正在閱讀:

山寨品牌“背刺”白酒市場

掃一掃下載界面新聞APP

山寨品牌“背刺”白酒市場

人人都想做“茅臺”,可惜,茅臺卻只有一家。

文|消費最前線 羅弋

令茅臺最頭疼的事莫過于山寨漫天。近日,有消息爆出,貴州茅臺每年用于防偽應用及市場維權的費用近4億元,算是徹底揭開了國內白酒市場虛影背后,真真假假的紛爭不斷,不僅迷花了消費者的眼,也讓酒企心力交瘁。

不僅茅臺,國內叫得上名頭的酒企基本都被山寨背刺過。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權報告》顯示,86.96%的企業(yè)遭遇過知識產(chǎn)權侵權,尤以商標侵權最甚,占比高達78.26%。此外,據(jù)統(tǒng)計,2020-2022年,酒類產(chǎn)業(yè)因遭遇知識產(chǎn)權侵權而被施以行政處罰的案件分別為442件、805件和532件,相關民事侵權案分別共2144起、1214起和270起。

白酒市場上的“李鬼李逵”比比皆是,品牌與品牌之間的你爭我奪更是數(shù)不勝數(shù)。例如江小白與江記小白、瀘牌老窖與瀘州老窖……無一不在暗示著白酒消費對于品牌的過度集中,消費者想買名酒,酒企想做名酒,這一出出鬧劇似乎在冥冥之中,給白酒市場定了性。

白酒消費,全看“名氣”?

為了避免貨架上一眼難辨你我的糾結,酒企們紛紛開始瘋狂注冊商標,尤其是一些頭部企業(yè)。以瀘州老窖為例,根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),截至2022年末,瀘州老窖以3492件商標注冊數(shù)量居于首位。

這種現(xiàn)象在整個白酒市場都見怪不怪。

根據(jù)云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心《2022酒業(yè)商標持有量排行榜》,截至2023年1月13日,中國白酒企業(yè)申請商標排名前20企業(yè)共計申請商標48020件,涉及45個行業(yè)類別,每家酒企平均申請商標2401件,同比增長16%。

事實上,白酒企業(yè)之所以如此“護短”也不難理解。在國內的白酒消費市場上,名氣向來碾壓一切,尤其這幾年以來,白酒高端化異常明顯,白酒漸漸脫離了原本單純的消費屬性,轉而增添了更多的金融與社交意義。

因此,有無名氣對于白酒而言,更顯關鍵。胡潤研究院發(fā)布的據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示,在最受青睞的男士禮品類型中,高端白酒以11.5%的選擇率遙遙領先,其中茅臺和夢之藍分別占據(jù)了第六和第八的位置。

這也就導致,一些跟知名品牌不沾邊的小酒企卯足勁頭,想要跟名酒沾上關系。而另一方面,本身處在消費者視線里的白酒品牌,也在不知疲倦地提高身價。這些年,白酒漲價已經(jīng)是消費市場中心照不宣的秘密。

根據(jù)統(tǒng)計,2016年,國窖1573漲價9次,到2017年,漲至千元區(qū)間;五糧液的出廠價自2016年以來的679元,五次上調至969元;2020年,山西汾酒發(fā)布新戰(zhàn)略產(chǎn)品青花白酒,售價1099元/瓶;2021年9月,水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品,并將提升200元至1399元。

一直以來,水井坊都是白酒企業(yè)焦慮高端的典型縮影。

甚至在2020年,水井坊一度停掉了低端酒的生產(chǎn)。2020年到2021年之間,水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對旗下不同產(chǎn)品多次進行提價。井臺、典藏、菁翠四大核心單品的價格帶主要為800元至1700元。2022年4月,水井坊還將52°新一代井臺建議零售價為808元、38°建議零售價768元,均上漲70元。

為了進一步打造“名酒”身份,水井坊不惜砸下巨額銷售費用。2021年,水井坊的銷售費用12.27億元,同比大漲46%。2022年三季度的銷售費用9.21億元,進一步增加16.65%。很明顯,就連二線品牌都在積極向茅臺看齊,一心想把自己煉化成新一代的奢侈品,更遑論不知姓名的小酒企。

