文｜酒周志
搭售模式仍變相存在，茅臺葡萄酒也好，冰淇淋也罷，通過變相搭售來清理庫存，自己的產(chǎn)品競爭力何時才能建立起來？
去年 ， 茅臺葡萄酒曾經(jīng)因為搭售飛天被媒體質(zhì)疑，如今已經(jīng)提出要上市的茅臺葡萄酒徹底 “戒”掉飛天了嗎？
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍今年年初公開表示，要在2023年啟動葡萄酒公司上市和員工持股計劃。
那么，合規(guī)就是非常重要的一個環(huán)節(jié)。
但是近日，酒周志在微信、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)現(xiàn)，茅臺葡萄酒招商信息頻出，打電話咨詢后，明確告知帶有飛天配額，此前被明文禁止過的搭售行為，似乎正在變相存在。
很顯然，茅臺葡萄酒開始為“合規(guī)”在做規(guī)避動作。
那么，葡萄酒，作為茅臺深耕20余年的領(lǐng)域，到底能不能實現(xiàn)品牌的自我價值？
官方不會搭售飛天
“ 十幾年前你錯過了茅臺；五年前，你錯過了茅臺醬香系列酒 ； 2023 年你還要錯過茅臺葡萄酒嗎 ？ ”如此有沖擊力的茅臺招商詞，似乎沒有多少代理商能夠抵擋。
盈利自然是所有茅臺葡萄酒代理商的主要目的，對于商超來說，鋪貨葡萄酒更是必不可少。但其中還有條備受關(guān)注的隱藏原因——飛天配額。
首先，酒周志根據(jù)茅臺葡萄酒公司官方網(wǎng)站，聯(lián)系到招商人士，其電話表示，“官方直簽在我們這，說配飛天就不是官方的，他們屬于運(yùn)營商，酒是我們的產(chǎn)品沒問題；這只是一種操作方式，不受官方管理?！?/p>
問到加盟問題時，該人士稱：“你自己考慮，可以跟著他們（運(yùn)營商）做，看重飛天配額可以跟他們合作，我們是官方的，所以不能承擔(dān)這個風(fēng)險。”
那么，潛臺詞就是，跟官方直接合作，是無法拿到飛天的，只有通過運(yùn)營商才可以。
隨后，酒周志以加盟為由，根據(jù)微信茅臺葡萄酒的廣告招商信息，聯(lián)系對方得知，“首次進(jìn)貨，比如說你做一個區(qū)或者縣，拿貨是30萬，我們飛天配額是10%，50萬以上是可以配到20%。做整個地級市，首次拿貨100萬以上，具體的要到酒廠來談?！?/p>
除此之外，該招商人員還透露了更誘人的信息。
“這個配額而且是終身配額，不是一次性的，每次進(jìn)貨都有額度。對于終身配額，比如說首次拿貨50萬以上，我達(dá)到了20%，我后面又進(jìn)貨進(jìn)了10萬，它也包含了20%的一個飛天配額。”
但是，通過最終的身份核實，該名銷售，的確只是茅臺葡萄酒的代理運(yùn)營商，并不是官方。
去年3月，茅臺葡萄酒曾經(jīng)因為捆綁銷售，一度被輿論推到風(fēng)口浪尖，隨后，茅臺葡萄酒公開否認(rèn)，并且表示，“我公司從未出臺過任何捆綁搭售政策，也從未進(jìn)行任何捆綁搭售行為”；“代理茅臺葡萄酒享受飛天配額”、“飛天直供”等廣告均非我公司發(fā)布”；“其他組織和個人在未經(jīng)授權(quán)的情況下，無權(quán)代表我公司發(fā)布信息、做出承諾”。
酒類營銷專家炮哥告訴酒周志，白酒行業(yè)，有兩件事是很混亂的，第一，就是廣告，白酒行業(yè)似乎無視廣告法，很多大廠都因為夸大宣傳被罰款；第二，就是渠道，品牌方與渠道方相輔相成，經(jīng)常需要互相利用，品牌方尤其是上市品牌方，需要渠道去做很多去風(fēng)險的事情，一旦違規(guī)，就可以把責(zé)任推掉。
目前，網(wǎng)絡(luò)上的茅臺葡萄酒招商廣告為運(yùn)營商發(fā)布，但卻沒有任何標(biāo)注，有意代理者難以分辨運(yùn)營商和官方。除此之外，官方人士也稱可以和有飛天配額的運(yùn)營商合作，這算不算是茅臺葡萄酒為了合規(guī)而做出的一種妥協(xié)呢？
茅臺葡萄酒的現(xiàn)狀
據(jù)茅臺葡萄酒公開數(shù)據(jù)，茅臺葡萄酒 2018 年實現(xiàn)扭虧為盈， 2019 年銷售收入同比增長 39.5% ； 2020 年銷售收入同比增長 23% ； 2021 年，銷售收入同步增長 91.8% ，銷售利潤翻一番 ； 2022 年，茅臺葡萄酒繼續(xù)保持增長態(tài)勢，取得了營收、凈利 “ 雙增長 ” 的市場銷售佳績。
