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從茶顏悅色到墨茉點心局,長沙網(wǎng)紅難“出湘”

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從茶顏悅色到墨茉點心局,長沙網(wǎng)紅難“出湘”

擴(kuò)張遇阻,退守湖南。

文 | 價值星球Planet 楊瑞

編輯 | 麻吉

近年,隨著一批長沙新消費(fèi)品牌出圈,長沙成了最受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅城市”之一。

不論是排隊品嘗茶顏悅色的特色奶茶,或是等上幾小時才能吃到的文和友小龍蝦,都成為游客行程中的“必選項目”。而長沙本地烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行,一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱度。

這些紅極一時的長沙新消費(fèi)品牌,在爆火后紛紛踏上全國擴(kuò)張之路,只是似乎都難逃相似命運(yùn):走出長沙本地市場后,發(fā)展陸續(xù)遭遇了阻滯。

近日,新中式烘焙品牌墨茉點心局關(guān)閉武漢市場15家門店和杭州所有門店,退回湖南大本營。

早在今年2月起,該品牌便開始接連關(guān)閉了位于北京和杭州的部分門店?;蛟S對于很多人來說,還沒來得及消費(fèi),就已經(jīng)沒了機(jī)會。

圖源:墨茉點心局官網(wǎng)

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場?!蹦渣c心局創(chuàng)始人王瑜霄曾如此在媒體上回應(yīng),同時證實了品牌“戰(zhàn)線收縮”的說法,稱未來肯定還會重返外地市場,但要做足準(zhǔn)備。

無獨(dú)有偶,除了墨茉點心局以外,一批發(fā)源自長沙的新消費(fèi)品牌,擴(kuò)張之路走的都并不順利。

今年3月起,中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款、關(guān)店,面臨倒閉;2021年,新茶飲品牌茶顏悅色就已經(jīng)歷3次大規(guī)模關(guān)店;另一家長沙網(wǎng)紅餐飲品牌,號稱“餐飲界迪士尼”的文和友,也在廣州和深圳接連碰壁……

然而,反觀退回湖南大本營的墨茉點心局,在“老家”的表現(xiàn)卻異常良好。將資金用于本地門店升級后,墨茉點心局每家門店的銷售額都創(chuàng)下了新高,銷售額最高的新模型門店單月業(yè)績已經(jīng)突破280萬。

那么,為何這一系列在長沙經(jīng)營得紅紅火火的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌,一走出長沙就頻頻受挫?

網(wǎng)紅品牌“短暫”的高光時刻

2019年在長沙起家的虎頭局渣打餅行,前期產(chǎn)品以中點西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等為賣點,從門店裝修到營銷,走的也是受年輕人歡迎的國潮路線,短時間內(nèi)快速積累了名氣和口碑。

圖源:虎頭局渣打餅行官方微博

憑借驚人估值+網(wǎng)紅定位+社交營銷等策略加持,虎頭局曾被一眾資本看好。2021年,成立不過兩年的虎頭局在年內(nèi)完成了三輪融資,投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機(jī)構(gòu),其單店估值最高時一度達(dá)到3.75億元。

相比之下,同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元,僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。

拿到巨額投資的虎頭局,開始有了走出長沙、輻射全國的“野心”。接下來的3年時間里,虎頭局在10座城市開出80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉(zhuǎn)困難之前,虎頭局還陸續(xù)開出了30多家門店,其擴(kuò)張速度可見一斑。

但實際上,2022年一整年,已經(jīng)沒有任何融資打進(jìn)虎頭局的賬上。在疫情客流量大幅縮減和同質(zhì)化品牌導(dǎo)致競爭加劇的雙重夾擊下,擴(kuò)張過猛的虎頭局很快感受到了壓力。

據(jù)媒體報道,2022年下半年,虎頭局開始曝出門店關(guān)閉以及延遲發(fā)放員工工資的情況,接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。

資金周轉(zhuǎn)困難之下,虎頭局也開始無力支付供應(yīng)商貨款。被拖欠貨款的供應(yīng)商直接斷供原材料,導(dǎo)致供應(yīng)部分門店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品無法制作和售賣,問題頻出。

2022年11月底,虎頭局不得不承認(rèn)公司面臨巨大的資金壓力,決定暫時退出部分區(qū)域市場,并計劃逐步開放品牌加盟。如今,在長沙以外的其他城市已經(jīng)難得一見虎頭局的身影了。

