文|定焦 向園
編輯|方展博
熄火十多年的團購大戰(zhàn),又開打了。
越來越多APP正在向你推送本地生活的券,可能是一家餐廳的團購券、外賣券,也可能是一張汗蒸門票。
你叫得上名字的互聯(lián)網(wǎng)大廠,今年都在攻入本地生活巨頭美團的地盤。
根據(jù)投入力度和打法,「定焦」將它們總結為三個梯隊:
第一梯隊:抖音、阿里。抖音攻勢最強,從團購、酒旅都是高舉高打;阿里重新排兵布陣,高德主攻、餓了么副攻,從團購、外賣到酒旅、打車都想搶份額。
第二梯隊:騰訊、拼多多。騰訊借微信生態(tài)加入了外賣大戰(zhàn);拼多多則是靠主站和團購工具快團團合攻團購。
第三梯隊:快手、小紅書。快手拼低價,小紅書搶探店,迫切需要新故事的兩家,都把手伸向了團購。
周遭有六巨頭環(huán)伺,美團也毫不手軟,不僅直接打起了價格戰(zhàn),還搞直播做內容,甚至整合升級了團購。
一眼望去,巨頭們對美團的圍攻都集中在本地生活O2O,故本文討論的“本地生活”不包括同城零售部分(即時零售、社區(qū)電商)。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭學會低調和收斂的2023年,巨頭之間有競爭也有合作,這場本地生活爭奪戰(zhàn),比任何時候都更值得解讀。
第一梯隊:全軍突擊
抖音:到店猛攻,到家試水
在這些巨頭里,擁有海量流量的抖音對美團的攻勢最強。打開抖音APP,“同城”頁置頂著附近吃喝玩樂”專區(qū),用戶可以點外賣,可以下單各種團購套餐。
圖源 / 抖音APP
抖音的本地生活分為餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。它打入這個市場走過了幾個階段:先用團購切入到店餐飲,后挑戰(zhàn)到店綜合(休閑娛樂、母嬰寵物、親子、運動健身等)和酒旅,今年開始試水“最重”的外賣生意(抖音稱作“團購配送”)。
回過頭去看,疫情讓抖音在到店版塊抓住了機會。到店團購的商業(yè)模式不復雜,有C端流量,有商家供給,平臺方撮合交易,從中賺傭金或廣告費。
這對于抖音來說不是難題,加之疫情期間商家急缺線下流量;抖音又很擅長用流量換商家——商家用“低價”換取抖音曝光,再配上平臺補貼,慢慢靠低價優(yōu)勢,在到店類本地生活市場跑出來了,尤其是在餐飲版塊搶到了一波市場紅利,對美團造成了不小的壓力。
但外賣就沒那么簡單了。一位餐飲商家稱,抖音開出了低于美團外賣(6%-8%)的傭金比例2.5%,但這也很難讓商家們“重倉”抖音。一方面,抖音雖然有用戶量,但外賣的大部分市場份額在美團手里,很難改變用戶心智。
另一方面,外賣的壁壘很高。抖音沒有自建外賣團隊,是靠第三方運力(如達達、順豐同城、UU跑腿、閃送)或商家配送(訂單系統(tǒng)接入了蜂鳥、美團等)。“即便真的下場做配送,調度訂單、設計路線都需要時間”,本地生活服務商郭明稱。
他對「定焦」表示,抖音的地面部隊較弱,外賣還在摸索階段,規(guī)劃是一線到三線城市做直營,低線城市交給代理商。這些因素讓抖音外賣很難高速增長,暫時不會影響美團。
定焦制圖,根據(jù)公開資料整理
其實抖音并非新手玩家,它的本地生活業(yè)務是在低調滲透3年后,到2022年才上升到戰(zhàn)略層面。文娛投資人馬鑫介紹背景稱,2022年,抖音日活破7億后,用戶增長變緩,商業(yè)化收入成重點:廣告之外,電商和本地生活都要加速流量變現(xiàn),“邏輯一樣,都是發(fā)揮抖音流量側和內容側的優(yōu)勢,在內容種草的基礎上加上購買路徑,形成交易閉環(huán)”。