此前,重慶查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套,初步估算涉案金額1億元。據(jù)了解,酒水大廠的貼牌酒種類繁多,僅五糧液巔峰時就有上百種貼牌酒。

人人都想做“茅臺”,可惜,茅臺卻只有一家。

山寨酒“扎根”直播間

兩年前,謝孟偉在直播間里售賣貼牌茅臺酒,“買兩箱茅臺送一箱五糧液”間接點燃了直播間內山寨酒消費的戰(zhàn)火。緊接著,潘長江、張紀中、張晨光以及李國慶……前赴后繼,紛紛為這把火添上了一瓢滾油。

茅臺、五糧液之類的白酒在直播間里層出不窮,尤其是茅臺,儼然成了白酒市場的流量密碼。各大短視頻平臺中關于茅臺的內容都有著極高的瀏覽量,例如茅臺酒真假鑒別方法、茅臺酒價格表,每日行情、茅臺酒直播、茅臺酒回收……抖音一條茅臺真假鑒定視頻點贊高達4萬。

真假茅臺的熱度一直在白酒直播生意中居高不下。據(jù)悉,市場售價1499元/瓶的飛天茅臺酒在山寨直播間里,售價僅299元/瓶。更有甚者,酒品外包裝設計與名酒品牌一模一樣,只在酒品名稱略施小計,售價19.9。

此前被曝光的制假團隊一度精仿茅臺高達2萬多瓶。其他品牌的白酒也相繼在山寨漩渦中淪陷,2018年1月份至2021年8月份,舍得酒業(yè)打假維權部處理打假案件75件,侵權案件24件,查獲舍得、沱牌系列假酒60多萬瓶,假冒包材約655萬套;查獲侵權產(chǎn)品約25萬瓶、侵權包材約47萬套。

山寨酒之所以能在直播間肆意滋長,關鍵在于成本與利潤天壤之差。曾經(jīng)有行業(yè)調查顯示,即使是賣15.8元的白蘭地、9.9元的干紅,依舊有錢賺,因為成本問題,很多酒廠在訂貨量達到1萬件時,一件酒的出廠價只在成本價上加1元。

直播供應鏈行業(yè)的相關數(shù)據(jù)也透露,相對于一般品類15%-20%的傭金來說,酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%,這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當。這就導致帶貨主播對于酒水生意趨之若鶩。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,早在2020年,抖音酒水相關內容發(fā)布量就接近3000萬,較2019年增加了127%;抖音萬粉以上品酒教學類創(chuàng)作者有近1500位,其中不乏職業(yè)主播和明星,例如羅永浩、張晨光等。

從交個朋友已有的數(shù)據(jù)看,到2021年二季度,酒類在其整體GMV中的占比就已經(jīng)達到了10%左右。直播間的買賣成風,讓茅臺等酒企分外頭疼,尤其醬香類白酒制作工藝復雜、制作周期較長,一瓶酒大概要經(jīng)過4、5年才能出廠,無形中加劇了山寨酒的快速流通。

而茅臺方面,為山寨問題一直絞盡腦汁,根據(jù)相關資料,從1997年引進防偽技術至今,茅臺酒防偽已經(jīng)歷5次升級換代,近年來更是斥資1.27億元研制了RFID防偽溯源系統(tǒng),可遺憾的是,消費市場無情地告訴茅臺,這是一場防不勝防的游戲。

白酒消費,嚴重降級?

2023年春節(jié),原本一場期待已久的消費復蘇,卻在冥冥之中無疾而終。白酒就是其中典型的例子,看似一朝爆發(fā),實際上大不如前。2023年春節(jié)年貨節(jié)期間,酒類電商平臺1919公布的數(shù)據(jù)顯示,白酒銷量同比上漲了36.01%,遠不及2019年的銷售情況。

白酒消費在悄然降級,即便是在盛行酒桌文化的地區(qū)。今年以來,茅臺股價出現(xiàn)了2%的小幅下跌,牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)股價微增1%,更是側面印證了這個問題?;蛟S高端區(qū)域跟低端區(qū)域的變化并沒有那么明顯,但中端領域的風向卻很微妙。

根據(jù)徽酒論壇消費數(shù)據(jù),今年春節(jié)后一個月,300-800價位終端出貨額增長最慢。其中,500-800價位白酒出貨額同比減少20%,300-500價位白酒出貨額同比增長僅僅9%,遠遠低于其他檔位的表現(xiàn)。

