文｜增長會 孟默
還有不到一個月的時間，萬豪集團(tuán)旗下精選服務(wù)品牌“萬楓酒店”更名為“萬豪萬楓酒店”就將滿1周年。從規(guī)模拓展速度來看，以新名字重新面世的萬豪萬楓酒店，正在奮起直追。
從2016年進(jìn)入中國，歷經(jīng)了幾重曲折之后，加速“補(bǔ)課”的萬豪萬楓能不能實現(xiàn)“后來者居上”？
01、萬豪萬楓酒店，中國市場'誕生'1年記
在正式開始講述萬豪萬楓酒店品牌在中國市場略顯坎坷的發(fā)展之旅前，先來一同了解一下這個酒店品牌的誕生故事。
萬豪萬楓酒店誕生于1986年，英文品牌名為Fairfield By Marriott。不同于其他酒店品牌，萬豪萬楓酒店的品牌靈感源自萬豪家族在1951年收購的萬楓莊園，后者是馬里奧特家族最喜歡的度假勝地。受萬楓莊園溫馨且寧靜的氛圍啟發(fā)，萬豪創(chuàng)始人之子小馬里奧特斥資5000萬美元設(shè)計并改造了萬楓莊園的10套客房，它也成為日后揚名全球的Fairfield Inn的雛形。
Fairfleld Inn的雛形
1987年，首家萬楓酒店Fairfield Inn于亞特蘭大機(jī)場開業(yè)。彼時，華盛頓郵報評價稱，萬楓酒店與萬豪旗下原有的品牌一同，占據(jù)了酒店業(yè)的每個細(xì)分市場。同時，一些位于北美城市郊區(qū)的萬楓酒店中，還能發(fā)現(xiàn)一些來自萬楓莊園的特色元素，例如大堂休息區(qū)的壁爐、墻上壁畫是萬楓農(nóng)場的自然風(fēng)光以及質(zhì)樸自然的家居造型，讓人產(chǎn)生了置身莊園的錯覺。
全球首家Fairfleld Inn
不過，在2016年進(jìn)入中國市場時，考慮到本土消費市場的偏好差異，萬豪萬楓酒店主動淡化了原有的美式莊園風(fēng)格，融入了中式元素，保留了原本“簡約和溫暖的設(shè)計”的同時，強(qiáng)化了現(xiàn)代感。
言歸正傳，自2016年-2022年8月，F(xiàn)airfield By Marriott使用的中文品牌名一直是萬楓酒店，2022年8月31日正式更名為萬豪萬楓酒店。個人認(rèn)為，與其說是更名，不如說是完善。因為原本的品牌英文名中，就已經(jīng)包含了“萬豪”，只不過最初進(jìn)入中國市場時沒有被帶上。
無論如何，“萬豪萬楓酒店”在中國市場誕生即將一周年。在近一年的時間中，更名后的萬豪萬楓酒店表現(xiàn)如何？從零零散散對外公布的數(shù)據(jù)中，我們得以窺見這個“新生兒”的市場發(fā)展現(xiàn)狀。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2022年8月至2023年7月，萬豪萬楓新開業(yè)10家酒店，分布于北京、江蘇、浙江、陜西、貴州、山東6個省份的不同城市。相較而言，萬豪萬楓酒店在各個區(qū)域的發(fā)展較為平衡。
從簽約情況來看，自2022年8月至2023年7月，萬豪萬楓已公布的簽約酒店共有5家，分別是廣州穗和萬楓酒店、山西大同同瑞里萬豪萬楓酒店、吉林長春偉峰萬豪萬楓酒店、浙江溫州龍灣萬豪萬楓酒店等。
當(dāng)然，不排除一些酒店項目已經(jīng)完成了簽約，但可能業(yè)主方較為低調(diào)或其他原因，沒有對外公布合作信息。
雖然已統(tǒng)計到的新開業(yè)和簽約酒店項目數(shù)量不多，但是從項目的城市分布上來看，萬豪萬楓酒店一線城市項目占比并不高，更多的項目分布在新一線城市和二三線城市。例如，杭州近年連開2家萬豪萬楓酒店，目前共有3家已開業(yè)萬豪萬楓酒店，與同樣擁有3家萬豪萬楓酒店的上海，并列第一。
