文｜瀝金
今年夏日的主角是拖鞋。
這種帶有某種“解放”意向的品類，在后疫情時(shí)代突然爆火，美其名曰“松弛感”，一躍成為街頭潮男潮女的標(biāo)配。
洞洞鞋、勃肯鞋也從時(shí)尚的輪回中再次復(fù)興。今夏熱度最高的CROCS，讓無(wú)數(shù)年輕人化身“洞門人”，而最近大熱的電影《芭比Barbie》也讓Birkenstock再次走紅。
曾經(jīng)拖鞋是男女鞋中極為小眾的補(bǔ)充型品類，甚至還曾一直歸類在家居用品之下。如今，“拖鞋外穿”，早已成為一種生活方式，和各大廠商搶奪的新藍(lán)海。
2023年Q1，CROCS憑借爆品洞洞鞋，將營(yíng)收直接干到了8.84億美元，同比增長(zhǎng)33.93%。再聚焦中國(guó)，今年上半年全域拖鞋都在瘋漲，其中抖音女拖銷售額環(huán)比大漲251.19%，男拖漲至220.46%。
縱觀整個(gè)拖鞋市場(chǎng)戰(zhàn)況，除了新舊、國(guó)內(nèi)外品牌的搏殺，還有不同平臺(tái)的搶奪。那拖鞋為什么會(huì)火？抖音和天貓的拖鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)情況如何？哪些品類賣得好？哪些品牌在主導(dǎo)甚至引領(lǐng)市場(chǎng)？它們都是怎么做的？
為回答上述問題，瀝金對(duì)線上拖鞋市場(chǎng)，尤其是天貓和抖音進(jìn)行深入分析，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤 線上線下五五開，線上天貓?bào)w量較大，今年H1拖鞋總盤超過44億；抖音漲勢(shì)迅猛，男拖同比大漲230.02%，女拖大漲93.54%；女拖是重點(diǎn)品類。
2. 品類維度 人字拖、一字拖和包頭拖呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中一字拖市場(chǎng)份額大，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；人字拖地域、季節(jié)性分布更明顯。
3. 品牌維度 抖音品牌集中度低，爆品邏輯>品牌打法；CROCS暴漲，天貓銷售額超2.6億、抖音銷售額超8000萬(wàn)；達(dá)芙妮、回力等國(guó)貨品牌表現(xiàn)良好。
4. 瀝金點(diǎn)評(píng) 今年拖鞋猛漲的五個(gè)原因：一是疫情使得居家滲透率提升，室內(nèi)室外邊界愈發(fā)模糊；二是消費(fèi)者代際更替，對(duì)拖鞋接受度高；三是悅己思潮興起，人們對(duì)舒適要求提升，且拖鞋象征“自由”，符合當(dāng)下消費(fèi)者心理需求；四是耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌帶動(dòng)和愛馬仕、LV等奢牌大力推廣；明星KOL街拍種草，拖鞋逐漸時(shí)尚化。
5. 數(shù)據(jù)來源 天貓相關(guān)數(shù)據(jù)來自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2023年1月1日-6月30日及2022年同期；抖音相關(guān)數(shù)據(jù)來自蟬魔方，2023年1月1日-6月30日及2022年同期。
基本盤：抖音漲勢(shì)猛、天貓?bào)w量大、女拖是重點(diǎn)
目前拖鞋的銷售渠道線上線下幾乎五五開，線上以天貓、抖音為主力，線下則以購(gòu)物中心、零售商超為主。
就線上大盤而言，天貓整體體量較大，是抖音的兩倍，2023年H1男拖和女拖總盤超過44億；抖音盤子相對(duì)較小，男拖和女拖總盤超過22億。
具體看抖音，今年上半年，抖音男拖總銷售額超2億，同比大漲230%，女拖總銷售額超20億，同比漲幅93%，增速迅猛。
2023年1-6月抖音拖鞋大類銷售情況
再來看天貓的拖鞋銷售表現(xiàn)。
今年年初開始，天貓拖鞋一路高歌猛進(jìn)。其中，女拖增長(zhǎng)飛快，每月銷售額和同比均超男拖至少兩倍以上。
天貓整體大盤較穩(wěn)固，上半年男拖銷售額超過7億，女拖超過37億。
2023年1-6月天貓男性拖鞋大類銷售情況
