文|小食代 何丹琳
“我強(qiáng)烈建議大家以全新的眼光來(lái)看待百勝中國(guó),因?yàn)榕c疫情前相比,我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)變得相當(dāng)不一樣了??赡芎苌偃俗⒁獾剑覀儸F(xiàn)有的門(mén)店中40%在疫情前并不存在?!卑賱僦袊?guó)首席執(zhí)行官屈翠容今天在業(yè)績(jī)會(huì)議上說(shuō)道。
這家在過(guò)去三年里門(mén)店數(shù)量大幅攀升的餐飲巨頭,再度迎來(lái)了一個(gè)破紀(jì)錄的季度業(yè)績(jī)。今天,百勝中國(guó)公布的2023財(cái)年第二季度未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)顯示,其總收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、凈新增門(mén)店數(shù)均創(chuàng)下第二季度歷史新高。
小食代了解到,在隨后面向分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上,包括屈翠容在內(nèi)的該公司高層進(jìn)一步解讀了這份“創(chuàng)歷史新高”成為高頻詞匯的二季報(bào),并最新談到了存在波動(dòng)性的消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)、提振銷(xiāo)量的“法寶”,以及接下來(lái)野心勃勃的開(kāi)店計(jì)劃等。
下面,我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)消息。
客流高峰
“我們?cè)诘诙径鹊氖杖牒屠麧?rùn)均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這再次印證了我們‘反脆弱(anti-fragile)’的業(yè)務(wù)模式,以及在順境中把握機(jī)遇、在逆境中保持堅(jiān)韌的能力。從一線到后臺(tái),我們的團(tuán)隊(duì)都做得很好?!鼻淙菰跁?huì)上表示。
財(cái)報(bào)顯示,第二季度,百勝中國(guó)的總收入達(dá)到26.5億美元,同比增長(zhǎng)25%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.57億美元,同比增長(zhǎng)216%,雙雙創(chuàng)下歷史新高。此外,系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增加32%,同店銷(xiāo)售額同比增加15%。
“我們2023年上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)超越了2022年全年。這個(gè)成績(jī)反映了公司推動(dòng)銷(xiāo)售和調(diào)整成本結(jié)構(gòu)的能力。”屈翠容指出。
節(jié)假日出行和消費(fèi)需求的反彈,部分“帶飛”了這家餐飲公司的生意。
“我們觀察到節(jié)假日期間的消費(fèi)需求特別旺盛。五一勞動(dòng)節(jié)期間生意非常興旺,但之后消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱,客流下降。我們靈活作出調(diào)整,推出有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在6月份重拾銷(xiāo)售勢(shì)頭?!鼻淙菡f(shuō)。
有意思的是,她提到,該公司在六一兒童節(jié)當(dāng)天的訂單量達(dá)850萬(wàn)筆,創(chuàng)下單日新高?!斑@個(gè)數(shù)字相當(dāng)于:當(dāng)天在公司營(yíng)運(yùn)的超過(guò)13000家門(mén)店,每家店每分鐘都有交易?!?/p>
事實(shí)上,要吃下這波消費(fèi)復(fù)蘇的紅利也并不容易做到。
“這是一個(gè)巨大的交易量,經(jīng)營(yíng)餐廳的人會(huì)知道能夠應(yīng)對(duì)這樣的客流高峰是多么的困難,而我們的IT系統(tǒng)沒(méi)有崩,我們的體系繼續(xù)穩(wěn)定高效地運(yùn)作?!鼻淙菰跁?huì)上回復(fù)分析師提問(wèn)時(shí)說(shuō)。
“所以,雖然很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許可以復(fù)制我們的促銷(xiāo)活動(dòng)(來(lái)低價(jià)引流),但我們卓越的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的端到端數(shù)字化能力、敏捷的供應(yīng)鏈,這些才是真正的核心能力,很難被復(fù)制?!彼硎尽?/p>
小食代留意到,在數(shù)字化方面,這家餐飲巨頭還正在利用AI智能系統(tǒng)來(lái)減少重復(fù)的行政管理工作。“通過(guò)進(jìn)一步整合門(mén)店管理系統(tǒng),公司提升了門(mén)店?duì)I運(yùn)可視化和跨店數(shù)據(jù)分析。這些數(shù)字化工具在賦能餐廳經(jīng)理更加有效管理多間門(mén)店的同時(shí),堅(jiān)守營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。”屈翠容說(shuō),“這也將解決我們開(kāi)新店的瓶頸。”
