文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張 婭
2022年年初，陳知樂開始在小紅書上運(yùn)營「一個(gè)懶人」的賬號(hào)，主要分享如何在不降低生活質(zhì)量的情況下低消費(fèi)的妙招。最初幾篇筆記點(diǎn)贊量不超過20個(gè)。
僅僅兩個(gè)月，她的一篇名為《不消費(fèi)也能獲得快樂》的筆記點(diǎn)贊和收藏量便超過2000，粉絲量大漲。此時(shí)，同類型的博主、內(nèi)容也在小紅書上多了起來。
到了今年，小紅書上關(guān)于「省錢」的筆記已接近470萬篇。年輕人涌入老年社區(qū)食堂、剩菜盲盒等相關(guān)消費(fèi)行為在網(wǎng)上引起熱議?！父F飽族」、「精致窮」等概念成為當(dāng)下年輕人消費(fèi)行為的注腳。
不同于窮飽族克制自己的欲望，花最少的錢吃最飽的飯；也不同于精致窮為了買鞋買包而過上縮衣節(jié)食生活；還有一群人，他們手頭相對寬裕，消費(fèi)相對清醒理智，不愿意在自己認(rèn)為非必要的地方多花錢，也不愿因?yàn)槭″X降低自己的生活質(zhì)量。他們更多把省下來的錢用于健康、體驗(yàn)、精神消費(fèi)上。我們把這一類消費(fèi)者稱之為「精致省」 。
精致省人群潛水在各大薅羊毛社群中，一周午餐被「窮鬼套餐」或者團(tuán)購券安排的明明白白，下班路過好特賣等臨期商品折扣店會(huì)進(jìn)去逛一圈，聽到超市或面包店晚間打折/買贈(zèng)就格外興奮。同時(shí)他們又是演唱會(huì)、live house的前排，下班后會(huì)去健身房舉鐵健身。「該省省，該花花」是精致省人群的普遍消費(fèi)觀念。
精致省人群的出現(xiàn)反映了當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)社會(huì)兼具第三消費(fèi)社會(huì)和第四消費(fèi)社會(huì)特征的特殊現(xiàn)象。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中指出，在第三消費(fèi)社會(huì)，人們消費(fèi)觀念逐步理性，不再推崇奢侈，開始追求性價(jià)比。而到了第四消費(fèi)社會(huì)，人們推崇極簡主義、回歸真我的消費(fèi)理念，越來越注重回歸內(nèi)心的滿足感、人與人之間的紐帶上來，更加偏好地方傳統(tǒng)特色。
就像陳知樂強(qiáng)調(diào)，自己的生活從來沒有拮據(jù)過，「只是覺得應(yīng)該有意識(shí)地去消費(fèi)，把資金最大化利用。」
對于精致省人群來說，省錢是一種樂趣，甚至將其發(fā)展為社交貨幣。就像薅羊毛薅什么品種的羊不是重點(diǎn)，怎么薅、薅多少才讓人津津樂道。如果說精致省人群中存在一種攀比，那可能就是「炫省」。
低價(jià)之上的吸引力
因?yàn)槭程貌缓贸裕琤lzz和同學(xué)基本在學(xué)校附近的小吃店就餐?！敢惶焖阆聛砉庠诔陨现辽倩?0元?！?/p>
blzz所在的寧波大學(xué)附近被肯德基、沙縣小吃等中西式連鎖、非連鎖快餐包圍。因經(jīng)?；燠E在學(xué)校周圍的小吃快餐店，blzz很自然地留意到像麥當(dāng)勞、塔斯汀都有推出「窮鬼套餐」。她在去年9月寫了一篇《窮鬼吃飯日記》的筆記。
精致省人群在必選消費(fèi)上傾向性價(jià)比。主打剛需、價(jià)低的餐飲企業(yè)可以接住時(shí)代紅利。