茅臺葡萄酒的業(yè)績從年會數(shù)據(jù)來看一路向好，除此之外，司徒軍還表示，要加大市場投入，和經(jīng)銷商攜手開展市場建設(shè)活動，實現(xiàn)品牌勢能新突破。
據(jù)河南某名酒行老板稱，“某款茅臺葡萄酒，現(xiàn)在售價198一瓶，最低進(jìn)價158一瓶，合948一箱，購10箱贈本品3箱，一次性進(jìn)貨滿30箱，可額外獲得XX（國內(nèi)某旅游城市）4日游名額1個?！?/p>
那么茅臺葡萄酒的利潤是否能夠令人滿意呢？
茅臺葡萄酒運(yùn)營商稱，“（茅臺葡萄酒）利潤比醬酒的利潤高，目前核心主打產(chǎn)品零售價從98~1099，覆蓋了中高低端，其實大眾消費(fèi)一般一兩百、兩三百的就挺好了。在這個價格段的出廠價給到代理商的一手貨源在3.2折到4.5折，有60%~70%的一個利潤空間。像醬酒現(xiàn)在品牌成熟了，價格也透明，5折以上拿貨?！?/p>
在問及茅臺集團(tuán)對于葡萄酒的重視程度時，運(yùn)營商提到，“線下茅臺葡萄酒專賣店的話有400多家，我們這款產(chǎn)品包裝盒和瓶身上是獨(dú)立打上茅臺兩個字的，是帶有R標(biāo)的產(chǎn)品。在茅臺品牌下產(chǎn)品很多，只有兩款酒帶R標(biāo)，第一款就是飛天，第二款就是茅臺葡萄酒?！?/p>
酒業(yè)品牌觀察專家炮哥表示，從品牌營銷角度來看，葡萄酒叫茅臺，不見得是加分項，畢竟茅臺的白酒品牌心智已經(jīng)非常深刻，甚至被很多消費(fèi)者稱為“國酒”，這就相當(dāng)于百達(dá)斐麗專業(yè)做手表，卻發(fā)布了一款手機(jī)，品牌價值還有多少有效力？另外，玩葡萄酒的人，都有產(chǎn)區(qū)意識，就算是國外，不在產(chǎn)區(qū)的酒莊就很難有進(jìn)展。
另外，葡萄酒領(lǐng)域?qū)＜以姾硎荆骸皩τ谕嫫咸丫频娜藖碚f，很少碰國產(chǎn)葡萄酒，還是因為風(fēng)土的問題；可能茅臺葡萄酒的消費(fèi)者，和玩葡萄酒的，也不會是一波人?！?/p>
下一個大單品在哪？
不僅僅是茅臺葡萄酒 ， 存在品牌力不足的問題 ， 就連前段時間 ， 爆火的茅臺冰淇淋 ， 也開始出現(xiàn)動銷問題 。
i茅臺最新消息發(fā)布，“7月26日-8月3日，凡在i茅臺APP購買茅臺冰淇淋（經(jīng)典杯型或傳統(tǒng)杯型任意口味）單筆訂單滿12杯及以上，可前往活動頁面參與冰爽夏日“隨心購”活動，前13000名用戶點(diǎn)擊‘資格領(lǐng)取’可獲得53%vol 500ml貴州茅臺酒（癸卯兔年）×1瓶、53%vol 500ml貴州茅臺酒（珍品）×1瓶、53%vol 500ml茅臺1935×2瓶、飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒（i茅臺）×2瓶，以上四款產(chǎn)品“隨心購”資格，四款產(chǎn)品可直接購買任意一款?！?/p>
目前來看，茅臺系產(chǎn)品，習(xí)酒是最為成功的案例，習(xí)酒單飛后，茅臺現(xiàn)在需要解決的是，下一個超級單品在哪里的問題，這些年也不停在做嘗試。
隨著飛天茅臺影響力越來越大，消費(fèi)者茅臺系列酒的接受程度也慢慢提高，2014年茅臺直接成立貴州茅臺醬香酒營銷公司，將系列酒與茅臺酒分開管理。
茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理高山在茅臺醬香酒公司2023年度市場工作會上稱，“聚力培育茅臺1935、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺王子酒（金王子）、漢醬酒和茅臺迎賓酒（紫）5大單品?！?/p>
根據(jù)茅臺官方消息，2022年，茅臺1935上市首年完成銷售收入突破50億元。今年能否成功突破百億，一躍成為最快百億的單品，扛起茅臺第二面大旗，許多人都在默默關(guān)注。
醬香熱遇冷后，更加劇了醬酒企業(yè)清理庫存的難度，據(jù)經(jīng)銷商反映，“茅臺王子這幾年一直漲，現(xiàn)在庫存積壓問題都知道了，價格也下來了?！贝送猓€有經(jīng)銷商開始在網(wǎng)絡(luò)上處理積壓的舊版漢醬和漢醬3.0。茅臺系列酒也并非都像茅臺1935一樣受到熱捧。理性消費(fèi)者仍占據(jù)大多數(shù)，茅臺1935的價格已從上市初的1500元跌至1000元左右。
如何找到一個真正可以擺脫“飛天”影響力的品牌獨(dú)立的大單品，這是茅臺系產(chǎn)品需要深度思考的問題。