另一大長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色,則是新茶飲屆近年當(dāng)之無愧的“頂流”,一度吸引不少游客專程前往長沙打卡。然而,頂著“一杯難求”“十里長街喝奶茶”等名號的茶顏悅色,也未能逃過熱度迅速退散的命運(yùn)。

圖源:茶顏悅色官方微博

天眼查數(shù)據(jù)顯示,茶顏悅色一共完成了四輪融資,自2021年12月之后,便再未傳出融資消息。在此前,獲得多筆融資的茶顏悅色已迅速將門店數(shù)從80家擴(kuò)張至近500家。

急速擴(kuò)張后,經(jīng)營情況卻急轉(zhuǎn)直下。2021年,疫情導(dǎo)致的人氣降溫之下,茶顏悅色經(jīng)歷了三次大規(guī)模閉店,連大本營長沙都關(guān)停了近90家門店。這很容易地讓人覺得其品牌對融資的依賴度極高,以至于到達(dá)了“沒融到錢就得馬上關(guān)店”的程度。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉的做法不同,茶顏悅色前期的供應(yīng)輸出主要還是依靠長沙。在外地市場所承受的供應(yīng)鏈壓力和高昂成本,使得品牌選擇繼續(xù)“深耕長沙”。

對于這一點,茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》上做出確切的回應(yīng),稱2023年茶顏將立足于大本營長沙,新業(yè)務(wù)目前也在長沙開展。

新消費(fèi)品牌從本地走出,在受挫后又退守本地市場,類似的操作,似乎已經(jīng)成為了這些長沙網(wǎng)紅品牌的“常規(guī)操作”。

2019年,長沙餐飲品牌文和友斥資兩個億,在長沙市中心建立小吃集合店“超級文和友”。整座建筑高7層,占地近2萬平米,邀請了60多家街頭小吃入駐。彼時的超級文和友,日放號16000個、日均翻臺率最高達(dá)到12次、一年接待顧客約1000萬人次,接連打破多項餐飲界記錄。

憑借如此強(qiáng)勢的市場表現(xiàn),文和友連續(xù)在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元的融資。

獲得融資后,文和友同樣開始了向外擴(kuò)張之路。2020年,文和友走出長沙,在廣州落子。

圖源:文和友官方微博

然而,“復(fù)制長沙文和友”的過程并不順利。廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月,開業(yè)期過后,千人排隊的盛況再也沒有重現(xiàn)。

2021年開業(yè)的深圳文和友也沒逃過這種命運(yùn),即使改名為“老街蠔市場”,努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n,也難以改變其門庭冷落的窘境。

經(jīng)歷了外拓失利,文和友在《激流時代》中表示未來他們將不再盲目迎合其他地區(qū)的消費(fèi)文化,而是“更自信地表達(dá)長沙文化”?;貧w初心,保持本味,也可謂是另一種層面上的“回撤”。

長沙網(wǎng)紅品牌,只被長沙“庇護(hù)”?

長沙頻繁出產(chǎn)網(wǎng)紅品牌,與這座城市的基因有著緊密聯(lián)系。

首先,是消費(fèi)基因。長沙的房價較低,使得本地居民的消費(fèi)能力沒有被高房價透支,自然更有心情“搞休閑”。

根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報告》,長沙市最近居住負(fù)擔(dān)指數(shù)約為54.44,是典型的房價友好型城市。

而央視《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》曾公布:在市民每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市中,長沙休閑市民的占比最高,達(dá)到了19.83%。其中,長沙參與聚餐、夜宵的人數(shù),更比全國平均水平高出7%。

“搞休閑”的習(xí)慣,似乎從童年起就刻在了長沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長沙人”,他向價值星球表示:“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。我們這里的市中心,到了凌晨一兩點都還有滿大街的人。凌晨街頭還有家長遛娃的情景,大概也只能在長沙看到了。”

其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下公司創(chuàng)立的《快樂大本營》《天天向上》等王牌節(jié)目,憑借專業(yè)的娛樂精神,在全國家喻戶曉。提起湖南衛(wèi)視,大家都能說起幾個爆款綜藝,或是一些活躍于此的大小明星。

與此同時,這些電視平臺和節(jié)目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。

長沙網(wǎng)紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》,2020年又和其他幾檔王牌綜藝進(jìn)行了合作。