做到現(xiàn)在,除了監(jiān)管較嚴格的醫(yī)美領域,抖音幾乎覆蓋了全部本地生活場景,到店火力很猛,到家因為壁壘很高,現(xiàn)階段只是試水。
進入2023年,“抖音到店跑得沒那么快了”。郭明稱核心原因是,抖音本地生活的流量和免傭金的紅利期已經(jīng)過去,當抖音對商家的流量和投流的支持力度降下來,商家沒有動力繼續(xù)低價拉新了,抖音的低價優(yōu)勢,也就是“券”的優(yōu)勢不明顯,這讓抖音供給端也就是“店”的短板暴露出來。
從商家的反饋看,今年線下消費恢復以后,不少商家對抖音的投入明顯下降。一位運動健身商家提到,在抖音做低價團購,量起得快,但還得擠一擠到店核銷率的水分。上述餐飲商家也稱,“抖音終歸是個流量型內容平臺,流量大,但用戶核銷率很低,我們商家還得找達人探店、拍短視頻、投流等等,都是成本,算算賬根本不劃算”。
阿里換陣:高德主攻,餓了么副攻
如果說抖音是美團現(xiàn)在最堤防的對手,那有潛在威脅的就是阿里。美團阿里兩家相爭多年后,本地生活突然戰(zhàn)火升級,外界最關注的是,阿里“分家”后會在本地生活怎么排兵布陣?
今年3月,阿里旗下幾經(jīng)調整的到店業(yè)務“口碑”,并入了阿里系流量排名第三的高德地圖。現(xiàn)在的高德APP,和美團首頁沒有太大區(qū)別,可以團購美食(到店服務)、訂酒店、訂門票、搶火車票等。
圖源 / 高德地圖APP
此次調整的大背景是阿里“一拆六”的組織架構調整。其中的本地生活集團包括餓了么和高德、飛豬在內的生活服務板塊,俞永福任CEO。
一位團購行業(yè)資深人士曲浩分析,俞永福擅長整合業(yè)務,口碑并進高德的思路是,借助用戶地圖導航的習慣,調動高德LBS(基于位置的服務)的能力,把本地生活的到店業(yè)務往高德引,核心還是“人找店”的邏輯。
高德是阿里到店業(yè)務的核心入口,阿里本地生活最大的入口依然是支付寶:首頁有餓了么、口碑、飛豬和淘票票的入口,分別對應外賣、美食玩樂、酒店住宿和電影演出。
而口碑有兩個入口,也意味著業(yè)務被分成兩塊。據(jù)財新援引前阿里本地生活人士報道,口碑與高德業(yè)務上的結合,一定程度上可以理解為用高德的方案去替換支付寶,為阿里和螞蟻切割做準備;現(xiàn)在口碑業(yè)務相當于拆成了兩塊,強支付邏輯的跟著支付寶走,需要導航帶團購內容的跟著高德。
至于阿里的到家的核心力量餓了么,保持防守策略。
據(jù)阿里截至3月31日的2023財年財報,其本地生活服務(餓了么、高德地圖、飛豬等)收入501.12億元,同比增長了12.3%,占總收入的6%;調整后EBITA虧損140.21億元,2022財年同期為虧損220.91億元,主要因為“到家”業(yè)務虧損收窄。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù),美團和餓了么的市場份額維持在7:3。
一名接近阿里的人士林青稱,在這場本地生活爭奪戰(zhàn)中,阿里會保持高德主攻、餓了么副攻的陣型,“對高德收入增長的預期更高,希望餓了么保持守勢的同時貢獻利潤”。
不過,高德雖有一定用戶基礎,但從地圖導航延伸到本地生活,用戶的習慣培養(yǎng)有難度。此前阿里在財報中稱,截至2022年6月,高德地圖的DAU(日均活躍用戶量)超過1.2億。
本地生活對阿里來說是一場持久戰(zhàn),但不管是出于外部競爭,還是阿里對本地生活自負盈虧的要求,后續(xù)或許會有更多搶市場的動作。林青透露,不排除高德會下場做供給和履約,包括出行和酒旅等。
第二梯隊:低調進軍
騰訊:微信下場,無意攪局?
