文|文娛商業(yè)觀察 阿木
這幾天的朋友圈里，不是大學(xué)生們拿到了賽事金牌，就是大學(xué)生們縱情成都當(dāng)?shù)厣?，夏天的運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)好不熱鬧，前有成都大運(yùn)會(huì)鳴槍開場(chǎng)，后有杭州亞運(yùn)會(huì)蓄勢(shì)待發(fā)，各種賽事活動(dòng)自然也就接踵而至，目不暇接。
不同于傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，在步入短視頻時(shí)代后，越來(lái)越多的觀眾通過(guò)手機(jī)端在線觀看賽事活動(dòng)，因此，這也使得抖音和快手等短視頻平臺(tái)，在每一輪的重大體育賽事活動(dòng)前都賺了一波流量。
為了圈攬更多的體育迷關(guān)注，抖音和快手兩大平臺(tái)紛紛使出了渾身解數(shù)，搶灘體育IP，布局賽事運(yùn)動(dòng)。從當(dāng)前來(lái)看，抖音集團(tuán)與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為成都大運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商；在即將召開的杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)上，抖音和快手也都先后拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，卻有一些不同。
在拿下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，兩大平臺(tái)都是如何布局，利用這一流量賽事的呢？抖音和快手接棒爭(zhēng)奪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的背后，所呈現(xiàn)出來(lái)的是短視頻平臺(tái)究竟如何在體育賽道上超速？
搶灘大運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，抖音卻未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化
7月底，第31屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在成都開幕。而在開幕倒計(jì)時(shí)前兩天的時(shí)候，抖音集團(tuán)正式官宣，與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為本屆賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播合作伙伴。
具體的合作內(nèi)容包括，抖音集團(tuán)旗下抖音、PICO等平臺(tái)，用戶都可以觀看本次大運(yùn)會(huì)比賽直播和全場(chǎng)回放。圍繞賽事直播，抖音還將呈現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外資訊、花絮等熱點(diǎn)內(nèi)容。當(dāng)前，觀眾可以通過(guò)“抖音體育”這個(gè)官方賬號(hào)，或在抖音搜索“成都大運(yùn)會(huì)”關(guān)鍵詞進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，觀看精彩賽事直播。
相較于傳統(tǒng)的電視直播，短視頻平臺(tái)的賽事直播看點(diǎn)在于不僅具有即時(shí)性，還可以更為清晰地了解相關(guān)賽事進(jìn)程，尤其是在了解大運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)資訊，查看賽事獎(jiǎng)牌榜和賽程信息等方面，都要比電視轉(zhuǎn)播方便許多。
通常情況下，獎(jiǎng)牌榜是各大體育賽事的熱門商務(wù)點(diǎn)，但或許是因?yàn)榇筮\(yùn)會(huì)熱度不及奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)，外加之抖音獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的時(shí)間相對(duì)急促，因而本屆抖音在成都大運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播上，并沒(méi)有獲得廣泛的商務(wù)內(nèi)容。
不過(guò)，流量便是紅利，在本次大運(yùn)會(huì)中，不少青年運(yùn)動(dòng)員的短視頻內(nèi)容脫穎而出，成為了平臺(tái)的熱門話題和關(guān)注人物。比如說(shuō)，#成都大運(yùn)會(huì)#的官方話題，在平臺(tái)的播放量就已經(jīng)達(dá)到了4.4億之多。
另外，在短視頻平臺(tái)觀看體育賽事的另一大優(yōu)勢(shì)，可以近距離的與參賽運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行線上互動(dòng)交流。在本次大運(yùn)會(huì)期間，為了讓用戶進(jìn)一步關(guān)注抖音體育運(yùn)動(dòng)，抖音平臺(tái)還邀請(qǐng)了諸多參賽運(yùn)動(dòng)員入駐，了解更多賽場(chǎng)一手信息。
這其中，就包括男籃中國(guó)隊(duì)的張寧、祝銘震、陳國(guó)豪等球員；女籃中國(guó)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員韓旭；中國(guó)游泳軍團(tuán)的張雨霏、李冰潔兩位奧運(yùn)冠軍；跳水奧運(yùn)冠軍張家齊、體操奧運(yùn)冠軍鄒敬園等名將，他們均已入駐抖音，網(wǎng)友可與他們直接留言互動(dòng)。
整體上來(lái)看，在本次大運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播中，抖音更多承擔(dān)的是渠道作用，很少有內(nèi)容的二次創(chuàng)作。
聚焦亞運(yùn)會(huì)賽事，快手要比抖音多一步
相比之下，亞運(yùn)會(huì)的熱度要更上一層臺(tái)階，在賽事開始前，兩大短視頻平臺(tái)便已經(jīng)提前布局，開始了相關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)籌。
在6月中旬，抖音集團(tuán)便宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為杭州亞運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播合作伙伴。在今年的亞運(yùn)會(huì)期間，抖音集團(tuán)旗下抖音、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以觀看亞運(yùn)全場(chǎng)次比賽直播、全場(chǎng)回放。圍繞賽事直播，抖音還將呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員直播、場(chǎng)內(nèi)外資訊、花絮、節(jié)目、運(yùn)動(dòng)科普等豐富內(nèi)容。
