文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
熬夜可以說是年輕人的生活常態(tài)，有人熬夜是為了追求心中的夢想，有人是為了承擔(dān)起沉甸甸的責(zé)任，有人是因?yàn)榻箲]，還有人只是愛玩、缺乏自律或者純粹因?yàn)闊o聊。
不管出于什么原因熬夜，都會(huì)不同程度地影響身體，可是，不少人擔(dān)心自己猝死卻又戒不掉熬夜。這時(shí)候，“朋克養(yǎng)生”應(yīng)運(yùn)而生，熬夜水、養(yǎng)生圣水等產(chǎn)品紛至沓來。
去年5月，一整根人參水在“朋克養(yǎng)生”的消費(fèi)語境下突然火爆了起來，日銷一度超過5萬瓶。
只是，一年多過去，一整根人參水已經(jīng)大幅“降溫”。7月4日，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，記者探訪北京中關(guān)村地區(qū)多家7-11和羅森便利店，貨架上已經(jīng)看不到一整根人參水的身影，據(jù)店員介紹已經(jīng)一兩個(gè)月沒有進(jìn)貨了。同區(qū)域的多家便利蜂門店員工也表示，店里只有少量一整根人參水在售，但都是尾貨，近兩個(gè)月內(nèi)，都沒有新貨進(jìn)來。
媒體還注意到，在電商平臺(tái)和其他城市的部分超市，一整根人參水仍然有售，但在一整根天貓旗艦店，“最多的一款單品月銷500多件，遠(yuǎn)低于其他飲料產(chǎn)品”。
熬夜仍然在繼續(xù)，但媒體的探訪和電商數(shù)據(jù)說明，一整根人參水這樣的“熬夜水”有了變涼的跡象。這背后，消費(fèi)者變理性了，飲料行業(yè)也在動(dòng)態(tài)調(diào)整，變化于悄無聲息中發(fā)生。
貴，但突然火了
第一財(cái)經(jīng)記者之所以去探訪羅森便利店，一個(gè)可能的原因是，一整根人參水最早是從羅森便利店火起來的。
據(jù)媒體報(bào)道，去年5月，一整根人參水在羅森便利店率先上架，零售價(jià)為19.9元一瓶，推出后經(jīng)常賣斷貨。當(dāng)年6月后，逐漸鋪開更多渠道。
“一整根”團(tuán)隊(duì)接受自媒體“案例SHOWCASE”采訪時(shí)透露，團(tuán)隊(duì)還沒怎么發(fā)力營銷，“它就火了”。
“我們真沒預(yù)計(jì)到會(huì)火，本來只是一個(gè)小范圍的試點(diǎn)，做了900箱大概10000多瓶產(chǎn)品，川渝地區(qū)的羅森說最起碼要15天才能賣完。如果我們有準(zhǔn)備的話，也不會(huì)在第二天補(bǔ)貨訂單來的時(shí)候，工廠都已經(jīng)是停了的狀態(tài)。”
圖源一整根天貓旗艦店
售價(jià)達(dá)到19.9元一瓶，有媒體當(dāng)時(shí)探訪，發(fā)現(xiàn)這幾乎是當(dāng)時(shí)羅森便利店最貴的飲料，但為什么它就突然火了呢？
視覺沖擊是一個(gè)重要因素。事實(shí)上，新零售商業(yè)評論第一次注意到一整根人參水，不是在媒體或網(wǎng)絡(luò)上，而是在浙江紹興一家聯(lián)華超市，玻璃瓶子里赫然放著一整根人參，走過路過，很難不被吸引。
對于這一點(diǎn)，“一整根”團(tuán)隊(duì)接受采訪時(shí)點(diǎn)明了視覺設(shè)計(jì)的策略。團(tuán)隊(duì)稱，他們思考的重點(diǎn)之一，就是要有“視覺錘”，整根人參就是要抓住大家注意力的視覺錘。
一整根人參水爆火的另一個(gè)因素，在爆品研究者金錯(cuò)刀看來，是切中了“成分黨”的趨勢，一整根人參水沒有選擇人參粉、人參片，而是采用整根人參，并在配料里直接注明“人參（5年及5年以下人工種植人參）。
有了“視覺錘”，又切中“成分黨”趨勢，一整根人參水不僅很快吸引年輕人的注意，還因消費(fèi)者在抖音、小紅書等社交平臺(tái)的二次傳播，逐漸形成爆款效應(yīng)。
最后一個(gè)因素，往往被忽略，這就是一位飲料行業(yè)從業(yè)人士對媒體所說的，“羅森的渠道能力也是很重要的”。
