文|空間秘探 李梓楊
景區(qū)酒店是一個(gè)很有意思的話題。一邊是經(jīng)營(yíng)不善的景區(qū)酒店8000萬(wàn)拍賣無(wú)人問(wèn)津、3.96億資產(chǎn)無(wú)奈轉(zhuǎn)讓，一邊是優(yōu)質(zhì)景區(qū)酒店供不應(yīng)求、常年爆滿。傳統(tǒng)景區(qū)酒店的問(wèn)題出在哪？未來(lái)的出路又在哪……
5A級(jí)景區(qū)的酒店拋售8000萬(wàn)無(wú)人問(wèn)津
酒店投資是一門大學(xué)問(wèn)，投資的地理位置、周邊配置資源等因素都影響著整個(gè)酒店從投資到運(yùn)營(yíng)、交易的整個(gè)生命周期。有的酒店會(huì)熱衷于選擇一二線城市的CBD、RBD，也有的酒店會(huì)傾向于靠近旅游景區(qū)，甚至直接將酒店開在景區(qū)內(nèi)。
今年上半年，在阿里拍賣平臺(tái)上，位于樂(lè)清雁蕩山景區(qū)的大型酒店——溫州銀雁飯店被公開掛牌拍賣，起拍價(jià)8000萬(wàn)（保證金1000萬(wàn)）。拍賣的結(jié)果如何，暫時(shí)還尚未公開。
實(shí)際上，關(guān)于銀雁飯店的拍賣，早在2021年5月20日就進(jìn)行過(guò)一次。當(dāng)時(shí)的起拍價(jià)也為8000萬(wàn)整。然而，兩年前的這次拍賣進(jìn)行并不順利，最終由于無(wú)人出價(jià)而流拍。
溫州銀雁飯店，創(chuàng)辦于1996年，位于浙江5A級(jí)旅游景區(qū)雁蕩山風(fēng)景區(qū)內(nèi)。酒店原是溫州市外事辦外事接待定點(diǎn)單位，現(xiàn)公司營(yíng)業(yè)狀態(tài)為已吊銷。之后接手酒店的是浙江路之遙酒店管理有限公司。其是雁蕩山景區(qū)內(nèi)唯一一家經(jīng)審批可作餐飲住宿的酒店。
酒店本身總建筑面積8724.84㎡，土地使用權(quán)面積10704.39㎡，性質(zhì)是綜合用地，可作廣泛商業(yè)用途。酒店配套設(shè)施較為完善，配有停車場(chǎng)，內(nèi)部設(shè)有山景房、餐廳、棋牌室、洗浴桑拿房、泳池、商務(wù)中心等。酒店依山伴水，正好位于景區(qū)內(nèi)通往各名勝景點(diǎn)的必經(jīng)之路上，交通條件、可進(jìn)入性良好，也可以借助優(yōu)越的地理位置，獲得不錯(cuò)的流量客源。
但是，這么一家區(qū)位條件不錯(cuò)且配套完善的酒店，已經(jīng)閑置很久。就現(xiàn)場(chǎng)照片來(lái)看，整體維護(hù)很一般。建筑老舊破敗，由于長(zhǎng)久無(wú)人打理，四周雜草叢生，墻面上滿是無(wú)法掩蓋的歲月斑駁痕跡。
不僅是溫州銀雁飯店，唐山新華聯(lián)轉(zhuǎn)讓旗下鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)，交易總價(jià)款3.95億元。
6月16日，新華聯(lián)發(fā)布全資子公司唐山新華聯(lián)轉(zhuǎn)讓旗下鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)的公告。據(jù)公告顯示，為優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，加快資金回籠，降低有息負(fù)債規(guī)模，新華聯(lián)間接持有的全資子公司唐山新華聯(lián)擬將其持有的鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，受讓方為唐山文旅，交易總價(jià)款3.95億元。
此次所轉(zhuǎn)讓的唐山新華聯(lián)鉑爾曼大酒店曾被視為是新華聯(lián)經(jīng)典項(xiàng)目之一。如今為了降低負(fù)債規(guī)模，可見唐山新華聯(lián)鉑爾曼大酒店的盈利能力并不佳。