但同期100以下價位白酒出貨額同比增長69%,100-300價位白酒出貨額同比增長12%。另外,《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示,300元以下的中低價格段產(chǎn)品的市場表現(xiàn)較好,如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風靡。有近七成的經(jīng)銷商認為499元及以下的中低檔價格段白酒還算比較暢銷。

細看各大酒企,那些以中端業(yè)務為重心的企業(yè)明顯日子慘淡,例如舍得酒業(yè),舍得營收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。

無獨有偶,水井坊今年一季度其營收同比下滑40%。

除了營收問題,這些中端酒企的庫存問題更是棘手,數(shù)據(jù)顯示,中端白酒的庫存周轉天數(shù)大多增加了一個月以上,其中,舍得增加了56天,古井貢酒增加了45天。一個明顯的對比,主打性價比的牛欄山,背后的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉天數(shù)只增加了6天。

這種消費大背景下,白酒市場上演了詭異的一幕,酒企一邊謀求高端,一邊卻不得不面對市場上的消費慘淡,白酒價格倒掛逐漸成了整個行業(yè)里的“正常”現(xiàn)象。例如,古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價為1299元,但終端市場售價在550元-700元。習酒主打的產(chǎn)品君品習酒建議零售價為1498元/瓶,而終端平臺售價860-1000不等。

就連一向升值空間巨大的茅臺都在無奈降價,據(jù)悉,6月初,2016~2018年原箱茅臺飛天迎來40~50元/瓶的跌幅;生肖方面,兔茅跌價20元/瓶;其他系列中,大雨水酒跌200元/瓶。社交平臺上,有關茅臺撿漏的視頻比比皆是。

然而,這一降級,山寨酒勢必趁虛而入,俯瞰各大直播間,幾百塊錢的茅臺,買一送一的五糧液依舊活得風生水起,這不僅是白酒市場的悲哀,更是整個消費端的悲劇。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

貴州茅臺

5.3k
  • 茅臺價格繼續(xù)下跌,飛天茅臺原箱跌破2200元/瓶
  • 超1000只基金都青睞這5只個股,茅臺、寧王、平安位列前三甲|基金放大鏡

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

山寨品牌“背刺”白酒市場

人人都想做“茅臺”,可惜,茅臺卻只有一家。

文|消費最前線 羅弋

令茅臺最頭疼的事莫過于山寨漫天。近日,有消息爆出,貴州茅臺每年用于防偽應用及市場維權的費用近4億元,算是徹底揭開了國內白酒市場虛影背后,真真假假的紛爭不斷,不僅迷花了消費者的眼,也讓酒企心力交瘁。

不僅茅臺,國內叫得上名頭的酒企基本都被山寨背刺過。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權報告》顯示,86.96%的企業(yè)遭遇過知識產(chǎn)權侵權,尤以商標侵權最甚,占比高達78.26%。此外,據(jù)統(tǒng)計,2020-2022年,酒類產(chǎn)業(yè)因遭遇知識產(chǎn)權侵權而被施以行政處罰的案件分別為442件、805件和532件,相關民事侵權案分別共2144起、1214起和270起。

白酒市場上的“李鬼李逵”比比皆是,品牌與品牌之間的你爭我奪更是數(shù)不勝數(shù)。例如江小白與江記小白、瀘牌老窖與瀘州老窖……無一不在暗示著白酒消費對于品牌的過度集中,消費者想買名酒,酒企想做名酒,這一出出鬧劇似乎在冥冥之中,給白酒市場定了性。

白酒消費,全看“名氣”?