但是，盡管萬豪表示要發(fā)力萬豪萬楓的發(fā)展，但是并沒有給出具體的發(fā)展數(shù)量目標(biāo)。因此，萬豪萬楓這一年的成績，萬豪官方是否滿意，暫且無從得知。
不過，萬豪萬楓酒店品牌作為萬豪旗下的第二大精選服務(wù)品牌，全球共有1000多家已開業(yè)酒店?？梢韵胍?，萬豪對于這個品牌在中國市場的發(fā)展，是寄予了厚望的。
02、從萬楓到萬豪萬楓，7年得與失
盡管名稱變動不大，但更名從來不是一件小事，會涉及到一系列變動。那么，為什么萬豪要將萬楓酒店更名為萬豪萬楓酒店。這個故事，要從7年前說起。
2016年9月-2019年9月
從牽手到結(jié)束
2016年9月，萬豪與東呈共同宣布將萬楓酒店品牌引入中國，并簽訂該品牌的特許經(jīng)營合同。至此，東呈擁有萬楓在大陸地區(qū)的獨家運營開發(fā)權(quán)。如上文所提，萬楓是萬豪旗下全球第二大品牌。這是萬豪首次嘗試將品牌的獨家運營開發(fā)權(quán)交由中國本土酒店集團(tuán)，所以對其十分重視，時任萬豪總裁兼CEO的蘇安勵更是時隔14年再度來華。
正因如此，當(dāng)時雙方對于萬楓酒店在中國發(fā)展十分看好，計劃在2021年內(nèi)于中國大陸市場開發(fā)140家萬楓酒店，2021年前開業(yè)100家。2017年1月，中國大陸萬楓品牌所屬公司廣州萬東酒店管理公司新辦公區(qū)域啟動之際，萬豪高層還表示，“萬楓的合作只是一個開始，未來雙方還將有更多合作的可能性?！?/p>
在萬豪與東呈簽訂萬楓酒店特許經(jīng)營合同的同時，還確定了首批5間萬楓酒店，分別位于南寧、重慶、東莞、梅州和佛山。2017年7月，南寧南湖公園萬楓酒店正式開業(yè)，成為萬楓酒店大中華區(qū)首店。
即便是以當(dāng)下對中端酒店的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)來看，這家萬楓酒店依舊值得打一個高分，可以見得萬豪和東呈的用心。當(dāng)時，有攜程網(wǎng)客人為南寧南湖公園萬楓酒店留下1300余字的好評，讓南寧南湖公園萬楓酒店一度成為業(yè)界傳說。
但是，盡管愿景美好，但是時隔2年之后，萬楓酒店在大中華區(qū)僅開業(yè)了4家酒店。彼時，一些萬楓酒店品牌的高管在接受媒體采訪時，只能用“穩(wěn)健”二字粉飾窘態(tài)。
一年之后，2019年萬豪和東呈正式“分手”——自當(dāng)年5月1日起，東呈不再作為萬楓品牌的獨家合作伙伴，但會繼續(xù)籌建和經(jīng)營管理2016年-2019年開發(fā)的所有萬楓酒店項目，共計30余家。顯然，這個數(shù)字與最初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
不巧的是，2020年疫情來襲。當(dāng)年光環(huán)繞身的萬楓品牌首店，南寧南湖公園萬楓酒店因為高昂的租金成本和管理費用的支出，選擇了撤牌，公眾號在2019年12月之后也不再更新。這家見證了萬楓在大中華區(qū)起航的品牌首店，終究是成為了停留在過去的傳說。
至于萬楓酒店在大中華區(qū)發(fā)展不如預(yù)期的原因，行業(yè)中眾說紛紜。