對(duì)于接下來(lái)的消費(fèi)需求,百勝中國(guó)認(rèn)為可能會(huì)看到一些波動(dòng)的情況。
“這是重新開(kāi)放以來(lái)的第二個(gè)季度,我們?nèi)蕴幱谥匦麻_(kāi)放的早期階段。顯然,一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明,宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然面臨著明顯的挑戰(zhàn)。因此,消費(fèi)者信心可能需要一些時(shí)間才能(很好地)恢復(fù)?!卑賱僦袊?guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威在會(huì)上回復(fù)分析師時(shí)說(shuō)道。
“但正如我們提到的,我們一如既往地有著不同情形下的應(yīng)對(duì)方案。因此,當(dāng)我們看到消費(fèi)者行為的變化時(shí),我們會(huì)迅速采取行動(dòng)。我們擁有非常強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)和成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”他表示。
“進(jìn)入第三季度,提振銷(xiāo)售仍然是我們的重點(diǎn)。為了把握暑假顧客流量大增的商機(jī),我們準(zhǔn)備了非常有吸引力的產(chǎn)品,并規(guī)劃了豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源。值得注意的是,得益于嚴(yán)格的成本控制措施和臨時(shí)補(bǔ)貼,去年三季度創(chuàng)新高的餐廳利潤(rùn)率是一個(gè)相對(duì)較高的基準(zhǔn)?!睏罴彝硎?。
兩大主力
再來(lái)仔細(xì)看下這家餐飲巨頭旗下的兩員大將:肯德基和必勝客,它們的最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
小食代翻閱的財(cái)報(bào)顯示,2023年第二季度,肯德基的系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32%,同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲125%。
首先,拉動(dòng)銷(xiāo)售的最大法寶依然是高性價(jià)比?!拔覀兊膬r(jià)值平臺(tái)產(chǎn)生了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?!鼻淙菡f(shuō),肯德基的“瘋狂星期四”、“周日瘋狂拼”、“OK三件套”的超值產(chǎn)品非常受歡迎。例如,“瘋狂星期四”成功推動(dòng)當(dāng)天的銷(xiāo)售額比其他平日高50%。
其次,肯德基的新品也表現(xiàn)不俗。該品牌二季度推出了創(chuàng)意比薩“K薩”,利用其現(xiàn)成的食材制作而成:以老北京雞肉卷做餅皮,再用雞米花做配料。據(jù)透露,這一有趣的限時(shí)新品“帶來(lái)了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售額”,未來(lái)或?qū)⑼瞥鲇懈嗖煌兓摹癒薩”。
另外,屈翠容透露說(shuō),K-coffee在第二季度賣(mài)了4700萬(wàn)杯,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了50%?!拔覀兊谋龣帤馀菝朗绞窍畹耐昝里嬈罚殉蔀镵-coffee有史以來(lái)(銷(xiāo)量)最好的限時(shí)產(chǎn)品。”
必勝客的新菜單也十分“圈粉”。
小食代翻閱的財(cái)報(bào)顯示,2023年第二季度,必勝客的系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%,同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲216%。
“必勝客5月份推出的新餐單取得了巨大成功,令銷(xiāo)售額大增。餐單上超過(guò)一半的菜式要么是全新推出的,要么是推出不夠一年菜式的改良版。”屈翠容表示,比薩是必勝客最大的美食類(lèi)別,占銷(xiāo)售額的1/3以上。
“我們繼續(xù)升級(jí)招牌產(chǎn)品,包括超級(jí)至尊、榴蓮和牛肉三大類(lèi)。當(dāng)然,我們會(huì)使用大量現(xiàn)有的食材(來(lái)創(chuàng)新),以簡(jiǎn)化門(mén)店的運(yùn)營(yíng)并保持食材的新鮮。最近,我們推出了奶香芝士菠蘿卷。”她說(shuō)。
值得一提的是,IP聯(lián)名的影響力也不可小覷。
該公司表示,在兒童節(jié)期間,肯德基與三麗鷗合作,賣(mài)出了近300萬(wàn)份包含Hello Kitty等可愛(ài)玩具的套餐。同時(shí),今年是必勝客第二年與原神合作,據(jù)悉“大大帶動(dòng)了銷(xiāo)售”,吸引了很多年輕顧客,賣(mài)出了超過(guò)200萬(wàn)主題套餐,是去年的三倍。
在兩大主力品牌增長(zhǎng)可觀的銷(xiāo)售額中,超過(guò)一半來(lái)自會(huì)員銷(xiāo)售。財(cái)報(bào)顯示,截至二季度末,肯德基及必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過(guò)4.45億會(huì)員,會(huì)員銷(xiāo)售額約占系統(tǒng)銷(xiāo)售額的66%;外賣(mài)銷(xiāo)售約占收入的35%,而數(shù)字訂單(包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單)約占收入的90%。