羅森為一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌鋪貨，關(guān)鍵在于“有利可圖”。這并不難理解，飲料定價(jià)和品牌、渠道、市場等因素都密切相關(guān)，新品牌沒有這些基礎(chǔ)，也沒有影響力，卻敢定出高價(jià)，讓利給渠道是一大“利器”。
正如廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對第一財(cái)經(jīng)所言，很多網(wǎng)紅飲料本身品牌力不足，“只能通過渠道的高利潤和團(tuán)隊(duì)的高提成來驅(qū)動(dòng)增長”。
上述因素疊加，合力造就了一整根人參水的突然爆火，但就像爆火無法阻擋一樣，慢慢“變涼”同樣勢不可擋。
賣點(diǎn)經(jīng)不起推敲
一整根人參水爆火，人參作為“主料”也深受關(guān)注。據(jù)媒體了解，一整根此前在宣傳語中強(qiáng)調(diào)，這款飲料一瓶相當(dāng)于20片干人參，有助于解決熬夜后遺癥，最初，包裝標(biāo)簽上還印有“熬夜水”三個(gè)字。
當(dāng)產(chǎn)品爆火后，“一整根”團(tuán)隊(duì)悄然撤下“熬夜水”標(biāo)簽。團(tuán)隊(duì)解釋稱：“最初我們是靠這個(gè)點(diǎn)打出去的，本意是說人參水能夠提神，補(bǔ)充精力。但這個(gè)產(chǎn)品火了之后，被很多媒體誤導(dǎo)成了鼓勵(lì)熬夜，我們不想傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀?！?/p>
問題是，一整根人參水“熬夜水”的名頭是否名副其實(shí)？
據(jù)朱丹蓬分析，野生人參營養(yǎng)價(jià)值高，但存活率低且生長緩慢，因此較為珍貴。而如果是人工種植五年以下的小人參，“則效果甚微”。“所以，這類產(chǎn)品利用的是高級人參傳統(tǒng)滋補(bǔ)的概念，但實(shí)際效果有限，更多是營銷理念。”
朱丹蓬的分析和東北“參把頭”的相關(guān)說法相符。在探討人參的媒體文章中，參把頭姜兆泉稱，存活下來的野山參歷盡磨難，九死一生，被稱為“純貨”，藥用價(jià)值高，而人工種植的人參被稱為“趴貨”，存活率極高，“滋補(bǔ)價(jià)值非常低”。
除了“熬夜水”的名頭存疑，賣點(diǎn)也引起質(zhì)疑。
有媒體追問“一整根”團(tuán)隊(duì)，一整根人參水比元?dú)馍?、喜茶旗下的喜小瓶等飲料的價(jià)格更高，要怎么進(jìn)傳統(tǒng)渠道？
該團(tuán)隊(duì)沒有直接回答“怎么進(jìn)傳統(tǒng)渠道”，而是凸顯了自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)：“我們產(chǎn)品8小時(shí)內(nèi)可以續(xù)加八杯溫水，相當(dāng)于花20塊錢可以喝一天的人參水，人參是真材實(shí)料，我們想強(qiáng)調(diào)性價(jià)比?！?/p>
圖源一整根天貓旗艦店
這番話“內(nèi)含”團(tuán)隊(duì)看重的兩大賣點(diǎn)，第一大賣點(diǎn)是“8小時(shí)內(nèi)可以續(xù)加8杯溫水”。產(chǎn)品推介也對此進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，在一整根天貓旗艦店，新零售商業(yè)評論看到，“8小時(shí)內(nèi)溫水可續(xù)8杯”被重點(diǎn)注明。
然而，新京報(bào)記者從上述旗艦店買來整箱一整根人參水，實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，第一次加水時(shí)，顏色和味道“就已經(jīng)非常淡了”。耗時(shí)2小時(shí)，經(jīng)過8次加水后，“幾乎品嘗不到任何該產(chǎn)品本身的味道，和普通純凈水無異”。
第二大賣點(diǎn)是“人參是真材實(shí)料，我們想強(qiáng)調(diào)性價(jià)比”。一整根人參水采用的5年及5年以下人工種植人參，當(dāng)然也是真材實(shí)料，但性價(jià)比如何，需要在比較中厘清。
