文|酒訊 方圓
編輯|侃侃
1954年，第一瓶茅臺酒上市，開啟了酒王傳奇之路；2008年，第一部4G蘋果手機面世，一代科技大神就此誕生。
茅臺和蘋果，一個白酒界傳奇，一個科技界大神，在不同領域走向各自巔峰之座。站在2023年，一場又一場難以掀起水花的新品發(fā)布會，讓“蘋果陷入創(chuàng)新瓶頸”的猜測越發(fā)洶涌，而茅臺的傳承之路則困在一年24款節(jié)氣酒的按部就班里。
王者惺惺相惜，捍衛(wèi)王座主權的茅臺和蘋果，將如何繼續(xù)前行呢？
01 游戲變身交易平臺
自2月4日，茅臺第一款節(jié)氣酒“立春”發(fā)布之后，時間的車輪已經(jīng)趕至“大暑”，至此，
茅臺節(jié)氣酒系列已經(jīng)發(fā)布包括“春系列”“夏系列”總計12款產(chǎn)品，二十四節(jié)氣行程至半。
酒訊智庫梳理了解到，截至目前，除夏至、小暑、大暑外的9款產(chǎn)品已在市場流通，流通價格在5800-15500元/瓶左右（500ml），相較于市場指導價2899元/瓶，溢價幅度在100.07%-434.67%，且越早發(fā)布的節(jié)氣酒價格越高。
與茅臺旗下其他產(chǎn)品不同，茅臺節(jié)氣酒系列是配合手游“巽風數(shù)字世界”的產(chǎn)品。據(jù)酒訊智庫了解，游戲用戶主要通過做任務獲取平價購酒的資格，或者通過充值快速賺取任務材料從而獲取平價購酒的資格。簡單來說就是一個“靠肝”，一個“靠氪”。
在巽風數(shù)字世界上線初期，尋常做任何就能輕松獲取茅臺節(jié)氣酒的購買資格，“每天半小時，半月一瓶酒”的節(jié)奏也是眾多玩家們的常態(tài)；但隨著參與人數(shù)增多，茅臺節(jié)氣酒在二手市場的熱度漸起，以及產(chǎn)品發(fā)布的頻次穩(wěn)定下來，普通的玩法已經(jīng)難以“獲取稀有材料”，幾乎必須靠充值才能獲得一瓶酒的購買資格。
至此，巽風數(shù)字世界已經(jīng)不單單是一款“一個可以學習釀酒技藝、體驗東方文化、參加新品發(fā)布會、實現(xiàn)收益的數(shù)字家園”的游戲產(chǎn)品。據(jù)酒訊智庫調(diào)研了解到，現(xiàn)如今在巽風數(shù)字世界中，要達到獲取平價購買資格的“氪金”額度基本維持在3000及以上，市場上也出現(xiàn)了眾多充值攻略、打榜攻略、出貨攻略等“專家說”。
但相對應的，流通在市場的成品茅臺節(jié)氣酒的價格相較于立春時期已大幅下滑。酒訊智庫從市場了解到，最近一批流通于市場的芒種酒價格約在6000元左右。
不可否認的是，目前市場上，茅臺節(jié)氣酒已經(jīng)成為與茅臺生肖酒“同臺競技”的炒酒標的。
圖片來源：茅偵探公眾號
在巽風數(shù)字世界剛剛上線之際，不少人曾評價這款游戲是以“元宇宙”“數(shù)字世界”“游戲”等標簽拉近茅臺與年輕人距離的紐帶。
有酒業(yè)人士向酒訊智庫透露，目前使用巽風數(shù)字世界的玩家大致分為三類，一類是對酒感興趣或者有平價購買茅臺節(jié)氣酒需求的用戶，一類是專門攻略平價購酒資格并進行二次轉賣的“散戶”，另一類是成組織攻略平價購酒資格的工作室或團隊。其中，第一類人的體量和成功率都不如后兩者大。