2023年1-6月天貓女性拖鞋大類銷售情況
那拖鞋為何能在今年取得飛速增長(zhǎng)？主要有五點(diǎn)原因。
一、疫情促使居家滲透率提升，人們的高頻下樓習(xí)慣，模糊了室內(nèi)和室外的邊界，進(jìn)一步加速拖鞋戶外化。
二、消費(fèi)者代際更替，95后、00后對(duì)于鞋履的選擇更開放，不在拘泥于傳統(tǒng)包腳形式，愿意嘗試外露的拖鞋。
三、悅己思潮下，相比追求極致美觀精致，人們更關(guān)注舒適感；同時(shí)拖鞋也代表了一種“自由”和“反叛”精神，符合年輕人的需求。
四、知名運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、Adidas等大力推廣運(yùn)動(dòng)拖鞋，奢侈品牌如愛馬仕、LV也將拖鞋作為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
五、明星、KOL將拖鞋與時(shí)尚結(jié)合，從外部引領(lǐng)消費(fèi)者外穿拖鞋。
品類維度：一字拖份額高、人字拖增勢(shì)快
拖鞋是鞋類的小類目，但隨著近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也逐漸分化出人字拖、一字拖、包頭拖、棉拖等細(xì)分品類。
對(duì)比抖音、天貓的銷售表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年上半年的拖鞋增長(zhǎng)主要集中在人字拖、一字拖和包頭拖這三大品類中。
2023年1-6月抖音男鞋品類銷售情況
2023年1-6月抖音女鞋品類銷售情況
一字拖
先來看一字拖。
今年上半年，一字拖是絕對(duì)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)品類，處于快速增長(zhǎng)階段，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
抖音市場(chǎng)中，男性一字拖所占市場(chǎng)份額高達(dá)63.72%，環(huán)比暴漲332.48%，同比暴漲289.28%；女性一字拖占58.05%份額，同比增長(zhǎng)85.7%。
2023年1-6月抖音男鞋品類市場(chǎng)
人字拖
再來看看人字拖。
抖音市場(chǎng)中，男鞋人字拖份額為26.41%，同比大漲175.8%；女鞋人字拖市場(chǎng)份額僅占8.42%，但其環(huán)比暴漲866.23%，同比大漲376.54%。
人字拖市場(chǎng)的地域性和季節(jié)性更明顯，地域以廣州、深圳等南方城市居多，季節(jié)可以看到6-9月雨季的銷售旺盛。其盤子份額雖小，但處于快速發(fā)展階段，有后起之秀態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)在整個(gè)夏季有出色表現(xiàn)。
2023年1-6月抖音女鞋品類市場(chǎng)
包頭拖
最后來看包頭拖。
抖音拖鞋市場(chǎng)中，男性包頭拖僅占2%，市場(chǎng)份額極小，但同比增長(zhǎng)高達(dá)110.9%；女性包頭鞋占市場(chǎng)份額33.09%，同比增長(zhǎng)77.54%。
與一字拖和人字拖相比，包頭拖因?yàn)樵煨凸虐濉⒃鲩L(zhǎng)相對(duì)較緩，但仍具有一定發(fā)展前景。
2023年1-5月天貓各品類同比增長(zhǎng)率
品牌維度：CROCS大漲，達(dá)芙妮、回力表現(xiàn)亮眼
接下來聚焦拖鞋市場(chǎng)銷售較好的品牌。
今年夏天，CROCS可謂一騎絕塵。曾經(jīng)的洞洞鞋多集中于沙灘等度假戶外場(chǎng)景，但由于品牌營(yíng)銷等內(nèi)外因素疊加，今年銷量大漲。隨著電影《芭比》的熱映，Birken勃肯鞋也大火了一把，各大平臺(tái)均斷貨。
中國(guó)品牌達(dá)芙妮、回力的表現(xiàn)也十分亮眼，下面來具體看看他們的數(shù)據(jù)與打法。
CROCS
2023年1-6月抖音CROCS
先看CROCS。
