文|聞旅
臺風(fēng)“杜蘇芮”為酷熱的北京帶來一場大雨，也給爆火的暑期研學(xué)旅行強(qiáng)行降了溫。
根據(jù)北京市教育委員會發(fā)布消息，因7月29日北京發(fā)布暴雨紅色預(yù)警信號，為確保廣大師生的安全，基礎(chǔ)教育階段學(xué)校要及時(shí)停止學(xué)校入?；顒右约熬€下課外培訓(xùn)、室外教學(xué)研學(xué)、夏令營等活動。
就在因大雨暫停研學(xué)活動之前，“研學(xué)團(tuán)違規(guī)預(yù)約139人進(jìn)北大收費(fèi)150萬”、“清北學(xué)霸怒斥研學(xué)內(nèi)幕”等詞條頻頻沖上熱搜，讓研學(xué)市場亂象成為這個暑期最被關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。一方面由于經(jīng)歷三年疫情，家長希望孩子“漲知識、見世面”的研學(xué)旅行需求集中釋放；另一方面，基于爆發(fā)的需求，提供研學(xué)產(chǎn)品的服務(wù)機(jī)構(gòu)驟增，產(chǎn)品供給更是參差不齊，有企業(yè)出于“賺快錢”的目的，使得產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)缺乏保障。
但亂象并不能概括研學(xué)市場的全部，對于更多正規(guī)運(yùn)營、合理收客的研學(xué)企業(yè)來說，這個暑期市場表現(xiàn)肯定是優(yōu)于往年的，但并不是“苦等翻身”的狀態(tài)。聞旅與多家研學(xué)相關(guān)從業(yè)者聊了聊，在他們眼中，研學(xué)市場的混亂不會長久，而這門生意也不是看上去那么好做。
這個暑期，研學(xué)旅行市場是全面爆火嗎？
“從預(yù)訂情況看，北京肯定是暑期最火的研學(xué)目的地，因?yàn)楸本┑氖锥嫉匚唬约懊ＹY源，被擠爆早有預(yù)期。我們在售的北京親子營產(chǎn)品，提前一兩個月就已經(jīng)被預(yù)訂滿，為了能保障學(xué)員體驗(yàn)，達(dá)到接待飽和量之后就停止銷售了。” 寶貝走天下創(chuàng)始合伙人蘇大正對聞旅這樣講到。
據(jù)了解，其銷售的北京研學(xué)旅行產(chǎn)品，明確標(biāo)明了不包含清華、北大校園游，其一是設(shè)計(jì)產(chǎn)品線路時(shí)，清華和北大是否確認(rèn)對外開放觀光尚未可知，其二需求遠(yuǎn)大于接待量，即便可以進(jìn)去也是會限流，而想要參觀的研學(xué)團(tuán)肯定是超出接待量的，不保證學(xué)員一定可以預(yù)約的到，索性就直接取消了這個環(huán)節(jié)，提前跟報(bào)名的家長講清楚，讓家長自己選擇。
從市場反饋來看，在信息透明情況下，即便沒有清北線路，選擇其北京研學(xué)產(chǎn)品的家長依然非常多。為了能增添產(chǎn)品的趣味性，實(shí)現(xiàn)“寓教于樂”，以北京為目的地的長線產(chǎn)品、本地產(chǎn)品都銷售火爆，特別是軍事主題夏令營，更是備受小朋友們的喜愛。
從價(jià)格看，蘇大正表示，與往年相比今年暑期研學(xué)親子游產(chǎn)品的價(jià)格是有漲幅的，主要是因?yàn)橘Y源成本增加，比如合作營地的價(jià)格增加，用車成本增加等，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)上浮，但增長幅度基本在10%~15%之間，如果超出這個幅度，就有點(diǎn)價(jià)格虛高了。不過也需要考慮具體線路的設(shè)計(jì)安排，不能排除的是，在需求加速釋放的時(shí)候，會有非正規(guī)研學(xué)機(jī)構(gòu)高價(jià)擾亂服務(wù)市場的情況存在，不是研學(xué)市場普遍現(xiàn)象。
而作為研學(xué)旅行團(tuán)的接待方，營地教育經(jīng)營者無疑也是這波暑期研學(xué)紅利的共享方之一。云頂營地教育事業(yè)部總監(jiān)盧立濤在接受聞旅采訪時(shí)坦言，作為疫情之后的第一個暑期，今年夏天的研學(xué)旅行團(tuán)接待量增幅確實(shí)很明顯，供需關(guān)系是會影響到價(jià)格，但漲幅也會控制在合理范圍內(nèi)，通常不會超過20%，而且影響研學(xué)產(chǎn)品價(jià)格的因素也有很多，課程安排、師資水平以及服務(wù)水準(zhǔn)都是存在階梯及差異化的，很難一概而論，主要看服務(wù)與價(jià)值是否匹配。