酒店位于河北省唐山市4A級(jí)風(fēng)景區(qū)南湖生態(tài)區(qū)，毗鄰唐山大劇院和唐山南湖國(guó)際會(huì)展中心。總建筑面積約5萬(wàn)平方米，用戶有客房325套，為五星級(jí)酒店。從風(fēng)格上來(lái)看，該酒店將神秘古堡與現(xiàn)代多功能酒店合二為一，內(nèi)設(shè)大堂溫韻吧、亞洲特色餐廳、全日制餐廳和中餐廳等建筑設(shè)施，同時(shí)設(shè)有3500平方米的鉑爾曼創(chuàng)新會(huì)議廳。
與傳統(tǒng)認(rèn)知中位于景區(qū)內(nèi)的酒店，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地理位置和旅游資源，不說(shuō)賺的盆滿缽滿，至少不愁基本的流水和營(yíng)收。但是隨著文旅酒店的競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化，占據(jù)絕對(duì)資源的酒店，也很有可能出問(wèn)題。
有哪些類型的景區(qū)酒店？
所謂景區(qū)酒店，是指位于旅游景區(qū)內(nèi)的酒店。那么景區(qū)酒店效益不佳，無(wú)奈拍賣、轉(zhuǎn)讓，是否與景區(qū)本身有關(guān)。景區(qū)酒店可以簡(jiǎn)單分為哪幾種類型？景區(qū)酒店與景區(qū)之間到底是一種什么關(guān)系，是依存式“啃老”？還是相互賦能？
免費(fèi)景區(qū)or付費(fèi)景區(qū)
景區(qū)免費(fèi)亦或是付費(fèi)，某種程度上決定了旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。
目前大多數(shù)旅游景區(qū)還是門票經(jīng)濟(jì)的思維，付費(fèi)進(jìn)入或者某些景點(diǎn)單獨(dú)收費(fèi)。這里只討論整個(gè)旅游景區(qū)是需要購(gòu)票進(jìn)入的情況。也就是說(shuō)，在這種情況下，景區(qū)酒店的可進(jìn)入性是受限的，景區(qū)酒店的發(fā)展幾乎與景區(qū)的命運(yùn)相互綁定。
這種類型的酒店不在少數(shù)，如九寨溝的九寨天堂洲際大飯店等等。要想入住酒店，必須購(gòu)買相應(yīng)景區(qū)的門票。盡管很多酒店也都會(huì)推出包含景區(qū)門票的套餐，但實(shí)際上也是消費(fèi)者有為門票支出費(fèi)用。
當(dāng)然，也不乏開放式的旅游景區(qū)，酒店坐落在景區(qū)周邊亦或是景區(qū)的核心位置。例如杭州西湖便是典型的案例。西湖景區(qū)免費(fèi)開放大部分的旅游區(qū)域，常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)熱門目的地前三。圍繞著西湖，君悅、四季、西湖國(guó)賓館等等數(shù)十家酒店品牌落地。在開放式的景區(qū)目的地中，酒店的可進(jìn)入性一方面得益于景區(qū)建設(shè)，交通條件得到極大的完善，另一方面也不再有門票限制，使得消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。免費(fèi)開放的西湖景區(qū)所帶來(lái)的的客流，拉動(dòng)了酒店、文旅、商業(yè)、餐飲等板塊貢獻(xiàn)了客觀的GDP收入。
可替代資源or強(qiáng)稀缺資源
旅游景區(qū)資源的可替代性強(qiáng)弱，影響著潛在酒店顧客的決策。按照依托旅游景區(qū)的旅游資源的可替代性強(qiáng)弱，可以將景區(qū)酒店分為可替代性資源酒店以及強(qiáng)稀缺資源酒店。
可替代性資源酒店，是潛在酒店顧客可以在這個(gè)景區(qū)享受到某種資源，也可以選擇其他景區(qū)找到替代品。即使在體驗(yàn)上會(huì)不如優(yōu)先的景區(qū)資源，但是是可以被替代的。比如上述提到的雁蕩山景區(qū)的酒店，自然風(fēng)光類的景區(qū)一抓一大把。那么，類似雁蕩山的景區(qū)酒店，就需要在依托景區(qū)資源的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)酒店品牌優(yōu)勢(shì)的梳理和打造。針對(duì)酒店本身而言，還面臨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。
