文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯｜李祿源
中國女足在今年迎來世界杯、亞運會、奧預(yù)賽三大洲際賽事，贊助數(shù)目創(chuàng)下新高，已然成為了中國體育圈的「頂流」。為何品牌鐘情女足世界杯？體育營銷背后的邏輯究竟是什么？
1-6，與英格蘭一戰(zhàn)賽后，中國女足的世界杯征程已經(jīng)結(jié)束，但姑娘們在賽場上展現(xiàn)的玫瑰精神，依舊鼓舞著每一個人。
女足的發(fā)展并不是一蹴而就的，中國女足贊助商們的態(tài)度也表明了，所有人都愿意相信通過各方努力，女足的前景必將是光明的，我們也會堅持不懈的支持中國女足。
與男足解綁后的女足，商業(yè)價值得到突破
女足世界杯揭幕戰(zhàn)上，新西蘭女足眾志成城1比0擊敗了強敵挪威女足，現(xiàn)場42137名觀眾見證了這一歷史性時刻，也創(chuàng)下了新西蘭歷史上足球比賽的最高觀賽人數(shù)紀錄。
無獨有偶，兩小時后的悉尼，澳大利亞對陣愛爾蘭的比賽中入場了75784名觀眾，同樣創(chuàng)造了本國女足比賽上座紀錄。
以往，女子體育賽事的關(guān)注度完全不可與男子賽事比肩，「強度低」、「觀賞性差」成為了女子足球的標簽。然而從近年開始，先是91553名觀眾涌入諾坎普觀看西班牙女足國家德比，打破女足比賽上座率世界紀錄，隨后各大女足賽事紛紛創(chuàng)下觀賽紀錄。
人們口中觀賞性不足的女足比賽，如今已經(jīng)被火熱的球市逆轉(zhuǎn)了口碑，世界杯開賽兩場的火熱也證實著女足賽事關(guān)注度與影響力的飛升。而女足賽事在全球范圍內(nèi)關(guān)注度的提升，也為自身帶來了商業(yè)層面的眾多改變。
圖源：@FIFAWWC
通常來說，賽事商業(yè)贊助的多少，在一定程度上能夠直接體現(xiàn)一個運動項目的影響力和受重視程度。然而，在過往的贊助體系中，女足的贊助方式遠不如男足豐富，甚至大多數(shù)女足賽事資源都是作為男足贊助權(quán)益的贈品，被打包賣給贊助商。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年——歐足聯(lián)（UEFA）率先宣布，新周期內(nèi)男女足的商務(wù)開發(fā)權(quán)將進行拆分，為女足比賽創(chuàng)建專門的贊助計劃。
Visa在當時成為了第一個專門對女足進行投資的贊助商。
圖源：Visa
同年，F(xiàn)IFA也推出了史上首個女子足球全球戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略層面提升了女足運動的地位。
2019年，時任FIFA首席商務(wù)官的Philippe Le Floc'h對Sport Business表示，已注意到歐足聯(lián)把女足贊助獨立出來的創(chuàng)舉。但是相比歐足聯(lián)，F(xiàn)IFA的贊助周期較長，因此改革時機并不成熟。
隨后法國女足世界杯的成功加大了FIFA獨立女足贊助的決心——在2021年開始的新贊助周期時，推出了新的贊助體系，創(chuàng)立了男子足球、女子足球、電子競技游戲三個獨立的垂直贊助領(lǐng)域。
在原有贊助體系內(nèi)，F(xiàn)IFA合作伙伴之下，女足世界杯僅設(shè)有國家贊助伙伴（National Supporter）這一層級。而在新的架構(gòu)下，F(xiàn)IFA的女足贊助體系分為：FIFA合作伙伴（FIFA Partners）、女子足球合作伙伴（FIFA Women's Football Partner）、 贊助商（SPONSORS）、以及賽事支持伙伴（SUPPORTS）四個層級。