圖源:炊煙小炒黃牛肉官方微博

據(jù)知情人士透露,長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電“沾親帶故”。比如,墨茉點心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。網(wǎng)紅營銷加上綜藝流量加持,讓品牌徹底乘上了流量這股強(qiáng)風(fēng)。

長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜,以及種類繁多的湖南民間小吃,都讓長沙與美食之間有著天然的緊密關(guān)聯(lián)。

目前長沙跑出來的網(wǎng)紅品牌也多以餐飲為主??梢哉f,外地游客所謂的探索長沙,重頭戲就是打卡當(dāng)?shù)氐牟惋嬌鷳B(tài)。

這些,都成為長沙這座城市孕育“網(wǎng)紅品牌”的先天優(yōu)勢,而走出長沙,就相當(dāng)于“歸零”。

更廣闊的市場競爭

某種程度上,地方文化符號成就了品牌,也局限了它們。

不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈,能無縫融入不同市場,長沙的網(wǎng)紅品牌出湘,非常容易出現(xiàn)“水土不服”。

廣州本地人黃小姐認(rèn)為,廣州是一個生活氣很足的城市,不需要文和友專門打造的這種空間,反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。

一位曾參與過早期文和友品嘗活動的媒體人則告訴價值星球:“廣東人其實有一種美食自豪,甚至可以說是一種廣東當(dāng)?shù)靥赜械氖澄矧湴粮?,這可能確實讓外來的餐飲品牌舉步維艱。”

此外,聚焦長沙市場和走出長沙,品牌面臨的競爭顯然也是兩碼事。資深連鎖咨詢專家文志宏曾指出,全國化擴(kuò)張非??简炂髽I(yè)的管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力。

細(xì)數(shù)全國范圍內(nèi)的網(wǎng)紅甜品與新茶飲店,從產(chǎn)品到店面風(fēng)格很多都大同小異,極易被批量復(fù)制。

不僅門店風(fēng)格,以虎頭局為代表的烘焙類產(chǎn)品本身,實在缺少護(hù)城河。強(qiáng)如樂樂茶和鮑師傅,其推出的臟臟包和肉松小貝爆火之后,市場上也很快出現(xiàn)了同類型產(chǎn)品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上,短時間內(nèi)即涌現(xiàn)出上百條自制同款糕點教程。

此外,一線城市的房租與長沙不可同日而語,加上與其直營模式相伴而生的高運(yùn)營成本,虎頭局主打的現(xiàn)烤現(xiàn)賣,意味著門店開得越多,成本壓力越重,最終導(dǎo)致經(jīng)營周轉(zhuǎn)難以為繼。

這一點在茶顏悅色的品牌擴(kuò)張道路上也表現(xiàn)得非常明顯。向上進(jìn)攻一線城市,茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪的茶;而向下開拓下沉市場,又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接。

在供應(yīng)方面嚴(yán)重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色,尚未打磨好與外地品牌對戰(zhàn)的能力。茶顏悅色也向媒體承認(rèn):“與成熟的企業(yè)相比,我們在公司和人員管理方面差的還比較多?!?/p>

在組織力和供應(yīng)鏈未能形成成熟體系時,一味地擴(kuò)張門店,只會在激烈的市場競爭下落敗。剛剛開始復(fù)制長沙模式,其品牌內(nèi)生力和資金就已經(jīng)跟不上門店擴(kuò)張的腳步。

新消費(fèi),“冷靜”下來了

“打鐵還需自身硬”,品牌若想保持持續(xù)熱度,少不了一些“人無我有”“人有我新”的產(chǎn)品與策略,打造差異化優(yōu)勢。

如今的資本市場已經(jīng)見過太多“換湯不換藥”的新消費(fèi)品牌,這場有關(guān)網(wǎng)紅、Z世代、國潮的話題盛宴終將趨于冷靜。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計,2023年近5個月來,新消費(fèi)賽道的億元級融資金額占總賽道的比例逐月降低。

這一方面表明,目前資本市場上熱錢較少;另一方面也說明資本市場對于新消費(fèi)已然比較冷靜,不愿輕易再下重注。結(jié)合整體市場表現(xiàn),新消費(fèi)賽道已然“回歸理性”。

圖源:駝鹿新消費(fèi)

不僅投資者冷靜,審美疲勞的消費(fèi)者也冷靜了。

“2021年我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量要求更高,審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創(chuàng)始人曾在《中國企業(yè)家》上如是說道,“盲盒就像音樂,沒有人會一直聽一種風(fēng)格的歌。

