，APP直播入口上線了“東方甄選會員店”和“自營產(chǎn)品”兩大直播間，已開啟同時直播。
值得注意的是，東方甄選APP上的新品首發(fā)和APP上的好物專享首次上線（抖音上買不到），不僅部分商品是APP專享，其售賣方式也與抖音商城不同。東方甄選方面表示，未來也將持續(xù)在自有APP打造豐富的會員體驗，預(yù)計今年8月上線新版積分商城。
早在去年8月，東方甄選便在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP。當時，蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示，該APP的累計總下載量已接近20萬。據(jù)《新京報》報道，截至今年7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬次。
從創(chuàng)建自有APP到首次直播，這一系列動作被普遍解讀為：東方甄選出逃抖音。
不過，東方甄選在7月9日便作出回應(yīng)，稱“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
筆者認為，從東方甄選和類似的直播帶貨機構(gòu)的長遠發(fā)展看，“脫抖”是個偽命題，它們只是在極力“去抖音化”，尋求多棲發(fā)展，降低對單一電商平臺的依賴。
同樣的邏輯，不久前曲線上市的另外一家抖音頭部帶貨機構(gòu)“交個朋友”則選擇在抖音平臺成熟后，多平臺布局，先后入駐淘寶直播（點淘）、京東直播，把版圖擴大謀求更大的確定性。
截至發(fā)稿，東方甄選股價大漲28.81%，收盤價38.90港元，成交額超20億港元，總市值近400億港元。