圖源：FIFA
本屆女足世界杯，我們就可以清晰的看到這一層級的體現(xiàn)。女足世界杯的專屬贊助達到了9個，分別是女足合作伙伴VISA、XERO；女足世界杯贊助商Booking、百威、Globant、麥當勞、蒙牛、Rexona；以及女足支持伙伴雅迪。
這一改變不僅讓品牌獲得更大的自主選擇權(quán)，吸引更多的品牌興趣，同時還能讓品牌可以脫離傳統(tǒng)的男性視角，借由女子運動講出完全不同于男子運動的營銷故事。
本次世界杯前刷屏的法國隊贊助商Orange的營銷廣告就正是借由女足世界杯突破了圈層。
據(jù)普華永道對全球體育的一項調(diào)查顯示，到2026年，女子體育的收入預(yù)計將增長15%。增長中的女子運動商業(yè)合作，正反哺著女子運動的發(fā)展，二者相互促進，也進一步相互成就。
中國女足贊助扎堆涌現(xiàn)，品牌為何偏愛女足？
此前我們提到，女子運動贊助代言在國際上在逐漸興起。根據(jù)SponsorUnited公布的《2022年女性體育報告》，一年之內(nèi)，美國女子職業(yè)體育的贊助數(shù)量增長了20%——雖然還未能與男子體育平分關(guān)注，但女子體育正以蓬勃發(fā)展的態(tài)勢席卷全球。
中國女足同樣如此。但是我們回顧歷史上的女足專屬贊助商其實并不多，根據(jù)公開資料顯示，在19年世界杯周期內(nèi)，生活家地板和蘇菲曾短暫的成為了女足的專屬贊助。
直到2021年東京奧運會前，「中國國家女子足球隊官方合作伙伴」的贊助層級才被中國足協(xié)單獨列出，小紅書和人人車兩家贊助商成為了真正的「中國國家女子足球隊合作伙伴」。
圖源：微博@中國女足
憑借亞洲杯中的精彩表現(xiàn)，充滿正能量精神的中國女足吸引了更多品牌的青睞，眾多品牌看好中國女足，紛紛加入成為女足的專屬贊助商。
今年，中國女足迎來世界杯、亞運會、奧預(yù)賽三大洲際賽事，已然成為了中國體育圈的「頂流」，在世界杯開賽前一個月內(nèi)，紫荊花、白象食品和盼盼食品等品牌接連官宣，在Prada簽約成為女足的正式場合和旅途著裝品牌后，話題#穿Prada的女足 高掛熱搜，也意味著這一贊助潮達到了最高點。
截至世界杯開賽當天，中國女足的各級專屬贊助達到了17個，算上7個中國之隊的共同贊助，總贊助數(shù)將達到24個。
其中，包括官方高級合作伙伴榮威；官方合作伙伴金鑼、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河夢之藍、小紅書；官方支持品牌法獅龍、燕京啤酒、好慷在家、紫荊花、久久丫留夫鴨。區(qū)域合作伙伴汾酒國際；正式場合和旅途著裝Prada普拉達；以及全面戰(zhàn)略共建伙伴支付寶。
圖源：中國足球協(xié)會官網(wǎng)
雖然仍然達不到東京奧運會前的中國女排的超過30家的各級贊助，但已經(jīng)遠超上屆世界杯水平。
我們注意到，女足的專屬贊助覆蓋了食品、家居、酒類、出行、服飾等品類，這些品類都是日常生活中相對更容易接觸到的品類。
通過贊助女足，品牌不僅能夠激發(fā)球迷群體對于品牌的主觀好感度。還能通過足球運動自身所承載的文化價值和其背后深厚的社會影響力，幫助品牌在文化、社會形象方面進行重塑和升華。
以當下的趨勢看，這些新品牌的加入，大抵不是中國女足贊助潮的收尾。隨著三項洲際大賽的不斷推進，一旦打出優(yōu)秀競技水平的中國女足應(yīng)該會在商業(yè)市場上獲得更多的認可。
眾多品牌賽前押寶，體育營銷的背后邏輯是什么？
Prada簽約中國女足成為了世界杯前引發(fā)巨量討論的一筆簽約，但其官宣時機卻顯得過晚。