在7月中旬，快手也宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，平臺(tái)獲得杭州亞運(yùn)會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，成為總臺(tái)杭州亞運(yùn)會(huì)賽事點(diǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在亞運(yùn)會(huì)期間，用戶可在快手App、快手極速版App觀看全場(chǎng)次比賽內(nèi)容的點(diǎn)播，快手也將打造覆蓋賽事內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)員報(bào)道、自制節(jié)目、前方報(bào)道團(tuán)、互動(dòng)玩法等多個(gè)維度的創(chuàng)新內(nèi)容，全景式呈現(xiàn)賽場(chǎng)內(nèi)外的更多精彩瞬間。
雖然二者在官宣合作上有前后之分，抖音在前，快手在后，但是整體上雙方的合作內(nèi)容大體相似，如果細(xì)究有不同的地方，那便是快手要更多一個(gè)頭銜。
快手同時(shí)與杭州亞組委達(dá)成合作，成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方指定短視頻分享平臺(tái)。在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，雙方將攜手打造全民看亞運(yùn)、聊亞運(yùn)、參與亞運(yùn)的火熱氛圍，為廣大用戶呈現(xiàn)一場(chǎng)難忘的亞運(yùn)盛宴。
這也意味著，快手在除了轉(zhuǎn)播賽事內(nèi)容外，還將通過(guò)短視頻的形式，打造更多元化、更多維度的垂直內(nèi)容。據(jù)快手方面消息稱，快手也將參與本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)宣傳工作，聯(lián)合杭州亞組委發(fā)起多場(chǎng)線上線下活動(dòng)，以短視頻的媒介形式觸達(dá)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)、熱愛體育的廣大觀眾，在全方位滿足其觀賽需求的同時(shí)，提供豐富的賽事體驗(yàn)，共同玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)會(huì)。
除了這兩大短視頻平臺(tái)之外，作為杭州大本營(yíng)的頭部企業(yè)，阿里巴巴旗下平臺(tái)也成為了亞運(yùn)會(huì)的重磅參與者。首當(dāng)其沖，支付寶是本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的官方支付合作伙伴，為此，支付寶于7月底宣布取得重大突破，已經(jīng)完成了對(duì)境外用戶在中國(guó)使用移動(dòng)支付的支持。
另外，近期杭州亞運(yùn)會(huì)發(fā)起了“亞運(yùn)文旅大禮包”互動(dòng)，#杭州送出10萬(wàn)張亞運(yùn)門票#登上熱搜，采用線上報(bào)名、搖號(hào)抽獎(jiǎng)的形式，在參與平臺(tái)中不僅有支付寶智能亞運(yùn)一站通“亞運(yùn)PASS”小程序，也有阿里巴巴旗下的綜合性旅游出行服務(wù)平臺(tái)飛豬。
無(wú)論是搶奪轉(zhuǎn)播先機(jī)的抖音和快手，還是占據(jù)地域優(yōu)勢(shì)的支付寶和飛豬，各大平臺(tái)都在立足自身的能力，來(lái)為這一重大賽事活動(dòng)，提供更具互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)思路和互動(dòng)玩法，讓競(jìng)技體育更加貼近大眾生活。
瓜分體育大IP，短視頻平臺(tái)的“賽事經(jīng)濟(jì)”
之所以有這么多平臺(tái)相約重大賽事活動(dòng)，究其根本，還是因?yàn)檫@些體育大IP，是可以實(shí)實(shí)在在為平臺(tái)帶來(lái)流量。因此，近幾年來(lái)，抖音和快手等短視頻平臺(tái)對(duì)于體育賽事活動(dòng)的開發(fā)，可以說(shuō)是不遺余力。
此前，快手作為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，收獲平臺(tái)效益和品牌效益的雙豐收。數(shù)據(jù)顯示，快手月體育內(nèi)容消費(fèi)人群超5.2億，體育核心興趣人群超1.2億。
在北京冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億次。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制冬奧主題節(jié)目也帶來(lái)了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
同樣，抖音平臺(tái)不僅是在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間，還是去年成為了2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，都推出了多個(gè)獨(dú)家原創(chuàng)體育內(nèi)容。根據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，抖音體育在內(nèi)容供給、消費(fèi)和傳播等方面增長(zhǎng)顯著。
數(shù)據(jù)顯示，冬奧會(huì)開幕一周內(nèi)，冰墩墩抖音視頻播放量超過(guò)80億次。2022年卡塔爾世界杯平臺(tái)全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。其中決賽之夜，共有2.3億人觀看“法阿”鏖戰(zhàn)，最高3706萬(wàn)人同時(shí)在線，492萬(wàn)人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。
因此，短視頻平臺(tái)在重大體育賽事中嘗到了甜頭，因而進(jìn)一步持續(xù)復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)散這種“勝利的果實(shí)”。短視頻平臺(tái)的觸角抵達(dá)包括了歐冠、意甲、美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等全球重量級(jí)比賽。
除此之外，各大平臺(tái)也紛紛挖掘更為本土、更接地氣的賽事活動(dòng)。從去年9月開始，快手籃球聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事，出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注，不僅創(chuàng)新了體育賽事的精神和內(nèi)容生產(chǎn)模式，而且獲得了不少商業(yè)伙伴的認(rèn)可和贊助，今年6月舉辦的“快手村BA”貴州站直播總觀看人次更是超3億人次。
整體而言，體育賽事向來(lái)是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，短視頻平臺(tái)如果只是單純進(jìn)行轉(zhuǎn)播報(bào)道，而這也將失去其更大的價(jià)值，只有通過(guò)不斷地挖掘新形式，創(chuàng)造新內(nèi)容，才可以從各類體育大IP里收獲應(yīng)得的“賽事經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。