其中，散戶中不乏有刷信用卡充值搏夠酒資格的人在。這些人通過各種提前消費手段在巽風數(shù)字世界進行充值從而賺取夠酒資格，而后通過高價出手節(jié)氣酒從而賺取差價。值得一提的是，在這部分資金周轉相對頻繁的玩家影響下，節(jié)氣酒的價格也因這些人的“匆忙出手”難以達到立春酒時期的高價。這也是為什么后發(fā)布的幾款節(jié)氣酒流通價格遠不如早期發(fā)布的節(jié)氣酒。
02 復制爆款成功路徑
炒茅臺酒，已經(jīng)成為酒圈慣例。而像茅臺節(jié)氣酒這樣成系列的套裝酒自然也不少，比如“一歲一生肖”的茅臺生肖酒慣例。其余躋身收藏家藏品清單的紀念酒、專供酒、特供酒、定制酒更是不勝枚舉。
據(jù)酒訊智庫不完全統(tǒng)計，這些藏品包括100余款茅臺紀念酒、100余款茅臺特供酒及專供酒、300余款茅臺定制酒。它們在收藏界和炒酒人士手中經(jīng)過長時間的留存和轉手，已經(jīng)走出了不少天價產(chǎn)品。
比如，茅臺在2004年與國家博物館聯(lián)手共同打造的“國酒茅臺十大青銅器酒”，在2021年的西泠拍賣上拍出了92萬元的成交價。而更多的藏品茅臺，更是有市無價的珍品，只在藏品圈甚至展覽圈子小范圍露面。
圖片來源：國酒時空公眾號
拋開巽風數(shù)字世界“割韭菜”的爭議，茅臺節(jié)氣酒顯然已經(jīng)進入了茅臺熟悉的藏品炒作的戰(zhàn)場。只不過，相較于此前飛天茅臺在黃牛圈中炒作以及眾多藏品茅臺小范圍流通的場面，巽風數(shù)字世界將炒茅臺酒拉到了一個光鮮亮麗的舞臺上，甚至已經(jīng)成為酒圈的一種潮流和時尚。
茅臺的打法變了嗎？變了也沒變。
沒變的是，茅臺一如既往地清楚自己在藏品圈、炒酒圈的“名牌效應”。茅臺節(jié)氣酒甫一出世，“限量發(fā)售”“系列成套”這些關鍵詞無不是參照茅臺生肖酒等一眾已經(jīng)打造成功的爆款系列產(chǎn)品所驗證過的成功之路。
而從產(chǎn)品品質(zhì)上，茅臺節(jié)氣酒宣稱每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進行勾兌，又分別選用了各個節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。不過，評酒師對酒訊智庫表示，節(jié)氣酒系列的酒質(zhì)應該是普通飛天的基酒，從口感上相較于2023年產(chǎn)飛天更為柔順，飲用感受與海外版飛天更為相似。茅臺生肖酒與普通飛天茅臺則“大差不差”。
在市場上，炒茅臺節(jié)氣酒的酒友們已經(jīng)開始熱烈討論“入茅臺生肖酒更賺還是入茅臺節(jié)氣酒更賺”。從這一點來看，茅臺節(jié)氣酒算是已經(jīng)走入了茅臺生肖酒的軌道。
圖片來源：巽風達人公眾號
改變的是表層玩法不同了。上述提到，相較于其他茅臺酒通過酒商、自營渠道出貨的方式，茅臺節(jié)氣酒則是從巽風數(shù)字世界這個通道出貨。這樣的方式從政策上承載了茅臺數(shù)字化、年輕化的使命，從玩法上，則復雜了炒酒人士的入貨步驟；同時，相較于各類紀念酒偶發(fā)性以及生肖酒的長周期，茅臺節(jié)氣酒一年24款、平均一月兩款的發(fā)布頻次和周期大大縮短了市場出入貨的時間，也大大刺激了炒酒人士的活躍性。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，對茅臺老酒及各種高端酒、紀念酒價值體系的維護，其實主要就是三點：一是公開（官方）的大致價格標準，二是交易的平臺，三是此類活動的經(jīng)常性、規(guī)?；?/p>