現(xiàn)實(shí)是，一位人參批發(fā)商對媒體透露，從一整根人參水的產(chǎn)品圖片看，如果一次性購買類似大小粗細(xì)的人參50根以上，批發(fā)價(jià)約為2元一根，“如果購買的量非常大，價(jià)格還有商量的余地”。
有記者在電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，有一家店鋪150根人參的售價(jià)僅為130元，平均每根的價(jià)格僅有0.87元。
與此同時(shí)，令人意外的是，媒體實(shí)測發(fā)現(xiàn)，一整根的產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)和網(wǎng)店展示產(chǎn)品圖略有差別，“6瓶‘一整根’實(shí)物的人參大小不一，且小了不少，并不像宣傳圖里的那樣充滿整個(gè)瓶身”。
經(jīng)過這一番推敲，賣出19.9元高價(jià)的一整根人參水究竟有多高的性價(jià)比，答案恐怕不言自明。
行業(yè)正動(dòng)態(tài)調(diào)整
從爆火到變涼，是不是意味著一整根人參水將徹底坍塌？也不至于，準(zhǔn)確的說法是，熱度不再，進(jìn)入常態(tài)。
常態(tài)下，一整根人參水仍然在拓展渠道，截至今年年初，其拓展出10萬個(gè)終端點(diǎn)位。今年3月底，“一整根”團(tuán)隊(duì)接受36氪采訪時(shí)表示，年初，簽下中石油和中石化兩個(gè)渠道，“中海油還在談”。
“我們簽訂的都是全國合同，包括加油站、服務(wù)區(qū)，中石油的昆侖好客和中石化易捷基本都有，兩個(gè)系統(tǒng)加起來4萬多個(gè)點(diǎn)位?！?/p>
左為中石油昆侖好客，右為中石化易捷
便利店渠道之外，為什么要在加油站、服務(wù)區(qū)布局？道理很簡單，加油站、服務(wù)區(qū)人流量大，視覺沖擊、成分黨趨勢、社交傳播、渠道能力都可以“再來一次”。
不只國內(nèi)，一整根人參水還在加速出海。據(jù)“一整根”團(tuán)隊(duì)稱，出海是其渠道計(jì)劃新增的部分，目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了美國、英國、法國、德國的華人超市，以及日本的藥妝店、部分東南亞的高端門店。
然而，當(dāng)一整根人參水加快“收割”節(jié)奏時(shí)，飲料行業(yè)正在進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，前兩年新品不斷的便利店冰柜，如今少有變化，一整根人參水、魔水師等網(wǎng)紅品牌正在“降溫”，有的甚至從冰柜消失。
這背后是整個(gè)飲料行業(yè)不為人知的劇變。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存178.8萬家飲料相關(guān)企業(yè)，其中，2020年全年新注冊44.3萬家，2021年同比減少45.8%至24萬家，2022年同比減少57.7%至10.2萬家；截至6月25日，2023年僅新注冊3.4萬家相關(guān)企業(yè)。
這樣的行業(yè)劇變，傳導(dǎo)至普通消費(fèi)者，大概只有一個(gè)模糊的印象：自從元?dú)馍?020年爆火之后，諸多飲料品牌力圖成為“網(wǎng)紅”，但絕大部分淪為“炮灰”，尚未出圈就已玩完。
至于一整根人參水，它出圈了，也爆火過，如今最大的考驗(yàn)是，在“變涼”的過程中，能否跑得更遠(yuǎn)，活得更久。
但對“朋克養(yǎng)生”的熬夜人而言，可“保平安”的，不是喝著人參水，黑著眼眶熬著夜，而是早點(diǎn)睡。
參考資料：
1.《飲料業(yè)領(lǐng)銜快消品回暖，但網(wǎng)紅飲料品牌卻在退燒》，第一財(cái)經(jīng)
2.《爆火一年后，“一整根人參水”怎么樣了？》，品牌觀察報(bào)
3.《松鼠鑒食丨“一整根”熬夜水8次續(xù)水后究竟什么味道？》，綠松鼠
4.《9個(gè)月“解鎖”10w+終端點(diǎn)位，一整根人參水和它不完整的一年》，36氪未來消費(fèi)
5.《日銷超5萬瓶，“人參水”被質(zhì)疑智商稅，95后創(chuàng)始人稱自己天天喝》，時(shí)代周報(bào)