其實對于大多品牌來言，贊助簽約屬于企業(yè)的長時間的考核決策。從業(yè)體育營銷多年的Hansen分享了自己的相關(guān)經(jīng)驗，體育營銷的簽約官宣一般會遵循體育賽事熱點或企業(yè)相關(guān)節(jié)點來考慮，值得注意的是，與國家隊的合作還需要根據(jù)國家隊賽事和集訓(xùn)的時間而協(xié)調(diào)。
賽事節(jié)點比較容易理解，Prada選擇在世界杯開賽前一周進行官宣，就是為了得到最大的關(guān)注度和市場營銷價值。
而對于企業(yè)節(jié)點來說，企業(yè)周年慶，新品上市等等時機都是品牌所可以選擇的節(jié)點。
例如家政服務(wù)品牌好慷在家與中國女足的簽約，選擇在6月20日召開發(fā)布會，一方面是為了結(jié)合女足世界杯倒計時一個月的賽事熱點，另一方面也是充分以品牌自身IP「86國際家政員工節(jié)」的充分結(jié)合。
在與國家隊的贊助合作中，品牌權(quán)益激活需要遵循國家隊的賽事和集訓(xùn)安排，這也是贊助商們需要注意的一點。例如白象方便面與中國女足的簽約發(fā)布會，就放在了中國女足集訓(xùn)地青島，才便于協(xié)調(diào)教練員和隊員出席發(fā)布會。
根據(jù)目前的情況，大部分的企業(yè)都會選擇在簽約后，然后根據(jù)以上因素綜合去考慮，選擇一個時機進行發(fā)布。
然而我們還注意到，洋河夢之藍、久久丫留夫鴨等品牌在臨近開賽時加入女足的贊助矩陣，而且在網(wǎng)絡(luò)上其實并沒有引起多少反響，甚至還有人評價它們?yōu)椤父L押寶式」贊助。
由于分組的原因，女足本屆賽事的進展可以被預(yù)估到會十分困難，當中國隊被丹麥絕殺后，眾多球迷也預(yù)感到前景不妙。為什么眾多品牌還要在賽前押寶一樣贊助中國女足呢？
對此，氪體咨詢創(chuàng)始人陳點點認為其中有兩大原因：首先贊助女足的金額對比其品牌其它領(lǐng)域的營銷花費，不算高，因此形成了品牌能夠在最后一刻迅速做出決策的客觀條件。
其次是很多品牌在賽前一直觀望賽事的聲量和風評，值得最后一刻才愿意做出決策。
Hansen則表示簽約國家隊所獲得最核心的價值就是國家隊的稱謂背書和女足隊員的集體肖像，這個聯(lián)合logo配上隊員組合形象是可以一直呈現(xiàn)在產(chǎn)品和傳播物料中，這是最日常最基礎(chǔ)的權(quán)益價值。
其次，國家隊的呈現(xiàn)和曝光更多是依托于賽事時期，能夠收獲短期極高的熱點和關(guān)注，「這也是很多品牌選擇在臨近賽事節(jié)點簽約的原因。」
然而，對于體育營銷來說，臨近大賽前的簽約其實并不是好的時機。
一個成熟的體育營銷活動需要足夠的時間進行前期籌備、創(chuàng)意、內(nèi)容制作等工作，這些固定動作做好了，剩下的賽事期間激活才能夠成為加分項。
但國內(nèi)的體育大賽營銷，其本質(zhì)并不是標準的體育營銷，而更像是一種事件營銷和熱點營銷并沒有成熟的圍繞贊助品牌和被贊助體育IP的打法。
有行業(yè)專家表示，這種營銷行為可以說是中國市場中普遍存在，但在國際主流體育營銷領(lǐng)域比較少見的行為，「坦白說，這并不是將體育IP價值最大化的營銷方式，但確實是國內(nèi)市場環(huán)境下的無奈之舉?！?/p>
Hansen也有類似的觀點：「社會上的很多企業(yè)和品牌，對于體育營銷比較陌生，沒有充分的了解，所以在后續(xù)權(quán)益執(zhí)行和激活營銷上存在部分的誤解，尤其在于營銷規(guī)范和版權(quán)問題也是體育營銷中需要注意的部分。」
例如某些國家隊的贊助品牌理所應(yīng)當認為簽約國家隊之后，所有國家隊的圖片都是可以任意使用的，實際上這些品牌并沒有獲得相應(yīng)的圖片版權(quán)和賽事授權(quán)。
堅持長期主義，女足營銷其實不僅限大賽
