文|燃次元 李欣
編輯|謝中秀
這屆年輕人,開始將玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)。
今年夏天,悅純帶著自己的“娃”——四喜,一只“巴塞羅熊”游遍了江浙滬,還在自己的小紅書賬號(hào)寫道,“四喜旅行集郵,到了烏鎮(zhèn)和蘇州園林。真的會(huì)被熱死在真江南?!?/p>
有用戶在評(píng)論區(qū)表示,“熱就別穿衣服了,孩子都要中暑了?!睈偧円矓M人態(tài)地回復(fù)道,“孩子說能遮一點(diǎn)是一點(diǎn)?!?/p>
除了旅游“搭子”,悅純也帶著四喜吃飯、上課、考試,“我身邊的人都說,相較于其他熊,每天跟著我到處走的四喜,一看就很有‘文化’,是一只文化熊?!?/p>
圖/悅純的“娃”四喜(左)和張家明(右);來源/悅純提供
和悅純一樣,也有不少年輕人在旅游、生活中與玩偶相伴,并曬出照片,文字描述中也不乏“娃”“孩子”等描述,玩偶充當(dāng)了朋友、兄弟姐妹,甚至“娃”的角色。
毛絨玩具帶來的治愈感和陪伴感,是多數(shù)年輕人“養(yǎng)娃”的初衷。擁有數(shù)百只毛絨玩具的小丸告訴燃次元,娃娃就像自己的精神支柱,是一個(gè)在忙碌之余,休息心靈的地方。
近一兩年,在市場(chǎng)和社交媒體的影響下,“養(yǎng)娃”的偏好也一直在變,可玩性、個(gè)性化、丑萌的玩偶,更易成為“養(yǎng)娃”青年們的心頭好,例如,宜家所推出的鯊魚玩偶、猩猩,以及jELLYCAT旗下的茄子、企鵝等,均因?yàn)樽詭哺?、搞怪、神?jīng)質(zhì)等特點(diǎn)走紅于網(wǎng)絡(luò)。
年輕人的愛好也帶火了玩偶市場(chǎng),斷貨成了常態(tài),甚至一些玩偶的價(jià)格也在水漲船高。
今年年初,宜家猩猩憑著“擬人”的形態(tài)在小紅書上走紅后,宜家APP上這款猩猩,便時(shí)常處于斷貨的狀態(tài);迪士尼2021年推出的玲娜貝兒玩偶也曾被炒至數(shù)千元,時(shí)至今日仍是一眾IP玩偶中較為搶手的那一個(gè);而原本是設(shè)計(jì)給嬰兒的jELLYCAT,在成年人追捧下,每隔一段時(shí)間就會(huì)傳出一次漲價(jià)的消息。
更有甚者,圍繞毛絨玩具,還延伸出了一些“產(chǎn)業(yè)鏈”,如賣娃衣、梳毛等協(xié)助改娃的業(yè)務(wù)。悅純的巴塞羅熊也有衍生市場(chǎng)?!霸谔詫毸寻腿_熊會(huì)有專門給熊量身定制的衣服,衣服很小但很貴。所以更多時(shí)候我都是買寵物狗的衣服給我的熊穿。”悅純表示。
為了“娃”們,“老母親們”也甘愿一擲千金,悅純的一只巴塞羅熊售價(jià)高達(dá)1400元,小丸的數(shù)百只玩偶加起來也要數(shù)萬元。
對(duì)于年輕人來說,把玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)也許是一種戲謔和夸張的描述,但其帶來的陪伴和感情價(jià)值是確實(shí)的。
“除了陪伴感和紓解壓力外,毛絨玩具消費(fèi)持續(xù)流行的背后,一方面是現(xiàn)在的玩偶越來越具有明顯的社交屬性,年輕人通過玩偶能夠釋放表達(dá)欲,擁有分享和社交的空間?!卑阶稍僀EO張毅向燃次元表示,“其次許多毛絨玩具也具有一定的收藏價(jià)值,在品牌價(jià)值的影響下,也會(huì)促動(dòng)毛絨玩具的熱銷。”
然而,無論因社交屬性還是收藏價(jià)值而捧紅毛絨玩具,玩偶最終都會(huì)回歸其最本質(zhì)的安撫與治愈功能上,正如悅純所言,“因?yàn)橥媾家恢痹谏磉吪阒?,你也?huì)感受到你是被需要的,也是被愛著的。”
01、年輕人的“養(yǎng)娃”熱
在諸多玩偶愛好者眼中,“養(yǎng)娃”這一概念最早是從“棉花娃娃”圈流行起來的。隨著這一小眾群體的破圈,“養(yǎng)娃”這一概念逐步流行開來。
2022年1月,因?yàn)橐粋€(gè)表情包,小丸購(gòu)買了第一只玩偶——莉娜熊,從此開啟了自己的“養(yǎng)娃”之路。
