文|新摘商業(yè)評(píng)論 洛枳
“想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情？以后你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿里這個(gè)舞臺(tái)表演一下？留點(diǎn)記憶？”
28歲就實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的蔣凡，本來打算在阿里做到合約期滿就走人，被時(shí)任阿里首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄孪嘀校环嘘P(guān)“夢(mèng)想”的言論，蔣凡當(dāng)即熱血澎湃。
把淘寶推上移動(dòng)互聯(lián)的列車、完成淘寶的智能化、打造淘寶的內(nèi)容生態(tài)，是蔣凡立下的汗馬功勞，淘寶從一家簡(jiǎn)單賣貨的小店鋪升級(jí)成了一家超級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)。
順理成章地，在32歲那年，蔣凡年紀(jì)輕輕就成為執(zhí)掌萬億生意的淘寶總裁，34歲又兼任了天貓總裁。
永遠(yuǎn)的板寸頭、絡(luò)腮胡，加上一副黑框眼鏡，內(nèi)向安靜，不愛說話，非要說上幾句，冒出來的也都是些技術(shù)和業(yè)務(wù)的內(nèi)容，如果不是那段桃色新聞，蔣凡是很典型的理工男，用業(yè)績(jī)說話。
流放500多天后，39歲的蔣凡再次回歸阿里權(quán)力中心，也還是拆分后六個(gè)子集團(tuán)中最年輕的董事。
一、放逐海外，蔣凡悶聲干大事
2021年的淘寶天貓，發(fā)生了兩件大事：業(yè)務(wù)重組、人員重組。
在業(yè)務(wù)上，阿里的主業(yè)務(wù)劃分為中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩個(gè)新板塊；在人員上，戴珊掌管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊，原本負(fù)責(zé)淘天的蔣凡被派往海外數(shù)字商業(yè)板塊。
職位水平移動(dòng)表面看似體面，和“被流放”并無太大差別，那一年，與顯示淘天GMV成交額電子大屏悄然撤下的，蔣凡算一個(gè)。
早期阿里的海外業(yè)務(wù)是個(gè)邊角料，分散在多條業(yè)務(wù)線里由不同高管分管，沒有成立過一個(gè)成建制的業(yè)務(wù)單元。
粗略劃分，海外數(shù)字商業(yè)板塊可分為B端和C端：分別對(duì)應(yīng)批發(fā)業(yè)務(wù)阿里國(guó)際站、跨境電商平臺(tái)速賣通和本地化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)（東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái)Trendyol等）。
由于本地化不足和戰(zhàn)略水土不服，蔣凡接手的海外業(yè)務(wù)已顯露疲態(tài)，阿里在國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)的成功，未能在海外成功復(fù)制粘貼。
速賣通運(yùn)營(yíng)粗放，不關(guān)注當(dāng)?shù)赜脩簦蟛糠秩匀灰灾袊?guó)人的需求為主，連優(yōu)惠力度都沒有根據(jù)幣種和國(guó)家調(diào)整；Lazada被阿里收購(gòu)后，短時(shí)間內(nèi)空降了一大批原阿里中層，講著中文試圖將大陸的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)套用在這家異域企業(yè)。
后果就是，到了2021年，對(duì)手Shopee在東南亞的GMV達(dá)425億美元，而Lazada只有210億美元，連一半都沒有。
要知道，Lazada是阿里在國(guó)際數(shù)字商業(yè)中投入最多的，也是貢獻(xiàn)銷售額最多的業(yè)務(wù)之一。
面對(duì)這樣略顯棘手的業(yè)務(wù)，蔣凡沒有大動(dòng)干戈、操之過急，而是仔細(xì)梳理了阿里的海外業(yè)務(wù)，并實(shí)地考察，先后去了東南亞及歐洲各國(guó)走訪市場(chǎng)。
真正動(dòng)刀子在蔣凡上任半年之后，蔣凡圍繞“本地化”打：人才本地化、服務(wù)本地化、市場(chǎng)推廣本地化。
原阿里工作人員不行，那就換成當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；供給和履約端運(yùn)營(yíng)不行，那就上線“全托管服務(wù)”，速賣通承擔(dān)銷售、物流等各種臟活累活，Lazada將賣家中心搬上移動(dòng)端，方便本地賣家操作；痛失價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)敗于Shopee，那就繼續(xù)補(bǔ)貼用戶運(yùn)費(fèi)，在廣告上砸錢，選擇國(guó)家適合的代言人，比如韓國(guó)就邀請(qǐng)馬東錫。