為了避免貨架上一眼難辨你我的糾結,酒企們紛紛開始瘋狂注冊商標,尤其是一些頭部企業(yè)。以瀘州老窖為例,根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),截至2022年末,瀘州老窖以3492件商標注冊數(shù)量居于首位。

這種現(xiàn)象在整個白酒市場都見怪不怪。

根據(jù)云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心《2022酒業(yè)商標持有量排行榜》,截至2023年1月13日,中國白酒企業(yè)申請商標排名前20企業(yè)共計申請商標48020件,涉及45個行業(yè)類別,每家酒企平均申請商標2401件,同比增長16%。

事實上,白酒企業(yè)之所以如此“護短”也不難理解。在國內的白酒消費市場上,名氣向來碾壓一切,尤其這幾年以來,白酒高端化異常明顯,白酒漸漸脫離了原本單純的消費屬性,轉而增添了更多的金融與社交意義。

因此,有無名氣對于白酒而言,更顯關鍵。胡潤研究院發(fā)布的據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示,在最受青睞的男士禮品類型中,高端白酒以11.5%的選擇率遙遙領先,其中茅臺和夢之藍分別占據(jù)了第六和第八的位置。

這也就導致,一些跟知名品牌不沾邊的小酒企卯足勁頭,想要跟名酒沾上關系。而另一方面,本身處在消費者視線里的白酒品牌,也在不知疲倦地提高身價。這些年,白酒漲價已經(jīng)是消費市場中心照不宣的秘密。

根據(jù)統(tǒng)計,2016年,國窖1573漲價9次,到2017年,漲至千元區(qū)間;五糧液的出廠價自2016年以來的679元,五次上調至969元;2020年,山西汾酒發(fā)布新戰(zhàn)略產(chǎn)品青花白酒,售價1099元/瓶;2021年9月,水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品,并將提升200元至1399元。

一直以來,水井坊都是白酒企業(yè)焦慮高端的典型縮影。

甚至在2020年,水井坊一度停掉了低端酒的生產(chǎn)。2020年到2021年之間,水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對旗下不同產(chǎn)品多次進行提價。井臺、典藏、菁翠四大核心單品的價格帶主要為800元至1700元。2022年4月,水井坊還將52°新一代井臺建議零售價為808元、38°建議零售價768元,均上漲70元。

為了進一步打造“名酒”身份,水井坊不惜砸下巨額銷售費用。2021年,水井坊的銷售費用12.27億元,同比大漲46%。2022年三季度的銷售費用9.21億元,進一步增加16.65%。很明顯,就連二線品牌都在積極向茅臺看齊,一心想把自己煉化成新一代的奢侈品,更遑論不知姓名的小酒企。

此前,重慶查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套,初步估算涉案金額1億元。據(jù)了解,酒水大廠的貼牌酒種類繁多,僅五糧液巔峰時就有上百種貼牌酒。

人人都想做“茅臺”,可惜,茅臺卻只有一家。

山寨酒“扎根”直播間

兩年前,謝孟偉在直播間里售賣貼牌茅臺酒,“買兩箱茅臺送一箱五糧液”間接點燃了直播間內山寨酒消費的戰(zhàn)火。緊接著,潘長江、張紀中、張晨光以及李國慶……前赴后繼,紛紛為這把火添上了一瓢滾油。

茅臺、五糧液之類的白酒在直播間里層出不窮,尤其是茅臺,儼然成了白酒市場的流量密碼。各大短視頻平臺中關于茅臺的內容都有著極高的瀏覽量,例如茅臺酒真假鑒別方法、茅臺酒價格表,每日行情、茅臺酒直播、茅臺酒回收……抖音一條茅臺真假鑒定視頻點贊高達4萬。

真假茅臺的熱度一直在白酒直播生意中居高不下。據(jù)悉,市場售價1499元/瓶的飛天茅臺酒在山寨直播間里,售價僅299元/瓶。更有甚者,酒品外包裝設計與名酒品牌一模一樣,只在酒品名稱略施小計,售價19.9。

此前被曝光的制假團隊一度精仿茅臺高達2萬多瓶。其他品牌的白酒也相繼在山寨漩渦中淪陷,2018年1月份至2021年8月份,舍得酒業(yè)打假維權部處理打假案件75件,侵權案件24件,查獲舍得、沱牌系列假酒60多萬瓶,假冒包材約655萬套;查獲侵權產(chǎn)品約25萬瓶、侵權包材約47萬套。

山寨酒之所以能在直播間肆意滋長,關鍵在于成本與利潤天壤之差。曾經(jīng)有行業(yè)調查顯示,即使是賣15.8元的白蘭地、9.9元的干紅,依舊有錢賺,因為成本問題,很多酒廠在訂貨量達到1萬件時,一件酒的出廠價只在成本價上加1元。

