文|Tech星球 林京
新晉廣州首富許仰天，用了十余年時(shí)間，打造出估值一度高達(dá)1000億美金的跨境電商平臺SHEIN。他或許沒有想到，有一天SHEIN會跟拼多多坐上一個(gè)牌桌。這家曾在國內(nèi)電商格局已定，從“五環(huán)外”突圍的企業(yè)，如今在北美跨境電商市場上，成為SHEIN的勁敵。
去年9月，拼多多推出跨境電商業(yè)務(wù)Temu，一路高歌猛進(jìn)。5個(gè)月后，Temu豪擲近1億元投放美國“超級碗”廣告，“像億萬富翁一樣購物”的廣告詞飄蕩在大洋彼岸，構(gòu)建起其品牌低價(jià)心智。
在亞馬遜、eBay占據(jù)統(tǒng)治位置的北美市場上，SHEIN用了十余年打下穩(wěn)固市場，而Temu在不到一年時(shí)間里，便席卷北美。
過去近一年時(shí)間里，雙方從暗斗到明爭，數(shù)次對簿公堂。近日，Temu起訴SHEIN“利用市場支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，鎖定供應(yīng)鏈，阻止他們與Temu合作”，再次引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。而更早之前，在Temu進(jìn)入北美市場3個(gè)月后，SHEIN在伊利諾伊州聯(lián)邦法院起訴Temu，稱其招募KOL做出虛假和欺騙性的陳述，稱SHEIN不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。
北美是SHEIN的核心市場，其超50%的用戶流量來自美國，Temu發(fā)展迅猛，跨境電商“戰(zhàn)事”升溫。
01 Temu摸著SHEIN過河
2022年，Temu在廣州番禺設(shè)立辦公室，位置就在SHEIN“隔壁”，兩家企業(yè)僅隔2個(gè)地鐵站，步行過去僅需七八分鐘。一位SHEIN離職員工表示，有時(shí)雙方員工也會碰面，對比一下時(shí)薪，考慮要不要跳槽“隔壁公司”。
最新數(shù)據(jù)顯示，番禺區(qū)集聚3.4萬家服裝企業(yè)。SHEIN也是憑借這里完善的服裝制造業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，做到日均上新5000多款服裝，打造“小單快返”模式，一步步成為跨境電商獨(dú)角獸企業(yè)。
Temu可以近距離接觸成熟的供應(yīng)商，也方便挖角。一位獵頭告訴Tech星球，開始Temu開出更高的薪資，涉及SHEIN諸多崗位。另一位SHEIN離職員工回憶，Temu半年前就加薪向她拋出橄欖枝，讓她頗為驚訝的是，“甚至知道我所在部門詳細(xì)的組織架構(gòu)，我的部門領(lǐng)導(dǎo)是誰。”
一位此前與雙方團(tuán)隊(duì)有過接觸的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，SHEIN更喜歡從自己內(nèi)部培養(yǎng)人才，而Temu為了學(xué)習(xí)借鑒SHEIN的跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，或者為了更好的了解對手，則更傾向于從SHEIN去挖人。SHEIN為此甚至屏蔽了內(nèi)部通訊錄，而且告知員工如果跳槽去Temu，將永不錄用。
這只是雙方競爭的冰山一角。SHEIN是國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域最成功的企業(yè)，依托疫情紅利和低價(jià)模式在短短三年迅速崛起，Temu想要迅速崛起，學(xué)習(xí)借鑒SHEIN是最好的辦法。
浙商證券的一份研報(bào)顯示，Temu在某些品類上的價(jià)格能做到SHEIN的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促節(jié)，Temu上商品的價(jià)格，更是相當(dāng)于SHEIN上同款的五折。近日，Temu還在海外社交媒體上推出系列廣告，宣傳新客“0元購”，強(qiáng)化低價(jià)心智。
從營銷側(cè)，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，截至今年2月，SHEIN在Facebook上投放的相關(guān)廣告約為2200個(gè)，而Temu投放數(shù)量則約為9400個(gè)，遠(yuǎn)高于前者。
也曾因?yàn)镵OL營銷，在Temu進(jìn)入北美市場3個(gè)月后，SHEIN在伊利諾伊州聯(lián)邦法院起訴Temu，稱其招募KOL做出虛假和欺騙性的陳述，稱SHEIN不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。