塔斯汀定價(jià)在20元上下，介于麥當(dāng)勞、肯德基和華萊士之間，切中的是中低端市場。「36氪未來消費(fèi)」從接近塔斯汀方面的餐飲人士了解到，塔斯汀門店數(shù)已經(jīng)增至4500家，僅過去1年半的時(shí)間品牌就新增3500家新店。
但純粹的低價(jià)不是吸引精致省人群的主要原因。
塔斯汀純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚、中國菜為餡等理念恰好又踩在國潮風(fēng)口，滿足精致省人群嘗鮮心理。中式漢堡概念走紅后，又出現(xiàn)賈國龍中國堡、楚鄭、大大方方中國漢堡等更適合「中國胃」的漢堡品牌。
老牌選手麥當(dāng)勞也在出擊。2019年麥當(dāng)勞推出12元的「1+1隨心配」套餐。官方可以就點(diǎn)餐者所選的匹配菜單計(jì)算出所省金額，讓點(diǎn)餐者既對省錢有直觀感受又有尋找最大化優(yōu)惠的樂趣，窮鬼套餐因而得名。
窮鬼套餐體驗(yàn)門檻低，在社交媒體上討論度較高，不僅可以作為推廣新品的重要渠道，還成為吸引消費(fèi)者加入「麥門」的鉤子。
麥門是麥當(dāng)勞忠實(shí)信徒的簡稱。網(wǎng)友用戲謔的方式解構(gòu)了宗教的嚴(yán)肅感卻又保留了身份認(rèn)同和增添了娛樂社交屬性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）曾提出「預(yù)防沖突的金色拱門理論」：任何兩個(gè)開設(shè)了麥當(dāng)勞門店的國家都不會(huì)彼此開戰(zhàn)。其背后的原因是不同的文化互相滲透的象征。當(dāng)下已演變成「愛吃麥當(dāng)勞的人都?jí)牟坏侥睦锶ァ埂?/p>
精致省人群另一個(gè)省錢路徑就是「撿漏」。
剩菜盲盒在最近一段時(shí)間引發(fā)討論。商家把將臨期或當(dāng)日打烊前未售完的食品，以隨機(jī)組合搭配成「盲盒」形式賣給消費(fèi)者。避免浪費(fèi)的同時(shí)，盲盒這一形態(tài)也滿足了部分消費(fèi)者獵奇、好玩的心理。
然而，剩菜盲盒最吸引小紅書博主「雪糕達(dá)咩」的地方還是低價(jià)。雪糕是個(gè)面包腦袋，雖在健身卻還是忍不住消費(fèi)面包，且每次單件面包消費(fèi)在20元以上。多樂之日每晚七點(diǎn)半后的「買三送一」是雪糕精致省后的面包購入渠道，另一個(gè)便是剩菜盲盒。盲盒內(nèi)大部分是烘焙甜品、咖啡茶飲等一類產(chǎn)品，價(jià)格卻比正價(jià)產(chǎn)品便宜很多，這讓雪糕覺得也很劃算。
撿漏滿足的不僅是消費(fèi)欲，更是低成本提高生活質(zhì)量的需求。
剩菜盲盒平臺(tái)「趣小袋」創(chuàng)始人之一的Stella告訴《窄播》，平臺(tái)上受眾除了像雪糕這樣的都市白領(lǐng)、經(jīng)濟(jì)水平有限的學(xué)生群體，趣小袋還有一類用戶是寶媽人群。Stella稱，這類人群通常要負(fù)責(zé)一家人的早餐，面包盲盒不僅可以省錢，里面多款口味不一的面包具有分享屬性，買一個(gè)盲盒就解決了全家需求。
即便是非食品品牌也看到了其中獨(dú)特的營銷記憶點(diǎn)和精準(zhǔn)的人群畫像，由此進(jìn)行產(chǎn)品推廣。Stella稱，因?yàn)槠脚_(tái)上的女性用戶超過80%，她們追求悅己體驗(yàn)。為了讓這些人覺得有趣，他們曾在盲盒里隨機(jī)裝有非臨期的護(hù)手霜、口紅等小樣、兒童玩具，甚至還裝過演唱會(huì)、話劇門票。
針對撿漏，精致省人群有一套完整攻略。小紅書上有博主整理了各大即時(shí)零售平臺(tái)、便利店晚間優(yōu)惠。該條筆記下面還有網(wǎng)友指出哪類商品在哪個(gè)平臺(tái)上是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的。