平時(shí)小丸會(huì)給玩偶換裝、擺拍,帶“娃”出去玩,“玩偶可以穿衣打扮成自己喜歡的樣子,一直陪伴在身邊,非常治愈?!边@種治愈感令其在隨后的時(shí)間里,又陸陸續(xù)續(xù)購(gòu)買了數(shù)百只玩偶,“沒辦法給出一個(gè)更詳細(xì)的數(shù)字,我根本數(shù)不過來?!?/p>
“jELLYCAT、livheart、問童子、莉娜熊、宜家等品牌,我都會(huì)購(gòu)買。”小丸表示,“我還是比較看重玩偶品牌的?!?/p>
圖/小丸的部分娃娃;來源/小丸
悅純除了四喜外,也還有不少“娃”。
悅純告訴燃次元,目前主要在養(yǎng)的“娃”有七只,“其中M號(hào)巴塞羅熊是老大叫四喜、L號(hào)巴塞羅熊叫張小草和張臟包、56cm的那個(gè)叫張家明。還有一只草莓熊叫江姜好,樹懶玩偶叫麻花、小豬玩偶叫而巴?!?/p>
“我從小就喜歡玩偶,目前家里大約有將近80個(gè)玩偶,其中而巴豬是我家最年長(zhǎng)的玩偶,十四年前家人送給我的?!睈偧兏嬖V燃次元,“之后看到玩偶,只要是長(zhǎng)得乖,手感好,我就會(huì)買?!?/p>
把玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)的年輕人,也在玩偶上傾注了不少心思。
壞壞在宿舍“養(yǎng)”了一只宜家的“尤恩格斯庫(kù)格”猩猩,并給它起名為臟臟,稱作自己的“兒子”。
平時(shí)壞壞會(huì)給臟臟買衣服,也會(huì)在小紅書上“曬娃”,甚至?xí)K臟外出和閨蜜的“兒子”,一只名叫歪歪的玩具狗“社交”,“他每天陪著我,我就想給他穿得好看點(diǎn)、可愛點(diǎn)?!?/p>
悅純也告訴燃次元,“前段時(shí)間我去菜市場(chǎng)服裝檔口淘衣服,不僅給自己買了裙子,還給張家明買了好幾套衣服。給張家明買的衣服,比給我自己買的都貴。我還會(huì)給他們洗澡,不是機(jī)洗的而是手洗,用兒童沐浴露和精油來保護(hù)他們的毛?!?/p>
除了日常養(yǎng)護(hù)外,面對(duì)那些年紀(jì)比較大的“孩子”,悅純還會(huì)定期親自為其“動(dòng)手術(shù)”?!靶∝i玩偶而巴年紀(jì)已經(jīng)14歲了,所以我最近幾年都會(huì)找時(shí)間給他換一些棉花,從而讓他保持一個(gè)更好的形態(tài)?!?/p>
2019年購(gòu)入一只jELLYCAT娃娃后,到目前,淡鄰已經(jīng)收集了6只jELLYCAT玩偶,還有Roy6的獅子玩偶,迪士尼的大眼仔等,也一一收入囊中。
平時(shí),淡鄰會(huì)給玩偶擺拍照片,有時(shí)候還會(huì)帶這六只jELLYCAT去和朋友們聚會(huì),將娃娃介紹朋友們,“有時(shí)候我都感覺自己像是童年時(shí)期的小女孩,拿著娃娃在過家家?!?/p>
近一兩年,年輕人們可謂將“流水的玩偶,不變的養(yǎng)娃精神”,發(fā)揮到了極致。
這些養(yǎng)娃大軍們還聚集到了豆瓣等平臺(tái),形成了“今天你的宜家鯊魚在干嘛”“戒斷jELLYCAT互助組”等小組,年輕人聚集在一起交流“養(yǎng)娃”心得體會(huì),互相種草。
02、主打陪伴
毛絨玩具所帶來的“陪伴感”,是許多人成年后仍戒不掉玩偶的重要原因。
美國(guó)一家健康服務(wù)公司Cigna在2019年一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)城市居民的調(diào)查報(bào)告顯示,年輕人的孤獨(dú)感是最強(qiáng)烈的,Z世代的孤獨(dú)感平均分高達(dá)48.3,遠(yuǎn)高于72歲老年群體的38.8。
在小丸眼里,毛絨玩具是自己的精神支柱。玩偶買回來后,小丸會(huì)給他們穿衣打扮,裝扮成自己喜歡的樣子。“我的玩偶都是有靈魂有性格的?!毙⊥璞硎?,“毛絨玩具也是我忙碌工作之余,心靈可以休息的地方?!?/p>