同樣的道理,面對那些層出不窮的新消費(fèi)品牌,越來越多的消費(fèi)者選擇淺嘗輒止,或因抗拒排隊而從未嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)時代,造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯(lián)網(wǎng)綁定頗深的新消費(fèi)賽道上,想成為“網(wǎng)紅”不難,但做到“長紅”卻很難。當(dāng)資本的熱潮退去、消費(fèi)者新鮮感過勁后,當(dāng)下這些品牌的首要目標(biāo),或許還是尋找內(nèi)生動力,回歸初心。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

茶顏悅色

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從茶顏悅色到墨茉點心局,長沙網(wǎng)紅難“出湘”

擴(kuò)張遇阻,退守湖南。

文 | 價值星球Planet 楊瑞

編輯 | 麻吉

近年,隨著一批長沙新消費(fèi)品牌出圈,長沙成了最受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅城市”之一。

不論是排隊品嘗茶顏悅色的特色奶茶,或是等上幾小時才能吃到的文和友小龍蝦,都成為游客行程中的“必選項目”。而長沙本地烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行,一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱度。

這些紅極一時的長沙新消費(fèi)品牌,在爆火后紛紛踏上全國擴(kuò)張之路,只是似乎都難逃相似命運(yùn):走出長沙本地市場后,發(fā)展陸續(xù)遭遇了阻滯。

近日,新中式烘焙品牌墨茉點心局關(guān)閉武漢市場15家門店和杭州所有門店,退回湖南大本營。

早在今年2月起,該品牌便開始接連關(guān)閉了位于北京和杭州的部分門店。或許對于很多人來說,還沒來得及消費(fèi),就已經(jīng)沒了機(jī)會。

圖源:墨茉點心局官網(wǎng)

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場?!蹦渣c心局創(chuàng)始人王瑜霄曾如此在媒體上回應(yīng),同時證實了品牌“戰(zhàn)線收縮”的說法,稱未來肯定還會重返外地市場,但要做足準(zhǔn)備。

無獨(dú)有偶,除了墨茉點心局以外,一批發(fā)源自長沙的新消費(fèi)品牌,擴(kuò)張之路走的都并不順利。

今年3月起,中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款、關(guān)店,面臨倒閉;2021年,新茶飲品牌茶顏悅色就已經(jīng)歷3次大規(guī)模關(guān)店;另一家長沙網(wǎng)紅餐飲品牌,號稱“餐飲界迪士尼”的文和友,也在廣州和深圳接連碰壁……

然而,反觀退回湖南大本營的墨茉點心局,在“老家”的表現(xiàn)卻異常良好。將資金用于本地門店升級后,墨茉點心局每家門店的銷售額都創(chuàng)下了新高,銷售額最高的新模型門店單月業(yè)績已經(jīng)突破280萬。

那么,為何這一系列在長沙經(jīng)營得紅紅火火的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌,一走出長沙就頻頻受挫?

網(wǎng)紅品牌“短暫”的高光時刻

2019年在長沙起家的虎頭局渣打餅行,前期產(chǎn)品以中點西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等為賣點,從門店裝修到營銷,走的也是受年輕人歡迎的國潮路線,短時間內(nèi)快速積累了名氣和口碑。

圖源:虎頭局渣打餅行官方微博

憑借驚人估值+網(wǎng)紅定位+社交營銷等策略加持,虎頭局曾被一眾資本看好。2021年,成立不過兩年的虎頭局在年內(nèi)完成了三輪融資,投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機(jī)構(gòu),其單店估值最高時一度達(dá)到3.75億元。

相比之下,同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元,僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。

拿到巨額投資的虎頭局,開始有了走出長沙、輻射全國的“野心”。接下來的3年時間里,虎頭局在10座城市開出80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉(zhuǎn)困難之前,虎頭局還陸續(xù)開出了30多家門店,其擴(kuò)張速度可見一斑。

但實際上,2022年一整年,已經(jīng)沒有任何融資打進(jìn)虎頭局的賬上。在疫情客流量大幅縮減和同質(zhì)化品牌導(dǎo)致競爭加劇的雙重夾擊下,擴(kuò)張過猛的虎頭局很快感受到了壓力。

據(jù)媒體報道,2022年下半年,虎頭局開始曝出門店關(guān)閉以及延遲發(fā)放員工工資的情況,接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。