叮咚買菜在去年3月份左右推出的「晚間市集」已成為平臺(tái)上除午餐和晚餐之外的第三段購物高峰。晚間市集按每半小時(shí)階梯式折扣對個(gè)別商品進(jìn)行促銷，這樣既能幫助平臺(tái)控?fù)p，也能滿足用戶對折扣福利的需求。
「晚間市集現(xiàn)在已經(jīng)成為用戶『撿漏』的角落?！苟＿速I菜晚間市集負(fù)責(zé)人告訴我們，晚間市集的主要用戶是都市家庭和追求精致省的年輕消費(fèi)群體。很多用戶會(huì)在正常選購后，再進(jìn)入晚間市集瀏覽、加購。在她看來，晚間市集的用戶更多追求的是高品價(jià)比，而非絕對的低價(jià)。
國貨彩妝穿越消費(fèi)周期
年輕人的精致省，也體現(xiàn)在國產(chǎn)彩妝的快速增長上。今年上半年，國內(nèi)彩妝香水市場規(guī)模均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，彩妝市場增量已經(jīng)超過了精華、面膜等熱門品類。
經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，像口紅這樣的可選消費(fèi)品，因?yàn)橄鄬α畠r(jià)又能帶來心理慰藉，銷量反而會(huì)逆勢上升。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為口紅效應(yīng)。市場調(diào)研公司Circana今年4月的一份報(bào)告顯示，超過一半的美國女性轉(zhuǎn)而前往價(jià)格更低廉的食品雜貨店購物，但一季度美國高端美妝市場的銷售額同比增長16%，其中唇部彩妝產(chǎn)品同比增長43%。
彩妝類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，近兩年國產(chǎn)品牌快速發(fā)展，供給越來越豐富，滿足了當(dāng)下精致省人群對于美的追求。
雪糕之前多使用Nars、M.A.C等國外彩妝品牌，如今把口紅、眼影盤一類客單價(jià)較低的彩妝產(chǎn)品替換成國貨品牌。她表示，現(xiàn)在消費(fèi)更加理性，不會(huì)瞎買亂買，大額消費(fèi)前會(huì)思考自己是否真的需要?！傅珜τ谙窕ㄖ獣阅欠N包裝很好看的還是會(huì)上頭 ?！?/p>
2015年-2019年間國內(nèi)彩妝類目的復(fù)合增長率達(dá)到18.4%，是護(hù)膚的兩倍。期間，以完美日記、花西子為代表的國貨彩妝搶占大眾彩妝消費(fèi)市場。而過去三年，彩妝品類使用場景的減少，國內(nèi)彩妝消費(fèi)市場疲軟。
隨著疫情影響減弱，消費(fèi)者審美觀念多元，國貨彩妝穿越了消費(fèi)周期再一次回到消費(fèi)者化妝臺(tái)上。
其中，底妝是需求性更強(qiáng)、更具韌性的彩妝品類。無論是多巴胺彩妝的情緒表達(dá)，還是偽素顏的自然追求，底妝產(chǎn)品都是消費(fèi)者風(fēng)格化妝容的基礎(chǔ)，觸達(dá)彩妝消費(fèi)群體的最大公約數(shù)。
美妝垂類媒體青眼在統(tǒng)計(jì)了今年1-6月抖音、快手直播電商平臺(tái)上彩妝銷售情況后發(fā)現(xiàn)，銷量TOP10的彩妝產(chǎn)品大多為隔離霜、氣墊、粉底液、遮瑕，其它品類僅有AKF的一款睫毛打底膏進(jìn)入TOP10。品牌方面，大多為國貨品牌，只有少量平價(jià)韓妝品牌。