直播供應鏈行業(yè)的相關數(shù)據(jù)也透露,相對于一般品類15%-20%的傭金來說,酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%,這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當。這就導致帶貨主播對于酒水生意趨之若鶩。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,早在2020年,抖音酒水相關內容發(fā)布量就接近3000萬,較2019年增加了127%;抖音萬粉以上品酒教學類創(chuàng)作者有近1500位,其中不乏職業(yè)主播和明星,例如羅永浩、張晨光等。

從交個朋友已有的數(shù)據(jù)看,到2021年二季度,酒類在其整體GMV中的占比就已經(jīng)達到了10%左右。直播間的買賣成風,讓茅臺等酒企分外頭疼,尤其醬香類白酒制作工藝復雜、制作周期較長,一瓶酒大概要經(jīng)過4、5年才能出廠,無形中加劇了山寨酒的快速流通。

而茅臺方面,為山寨問題一直絞盡腦汁,根據(jù)相關資料,從1997年引進防偽技術至今,茅臺酒防偽已經(jīng)歷5次升級換代,近年來更是斥資1.27億元研制了RFID防偽溯源系統(tǒng),可遺憾的是,消費市場無情地告訴茅臺,這是一場防不勝防的游戲。

白酒消費,嚴重降級?

2023年春節(jié),原本一場期待已久的消費復蘇,卻在冥冥之中無疾而終。白酒就是其中典型的例子,看似一朝爆發(fā),實際上大不如前。2023年春節(jié)年貨節(jié)期間,酒類電商平臺1919公布的數(shù)據(jù)顯示,白酒銷量同比上漲了36.01%,遠不及2019年的銷售情況。

白酒消費在悄然降級,即便是在盛行酒桌文化的地區(qū)。今年以來,茅臺股價出現(xiàn)了2%的小幅下跌,牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)股價微增1%,更是側面印證了這個問題。或許高端區(qū)域跟低端區(qū)域的變化并沒有那么明顯,但中端領域的風向卻很微妙。

根據(jù)徽酒論壇消費數(shù)據(jù),今年春節(jié)后一個月,300-800價位終端出貨額增長最慢。其中,500-800價位白酒出貨額同比減少20%,300-500價位白酒出貨額同比增長僅僅9%,遠遠低于其他檔位的表現(xiàn)。

但同期100以下價位白酒出貨額同比增長69%,100-300價位白酒出貨額同比增長12%。另外,《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示,300元以下的中低價格段產(chǎn)品的市場表現(xiàn)較好,如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風靡。有近七成的經(jīng)銷商認為499元及以下的中低檔價格段白酒還算比較暢銷。

細看各大酒企,那些以中端業(yè)務為重心的企業(yè)明顯日子慘淡,例如舍得酒業(yè),舍得營收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。

無獨有偶,水井坊今年一季度其營收同比下滑40%。

除了營收問題,這些中端酒企的庫存問題更是棘手,數(shù)據(jù)顯示,中端白酒的庫存周轉天數(shù)大多增加了一個月以上,其中,舍得增加了56天,古井貢酒增加了45天。一個明顯的對比,主打性價比的牛欄山,背后的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉天數(shù)只增加了6天。

這種消費大背景下,白酒市場上演了詭異的一幕,酒企一邊謀求高端,一邊卻不得不面對市場上的消費慘淡,白酒價格倒掛逐漸成了整個行業(yè)里的“正?!爆F(xiàn)象。例如,古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價為1299元,但終端市場售價在550元-700元。習酒主打的產(chǎn)品君品習酒建議零售價為1498元/瓶,而終端平臺售價860-1000不等。

就連一向升值空間巨大的茅臺都在無奈降價,據(jù)悉,6月初,2016~2018年原箱茅臺飛天迎來40~50元/瓶的跌幅;生肖方面,兔茅跌價20元/瓶;其他系列中,大雨水酒跌200元/瓶。社交平臺上,有關茅臺撿漏的視頻比比皆是。

然而,這一降級,山寨酒勢必趁虛而入,俯瞰各大直播間,幾百塊錢的茅臺,買一送一的五糧液依舊活得風生水起,這不僅是白酒市場的悲哀,更是整個消費端的悲劇。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。