從云頂營地教育運(yùn)營實(shí)際情況看，客源主要來自自營產(chǎn)品收客和與外部機(jī)構(gòu)的合作，自營產(chǎn)品的價(jià)格相比性價(jià)比會高一些，以6天5晚的云頂夏令營產(chǎn)品為例，價(jià)格基本在6000元左右，得益于崇禮地區(qū)獨(dú)特的自然生態(tài)及地理?xiàng)l件，主要以戶外自然探索、運(yùn)動主題、環(huán)保生態(tài)類為主。營地產(chǎn)品主要面向北京及周邊消費(fèi)者，自京禮高速和高鐵開通后，交通變得更加便捷，銷售情況也比較好。在冬奧經(jīng)濟(jì)及云頂品牌雙加持下，來自南方營員數(shù)量也有明顯增幅。
從全國暑期情況看，除北京研學(xué)旅行爆火之外，國內(nèi)其他目的地的研學(xué)旅行產(chǎn)品需求也都出現(xiàn)大幅增長的情況，但如北京這樣資源嚴(yán)重緊缺，景區(qū)門票一票難求、大學(xué)參觀排不上隊(duì)的情況相對少見一些。來自攜程發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，今年暑期博物館訂單量同比增長232%，研學(xué)旅游產(chǎn)品訂單量同比增長超30倍，7月環(huán)比前兩個月增長280%；同程旅行相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，“研學(xué)”主題旅游搜索熱度環(huán)比上漲203%，超過親子游大盤漲幅。
參與者眾多，誰在這場“熱鬧”中賺到了錢？
不容忽視的是，在集中釋放的研學(xué)旅行需求之下，產(chǎn)品供給水平是參差不齊的，從市場參與者看，專業(yè)研學(xué)企業(yè)，夏冬令營機(jī)構(gòu)，旅行社以及戶外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，營地運(yùn)營企業(yè)等都在做相關(guān)服務(wù)，且因預(yù)估今年暑期研學(xué)市場會爆，新入局的企業(yè)也不在少數(shù)。來自企查查相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近6個月，我國新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)就有992家。
進(jìn)入這個賽道容易，想要在保障服務(wù)與體驗(yàn)的前提下還能賺到錢卻沒那么簡單。與一般跟團(tuán)游產(chǎn)品不同，研學(xué)旅行需要兼具“學(xué)”和“游”的雙重屬性，需要有更豐富的，有利于兒童德、智、體、美等多維度能力提升的學(xué)習(xí)體驗(yàn)課程，更要有足夠的人員配比來確保行程中的安全問題，研學(xué)導(dǎo)師、安全員等都是必不可少的。
以寶貝走天下的研學(xué)營人員配比為例，據(jù)蘇大正介紹，一個30人的研學(xué)營，正常情況下要配備5個或者6個領(lǐng)隊(duì)，確保一個領(lǐng)隊(duì)照看的小孩不超過6個，再多精力就顧不到了。而一些短途的本地營，還會再增加兩位機(jī)動人員，配備人員在8人左右，能達(dá)到1:4的服務(wù)比例，這與其保證產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)水準(zhǔn)來說至關(guān)重要。
這也致使研學(xué)旅行產(chǎn)品在相對于傳統(tǒng)旅行社一般跟團(tuán)游產(chǎn)品有較高毛利率的同時(shí)，需要支付的成本也會更高，凈利率其實(shí)并不如看上去那樣好。
“說到底，研學(xué)旅行也是重資源、重服務(wù)，需要長期布局的業(yè)態(tài)，而且更看重人才資源，即便是當(dāng)下需求爆火，沒有穩(wěn)定的基礎(chǔ)也很難承接住這波紅利，研學(xué)旅行不是可以賺快錢的行業(yè)，純以盈利為目標(biāo)進(jìn)到這個市場，很快也會被教育，最終難逃離場?！碧K大正如是說。
對此，研學(xué)旅行網(wǎng)CEO張俊偉也表達(dá)了相同觀點(diǎn)，他表示研學(xué)旅行產(chǎn)品的內(nèi)核還是“學(xué)”大于“游”，這里的學(xué)并不是指在課堂上的文化知識學(xué)習(xí)，而是行程安排及課程一定要讓學(xué)員有所收獲。從研學(xué)旅行的規(guī)范化發(fā)展而言，教育部在內(nèi)的多部門都曾積極出臺相應(yīng)政策，要求學(xué)生參加研學(xué)旅行團(tuán)時(shí)要有所學(xué)，強(qiáng)調(diào)“學(xué)”的重要性。2016年時(shí)，教育部明確要求各中小學(xué)要把研學(xué)旅行納入教育教學(xué)計(jì)劃，與綜合實(shí)踐活動課程統(tǒng)籌考慮。