一些品牌看到機(jī)會(huì)。2021年，逸仙電商把研發(fā)重點(diǎn)放在技術(shù)含量更高的底妝類產(chǎn)品上。CEO黃錦峰曾對財(cái)新解釋，「底妝類產(chǎn)品比色彩類的復(fù)購率要好。」
毛戈平品牌近兩年的出色表現(xiàn)則印證了本土彩妝在高端價(jià)格帶有較大發(fā)展空間，其遮瑕系列、粉底液系列均在大促時(shí)有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。雪糕、blzz兩位消費(fèi)水平不同但同樣踐行精致省的人都表示，粉底液仍在使用國際大牌，遮瑕已被社交媒體種草改為毛戈平遮瑕膏。
省錢是一種生活方式
精致省人群對省錢不抱有恥感。相反，他們把省錢視作一種生活方式。
開始省錢后，雪糕養(yǎng)成了點(diǎn)外賣先領(lǐng)優(yōu)惠券的習(xí)慣，還加入了家附近的鮮啤店、taco、周黑鴨等門店社群，甚至連去電影院的次數(shù)也減少了。「之前我很喜歡周末去電影院消磨時(shí)光，但現(xiàn)在除非是動(dòng)作科幻片，其他的等電視會(huì)員就好了?！顾又盅a(bǔ)充了一句，「買電視會(huì)員也可以先領(lǐng)優(yōu)惠券?！?/p>
雪糕在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，收入水平并不低。只是在經(jīng)歷了幾輪身邊同事突然離職加之就業(yè)寒冬，讓她和留下來的同事都沒有安全感。
精致省人群組成復(fù)雜。按照消費(fèi)潛力劃分，精致省人群既有M型兩個(gè)頂角的一部分人，也有Z世代和都市夾心層。
差別在于，所處M型兩個(gè)頂角的大多數(shù)人和部分Z世代把省錢作為樂趣，是因?yàn)槭″X對于他們來說更像是一種益智游戲，省錢方式是他們的社交談資。社交屬性已經(jīng)潛入在精致省人群從獲取信息、做出決策、分享體驗(yàn)等購物全鏈條中。
精致省人群常讓人誤以為他們是低欲望的。事實(shí)上，他們不是被制造的消費(fèi)者，沒有把省下來的錢花在商品符號(hào)上，而是建立在自身的真實(shí)需求上。
從今年上半年走紅的「特種兵旅行」到現(xiàn)在大家熱議的City Walk，出行方式的變化亦可看出精致省人群生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
「特種兵旅行」反映的是年輕人在精打細(xì)算過日子與「詩與遠(yuǎn)方」之間找到的微妙平衡。它把大量項(xiàng)目填充在有限的時(shí)間里，是社會(huì)工作快節(jié)奏遷移到旅行上的一種表現(xiàn)。
陳知樂在2019年時(shí)就已經(jīng)是個(gè)「特種兵」。但近兩年讓她意識(shí)到這種把效率和性價(jià)比壓縮到極致的玩法，不僅身體吃不消，匆匆忙忙地掠過一座城市并不能讓她精神得到滿足。
不花錢、慢下來的City Walk旅行方式讓她更親近當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，與在地環(huán)境發(fā)生交流。City Walk反映了精致省人群由繁入簡、追求實(shí)用主義。它像是在快節(jié)奏生活中打開的一扇逃生門，門后邊是當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)生活痕跡。
「就像我不會(huì)特別依賴網(wǎng)上攻略，在和當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)交流中就能知道當(dāng)?shù)啬募业瓯阋擞趾贸浴！龟愔獦氛f。
注：應(yīng)要求，文中陳知樂、blzz、雪糕均為化名