其實(shí)，隨著SHEIN這只隱秘的跨境獨(dú)角獸浮出水面時(shí)，曾引來一眾模仿者，互聯(lián)網(wǎng)大廠更是首當(dāng)其沖。例如，字節(jié)跳動推出跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，盡管擁有流量優(yōu)勢，但上線百天便關(guān)停。
但Temu延續(xù)“砍一刀”的社交運(yùn)營秘籍，還依托拼多多供應(yīng)鏈體系打出的低價(jià)牌，都讓Temu與SHEIN，踏入同一條河流。
讓Temu保持低價(jià)的有利“武器”之一，是全托管模式，與SHEIN體系也非常相似。全托管是一種類自營模式，由商家（供貨商）給平臺供貨，而平臺負(fù)責(zé)店鋪流量和運(yùn)營。在這種模式下，Temu吸引大批工廠賣家入駐，從而讓商品價(jià)格越卷越低。此外，Temu制定了一些比照SHEIN的目標(biāo)，也讓雙方競爭的火藥味十足。
02 正面短兵相接，攻入對方腹地
在美國市場，低價(jià)都是SHEIN和Temu的利器之一，這讓它們繞過亞馬遜等擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系的巨頭，打開市場。SHEIN以女裝服飾為核心，Temu是覆蓋家居、3C和數(shù)碼等全品類，雙方呈現(xiàn)一定差異化。
只是，瞬息萬變的外部環(huán)境，都讓雙方不斷彌補(bǔ)各自短板，更加正面短兵相接。
對Temu而言，國內(nèi)電商紅利見頂之下，出海是各大傳統(tǒng)電商平臺都在加碼布局的市場。拼多多財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年底，拼多多賬上現(xiàn)金以及短期投資為1494億元，有充沛現(xiàn)金流為Temu不斷輸血，助其在海外市場開疆拓土。
對SHEIN而言，2022年，也是其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為一家成立十余年的企業(yè)，過去維持著翻倍式高速增長。據(jù)財(cái)聯(lián)社7月19日報(bào)道，SHEIN公司管理層在路演上向投資者透露，2022年?duì)I收227億美元，預(yù)計(jì)2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年可望達(dá)到585億美元。
Temu進(jìn)入北美市場之時(shí)，正是SHEIN高光時(shí)刻，在56個(gè)國家的iOS購物應(yīng)用中，SHEIN排名第一，在美區(qū)的下載量一度超過亞馬遜。
但同時(shí)，SHEIN也已經(jīng)走過最高速增長的紅利期，開始進(jìn)入新階段，上市傳聞也屢見不鮮。
Temu不斷搶奪用戶低價(jià)心智，隨著競爭加劇，SHEIN平臺化進(jìn)程提速。一位此前與SHEIN有過接觸的人士告訴Tech星球，此前對于是否平臺化，內(nèi)部是觀望的態(tài)度，甚至開過辯論賽討論，Temu的到來，加速了這一進(jìn)程。
平臺化不僅意味著SHEIN需要構(gòu)建物流、倉儲等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，也意味著要對賣家有更完善的審核、準(zhǔn)入機(jī)制，還需衡量平臺上自營和第三方賣家之間的流量分配，SHEIN面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。
但好處在于，更多賣家涌入，覆蓋更多品類，無論是增加公司體量，還是未來沖擊上市，都能向外界講述更多故事。
今年5月，SHEIN正式官宣平臺化，一向低調(diào)神秘的創(chuàng)始人許仰天也罕見發(fā)聲，“將通過平臺模式引入更多第三方賣家?！?/p>
在平臺化上， SHEIN 的門檻是，滿足亞馬遜單店或多店鋪年 GMV 達(dá)到 200W 美元以上的第三方賣家，才符合 SHEIN 入駐條件。SHEIN更多在對標(biāo)亞馬遜，也與Temu形成一定差異化，吸引了安克創(chuàng)新（Anker）等品牌的入駐。
但平臺化之后，雙方皆是覆蓋全品類，競爭也勢必更加白熱化。一位賣家透露，SHEIN內(nèi)部應(yīng)該是建立了一個(gè)組，專門對比Temu價(jià)格，提倡競價(jià)。一位SHEIN招商人員也表示，競爭之下，SHEIN買手會進(jìn)行一定壓價(jià)，但她表示，SHEIN更傾向于跟Temu打差異化。