這也使得研學(xué)旅行不能僅僅從利潤最大化的角度出發(fā)去做產(chǎn)品，需要有專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師、專業(yè)的課程內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營規(guī)范，才能真正實(shí)現(xiàn)研學(xué)的目的。
從趨勢看，亂象頻現(xiàn)之下未來一定會更進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，符合行業(yè)規(guī)范，得到相關(guān)部門認(rèn)可的研學(xué)企業(yè)、研學(xué)基（營）地會更加有公信力，也會更被家長認(rèn)可，被選擇的概率自然也就更大。另一方面，自2019年10月“研學(xué)旅行管理與服務(wù)”列入《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》增補(bǔ)專業(yè)，研學(xué)旅行指導(dǎo)師出現(xiàn)在2022年6月人力資源和社會保障部公布的18個新職業(yè)名單里，都表明研學(xué)旅行服務(wù)的專業(yè)人才越來越重要。做研學(xué)旅行還想能賺到錢，將更考驗(yàn)綜合實(shí)力。
值得關(guān)注的是，如研學(xué)旅行指導(dǎo)師這樣專業(yè)人才的不足，已經(jīng)成為加劇研學(xué)市場混亂，影響研學(xué)旅行體驗(yàn)的關(guān)鍵因素之一，對專業(yè)人才的培養(yǎng)和存留，成為研學(xué)企業(yè)體現(xiàn)核心優(yōu)勢的重要指標(biāo)。一份面向研學(xué)旅行參與者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在選擇研學(xué)隊(duì)伍時(shí)，72.6%的人表示最在意導(dǎo)師的專業(yè)素質(zhì)與能力，其次是導(dǎo)師所獲成、職業(yè)資格證書、性格特點(diǎn)等，專業(yè)人才的培養(yǎng)會是研學(xué)旅行需求下的新機(jī)遇點(diǎn)。
據(jù)悉，由研學(xué)旅行網(wǎng)建設(shè)運(yùn)營的“研學(xué)直聘”平臺已經(jīng)于7月底上線，該平臺精準(zhǔn)聚焦研學(xué)旅行專業(yè)人才的求職就業(yè)平臺，會進(jìn)一步促進(jìn)研學(xué)機(jī)構(gòu)與研學(xué)人才供需對接。
“產(chǎn)品+營地”成趨勢，長期紅利將流向資源端？
在爆火需求的推動下，研學(xué)旅行市場端的變化不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品類型上，還體現(xiàn)在供給側(cè)。研學(xué)基（營）地運(yùn)營企業(yè)從幕后走向臺前，從承接服務(wù)的角色變身為產(chǎn)品研發(fā)及銷售方，也親身參與到直接的市場競爭中。
據(jù)比地招標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2022年研學(xué)基（營）地項(xiàng)目占總招標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量的43% , 比2021年提高18個百分點(diǎn)，可以用“跑馬圈地”來形容。作為云頂營地教育項(xiàng)目的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，盧立濤表示早在疫情前，云頂營地就計(jì)劃要引入研學(xué)教育人才，自己研發(fā)產(chǎn)品，疫情期間這樣的計(jì)劃付諸實(shí)踐，已經(jīng)有相關(guān)的課程產(chǎn)品推出面向市場，并且受到家長們的喜愛。
作為營地資源方，無論是從地理位置、歷史文化沉淀，還是軟硬件配套來說，都具備很好的運(yùn)營條件。云頂營地教育自研的產(chǎn)品成本雖然相對比行業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品低一些，但在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)中同樣按照高標(biāo)準(zhǔn)高要求實(shí)施。我們倡導(dǎo)營地資源方與研學(xué)機(jī)構(gòu)方應(yīng)結(jié)合各自的優(yōu)勢與資源，這樣才能為參與的營員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及體驗(yàn)。今年在沒有疫情影響的情況下，營地接待各類營員的數(shù)量增加了近40%。
