文|云酒網(wǎng)
7月7日，又一家房地產(chǎn)企業(yè)上演“飲酒”故事。
當(dāng)日，宴粹醬酒在青島舉行品牌發(fā)布會。公司創(chuàng)始人任奕霏，正是青島銀盛泰集團董事長任軍的大女兒。
資料顯示，青島銀盛泰集團以地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，擁有12家全資控股子公司，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、投資、典當(dāng)、文化產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理等領(lǐng)域。
房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型白酒，已經(jīng)屢屢上演。
5月，地產(chǎn)曾占據(jù)公司重要業(yè)務(wù)的上海沛華實業(yè)集團，在成都舉辦了崇陽古窖酒業(yè)新品發(fā)布及招商會，并推出多款白酒新品，多位地產(chǎn)大佬現(xiàn)場亮相。
7月，貴州省仁懷市衡昌燒坊酒業(yè)（集團）有限公司新增投資人，注冊資本由1.27億元增至13.3億元，公司新品“水晶鉆”正在大力推廣。
云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2019年以來，伴隨房地產(chǎn)市場生變，越來越多房地產(chǎn)企業(yè)開始涉獵酒類。例如環(huán)球佳釀酒業(yè)打造衡昌燒坊品牌；上海沛華實業(yè)集團復(fù)興崇陽古窖；連央企保利集團旗下保利物業(yè)也通過社區(qū)賣酒，與五糧液、洋河、瀘州老窖等開展合作。
地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型涉酒，賣樓和賣酒有何區(qū)別，又可能面臨哪些挑戰(zhàn)，如何才能走向成功？云酒頭條展開深度調(diào)研。
白酒，地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)選擇
2019年，90后海歸冼敏樺回到國內(nèi)，準(zhǔn)備選擇創(chuàng)業(yè)項目。
冼敏樺父輩創(chuàng)立的廣東恒福集團，主要經(jīng)營房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店，是佛山市知名商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，公司也不斷尋找新的多元化賽道。冼敏樺先后考察過服裝等行業(yè)，最后決心進入醬酒賽道。在多次前往茅臺鎮(zhèn)考察，反復(fù)論證后，廣東恒福集團投資收購了一家位于茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)、有30年歷史的酒廠，并推出自有品牌“天賜帝沱”，從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型白酒。
2021年5月，以大基建、房地產(chǎn)、教育、現(xiàn)代服務(wù)為主業(yè)的凱越集團攜手濃香白酒巨頭，全國運營推廣“五糧坊”品牌。公司表示，要采取“落地”“聚焦”“優(yōu)商扶商”措施做大做強五糧坊，綿陽市場被確定為五糧坊的樣板市場，2021年舉辦800場小品會，銷售5000萬元。
上述兩例，僅僅是近年地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型白酒代表。房地產(chǎn)企業(yè)，為何對白酒情有獨鐘，有如下原因：
需求量大。2018年，中國年度GDP總值約90萬億人民幣，房地產(chǎn)占比6.6%，由于涉及買地、審批、建筑、安裝、銷售等大量用酒場景，房地產(chǎn)歷來是白酒消費大戶。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個房地產(chǎn)項目喝掉數(shù)十萬高檔白酒，非常正常。
消費眾多。房地產(chǎn)涉及建材、建筑、安裝、家居等多個行業(yè)，從業(yè)者人脈豐富，朋友多飯局多。很多房地產(chǎn)老板和身邊朋友，一年就要喝掉上百萬中高端白酒，所以對公司投資白酒信心滿滿。
利潤率高。上市公司年報顯示，2022年貴州茅臺毛利率為94.19%，瀘州老窖中高檔酒毛利率為91.05%，五糧液酒類產(chǎn)品毛利率為81.88%。如此高的毛利率，讓房地產(chǎn)老板心動，紛紛轉(zhuǎn)型“飲酒”。
同時，近年來在房地產(chǎn)面臨調(diào)整的疊加下，地產(chǎn)商將轉(zhuǎn)型眼光投向白酒。
向左向右？快周轉(zhuǎn)遭遇慢品牌
白酒行業(yè)看似利潤豐厚，但縱觀跨界轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)企業(yè)，真正成功案例并不多。
2012年，銷售豪宅的地產(chǎn)企業(yè)星河灣開始銷售白酒，在廣州推出星河灣老原酒，產(chǎn)品定價2000元/瓶，價格超過飛天茅臺。
企查查顯示，2011年12月廣州星河灣酒業(yè)有限公司成立，注冊資金1000萬人民幣，主要銷售星河灣老原酒1980、星河灣老原酒1983、星河灣老原酒1985、星河灣老原酒1987等多款超高端白酒。
有業(yè)內(nèi)人士表示，星河灣老原酒客戶，主要是星河灣住宅和物業(yè)的業(yè)主以及團購客戶，運營10多年，產(chǎn)品大都在圈層銷售沒有進入流通市場。