最終，阿里出海的業(yè)績(jī)?cè)?023財(cái)年Q4得到了集中釋放：包含Lazada、速賣通等在內(nèi)的C端業(yè)務(wù)，商業(yè)訂單量整體同比增長(zhǎng)15%，收入同比增長(zhǎng)41%，帶動(dòng)整個(gè)阿里國(guó)際商業(yè)收入同比增長(zhǎng)29%。
就像當(dāng)年挽救淘寶一樣，用一年多的時(shí)間，蔣凡讓海外數(shù)字業(yè)務(wù)板塊煥然一新，本來不被看好的業(yè)務(wù)重新讓高層看到了更大的商業(yè)潛力和戰(zhàn)略價(jià)值，蔣凡能“殺回”阿里合伙人，并不意外。
二、海外數(shù)字商業(yè)，優(yōu)等生的煩惱
從營(yíng)收來看，2023財(cái)年Q4，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體營(yíng)收達(dá)到185.41億元，處于新拆分的六大集團(tuán)首位；從比例來看，占比阿里巴巴集團(tuán)總營(yíng)收9%，僅次于淘天集團(tuán)。
海外業(yè)務(wù)格外亮眼的增長(zhǎng)，讓其得到了阿里集團(tuán)更多的青睞：前段時(shí)間，阿里海外再添P11高管王曦若，擔(dān)任數(shù)字零售技術(shù)負(fù)責(zé)人。
王曦若花名優(yōu)曇，是原來阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，2008年就加入了阿里，是天貓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，名副其實(shí)的老阿里人。
隨著王曦若的轉(zhuǎn)崗，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)無疑再添一員猛將。
然而，這并不意味著，阿里海外業(yè)務(wù)從此高枕無憂，留給中國(guó)電商巨頭增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)不多了。
阿里國(guó)際商業(yè)的增長(zhǎng)很大程度上源自對(duì)中小賣家的重視。
Lazada是東南亞第一個(gè)推出全托管服務(wù)的電商平臺(tái)?！叭泄堋蹦Ｊ?，指的是賣家只需要提供產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)、物流、售后均有平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
該模式下，電商平臺(tái)為賣家提供全方位的服務(wù)和支持。Lazada還專門整合了平臺(tái)資源搭建全托管服務(wù)專屬購(gòu)物頻道：Choice，為商家提供更多曝光機(jī)會(huì)。
速賣通則基于自身的優(yōu)勢(shì)，和商家共同定價(jià)以保證商家利潤(rùn)，同時(shí)自建物流確保服務(wù)體驗(yàn)。
但全托管模式不是阿里的獨(dú)門絕技。
“出海四小龍”甚至單單只在全托管模式上，都各有各的絕活。AliExpress依托全球物流建設(shè)和全球市場(chǎng)布局；Temu借助社交進(jìn)行裂變；Shein的優(yōu)勢(shì)在于服裝供應(yīng)鏈管理；TikTok Shop的兩把刷子則是短視頻推廣。
種種做法背后都是一個(gè)“卷”字，東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。
Shopee實(shí)現(xiàn)單季盈利，低價(jià)策略和產(chǎn)品官方保證，吸引了不少回頭客；TikTok Shop增長(zhǎng)不容小覷，CEO周受資表示東南亞是公司增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一；
Shein占據(jù)天時(shí)優(yōu)勢(shì)，早出海已經(jīng)搭建好海外消費(fèi)強(qiáng)心智，在泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞等地的訂單量同比增長(zhǎng)超過40%，又已經(jīng)提交上市申請(qǐng)；
Temu預(yù)計(jì)年底也會(huì)摻和進(jìn)來，6月份已經(jīng)開始對(duì)東南亞日韓商家進(jìn)行調(diào)研信息征集。
可以看出，增長(zhǎng)混戰(zhàn)不可避免。這從Shopee訂單增速放緩更加能得到證實(shí)，去年超過116%的增速已經(jīng)迅速下滑到不足24%。
曾經(jīng)，海外業(yè)務(wù)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是吸引巨頭入局的重要原因。不可否認(rèn)，Temu和速賣通現(xiàn)在確實(shí)仍然處于高速發(fā)展階段。
只是對(duì)于東南亞而言，已經(jīng)卷成了一片紅海。進(jìn)入存量市場(chǎng)，Lazada再想獲取增長(zhǎng)，所需的投入只高不低。