有人說，萬楓的酒店物業(yè)門檻過高，將很多酒店投資人拒之門外。有人說，合作雙方對于中國本土中端酒店市場需求了解不夠，產(chǎn)品與需求存在錯配。還有人說，雙方在管理理念和管理能力問題出現(xiàn)不少分歧。也有人說，雙方在中國市場發(fā)展中端酒店經(jīng)驗均不足。更有人說，因為沒有“萬豪”二字的加持，消費市場誤以為萬楓是東呈推出的一個新中端酒店品牌。
只不過，即便給出再多的理由，都難掩萬楓在中國市場的落寞。
2019年10月-2022年8月
選擇蓄力，靜候時機(jī)
在萬豪將萬楓酒店品牌中國市場發(fā)展權(quán)重新收回手中之后的3個月，疫情爆發(fā)。所以在3年的時間中，萬楓并沒有做什么大動作，例如品牌煥新或是針對中國市場再做一輪產(chǎn)品升級等，而是選擇了規(guī)模拓展。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年8月3日，萬楓共開業(yè)43家酒店，其中2021-2022年共開業(yè)12家，占比達(dá)28%。在疫情和此前合作中斷等因素的影響下，萬楓能有這樣的開業(yè)速度其實已經(jīng)不錯了。
從品牌組合發(fā)展程度來看，能看出萬豪對萬楓有一定的資源傾斜。2021年萬豪新簽署6組雙品牌項目12家酒店，其中就包括了萬楓酒店共有4家。延安會議中心綜合體和西安浐灞生態(tài)區(qū)自貿(mào)中心均配備了萬楓+喜來登，重慶永川里配備了萬楓+福朋喜來登，廣州增城配備了萬楓+喜來登。
無論這些酒店最終落地情況如何，但萬豪對萬楓品牌發(fā)展的扶持是有目共睹的。
2022年9月至今，奮力“補(bǔ)課”
雖然重慶永川萬豪萬楓酒店是2022年3月開業(yè)的，當(dāng)時萬楓還未更名為萬豪萬楓，但這家酒店是第一家“萬豪萬楓酒店”。不僅于此，永川萬豪萬楓酒店還是萬豪在大中華區(qū)首家全權(quán)管理的萬豪萬楓品牌項目，完全按照品牌的運營標(biāo)準(zhǔn)和品牌標(biāo)準(zhǔn)打造。
所以，這家店是可以被視為萬豪萬楓酒店品牌在大中華區(qū)發(fā)展的新起點。巧合的是，無論是2017年開業(yè)的萬楓品牌大中華區(qū)首店，還是萬楓品牌大中華區(qū)首家全權(quán)管理的酒店，均位于非一線城市。南寧屬于二線城市，而重慶則是新一線城市。不過，萬豪對于萬楓品牌在城市選擇上并沒有過多官方表態(tài)，所以此處不展開過多討論。
除此之外還有一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，雖然萬豪萬楓在2022年8月完成了更名，甚至還統(tǒng)一了2022年3月開業(yè)的永川項目的店名。但是，在整理萬楓大中華區(qū)開業(yè)項目時發(fā)現(xiàn)，一些在品牌更名后的酒店項目，仍以萬楓酒店自稱。對此，萬豪給出的解釋是，特許經(jīng)營的項目會在2024年開始實施更名。因為根據(jù)相關(guān)法律要求，萬豪需要對新中文名稱的特許經(jīng)營登記備案。
03、萬豪萬楓加速補(bǔ)課，勝算有多大？
單純計較過去7年的得失，顯然是一種很不商業(yè)的行為。思考未來的發(fā)展可能，重拾野心，才是憶往昔的意義所在，正如當(dāng)下加速“補(bǔ)課”的萬豪萬楓一般。
談及野心，在進(jìn)入中國市場之初，萬豪萬楓就放言——“重新定義中國的中端酒店”。說明一點，本文中所討論的中端酒店為泛中端酒店，包含中端酒店與中高端酒店。