資金周轉(zhuǎn)困難之下,虎頭局也開始無力支付供應(yīng)商貨款。被拖欠貨款的供應(yīng)商直接斷供原材料,導(dǎo)致供應(yīng)部分門店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品無法制作和售賣,問題頻出。

2022年11月底,虎頭局不得不承認(rèn)公司面臨巨大的資金壓力,決定暫時退出部分區(qū)域市場,并計劃逐步開放品牌加盟。如今,在長沙以外的其他城市已經(jīng)難得一見虎頭局的身影了。

另一大長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色,則是新茶飲屆近年當(dāng)之無愧的“頂流”,一度吸引不少游客專程前往長沙打卡。然而,頂著“一杯難求”“十里長街喝奶茶”等名號的茶顏悅色,也未能逃過熱度迅速退散的命運(yùn)。

圖源:茶顏悅色官方微博

天眼查數(shù)據(jù)顯示,茶顏悅色一共完成了四輪融資,自2021年12月之后,便再未傳出融資消息。在此前,獲得多筆融資的茶顏悅色已迅速將門店數(shù)從80家擴(kuò)張至近500家。

急速擴(kuò)張后,經(jīng)營情況卻急轉(zhuǎn)直下。2021年,疫情導(dǎo)致的人氣降溫之下,茶顏悅色經(jīng)歷了三次大規(guī)模閉店,連大本營長沙都關(guān)停了近90家門店。這很容易地讓人覺得其品牌對融資的依賴度極高,以至于到達(dá)了“沒融到錢就得馬上關(guān)店”的程度。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉的做法不同,茶顏悅色前期的供應(yīng)輸出主要還是依靠長沙。在外地市場所承受的供應(yīng)鏈壓力和高昂成本,使得品牌選擇繼續(xù)“深耕長沙”。

對于這一點,茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》上做出確切的回應(yīng),稱2023年茶顏將立足于大本營長沙,新業(yè)務(wù)目前也在長沙開展。

新消費(fèi)品牌從本地走出,在受挫后又退守本地市場,類似的操作,似乎已經(jīng)成為了這些長沙網(wǎng)紅品牌的“常規(guī)操作”。

2019年,長沙餐飲品牌文和友斥資兩個億,在長沙市中心建立小吃集合店“超級文和友”。整座建筑高7層,占地近2萬平米,邀請了60多家街頭小吃入駐。彼時的超級文和友,日放號16000個、日均翻臺率最高達(dá)到12次、一年接待顧客約1000萬人次,接連打破多項餐飲界記錄。

憑借如此強(qiáng)勢的市場表現(xiàn),文和友連續(xù)在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元的融資。

獲得融資后,文和友同樣開始了向外擴(kuò)張之路。2020年,文和友走出長沙,在廣州落子。

圖源:文和友官方微博

然而,“復(fù)制長沙文和友”的過程并不順利。廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月,開業(yè)期過后,千人排隊的盛況再也沒有重現(xiàn)。

2021年開業(yè)的深圳文和友也沒逃過這種命運(yùn),即使改名為“老街蠔市場”,努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n,也難以改變其門庭冷落的窘境。

經(jīng)歷了外拓失利,文和友在《激流時代》中表示未來他們將不再盲目迎合其他地區(qū)的消費(fèi)文化,而是“更自信地表達(dá)長沙文化”。回歸初心,保持本味,也可謂是另一種層面上的“回撤”。

長沙網(wǎng)紅品牌,只被長沙“庇護(hù)”?

長沙頻繁出產(chǎn)網(wǎng)紅品牌,與這座城市的基因有著緊密聯(lián)系。

首先,是消費(fèi)基因。長沙的房價較低,使得本地居民的消費(fèi)能力沒有被高房價透支,自然更有心情“搞休閑”。

根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報告》,長沙市最近居住負(fù)擔(dān)指數(shù)約為54.44,是典型的房價友好型城市。

而央視《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》曾公布:在市民每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市中,長沙休閑市民的占比最高,達(dá)到了19.83%。其中,長沙參與聚餐、夜宵的人數(shù),更比全國平均水平高出7%。

“搞休閑”的習(xí)慣,似乎從童年起就刻在了長沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長沙人”,他向價值星球表示:“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。我們這里的市中心,到了凌晨一兩點都還有滿大街的人。凌晨街頭還有家長遛娃的情景,大概也只能在長沙看到了。”