實(shí)際上，阿里為此已經(jīng)付出了很多，平均每年都要向Lazada注資超過百億元，拿2022年舉例，先后三次注資總金額超過16億美元。
燒錢仍然是目前最好的出路。
更何況，阿里國(guó)家商業(yè)的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼歸亮眼，本質(zhì)上并沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
三、電商出海，那些迷茫的與期待的
時(shí)至今日，海外市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)一家量級(jí)相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)。
中國(guó)跨境電商能挑戰(zhàn)亞馬遜的，一只手就能數(shù)得過來：阿里的速賣通和Lazada，拼多多的Temu，字節(jié)跳動(dòng)的Tiktok Shop，Shein，這四家雖然也能稱得上是出海寡頭，但路子總歸來說只有一個(gè)：低價(jià)。
只是在低價(jià)這件事上，打法所有不同罷了。阿里廣撒網(wǎng)，線上低價(jià)小商品市場(chǎng)；拼多多海外版“砍一刀”，拼團(tuán)拉新；TikTok Shop短視頻提高用戶粘性；Shein死抓著最便宜的女裝不松手。
每個(gè)平臺(tái)都無比希望自家APP能留住人，可惜的是，超級(jí)APP還遠(yuǎn)未成型。
起初，中國(guó)外貿(mào)電商走的是站群模式，這就不得不提已經(jīng)快被遺忘的蘭亭集勢(shì)。
蘭亭集勢(shì)上線于2007年3月，2013年6月已經(jīng)掛牌紐交所成為“中國(guó)跨境電商第一股”，創(chuàng)始人郭去疾估計(jì)都沒考慮過復(fù)購(gòu)這件事情，邏輯簡(jiǎn)單粗暴，迅速買量沖高GMV，直指上市。
所謂站群，就是用建站工具建一堆網(wǎng)站，通過人海戰(zhàn)術(shù)，分成很多組，每個(gè)組負(fù)責(zé)幾個(gè)站，嘗試各種投放手段在Google、Facebook上測(cè)流量，哪個(gè)站能起來就繼續(xù)投放。
在蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站付款甚至都不需要注冊(cè)就可以直接付款，從商品到支付的路徑極短，復(fù)購(gòu)率一直低于20%，目前市值只剩1.46億美元。
發(fā)展局面不難想象，只做流量生意，這種一錘子買賣做的就不是回頭客生意，海量的商品和沒有規(guī)劃的賣法，既控制不了供應(yīng)鏈工廠，也保證不了產(chǎn)品質(zhì)量。
后來學(xué)過站群模式的是Shein，直到2012年才放棄站群轉(zhuǎn)做大站，集中力量做一個(gè)網(wǎng)站。
這并不意味著流量被放棄了。
之后，Shein開始做ins賬號(hào)，邏輯換成國(guó)內(nèi)的小紅書更好理解，好物筆記種草讓小紅書成為了中國(guó)社交媒體的一支大軍，Shein的路子也一樣，在ins上找到了流量洼地，曬國(guó)外年輕人生活，只是更加絲滑地將流量導(dǎo)入了自己的池子。
后面TikTok Shop通過短視頻這個(gè)流量口做生意，就更加不難理解了。
除了流量之外，最能抓住消費(fèi)者眼球的就是低價(jià)，價(jià)格便宜才是王道。
拿最典型的Temu舉例。Temu的拼多多基因在游戲最開始就要求入局商家盡可能低地報(bào)價(jià)，提供提價(jià)產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)低價(jià)的世界工廠模式?jīng)]有改變，只是市場(chǎng)從下沉市場(chǎng)換了個(gè)地方到海外。正如一個(gè)編織品創(chuàng)始人在朋友圈寫的一句話：“Temu用舊模式整合世界工廠的資源，并把它復(fù)制到新的國(guó)家”。
但流量和低價(jià)，客觀上來講，只能說是是討巧的打法，保證得了平臺(tái)一時(shí)的風(fēng)平浪靜，賺一段時(shí)間的錢，但長(zhǎng)期來看，平臺(tái)顯然需要升級(jí)玩家技巧，低質(zhì)量的內(nèi)卷帶不來長(zhǎng)久的發(fā)展。
如果把視角拉向更宏觀角度，國(guó)內(nèi)四大跨境電商平臺(tái)要做的遠(yuǎn)不止內(nèi)卷這么低級(jí)，在對(duì)抗海外電商巨頭之外，建立海外市場(chǎng)的話語權(quán)才是正向選擇。
世界經(jīng)濟(jì)的繁榮史本質(zhì)上是一部商業(yè)貿(mào)易的變遷史，掌握了商路就掌握了世界經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。
中國(guó)電商平臺(tái)的出海要為萬千中國(guó)商家們組成的螞蟻雄兵保駕護(hù)航，當(dāng)中國(guó)制造走向世界時(shí)，海外市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)有足夠的的力量捍衛(wèi)中國(guó)大大小小外貿(mào)商家的利益。