相比于抖音和阿里,另一家巨頭騰訊的打法要輕得多,是借助微信小程序加入外賣戰(zhàn)。
從今年2月到現(xiàn)在,微信旗下小程序外賣項目“門店快送”正在一二三線城市“拓城”。近期,“微信外賣”從廣深兩城“跑”到了14個城市,據(jù)媒體報道,正在多城招募本地生活商家,8月或將在第三批城市上線運營。
其實微信在2020年就已經(jīng)低調入局本地生活,當時是為生活服務類商家搭建了一套運營工具(公眾號、小程序、微信支付,以及有贊、微盟等SaaS服務商和物流配送服務商),并在小程序界面給商家留出露出位置。
今年的“門店快送”并非是騰訊親自下場做外賣,而是建了一個外賣聚合平臺。
據(jù)億邦動力報道,門店快送測試上線一年之內,不向商家抽傭,配送費由商家和第三方運力結算。目前接入的同城運力主要是順豐、達達、閃送和UU跑腿。另外還有部分商家是用自主運力,如美團買菜、叮咚買菜等。
圖源 / 微信“門店快送”
“微信外賣”還在測試期,入駐商家很少,主要是美食、茶飲、生鮮的頭部品牌,還有一些本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌?!付ń埂箤Ρ劝l(fā)現(xiàn),部分品牌在微信小程序設置了福利產(chǎn)品,價格比外賣平臺便宜。
之所以說“微信外賣”可能攪動本地生活這池水,是因為小程序的用戶和商家的池子夠大。
它相當于是本地生活業(yè)態(tài)里掃一掃、搜索、交易的重要一環(huán),大到美團、餓了么這樣的外賣平臺要靠它引流,小到各類線下商家來這里開店。根據(jù)騰訊財報,2022年微信小程序DAU突破6億。據(jù)QuestMobile2022年9月數(shù)據(jù),預計2022年微信小程序交易額在外賣、打車和社區(qū)團購等業(yè)態(tài)加總后達到8843億元。
圖源 / 微信服務頁面
值得一提的是,微信依然重視對美團的流量扶持,在服務頁面保留兩個入口。從這個角度看,微信下場的本意或許并非攪動本地生活的江湖。馬鑫對「定焦」分析,“微信外賣”的背景是,小程序在騰訊的地位變高,以及要加速實現(xiàn)它的職能——一個讓微信生態(tài)被各行業(yè)商家重視,能優(yōu)化微信的交易生態(tài)和廣告商業(yè)化的流量入口。
拼多多低調:主站試水,“團長”幫忙
騰訊下場的同時,拼多多也在低調布局。從社區(qū)團購業(yè)務多多買菜和美團優(yōu)選競爭,到3年前上線團購工具快團團對標美團團購,拼多多一直保持對本地生活的攻勢,最新的動作是,主站和旗下團購工具快團團一起入局團購。
近期,拼多多在APP里開放了“本地生活”入口,用戶可以購買品牌的電子兌換券后到店核銷,類似于美團的團購。方式有拼多多特有的單獨買或拼團買兩種。不過,目前可選商家很少,以餐飲頭部連鎖品牌為主,有的券是品牌直接售賣,也有的是第三方商家提供。
圖源 / 拼多多“本地生活”
拼多多在主站的本地生活入口相對隱蔽,現(xiàn)階段更像是試水,不過,它旗下的快團團動作就比較快了。今年3月起,快團團開始正式招募服務商,測試產(chǎn)品功能。打法同樣是從賣團購券切入,不過是借用團長的私域流量分銷。目前參與的商家集中在上海、北京,品類以餐飲為主,也有住宿類等。
一位團長透露,快團團的團購商家入駐門檻低,只需要個人微信;費用也低,官方不收傭金,只收取通過微信小程序交易的服務費;至于團長的傭金,商家與之溝通就行。該團長說,不少餐飲類的團購價低于抖音、美團。