一些變化也發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，為了應(yīng)對Temu沖擊，SHEIN提高了各部門KPI考核指標(biāo)，部分原本相對佛系員工，也開始了“996”工作制。
從業(yè)界的反饋來看，Temu業(yè)務(wù)線是一支足夠有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。一位Temu賣家向Tech星球介紹，凌晨1點(diǎn)買手還在給他發(fā)消息，晚上12點(diǎn)回復(fù)消息更是常態(tài)。而一位SHEIN離職員工回憶，盡管Temu高薪挖人，但考慮到工作節(jié)奏，還是讓一些想跳槽的員工有些猶豫。
而SHEIN跨境電商業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人之一苗苗，也是SHEIN聯(lián)合創(chuàng)始人。北美傳訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮告訴Tech星球，此前同苗苗的團(tuán)隊(duì)有過很多次接觸，在他印象中，這也是一支雷厲風(fēng)行，非常注重效率的團(tuán)隊(duì)。
眼下，兩個(gè)估值千億美元的“卷王”還在繼續(xù)纏斗。SHEIN今年組建的上海團(tuán)隊(duì)，辦公地址距離Temu上海不過10余分鐘車程?！癝HEIN招聘”相繼發(fā)布了產(chǎn)品經(jīng)理（電商增長產(chǎn)品方向）等系列崗位。
同時(shí)，SHEIN對外發(fā)聲也開始變多。近日，SHEIN在一封致投資者的信中表示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)了有史以來最高的利潤，但具體數(shù)額，SHEIN并未披露。
03 再度對簿公堂背后：供應(yīng)鏈紅利之爭
此次，雙方再次對簿公堂，也揭開供應(yīng)鏈對跨境電商的重要性。
按照Temu起訴書中的內(nèi)容，SHEIN已要求在其平臺上供應(yīng)或者銷售的所有約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，這阻止了他們在Temu上提供產(chǎn)品或者向Temu賣家提供商品。Temu指稱，8338家制造商，占到有能力供應(yīng)快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%～80%。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來，這一定程度上也說明了SHEIN積累起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。早期的SHEIN低調(diào)神秘，商業(yè)模式其實(shí)也容易被復(fù)制，但當(dāng)積累起龐大的用戶，擁有穩(wěn)定的合作供應(yīng)商之后，后來者想要追趕，就比較難了。
過去十余年間，SHEIN打造了敏捷的柔性供應(yīng)鏈模式，每一個(gè)SKU首單只有100～200件的小起訂量，通過測試市場反饋，按需補(bǔ)充所需訂單，極大地避免了庫存問題。以極快的上新速度，極致的性價(jià)比價(jià)格 ，逆襲ZARA、H&M等歐美快時(shí)尚巨頭。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會曾統(tǒng)計(jì)，僅在番禺，專門給SHEIN供貨的企業(yè)就有500多家。
一位跨境電商賣家告訴Tech星球，Temu的買手會直接告訴你，如果有資源的話可以直接把SHEIN的款上架，在她看來，這是因?yàn)椤癝HEIN更懂國外服飾市場，直接拿SHEIN的產(chǎn)品賣不會有太大問題。”
都是依托中國供應(yīng)鏈打造極致性價(jià)比，SHEIN和Temu之間的競爭還將持續(xù)。如何構(gòu)建更多的差異化競爭力，也是雙方在思考的事情。
不過，在北美傳訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮看來，雙方都面臨更多嚴(yán)峻的外部環(huán)境挑戰(zhàn)，“任何一個(gè)品牌，在北美想要贏得公眾的信任，ESG問題是他們不得不考慮的。與Temu相比，目前SHEIN顯然更重視ESG，他們的產(chǎn)品在包裝上也更為環(huán)保，并且投入了大量資源扶持本地設(shè)計(jì)師。”
此外，隨著Temu全托管模式的成功，越來越多的跨境電商平臺正在入局 ，開啟新一輪競爭。近日有消息稱，TikTok Shop將于今年8月上線全托管模式，對中國賣家開放美國跨境業(yè)務(wù)。未來在北美市場上，競爭無疑將會更加激烈。