文|C2CC新傳媒
7月26日,抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知:“因規(guī)則要求,26日至29日,東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天?!?/p>
這則通知也把東方甄選送上了微博熱搜,關(guān)于#如何看待東方甄選直播間被關(guān)#、#東方甄選短視頻直播間關(guān)停3天#的話題討論撲面而來。
“看來還是需要有自駕的平臺,正如華為擁有鴻蒙系統(tǒng)?!?/p>
“東方甄選性價比還是挺高的,但是電商平臺會抽傭很多,轉(zhuǎn)自家平臺不用抽成?!?/p>
“甄選天天在直播間用某音流量給自己APP導(dǎo)流,這哪個平臺都受不了吧?現(xiàn)代版的農(nóng)夫與蛇啊?!?/p>
到底怎么回事?
為何被亮“黃牌”?
7月28日,記者從知情人士處獲悉,東方甄選主播是在講解配料表的時候,因為包裝上有二維碼,鏡頭無法回避,確實被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改。
換一種解讀,東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼,為自有APP引流,引導(dǎo)消費者通過抖音前往自有APP下單和購買,違反抖音規(guī)定,抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。
但實際上,東方甄選為自有APP引流并不是新鮮事兒。有媒體此前報道稱,今年2月,東方甄選就非常積極從抖音向自有APP導(dǎo)流。截至目前,東方甄選在抖音的六個矩陣頁面,全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄,包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號,點擊就可以下載“東方甄選APP”。
不過,還有一種說法:東方甄選被封禁店鋪和直播間,主要原因是“多開”,即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說,同樣的直播間,在抖音和自己APP里都用一個直播源,這個在各個平臺都是不允許的。
對于此次“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間被關(guān)停一事,東方甄選CEO孫東旭在當晚直播中表示“非常突然,小黃車突然被拖走后,導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。為了不影響客戶的消費體驗,公司臨時決定在APP上沖一把?!?/p>
就在發(fā)布停播通知的當晚,針對日前消息稱東方甄選直播間被關(guān),東方甄選隨即微博發(fā)文澄清:不是東方甄選直播間被關(guān),是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天,所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè),外鏈正常,請大家不要誤讀。
抖音平臺顯示,7月27日下午,除“東方甄選自營產(chǎn)品”賬號外,“東方甄選”的其他賬號均處于正常直播狀態(tài)。未直播的“東方甄選看世界”主頁顯示,下一次直播排期為7月29日,且目前該賬號商品櫥窗正常。而“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號主頁已看不到商品櫥窗頁面。
據(jù)悉,此次東方甄選受影響的抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪只是東方甄選在抖音的官方店鋪之一。擁有183.5萬粉絲的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號也只是東方甄選抖音矩陣6個主要賬號之一。
也就是說,包括東方甄選之圖書(粉絲419.6萬)、東方甄選美麗生活(粉絲360.7萬)、東方甄選看世界(粉絲288.8萬)、東方甄選將進酒(粉絲78.4萬)等在內(nèi)的其他官方賬號未受影響。
單日GMV突破3000萬+
因禍得福,東方甄選APP這兩天熱鬧極了,“全場自營產(chǎn)品85折”的力度吸引了幾十萬人沖進APP直播間,自營產(chǎn)品不斷爆單。
今天上午8點左右,東方甄選發(fā)布一條微博:
“7月27日,東方甄選APP當日銷售額突破3000萬元,再次刷新了上一日的記錄,數(shù)十萬用戶涌入APP搶購,目前多個自營產(chǎn)品正在緊急增加庫存。7月28日至29日,東方甄選APP自營產(chǎn)品全場85折,活動繼續(xù)?!?/p>
據(jù)悉,“3000萬”這個數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。達多多數(shù)據(jù)顯示,過去一個月,東方甄選自營產(chǎn)品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。
停播當晚19時,東方甄選App直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人,自營產(chǎn)品銷售破千萬元,烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產(chǎn)品銷售均破1萬單。截至7月27日20時,東方甄選App單日銷售突破紀錄,達到2300萬元。
根據(jù)新抖平臺數(shù)據(jù)顯示,“東方甄選”抖音直播間大號最近30天的直播銷售額為2.5億-5億元。以此推算,平均每日的直播銷售額約為830萬-1670萬元。對比來看,東方甄選APP當天單日銷售數(shù)據(jù)甚至超越了抖音直播間。
從東方甄選APP自營產(chǎn)品分類來看,以食品飲料為主,日用品類目中主要是四件套等床上用品以及少數(shù)的紙巾、洗臉巾、濕廁紙、嬰兒手口濕巾。
C2CC傳媒X新妝注意到,7月28日16點左右,“東方甄選自營產(chǎn)品”APP直播間約有2900名觀眾。
就在東方甄選直播間被關(guān)原因曝光后以及在打折消息刺激下,東方甄選App下載熱度持續(xù)攀升,今日登上了蘋果App Store應(yīng)用商店購物榜第一,超越眾多競品。
“脫抖”是個偽命題
值得關(guān)注的是,此次的自營產(chǎn)品直播間及店鋪被關(guān),發(fā)生在東方甄選自有App首次直播不足滿月的時間節(jié)點。
今年7月5日,在“甘肅行”的第一站甘肅省博物館,東方甄選看世界矩陣號首次開啟了自有APP直播。5日上午9點半,東方甄選看世界在APP內(nèi)直播的在線人數(shù)達1.2萬,同期抖音直播間觀眾超5萬。
雖成績較好的APP首播場觀也不及抖音主陣地的四分之一,但敢于邁出第一步后就是“進一寸有一寸的歡喜”。
7月12日,東方甄選APP進行了首次獨立直播,最高在線人數(shù)達到了2.6萬。相較于7月5日開啟的甘肅專場直播活動,APP已進行了新一輪迭代,APP直播入口上線了“東方甄選會員店”和“自營產(chǎn)品”兩大直播間,已開啟同時直播。
值得注意的是,東方甄選APP上的新品首發(fā)和APP上的好物專享首次上線(抖音上買不到),不僅部分商品是APP專享,其售賣方式也與抖音商城不同。東方甄選方面表示,未來也將持續(xù)在自有APP打造豐富的會員體驗,預(yù)計今年8月上線新版積分商城。
早在去年8月,東方甄選便在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP。當時,蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示,該APP的累計總下載量已接近20萬。據(jù)《新京報》報道,截至今年7月4日,東方甄選App下載次數(shù)為108萬次。
從創(chuàng)建自有APP到首次直播,這一系列動作被普遍解讀為:東方甄選出逃抖音。
不過,東方甄選在7月9日便作出回應(yīng),稱“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好,彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系,也是一種依賴關(guān)系。東方甄選需要抖音,抖音也需要東方甄選。創(chuàng)建自己的平臺,是公司進取的正常行為,望大家不要過度解讀。”
筆者認為,從東方甄選和類似的直播帶貨機構(gòu)的長遠發(fā)展看,“脫抖”是個偽命題,它們只是在極力“去抖音化”,尋求多棲發(fā)展,降低對單一電商平臺的依賴。
同樣的邏輯,不久前曲線上市的另外一家抖音頭部帶貨機構(gòu)“交個朋友”則選擇在抖音平臺成熟后,多平臺布局,先后入駐淘寶直播(點淘)、京東直播,把版圖擴大謀求更大的確定性。
截至發(fā)稿,東方甄選股價大漲28.81%,收盤價38.90港元,成交額超20億港元,總市值近400億港元。