小食代留意到,百勝中國(guó)還在財(cái)報(bào)中披露了Lavazza的最新進(jìn)展。
今年7月,Lavazza在中國(guó)的門(mén)店數(shù)突破了100家?!俺丝Х鹊陿I(yè)務(wù)之外,我們還向高級(jí)酒店、餐廳同其他渠道銷(xiāo)售Lavazza的咖啡豆和膠囊咖啡,最近也開(kāi)始向必勝客供應(yīng)咖啡豆。我對(duì)我們所取得的進(jìn)展感到高興,并對(duì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)感到興奮。”屈翠容在會(huì)上表示。
加速開(kāi)店
值得注意的是,從門(mén)店組合來(lái)看,百勝中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)悄然“大變樣”了。
“我們40%的現(xiàn)有門(mén)店在疫情之前并不存在,它們都是這幾年新開(kāi)出的。即使2019年之前就存在的門(mén)店,也發(fā)生了很大變化,因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)利用過(guò)去幾年疫情的機(jī)會(huì)對(duì)門(mén)店組合進(jìn)行了‘修剪’,特別是(關(guān)閉了)那些經(jīng)濟(jì)效益不太理想的門(mén)店?!鼻淙菰诨貜?fù)分析師提問(wèn)時(shí)透露說(shuō),總體而言,門(mén)店組合得到了優(yōu)化。
今年上半年,百勝中國(guó)凈新增655家門(mén)店,創(chuàng)歷史新高。
財(cái)報(bào)顯示,截至2023年6月30日,這家餐飲巨頭的門(mén)店總數(shù)達(dá)13602家,其中包括9562家肯德基,以及3072家必勝客,塔可鐘、 Lavazza、小肥羊、黃記煌等其他品牌一共有968家店。
“第二季度,我們加速了新店擴(kuò)張的步伐,實(shí)現(xiàn)了兩項(xiàng)里程碑:必勝客在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)3000家,上海成為我們第一個(gè)肯德基門(mén)店達(dá)到500家的城市?!?屈翠容在會(huì)上表示,有信心實(shí)現(xiàn)2023年全年凈增加1100至1300家新店的目標(biāo)——也就是說(shuō),平均每天新增超過(guò)3家門(mén)店。
展望未來(lái),這家餐飲巨頭不打算放慢開(kāi)店擴(kuò)張步伐。
“我們將繼續(xù)以靈活的門(mén)店形式在各線城市拓展?jié)撛谑袌?chǎng)?!扒淙菡f(shuō),更重要的是,新店回報(bào)期仍保持穩(wěn)健。目前,肯德基已遍布超過(guò)1900個(gè)城鎮(zhèn),并仍在追蹤其他800多個(gè)沒(méi)有肯德基的城鎮(zhèn)。同樣,必勝客也有巨大的增長(zhǎng)空間。
她認(rèn)為,長(zhǎng)期來(lái)看,雖然中國(guó)GDP增速放緩,但仍然可能是其他發(fā)達(dá)國(guó)家的兩倍?!斑@還不錯(cuò),不是嗎?這是一個(gè)令人驚嘆的大市場(chǎng),并且像華中這些區(qū)域的增長(zhǎng)非常好。因此,我們能夠非??焖俚剡M(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張?!?/p>
那么,這對(duì)肯德基和必勝客意味著什么呢?“肯德基,我們這幾年開(kāi)的店很多,僅上海就達(dá)到了503家,而且我們不僅在低線城市開(kāi)店,我們實(shí)際上在所有一線城市都在開(kāi)店?,F(xiàn)在,我們正在利用特許經(jīng)營(yíng),利用不同的渠道(來(lái)加速開(kāi)店),包括加碼一些新的渠道機(jī)會(huì),例如大學(xué)、醫(yī)院和高鐵服務(wù)站等?!彼f(shuō)。
對(duì)于必勝客,她表示,經(jīng)過(guò)幾年的扭虧為盈,這一休閑餐飲連鎖真正準(zhǔn)備好加速增長(zhǎng)了?!拔覀兊睦麧?rùn)率不錯(cuò),門(mén)店突破了3000家大關(guān),就休閑餐飲的規(guī)模而言,這是很難達(dá)到的。”她說(shuō)。
屈翠容認(rèn)為,未來(lái),必勝客的“衛(wèi)星店模式”至關(guān)重要,因?yàn)樾⌒烷T(mén)店需要的投資較少,且投資回收周期更短為兩年(必勝客新店整體為三年)。
與此同時(shí),屈翠容表示,Lavazza等現(xiàn)階段規(guī)模較小的品牌也在發(fā)展?!耙虼?,展望未來(lái),我們堅(jiān)定不移地持樂(lè)觀態(tài)度,你可以看到我們今年的凈新增門(mén)店將會(huì)達(dá)到過(guò)去36年來(lái)的最高紀(jì)錄?!?/p>
有意思的是,隨后在談到提高便利性的時(shí)候,屈翠容還透露說(shuō),百勝中國(guó)打算開(kāi)出更多的咖啡車(chē)?!翱Х溶?chē)很可愛(ài),而且投資低,開(kāi)在旅游景區(qū)或者我們沒(méi)有固定(營(yíng)業(yè))場(chǎng)所的地方都可以。我們現(xiàn)在只有大約200輛咖啡車(chē),但我們會(huì)開(kāi)出更多的?!彼f(shuō)。