“作為冬奧會的比賽賽場場地之一，云頂自然營地秉持大賽大會服務(wù)精神，結(jié)合自身專業(yè)性與積累的經(jīng)驗(yàn)，夏季自研的產(chǎn)品及課程將自然戶外運(yùn)動賦予更多的教育屬性。而自主獲客來源主要也是基于大市場的冬奧紅利和滑雪小鎮(zhèn)滑雪客戶中轉(zhuǎn)化而來，從這個角度講是彌補(bǔ)了原有滑雪場夏季時(shí)期運(yùn)用的難點(diǎn)，很契合云頂自身的需求?！?/p>
但他同時(shí)也表示，研學(xué)營地/基地與一般我們理解上的營地的運(yùn)營還是存在一定區(qū)別，對于安全性問題有更高要求。不僅需要具備大規(guī)模的接待能力，還要可以一站式解決營員的生活保障和提供專業(yè)的研學(xué)活動場地，確保學(xué)生生活及活動設(shè)施安全。
“不僅如此，營地/基地還需配備管理人員、研學(xué)導(dǎo)師、課程設(shè)計(jì)、食宿管理、安保人員、服務(wù)人員等，運(yùn)維上十分耗費(fèi)精力。研學(xué)營地/基地的運(yùn)營比一般營地的盈利點(diǎn)高一些，但淡旺季也會比較明顯，暑假寒假之外的時(shí)間，還是需要以其他產(chǎn)品形式來做補(bǔ)充，才能長期堅(jiān)持?！?/p>
站在研學(xué)機(jī)構(gòu)角度，擁有運(yùn)營自己的營地或者是以聯(lián)營形式盤活營地運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)收益多元增長也成為一種趨勢。據(jù)蘇大正介紹，“寶貝走天下”在杭州是有一個自營營地在運(yùn)營，但自營營地的成本投入是非常大的，從未來合作趨勢看，更傾向于跟已有營地達(dá)成聯(lián)營合作，其公司已經(jīng)在推進(jìn)新一輪融資計(jì)劃，融到的資金主要將用在把疫情期間關(guān)閉的直營城市再重新開起來，另一重要用途就是推動營地聯(lián)營。
“寶貝走天下是為數(shù)不多疫情期間也保持了盈利狀態(tài)的研學(xué)機(jī)構(gòu)，甚至是在2022年實(shí)現(xiàn)了破億營收。一方面是因?yàn)槲覀冊容^早比較深，用口碑積累了足夠多的客戶，不論是獲客還是服務(wù)，都以自主為主，另一方面就是我們能夠看清自己的優(yōu)勢，能做什么、做到何種程度，發(fā)揮擅長的能力，營地運(yùn)營與管理服務(wù)是不同邏輯，合作才是未來雙方都能更好盈利的關(guān)鍵，我們是秉持開放態(tài)度的?！?蘇大正這樣講到。
可以預(yù)測的是，涉及到孩子的花費(fèi)一定是家長最愿意、最舍得給予的，研學(xué)旅行市場未來的成長潛力依然巨大。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)已經(jīng)突破600萬人次。而在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中也再次提出，要“推動研學(xué)實(shí)踐活動發(fā)展，創(chuàng)建一批研學(xué)資源豐富、課程體系健全、活動特色鮮明、安全措施完善的研學(xué)實(shí)踐活動基地，為中小學(xué)生有組織研學(xué)實(shí)踐活動提供必要保障及支持?！边@是研學(xué)基（營）地以及研學(xué)機(jī)構(gòu)共同面臨的發(fā)展機(jī)遇。
對此，張俊偉也分析道，未來能長期穩(wěn)定獲得客源的企業(yè)才是能賺錢的，從這個角度，研學(xué)基（營）地會是研學(xué)市場下一階段的獲利方，或者說是能穩(wěn)定獲利。手握資源去增添產(chǎn)品能力和擁有渠道去布局線下資源，哪一個更容易一些顯而易見。因此，研學(xué)機(jī)構(gòu)與研學(xué)基（營）地的聯(lián)營合作是相對更合理和易操作的深耕模式?，F(xiàn)階段看已經(jīng)有機(jī)構(gòu)開始意識到這樣的苗頭，未來也會有更多研學(xué)企業(yè)這樣去做。能做好資源整合和“營地+產(chǎn)品+服務(wù)”的整體規(guī)劃服務(wù)的企業(yè)，更容易突圍跑在行業(yè)前列。