有數(shù)據(jù)顯示,快團團誕生3年來,在疫情期間用戶量增速很快。它作為一個私域工具,銷售依賴代賣團長,好處是粘性強、復購高,但因為公域不可見,團長和商家的自由度比較高,也有單量不穩(wěn)定、管理難度大的風險。
第三梯隊:講新故事
快手下場:低價火攻“到店”
在直播電商混戰(zhàn)三年的快手,眼看著抖音的地盤擴張到了本地生活,也在加速應戰(zhàn)。
打開快手APP的“團購優(yōu)惠”界面,能看到“敢比價”活動。這是快手今年7月開始的官方補貼活動,主打低價。
圖源 / 快手APP
在本地生活領域,快手不算完全的小白。前快手運營人士周游表示,快手的本地生活業(yè)務從2020年啟動后,身份一直相當于是美團的盟友和流量提供方,用戶下單要跳轉到美團小程序。這相當于達人幫美團賣套餐,美團把傭金給快手,再由快手打給達人。
今年以來,快手自己下場做:推出本地生活小程序,建自有交易鏈路;在上海、青島、哈爾濱等幾個城市試水,定向邀請餐飲、住宿、休閑娛樂類商家入駐。周游補充稱,快手的本地生活過去是電商業(yè)務的一個分支,現(xiàn)在獨立了。
和抖音下場的方式一樣,快手也是通過直播間、短視頻賣團購券。周游表示,快手的首要目標是搶占到店團購的市場份額,主要競爭力是低價,“現(xiàn)階段要的是GMV、商家數(shù)和訂單數(shù),主要收入來源是廣告”。
一直以來,快手的商業(yè)化備受關注,對于急需找到更多變現(xiàn)方式的快手來說,本地生活是一塊誘人的蛋糕。在今年Q1的業(yè)績電話會上,快手CEO程一笑稱,快手Q2會把本地生活業(yè)務復制到更多城市,“在商品方面也將擴展品類,除到店餐飲以外,增加到店綜合、酒旅、門票等本地商品”。
快手對本地生活的重視可見一斑,不過,“因為下場較晚,現(xiàn)階段的任務還是跑通單個城市模式”,周游稱。
小紅書參戰(zhàn):試水團購探店
覬覦本地生活的,還有在商業(yè)化上瘋狂試探的小紅書。
今年7月,小紅書官宣上線探店合作中心,首批內測城市有北京、上海、廣州、深圳。在這之前,小紅書曾在團購試水兩個月,邀請商家入駐,邀請博主開通團購功能、發(fā)筆記時添加門店或商品。
小紅書的策略并不激進:目前團購探店業(yè)務只在一線城市上線;僅在餐飲品類試水;有內測資格的博主才能在筆記里插入團購鏈接。
但從小紅書的現(xiàn)狀出發(fā),參戰(zhàn)本地生活又是非常迫切的。內容運營人士王歷分析,頻傳要上市的小紅書,需要提速流量變現(xiàn)、做高估值,“團購探店做得好,能做高平臺GMV和商家廣告,還能幫助博主流量變現(xiàn)”。
不過,要想從團購的盤子里搶蛋糕,內容起家的小紅書有優(yōu)勢也有短板。
長板在于,小紅書和團購探店的契合度比較高。曲浩對「定焦」稱,現(xiàn)在很多人把小紅書當作“大眾點評”,尤其是年輕人,吃什么(網(wǎng)紅餐廳)、玩什么(網(wǎng)紅景點)都習慣在上面搜索,再加上小紅書用戶量的上漲,讓美團評價系統(tǒng)的壁壘開始下降。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,小紅書2022年6月的DAU為6500萬。
小紅書的短板也很突出。一方面,在本地生活建消費閉環(huán)并非易事,“種草容易拔草難”;另一方面,考慮到內容與商業(yè)化的平衡,小紅書的步伐也不能太快。
發(fā)力團購探店,小紅書面對的難題不止這些。王歷補充道,這個業(yè)務有很強的本地化屬性,小紅書筆記這方面的屬性很弱,這會讓小紅書在內容種草方面的優(yōu)勢有所弱化,并且對平臺算法的要求很高。
美團守衛(wèi)戰(zhàn):搞直播,重團購