眼下，歷經(jīng)了一場又一場激戰(zhàn)的中端酒店市場，無論在數(shù)量、質(zhì)量或是流量方面都對品牌提出了更高的要求。在近10年的廝殺之后，頭部品牌實力自然不用多說，千店軍團(tuán)的隊伍日漸壯大。即便是那些存活并實現(xiàn)了一定發(fā)展的腰部品牌，同樣不容小覷。
所以，加速“補(bǔ)課”的萬豪萬楓，勝算又有多大？
純正的國際酒店品牌血統(tǒng)？
從強(qiáng)調(diào)首個更名后的項目為全權(quán)管理酒店，以及將品牌納入自營體系來看，萬豪萬楓未來可能會打“純正的國際酒店品牌血統(tǒng)”這個標(biāo)簽。因為目前一些國際酒店品牌是由國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)共同管理，以“混血品牌”的身份立足中國市場。
目前來看，在泛中端酒店品類中，大多國際酒店品牌選擇的是“混血品牌”的模式。除了洲際旗下的中高端品牌智選假日酒店，目前是沒有第三方管理公司，由洲際直接管理和直接特許。因此，這個優(yōu)勢是萬豪萬楓未來發(fā)展可以堅持的側(cè)重點之一。
多年的產(chǎn)品鍛造及運營能力？
當(dāng)下，不少中端酒店品牌在規(guī)模競速的同時，也在加速產(chǎn)品迭代速度。其中，年輕客群的喜好成了一眾中端酒店品牌產(chǎn)品升級的根本導(dǎo)向。例如亞朵旗下的輕居3.0版本將年輕人喜歡的咖啡館、便利店、小酒館和冥想室納入空間中。
事實上，萬豪萬楓對市場風(fēng)向變動有所察覺，也做出了改變。以永川萬豪萬楓酒店為例，其中既有玩偶暴力熊、還有24小時營業(yè)的萬楓小鋪，甚至還會在周末提供海鮮自助。
不過，沒了本土酒店集團(tuán)的加持，加上萬豪過往在中國市場及敏感問題上的表現(xiàn)，結(jié)合其他中端酒店品牌在產(chǎn)品和運營上的迅猛發(fā)展態(tài)勢，萬豪多年的產(chǎn)品鍛造及運營能力是否能保持既有優(yōu)勢，或許還有待考量。
中端酒店，規(guī)模發(fā)展重要拼圖？
在《4個關(guān)鍵詞，拆解上半年6大國際酒店集團(tuán)成績單！》曾提及，萬怡酒店和萬豪萬楓酒店正在加速規(guī)模拓展，以縮小萬豪與其他國際酒店集團(tuán)在華開業(yè)酒店規(guī)模之間的差距。盡管國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場的“敲門磚”是高端酒店，但規(guī)模主力仍是中端酒店。
所以，對于萬豪而言，中端酒店是其在中國市場實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的重要拼圖。目前來看，憑借著“當(dāng)?shù)厥准覈H酒店”的標(biāo)簽，萬豪萬楓酒店和萬怡酒店在下沉市場發(fā)展迅速。所以，即便內(nèi)外壓力重重，萬豪萬楓在中國市場都必須要創(chuàng)造勝算，從而掌握破局的機(jī)會。其中艱難困阻，無需多言。
2019年，萬豪萬楓酒店迎來了全球第1000家開業(yè)酒店。為此，位于美國及加拿大的萬楓酒店在一定期限內(nèi)為賓客提供免費的巧克力蛋糕，致敬Alice Marriott夫人以烘焙的巧克力蛋糕在萬楓農(nóng)莊招待朋友和家人的傳統(tǒng)。至于，何時才能再次吃上免費的巧克力蛋糕，有望逆風(fēng)翻盤的中國市場，或許也有一定的話語權(quán)。