2023年上半年，CROCS在天貓和抖音均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，CROCS在天貓的銷售額超過2.6億；在抖音總銷售額超8000萬(wàn)，同比大漲154.11%。
CROCS在抖音銷售最好的產(chǎn)品價(jià)格帶為200-500元，品牌關(guān)聯(lián)商品數(shù)、小店數(shù)、抖音號(hào)數(shù)、直播數(shù)、視頻數(shù)等都有不同程度的增長(zhǎng)，證明品牌不僅提升了線上投入，還加大了分銷力度。
雖然CROCS已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了“品類等于品牌”，但為能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，品牌也在不斷對(duì)洞洞鞋進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的改良。
比如鞋底不斷加厚，滿足年輕人的審美和增高訴求；比如最近增加的DIY環(huán)節(jié)，人們可以將喜愛的配飾扭在洞洞上，迎合年輕人的“獵奇”“獨(dú)有”消費(fèi)心理。
達(dá)芙妮
抖音女拖的品牌集中度較低，各品牌市場(chǎng)份額相差不大。
比如蜜拉柯依靠單價(jià)為55.9元的爆品法式高跟涼拖，雖然榮登H1銷售額第一，但品牌也占有1.84%的市場(chǎng)份額。這意味抖音的女拖市場(chǎng)更多是爆品邏輯，而不是品牌打法。
值得關(guān)注的是老牌國(guó)貨達(dá)芙妮，該品牌在上世紀(jì)90年代的口號(hào)是“中國(guó)每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮”，卻在2020年宣布關(guān)閉所有線下店鋪，退出實(shí)體零售江湖，現(xiàn)如今在抖音上東山再起。
今年上半年，達(dá)芙妮女拖在抖音賣得極好，縱觀其產(chǎn)品布局，厚底涼拖、包頭拖、戶外沙灘拖應(yīng)有盡有。品類豐富，銷售表現(xiàn)也十分亮眼，上半年抖音女拖銷售額突破2.5億，環(huán)比暴漲290.53%，同比高達(dá)80.36%。
抖音拖鞋品牌TOP20（女鞋）
WARRIOR/回力
最后看回力。
在抖音男拖TOP20品牌榜單中，回力以9.24%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，其熱銷產(chǎn)品是均價(jià)為80元的男士一字拖。
作為多年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，回力的高性價(jià)比為其吸引了大量消費(fèi)者。該品牌今年上半年在抖音的銷售額突破10億，銷售額環(huán)比暴漲1111.62%，同比暴漲1.2w%。
抖音拖鞋品牌TOP20（男鞋）
點(diǎn)評(píng)
松弛感的盡頭是拖鞋。
在愈發(fā)緊張和焦慮的背景下，人們更希望通過外部體驗(yàn)來獲得松弛感，舒緩壓力。而拖鞋具有的“打破常規(guī)”“模糊邊界”特性，剛好符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求。這或許是拖鞋爆火的原因之一。
中國(guó)目前的拖鞋市場(chǎng)，呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化趨勢(shì)：一邊是白牌、低客單貨品橫行，主打大牌款式平替；另一面是運(yùn)動(dòng)品牌、奢品拖鞋大行其道。
至于產(chǎn)品特點(diǎn)：設(shè)計(jì)個(gè)性化、穿著舒適化、顏色鮮明化是三大營(yíng)銷錨點(diǎn)。品牌或可考慮根據(jù)這三大方向，改良和推廣自身產(chǎn)品。
總的來說，中國(guó)拖鞋賽道的競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和，依然具有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。