六個大小巨頭對美團的圍攻態(tài)勢已然形成,但誰能跑出來,還要視資源能力和布局深度不同,分情況討論。
快手、小紅書下場太晚,騰訊和拼多多的業(yè)務尚未起量,這四家現(xiàn)在談?chuàng)尫蓊~還為時尚早。
對于第一梯隊的阿里,“阿里本地生活整個團隊現(xiàn)階段的任務是整合,先調整陣型和配置后才能打仗”,林青說。
有流量優(yōu)勢、有內容+消費心智,且布局不算晚的抖音,算是美團的新晉挑戰(zhàn)者。從今年2月抖音進軍外賣至今,美團股價的跌幅已經(jīng)超過20%。7月31日收盤,美團股價報146.3港元/股,市值9132億港元。
面對核心業(yè)務遭圍攻,美團不得不下場應戰(zhàn)。尤其是抖音對到店的步步緊逼,對它的現(xiàn)金牛業(yè)務的沖擊最為直接。
因為抖音的酒旅進展還威脅不到美團,美團的回擊目前集中在餐飲和部分到店綜合,方式主要有三種:價格戰(zhàn)、做直播、重團購。
前文提到,抖音的低價優(yōu)勢逐漸消失,也是因為美團正在反擊。從今年2月開始,美團在全國范圍內發(fā)起了價格戰(zhàn)。
不止一位服務商提到,美團主要補貼到店餐飲和部分到綜的頭部品牌和下沉商戶,通過給商家補貼或廣告位的方式,換取低價。部分到綜指的是下沉市場的KTV、親子、美容美發(fā)、洗浴等。
消費者端能看到的美團最直接的反擊就是,美團開直播了。7月以來,美團正在給更多用戶在APP首頁開放直播入口。進入可以看到兩種直播,平臺直播間和品牌店播間,主要賣品牌產(chǎn)品或團購券。
美團還提升了筆記內容的權重,扶持筆記達人。馬鑫表示,美團的工具屬性很強,直播和筆記的動作都是為了提升流量屬性,應對以抖音為首的內容派玩家。
美團邁出了關鍵一步,但挑戰(zhàn)不少,“美團做直播,流量和內容是短板,現(xiàn)在在靠平臺出錢出力出資源,帶動商家參與”,馬鑫稱。
當大小巨頭都把團購當成打入本地生活的“楔子”,美團也重新重視起了團購。今年3月、4月,美團上線了特價團購和團購配送,前者補貼力度很大,后者是在團購的基礎上增加配送服務,以提高團購的核銷率。
“因為團購券的使用場景變了、電商化了?!辈惋嬐赓u服務商張岳分析,以前的團購是到店消費,抖音下場后,團購券開始到家使用,也可以在短視頻、直播間掛鏈接。
疫情三年讓市場的需求和供給端也發(fā)生了變化:以前的到家業(yè)務以外賣為主,現(xiàn)在萬物皆可送;新一波線下商家加速互聯(lián)網(wǎng)化。大小巨頭看到了變局之機,這也是本地生活爭奪戰(zhàn)能打起來的原因。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年4月,本地生活中,綜合服務(包含餐飲團購、外賣、酒店民宿、景點門票、生鮮、電影演出等)的月活用戶接近5億;其中外賣服務月活用戶接近2億。
本地生活的市場規(guī)模很大,但競爭壁壘非常高:前端需要一個大的流量平臺,中端需要物流配送調度體系和門店數(shù)據(jù)管理工具,后端要有商家服務和支持體系。
美團也是經(jīng)過了十多年的線下廝殺,從團購、外賣殺到酒旅、出行、支付甚至線下商超零售,才長成本地生活巨頭。短期來看,美團地位難撼,“抖音”們來勢洶洶,但真正的挑戰(zhàn)必將是一個迂回探索的過程。
不過,變化是互聯(lián)網(wǎng)世界永遠的主題,這場本地生活爭奪戰(zhàn)現(xiàn)在剛剛開局,誰能多分一杯羹甚至擾動格局,勝負難料。而這也是美團在2023年不得不面對的挑戰(zhàn)。
應受訪者要求,文中郭明、馬鑫、曲浩、林青、周游、王歷、張岳為化名。