另一種類型是強(qiáng)稀缺資源的酒店，這類酒店所依托的景區(qū)資源在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，很難找到替代品，或者說(shuō)是與替代品之間的差距過(guò)大。比如迪士尼或者黃山景區(qū)。迄今為止，全球僅有6家迪士尼，內(nèi)地僅上海一家。黃山也是如此，世界級(jí)的旅游資源。位于世界級(jí)的旅游IP景區(qū)的酒店屬于強(qiáng)稀缺性資源酒店。
這類景區(qū)酒店首先成功落地的競(jìng)爭(zhēng)難度很大，落地之后也并非高枕無(wú)憂。因?yàn)榍捌诰薮蟮木频晖顿Y成本也隨之帶來(lái)消費(fèi)者旅行成本的增加，也同樣面臨著來(lái)自景區(qū)周邊稍遠(yuǎn)一些、定價(jià)更實(shí)惠的連鎖酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么迪士尼周邊的酒店和民宿為什么賣的這么好的原因之一。
當(dāng)然，在酒店落地之初，景區(qū)與酒店的關(guān)系實(shí)際上已經(jīng)定型。景區(qū)內(nèi)引進(jìn)酒店品牌，酒店一是景區(qū)的配套設(shè)施，酒店的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于景區(qū)。二是參與景區(qū)的核心構(gòu)建，酒店IP和調(diào)性與景區(qū)共同成為一個(gè)整體，酒店的吸引力與景區(qū)旗鼓相當(dāng)，不可或缺。顯然，只有當(dāng)景區(qū)酒店與景區(qū)相互賦能，休戚與共時(shí)，景區(qū)酒店才能減小其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到收益的最大化。
吸引力的核心構(gòu)建者，新人文社區(qū)型景區(qū)酒店
阿那亞火的很久了，再提及時(shí)，我們嘗試用新的視角來(lái)審視這個(gè)具有劃時(shí)代意義的新人文社區(qū)型景區(qū)。在阿那亞為代表的景區(qū)中，景區(qū)酒店扮演著吸引力核心構(gòu)建者的角色。
最初的阿那亞位于秦皇島市昌黎黃金海岸，距北京三個(gè)多小時(shí)車程，和城市生活保持著若即若離的安全距離。它像是一個(gè)世外社區(qū)，其最顯著的標(biāo)簽是文化藝術(shù)活動(dòng)，時(shí)髦甚至超前的生活方式，以及社區(qū)服務(wù)建設(shè)中試圖對(duì)人與人關(guān)系的重塑。
2015年，一條阿那亞海邊圖書館的視頻，讓其冠以“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館”頭銜，引全國(guó)文青神往。孤獨(dú)圖書館，也叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館，被譽(yù)為全中國(guó)最孤獨(dú)圖書館。
阿那亞通過(guò)孤獨(dú)圖書館、海邊禮堂、海邊居民音樂(lè)廳、日出美術(shù)館等特色I(xiàn)P建筑一舉出圈，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)向海邊人文社區(qū)的轉(zhuǎn)型。不僅文青趨之若鶩，大量知名藝術(shù)家亦來(lái)表演和創(chuàng)作，包括樸樹、陳數(shù)等。某種意義上說(shuō)，正是這座圖書館帶火了整個(gè)阿那亞社區(qū)。
社群文化一度被認(rèn)為是阿那亞的成功關(guān)鍵之一，其曾在一年內(nèi)發(fā)起了超過(guò) 1500 場(chǎng)活動(dòng) —— 最早是 2016 年，業(yè)主們站上了北京天橋藝術(shù)中心的舞臺(tái)，100 萬(wàn)元的演出費(fèi)用由開發(fā)商承擔(dān)。鮮活的社群生態(tài)，似乎也成為了當(dāng)代商業(yè)綜合體、文旅目的地活下去的最佳姿態(tài)。