品牌和IP的簽約只是第一步，而隨后的營銷激活才是權(quán)益最大化的重要一環(huán)。
2019年艾瑞聯(lián)合懂球帝發(fā)布的《中國足球營銷贊助價值分析》中表示：國內(nèi)品牌在足球營銷的過程當中，需要認識到品牌激活活動和品牌贊助資源是同等重要的，通過不同傳播形式的品牌激活手段吸引廣大球迷的注意，才能讓品牌贊助的權(quán)益發(fā)揮到最大，不可忽視品牌激活這一關(guān)鍵步驟。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在國際體育營銷市場上，企業(yè)在品牌激活上所花費的預(yù)算往往是贊助費用的3倍左右。
其實近年來隨著國內(nèi)營銷環(huán)境的逐漸專業(yè)化和成熟化，不少國內(nèi)贊助商也開始重視品牌激活的投入。
例如從愛奇藝體育的賽果海報上我們發(fā)現(xiàn)，本次女足世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)吸納了三類贊助，分別是，特約贊助：脈動；行業(yè)贊助：伊利；以及指定產(chǎn)品：殼牌、盼盼食品。
其中殼牌聯(lián)合愛奇藝還打造了女足世界杯主題節(jié)目《她向世界出發(fā)》。以旅行記錄的形式，講述在新西蘭以及澳大利亞所發(fā)生的中國人與中國足球的故事。
而伊利則拍攝了數(shù)條TVC廣告為女足姑娘們加油助威，視頻中姑娘們打破偏見，用熱愛擊破質(zhì)疑的態(tài)度也正是中國女足姑娘們所代表著的美好品質(zhì)。
同為轉(zhuǎn)播商的咪咕也推出了《娜就這么看》節(jié)目，亞洲杯冠軍門將趙麗娜化身特約記者深入一線，從專業(yè)的球員角度帶來不一樣的世界杯視角。
女足世界杯贊助商蒙牛同樣推出了一系列營銷活動，不僅在女足世界杯倒計時33天時舉辦了蒙牛邁勝杯足球冠軍賽，還在世界杯開賽后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了為女足助威活動，中國女足每進一球，蒙牛都會送出1萬箱牛奶，以此深化自己和女足聯(lián)系。
此前在6月，小紅書也組織了一場線下的女足賽事，通過線下賽事為中國女足的世界杯之旅加油助威。
考慮到女足國家隊在今年不光只有世界杯一項賽事，所以眾品牌紛紛賽前選擇簽約，可能配套的營銷激活也會隨之而來，但一件值得指出的事實是，當所有人的目光都緊盯著女足國家隊大賽的時候，其實我們本土的女足職業(yè)聯(lián)賽其實并沒有得到多少品牌贊助。
目前僅有6家品牌贊助了女超聯(lián)賽，分別為今年剛剛續(xù)約的中國太平保險集團、球衣贊助商Joma、新日、卡卡沃、茵浪體育以及FTV足球頻道。其中，新日也作為中國女足國家隊的贊助商，全方位的支持著女足的發(fā)展。
圖源：中國足球協(xié)會官網(wǎng)
而作為女足戰(zhàn)略共建伙伴的支付寶，則一直為女足做著大量公益支持，不僅僅局限于國家隊，還大力支持著青訓(xùn)建設(shè)、青少年女足運動推廣等方面。
在世界杯前夕，支付寶和中國女足也在湖南婁底為荷葉鎮(zhèn)中心小學捐建中國女足主題球場——「玫瑰夢想球場」，希望繼續(xù)用女足精神激勵鄉(xiāng)村女孩的足球夢想。同時參與支付寶的線上活動還能認領(lǐng)拼圖，讓球迷們都能參與進來，一起為女足世界杯加油。
我們不能要求每個品牌都跟支付寶一樣無私奉獻，但或許品牌們不應(yīng)該只扎堆關(guān)注大賽，日常的聯(lián)賽和校園賽事也同樣需要支持。
只有我們堅持長期主義，從基礎(chǔ)和人才培養(yǎng)上真切的做出提升，女足才會真正的得到發(fā)展和進步，姑娘們才能在國際舞臺上創(chuàng)造更多的輝煌。