“相較于養(yǎng)貓貓狗狗,養(yǎng)玩偶所需投入的精力會(huì)相對(duì)較少,畢竟不需要管他們吃喝拉撒?!毙⊥韪嬖V燃次元,“現(xiàn)在的生活節(jié)奏非???,玩偶還可以一直陪伴在我身邊,治愈我的心靈。”
而通過玩偶,小丸也交到了許多志同道合的朋友。她加了一個(gè)玩偶交流群,“群里一些人會(huì)組織一些線下活動(dòng),方便大家?guī)媾汲鰜硗?,因?yàn)椴粌H大家互相是朋友,大家的玩偶彼此也都是好朋友?!毙⊥璞硎?。
玩偶同樣在陪伴著悅純。
“平時(shí)在學(xué)校,雖然我話挺多的,但相較于群體社交,我還是比較喜歡獨(dú)處。但我不是一個(gè)人,我的熊(四喜)會(huì)陪著我,即便現(xiàn)在我和你正在聊天,我的熊同樣坐在我的腿上陪著我?!睈偧兏嬖V燃次元。
平日里,四喜會(huì)陪著悅純?nèi)ド险n、去圖書館、餐廳?!八南矔r(shí)時(shí)刻刻在我身邊,和我同吃同住,甚至考試我也會(huì)帶著他,學(xué)校里面很多人都認(rèn)識(shí)四喜,四喜也是我最好的朋友。”悅純告訴燃次元。
甚至,在四喜的陪伴下,悅純?cè)粋€(gè)人去吃火鍋、一個(gè)人旅行、一個(gè)人看演唱會(huì),甚至一個(gè)人坐車到隔壁城市做手術(shù),“我并不覺得孤獨(dú)害怕,因?yàn)檫€有四喜在我身邊。”
除了陪伴感外,部分年輕人成年后鐘情于毛絨玩具的行為,或與“童年的報(bào)復(fù)性補(bǔ)償”不無關(guān)系,即在兒童時(shí)期沒有得到的東西,在成年后瘋狂補(bǔ)償自己的行為。
在淡鄰的兒童時(shí)期,并沒有非常多的機(jī)會(huì)接觸到毛絨玩具,上大學(xué)之前,她只擁有過一個(gè)熊娃娃,是讀小學(xué)時(shí)小姨送的禮物。
“所以上了大學(xué)有了一定可支配的零花錢后,我就開始存錢買自己想買的娃娃。彌補(bǔ)小時(shí)候的遺憾,自己滿足自己?!钡彵硎荆梆B(yǎng)‘娃’時(shí),我好像在把他們當(dāng)成真正的存在的人,他們有些是我的孩子,有些是我的弟弟或妹妹?!?/p>
圖/淡鄰的jELLYCAT;來源/淡鄰提供
毛絨玩具品牌FAFU創(chuàng)始人Chloe告訴燃次元,毛絨玩具對(duì)年輕人的吸引力經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因,即在生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代社會(huì),玩偶能夠起到陪伴和治愈的作用。
“對(duì)于許多年輕人而言,毛絨玩具所具有的光滑柔軟的手感和可愛的外表,似乎可以緩解一切外界給與的壓力與痛苦?!盋hloe表示,“此外近些年,一個(gè)明顯趨勢(shì)是,消費(fèi)者會(huì)更熱衷于打扮自己的毛絨玩具,這種參與、互動(dòng)感更大大增強(qiáng)了人與毛絨玩具之間的情感聯(lián)結(jié)?!?/p>
03、帶火玩偶市場(chǎng)
成年人甚至已成為“毛絨玩具”的購(gòu)買主力。中研產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示,成人消費(fèi)毛絨玩具的比例在逐漸上升,現(xiàn)在毛絨玩具消費(fèi)人群幾乎有70%-80%為成人。
年輕人對(duì)玩偶的喜愛,也影響著這一市場(chǎng)。
毛絨玩具行業(yè)從業(yè)者白鴉對(duì)燃次元指出,近些年大眾對(duì)玩偶的設(shè)計(jì)感、品質(zhì)以及可玩性的要求變得更高?;诖?,四肢可動(dòng)、可凹各種造型,可進(jìn)行換裝、打理發(fā)型的棉花娃娃、品類豐富,面料親膚柔軟的jELLYCAT等都是近些年較為流行的玩偶。
除了可玩性之外,多位玩偶愛好者還向燃次元表示,在單純的可愛萌之外,更丑萌搞怪,更具個(gè)性化的玩偶,更容易抓住其偏好。