阿那亞創(chuàng)始人馬寅曾談道：社群，一定是對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、一群對(duì)的人活出來(lái)的生命狀態(tài)……可見，阿那亞的核心販賣的是空間和人的關(guān)系。留下來(lái)、住下來(lái)，社區(qū)中的人才會(huì)有歸屬感。盡管阿那亞的出圈場(chǎng)景是海邊圖書館和戲劇節(jié)，但是整個(gè)社區(qū)的居民得以寧?kù)o和真正感受到社區(qū)溫度的關(guān)鍵離不開這些住宿空間?？梢哉f(shuō)，酒店在整個(gè)人文社區(qū)中是不可或缺的。
有人可能會(huì)說(shuō)，阿那亞社區(qū)之外的酒店也是可以選擇的。但是，去過(guò)阿那亞的人都知道，雖然住外面便宜吧，但進(jìn)出阿那亞社區(qū)其實(shí)是非常不方便的，甚至不一定有買門票的機(jī)會(huì)。即便是成功進(jìn)入阿那亞，也沒(méi)辦法坐園區(qū)的免費(fèi)巴士，沒(méi)法進(jìn)孤獨(dú)圖書館、阿那亞禮堂，甚至在社區(qū)食堂吃飯都不行......
根據(jù)最新的2023阿那亞訪客問(wèn)答顯示，阿那亞北戴河項(xiàng)目中，已有十余個(gè)住宿選擇，包括EOSO雲(yún)頌酒店、隱廬酒店、theTANG唐舍酒店、naive理想國(guó)青年旅舍、犬舍酒店（阿那亞寵物友好酒店）、A.HOTEL、BACCO意大利酒莊客房、璞瀾酒店、安瀾酒店、Club Med Joyview黃金海岸度假村、YIN HOTELS以及阿那亞民宿。未來(lái)，園區(qū)內(nèi)還將迎來(lái)多家極具創(chuàng)意的主題酒店。
這些酒店之于阿那亞社區(qū)，是景區(qū)組成的重要部分，共同構(gòu)建了完整的人文“社區(qū)”概念。同樣是景區(qū)酒店，在阿那亞的模式中，酒店與景區(qū)的關(guān)系是合作、共贏的。酒店品牌會(huì)在這里，積極適配整個(gè)人文社區(qū)的調(diào)性，并逐漸孵化出自己的風(fēng)格。通過(guò)與全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的合作，致力于打造審美價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值都極高的空間體系。
景區(qū)酒店，擁有自我破圈的的能力才是王道
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)改變了旅游消費(fèi)形態(tài)，進(jìn)而沖擊到傳統(tǒng)旅游景區(qū)酒店的運(yùn)營(yíng)理念。旅游景區(qū)酒店不僅應(yīng)為游客提供基本的住宿餐飲環(huán)境，且應(yīng)努力從強(qiáng)化景區(qū)旅游住宿活動(dòng)與消費(fèi)者個(gè)性化生活方式融合度的層面來(lái)增強(qiáng)游客體驗(yàn)價(jià)值。
傳統(tǒng)景區(qū)酒店，之所以被拍賣、轉(zhuǎn)讓的原因是復(fù)雜的。首先景區(qū)自身或許吸引力不足的，景區(qū)的客流量不足，沒(méi)有辦法為依托于景區(qū)的酒店提供穩(wěn)定的客源。再者酒店也沒(méi)有自我破圈的能力，依靠景區(qū)的發(fā)展意味著削弱了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
究其原因，傳統(tǒng)旅游景區(qū)酒店運(yùn)營(yíng)模式與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值增值是脫節(jié)的。當(dāng)前旅游景區(qū)酒店的成本管理系統(tǒng)缺乏完善性，多數(shù)酒店試圖在排除對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的承載力考量的基礎(chǔ)上，通過(guò)增大客流量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化目標(biāo)。但是，旅游景區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)是脆弱的，酒店客流量增加勢(shì)必導(dǎo)致整個(gè)景區(qū)循環(huán)系統(tǒng)為之付出巨大的生態(tài)成本。