從茅臺節(jié)氣酒來看，它已經(jīng)做到了自有交易平臺（初級）以及交易經(jīng)常性和規(guī)?；瘍牲c。但在價格標準的指定上仍然處于放開狀態(tài)。
03 大佬的巔峰陷阱
所有酒都在試圖追趕茅臺并暢想如何超越茅臺，這是后排玩家永恒的目標。但對于站在山巔的茅臺而言，如何走向更高處以及擺脫后排玩家的追趕，則是它身為王者的不變宿命。
茅臺酒在白酒業(yè)創(chuàng)造了太多的傳奇，一瓶飛天茅臺豎起了屹立不倒的超高端白酒標桿；曾以超過2萬億市值傲視A股、超越可口可樂、碾壓豐田，不僅成了消費品的神，還大殺各大暴利行業(yè)；它以一己之力將醬酒從小眾帶向大眾乃至熱門品類，并扶持著一眾二三線醬酒企業(yè)大大方方走進市場……
某種程度上，它既是中國白酒業(yè)的領跑者，也成為了中國白酒業(yè)發(fā)展的風向標。王冠之下的重量，可見一斑。
如此分量，茅臺一動便是行業(yè)震蕩已經(jīng)成為白酒行業(yè)的慣性。也因此，茅臺節(jié)氣酒與巽風數(shù)字世界的出現(xiàn)，必然會引起業(yè)內(nèi)外十二分的關注和議論。
當茅臺節(jié)氣酒和巽風數(shù)字世界演化為宣傳釀酒技藝、弘揚東方文化、革新白酒行業(yè)的象征時，它們也同樣成為了茅臺“老韭新割”的刀子。
同樣是王者，科技界的蘋果公司也有類似的苦惱。作為全球最大的科技公司，蘋果旗下的手機、電腦等高端數(shù)碼產(chǎn)品市場一直備受追捧。但輿論場對蘋果的要求可不是僅僅做到“最大”“最強”，而是自喬布斯時代就已經(jīng)戴上的“最具創(chuàng)新力”標簽。
著名經(jīng)濟學家任澤平評價當下的蘋果公司稱，“自從喬布斯去世后，一家再無創(chuàng)新和進取精神的企業(yè)（蘋果）開始吃老本。”并用“怪不得歷來不買成長股、不喜歡創(chuàng)新、只喜歡壟斷（護城河）的巴菲特重倉蘋果”來諷刺蘋果毫無創(chuàng)新力。
不可否認，蘋果依然可以算得上世界上最優(yōu)秀的科技公司。它是世界上市值最大的上市公司，市值高達21.73萬億，相當于五分之一個A股；它是世界上最賺錢的公司，日賺超過20億元；它的創(chuàng)始人喬布斯推出的ipad、ipod、IMIC等產(chǎn)品開創(chuàng)了許多個不同的時代，蘋果系統(tǒng)iOS至今還在潛移默化地影響著許多人的生活方式……
但當這些曾經(jīng)開創(chuàng)時代的里程碑產(chǎn)品逐漸被華為等品牌追趕甚至超越時，蘋果最大的優(yōu)勢——“創(chuàng)造力”，便成了枷鎖。難以撼動人心的一場場新品發(fā)布會、一次次雞肋的產(chǎn)品更新，讓蘋果“吃老本”的弊病暴露在聚光燈下。
從技術上來講，茅臺走的是傳承的路子，而蘋果走的是革新的路子，但在面對不斷變化的消費環(huán)境和需求時，“創(chuàng)新”其實是俘獲消費者最根本的手段。
茅臺需要新的形象、新的營銷乃至新的產(chǎn)品形式面對這些變化，蘋果的創(chuàng)新技術也是同樣的道理。
巔峰是一種榮耀，但也是市場給王者挖下的甜蜜陷阱。
用學術視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。