看到年輕人的“養(yǎng)娃”熱情,品牌也借力互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)捕捉更多的年輕人加入“養(yǎng)娃”大軍。
包括悅純、淡鄰在內(nèi)的多位jELLYCAT愛好者,最初均是從社交媒體上認(rèn)識(shí)了這一品牌和旗下的毛絨玩具,從而成為“養(yǎng)娃”大軍中的一員。悅純還發(fā)現(xiàn),在小紅書上,巴塞羅熊天然帶有流量,“相較于其他玩偶,發(fā)巴塞羅熊的筆記整體流量會(huì)更好。”
年輕人“養(yǎng)娃”熱之下,“一娃難求”“價(jià)格翻漲”等情況也出現(xiàn)在玩偶市場(chǎng)。
例如,宜家猩猩在小紅書上走紅后,吸粉無數(shù)。被種草多時(shí)的徐夢(mèng)直至現(xiàn)在都未搶到宜家猩猩,“猩猩也不是誰想養(yǎng)就養(yǎng)的,近期每次打開宜家都顯示斷貨。我家附近也沒有宜家,所以我還在等貨?!?/p>
在二手平臺(tái),一些被貼上了絕版、停產(chǎn)等標(biāo)簽的jELLYCAT玩偶,即便是小號(hào)也同樣被炒至千元。
圖/宜家“猩猩”經(jīng)常缺貨;來源/宜家APP 燃次元截圖
“炒作玩偶”近些年屢見不鮮。據(jù)媒體報(bào)道,迪士尼在2021年年底推出玲娜貝兒后,200元左右的SS型號(hào)公仔,曾被炒至3000元,且在代購(gòu)、黃牛的鼓吹下,假貨也開始在市場(chǎng)橫行。而此后作為“川沙頂流”的玲娜貝兒玩偶每次上新,相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
稀缺性疊加一定的品牌溢價(jià),漸使毛絨玩具也變成了一個(gè)“高成本愛好”。
備受追捧的jELLYCAT一直被詬病“價(jià)格昂貴”。以jELLYCAT淘寶海外旗艦店在售的邦尼兔為例,13厘米的玩偶售價(jià)為105元,108厘米的邦尼兔售價(jià)則為1879元。
2023年上半年,jELLYCAT曾推出了一款網(wǎng)球毛絨玩偶,這款高度為9厘米,約合正常網(wǎng)球大小相同的玩偶,售價(jià)為259元。在小紅書上,有消費(fèi)者表示,“看到價(jià)格那一刻被震撼到了?!?/p>
可盡管如此,網(wǎng)球玩偶仍備受追捧,多店仍在斷貨,有網(wǎng)友坦誠(chéng)道,“雖然(貴),但是依然買了?!?/p>
作為jELLYCAT粉絲的悅純也告訴燃次元,四喜原價(jià)大概是270元左右,但因?yàn)楫?dāng)時(shí)(2021年)斷貨比較嚴(yán)重,最后是花了400多元通過代購(gòu)買到的。
“我的張家明身高56厘米,當(dāng)時(shí)購(gòu)買價(jià)格是1400元(含稅),但后來又注意到小紅書上在傳巴塞羅熊又出了96厘米的售價(jià)將近8000元。”悅純表示,“雖然消息不確定,但這個(gè)價(jià)格我是不敢想了?!?/p>
白鴉告訴燃次元,商業(yè)玩偶定價(jià)一般與玩偶的材料、尺寸、制作流程的復(fù)雜度等有關(guān),“一些價(jià)格較高的品牌也包含一定的品牌溢價(jià)?!?/p>
盡管也有亂象,也不否認(rèn)有跟風(fēng)買玩具為博流量的人存在,但實(shí)際在玩偶圈活躍的大多數(shù)年輕人,都是懷著最簡(jiǎn)單的心理,去感受毛絨玩具帶來的治愈感。
“真正喜歡一個(gè)玩偶時(shí)候,你是不會(huì)太看重它的價(jià)格的,便宜的也會(huì)買,貴的也會(huì)買。”悅純告訴燃次元,“最重要得看這個(gè)玩偶你喜不喜歡?!毙[之后,洗去溢價(jià)、炒作帶來的浮華,一切都要回歸購(gòu)買毛絨玩具的初衷,溫暖你,治愈你,足矣。
參考資料:
《國(guó)際Fun|jELLYCAT火出圈,毛絨玩偶成為年輕人的“情感代糖”》,來源:正觀新聞。
*燃次元(ID:chaintruth)
*文中徐夢(mèng)、小丸、壞壞、淡鄰為化名。
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