另外，多數(shù)旅游景區(qū)酒店的品牌文化建設(shè)是缺失的。與景區(qū)酒店對(duì)硬件設(shè)施的大規(guī)模投資相比較而言，旅游景區(qū)酒店品牌文化建設(shè)拖了后腿。
未能深刻結(jié)合本地民族或地域文化來(lái)設(shè)計(jì)具有代表性的民族文化或地域文化元素的獨(dú)特酒店文化，這使得部分旅游景區(qū)酒店主題文化精神不鮮明，結(jié)果造成該類酒店風(fēng)格雷同，不具有獨(dú)特性，難以形成市場(chǎng)壁壘。
為了避免景區(qū)酒店的流失和無(wú)奈拍賣、轉(zhuǎn)讓的結(jié)局，景區(qū)酒店可以嘗試這些途徑來(lái)提升酒店自我破圈的能力。
社群邏輯下的品牌孵化
就社群本身而言，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人的一種新的生存方式和生存載體，它構(gòu)建了很多新的社交關(guān)系，社群思維就是基于這種關(guān)系而產(chǎn)生的。實(shí)際上，社群思維也就是圈子思維、用戶思維。
景區(qū)酒店可以在景區(qū)客群的基礎(chǔ)上，孵化自身的私域流量池，嘗試與顧客建立交易鏈接、情感鏈接和價(jià)值鏈接。酒店也是一個(gè)引流器，把具有相同價(jià)值觀的人聚在了一起。當(dāng)這個(gè)群體的標(biāo)簽越來(lái)越明顯，訴求越來(lái)越集中，自然會(huì)出現(xiàn)一些住店之外的消費(fèi)場(chǎng)景和增值服務(wù)。
充分挖掘景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)
景區(qū)酒店之所以會(huì)選擇在景區(qū)內(nèi)選址，是看中了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。既然已經(jīng)坐擁最好的風(fēng)景、最好的位置、最好的文化氛圍，酒店所需要做的就是將這些優(yōu)勢(shì)最大化。而不是像某些山林風(fēng)景區(qū)的酒店，沒(méi)有山景房，山景房里沒(méi)有落地窗。
探索、突破分時(shí)度假的模式
分時(shí)度假是國(guó)外很流行的概念，在引入國(guó)內(nèi)之后，一直沒(méi)有找到本地化的商業(yè)模式。但是對(duì)于景區(qū)酒店而言，或許這是一個(gè)值得突破的領(lǐng)域。
分時(shí)度假的概念是把一處旅游住宿設(shè)施，將其使用權(quán)分成若干個(gè)周次，按10 至 40 年甚至更長(zhǎng)的期限，以會(huì)員制的方式一次性出售給客戶，會(huì)員獲得每年到住宿單元7 天的一種休閑度假方式。同時(shí)還享有轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承 等一系列權(quán)益以及酒店其他設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。并且通過(guò)交換服務(wù)系統(tǒng)會(huì)員把自己的客房使用權(quán)與其他會(huì)員異地客房使用權(quán)進(jìn)行交換，以此實(shí)現(xiàn)低成本的到各地旅游度假的目的。
景區(qū)酒店如果可以實(shí)現(xiàn)這種模式，不但充分發(fā)揮了房地產(chǎn)產(chǎn)品可以增值和獲得回報(bào)的潛力以及酒店完善的設(shè)施及專業(yè)的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，還可較快收回投資，解決度假地設(shè)施的季節(jié)性閑置問(wèn)題。