白酒專家，中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長楊柳提到，很多房地產(chǎn)老板認(rèn)為，自己是用酒大戶，供應(yīng)鏈上下游也可以消化很多產(chǎn)品，這種“人脈營銷”思維確實能銷售一部分白酒，但更多是在玩圈層，很難真正做成流通產(chǎn)品和品牌。
2018年，成都某房地廠商跨界白酒。公司攜手川酒“六朵金花”之一，開發(fā)300元/瓶以上的次高端產(chǎn)品，招兵買馬準(zhǔn)備大干一場，趙偉（化名）作為職業(yè)經(jīng)理人，負(fù)責(zé)操盤這一項目。
趙偉表示，選擇“六朵金花”名酒合作，公司首單需要打款4000萬以上，加上運營費用，前期投入數(shù)千萬，這對資金大進大出的地廠商沒有壓力。但項目運營后他發(fā)現(xiàn)，白酒推廣和實行項目制的房地產(chǎn)開發(fā)相比，后者更講究高周轉(zhuǎn)，地廠商通過資金加杠桿，追求快速售樓-拿地-開發(fā)-再售樓，高周轉(zhuǎn)成為贏利關(guān)鍵。白酒看似單瓶利潤較高，但需要“慢工出細活”，只有建好團隊、做好管理、長期精耕細作市場，才能逐步進入盈利期。
正因為二者運作差異較大，投入一年后，地產(chǎn)商看到回報距離預(yù)期不小，逐漸減少投入，趙偉也選擇了離職。
還有酒商表示，白酒品牌打造中，最怕廠家在市場培育期就拔苗助長追求放量，這可能導(dǎo)致酒商甩貨，價格體系混亂。而新進入白酒行業(yè)的地產(chǎn)商，往往有賣房子“打折促銷”思維，為追求短時間內(nèi)回款，往往喜歡出政策大力促銷，一旦價盤不穩(wěn)，不利于市場長遠和健康運行。
由此看來，白酒和地產(chǎn)雖然是一對好“CP”，但在品牌打造、市場運營、銷售管理上差異很大，這也導(dǎo)致很多地產(chǎn)商高調(diào)而來、低調(diào)而去，真正成功的并不多見。
新品類+C端化，地產(chǎn)轉(zhuǎn)白酒能否破局？
地產(chǎn)商成功向白酒轉(zhuǎn)型不易，但另一方面，地產(chǎn)跨界白酒也有諸多值得酒業(yè)學(xué)習(xí)之處。近年來，地產(chǎn)轉(zhuǎn)型白酒，在品類創(chuàng)新、C端化等方面都出現(xiàn)不少亮點。
以上海沛華集團打造崇陽古窖為例，公司推出的崇陽古酒為了避免紅海競爭，創(chuàng)新提出“本草香”香型。其“崇陽1173”本草香型系列酒，采用泥窖固態(tài)清蒸混燒工藝，以優(yōu)質(zhì)高梁為原料，33味草本入曲，以大曲入窖發(fā)酵，小曲入箱培菌糖化，通過草本入曲凸顯品牌健康理念。
在合作伙伴上，上海沛華集團選擇酒仙集團合作，通過后者2000家線下門店以及各大直播平臺實現(xiàn)動銷，力爭實現(xiàn)“1+1>2”的效果。
而保利物業(yè)，更發(fā)揮出房地產(chǎn)業(yè)主眾多優(yōu)勢，讓白酒進入社區(qū)消費者餐桌。
2019年，保利物業(yè)在港交所上市，收入主要來自物業(yè)管理服務(wù)、非業(yè)主增值服務(wù)及社區(qū)增值服務(wù)三項。年報顯示，2022年，社區(qū)零售實現(xiàn)收入約9.08億元，占保利物業(yè)總營收的6.63%。和院優(yōu)品APP酒類銷售，就屬于保利物業(yè)社區(qū)增值服務(wù)板塊里的社區(qū)零售。
登陸保利物業(yè)銷售平臺“和院優(yōu)品”可以發(fā)現(xiàn)，公司銷售的知名白酒品牌包括瀘州老窖、洋河、五糧液等十余種，公司還推出“百萬補貼”活動吸引消費者購買。
2021年1月，保利物業(yè)與瀘州老窖簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，助推名酒真酒進社區(qū)，同時也實現(xiàn)白酒鏈接C端走上消費者餐桌。2023年，保利物業(yè)已經(jīng)與五糧液、古井貢酒、洋河、汾酒等眾多名酒展開合作。
據(jù)悉，保利物業(yè)賣酒的推廣主要是點對點模式，包括業(yè)主商業(yè)群轉(zhuǎn)發(fā)、管家朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、線下地推、實體廣告等。
另一家知名房產(chǎn)企業(yè)碧桂園，也涉獵了酒類銷售。2020年，港股上市的碧桂園服務(wù)與竹葉青達成合作，總裁李長江首場直播帶貨清單里就有竹葉青酒。2021年2月，碧桂園服務(wù)重慶區(qū)域和江記酒莊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，江記高粱酒等品牌正式入駐碧桂園鳳凰會、碧樂淘服務(wù)平臺，打通酒水品牌從酒企到消費者的最后一公里。
改革開放以來，酒類流通經(jīng)歷了從糖酒公司計劃調(diào)撥到批發(fā)市場，渠道下沉終端為王，再到BC一體化和C端運營階段。每一次迭代升級，跨界者都對行業(yè)發(fā)展起到巨大推動。
如果用這一視角審視地產(chǎn)商跨界白酒，就可以發(fā)現(xiàn)：房企進入酒業(yè)跨界，確實存在“水土不服”現(xiàn)象。但另一方面，地產(chǎn)商在品牌打造、消費者挖掘、C端運營等方面有諸多優(yōu)勢，一旦酒業(yè)和地產(chǎn)商能發(fā)揮優(yōu)勢克服短板，酒業(yè)將獲得新動能，而房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型白酒賽道，也將跑出真正的黑馬。