其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下公司創(chuàng)立的《快樂大本營》《天天向上》等王牌節(jié)目,憑借專業(yè)的娛樂精神,在全國家喻戶曉。提起湖南衛(wèi)視,大家都能說起幾個爆款綜藝,或是一些活躍于此的大小明星。

與此同時,這些電視平臺和節(jié)目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。

長沙網(wǎng)紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》,2020年又和其他幾檔王牌綜藝進(jìn)行了合作。

圖源:炊煙小炒黃牛肉官方微博

據(jù)知情人士透露,長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電“沾親帶故”。比如,墨茉點心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。網(wǎng)紅營銷加上綜藝流量加持,讓品牌徹底乘上了流量這股強(qiáng)風(fēng)。

長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜,以及種類繁多的湖南民間小吃,都讓長沙與美食之間有著天然的緊密關(guān)聯(lián)。

目前長沙跑出來的網(wǎng)紅品牌也多以餐飲為主??梢哉f,外地游客所謂的探索長沙,重頭戲就是打卡當(dāng)?shù)氐牟惋嬌鷳B(tài)。

這些,都成為長沙這座城市孕育“網(wǎng)紅品牌”的先天優(yōu)勢,而走出長沙,就相當(dāng)于“歸零”。

更廣闊的市場競爭

某種程度上,地方文化符號成就了品牌,也局限了它們。

不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈,能無縫融入不同市場,長沙的網(wǎng)紅品牌出湘,非常容易出現(xiàn)“水土不服”。

廣州本地人黃小姐認(rèn)為,廣州是一個生活氣很足的城市,不需要文和友專門打造的這種空間,反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。

一位曾參與過早期文和友品嘗活動的媒體人則告訴價值星球:“廣東人其實有一種美食自豪,甚至可以說是一種廣東當(dāng)?shù)靥赜械氖澄矧湴粮校@可能確實讓外來的餐飲品牌舉步維艱?!?/p>

此外,聚焦長沙市場和走出長沙,品牌面臨的競爭顯然也是兩碼事。資深連鎖咨詢專家文志宏曾指出,全國化擴(kuò)張非??简炂髽I(yè)的管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力。

細(xì)數(shù)全國范圍內(nèi)的網(wǎng)紅甜品與新茶飲店,從產(chǎn)品到店面風(fēng)格很多都大同小異,極易被批量復(fù)制。

不僅門店風(fēng)格,以虎頭局為代表的烘焙類產(chǎn)品本身,實在缺少護(hù)城河。強(qiáng)如樂樂茶和鮑師傅,其推出的臟臟包和肉松小貝爆火之后,市場上也很快出現(xiàn)了同類型產(chǎn)品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上,短時間內(nèi)即涌現(xiàn)出上百條自制同款糕點教程。

此外,一線城市的房租與長沙不可同日而語,加上與其直營模式相伴而生的高運(yùn)營成本,虎頭局主打的現(xiàn)烤現(xiàn)賣,意味著門店開得越多,成本壓力越重,最終導(dǎo)致經(jīng)營周轉(zhuǎn)難以為繼。

這一點在茶顏悅色的品牌擴(kuò)張道路上也表現(xiàn)得非常明顯。向上進(jìn)攻一線城市,茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪的茶;而向下開拓下沉市場,又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接。

在供應(yīng)方面嚴(yán)重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色,尚未打磨好與外地品牌對戰(zhàn)的能力。茶顏悅色也向媒體承認(rèn):“與成熟的企業(yè)相比,我們在公司和人員管理方面差的還比較多?!?/p>

在組織力和供應(yīng)鏈未能形成成熟體系時,一味地擴(kuò)張門店,只會在激烈的市場競爭下落敗。剛剛開始復(fù)制長沙模式,其品牌內(nèi)生力和資金就已經(jīng)跟不上門店擴(kuò)張的腳步。

新消費(fèi),“冷靜”下來了

“打鐵還需自身硬”,品牌若想保持持續(xù)熱度,少不了一些“人無我有”“人有我新”的產(chǎn)品與策略,打造差異化優(yōu)勢。

如今的資本市場已經(jīng)見過太多“換湯不換藥”的新消費(fèi)品牌,這場有關(guān)網(wǎng)紅、Z世代、國潮的話題盛宴終將趨于冷靜。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計,2023年近5個月來,新消費(fèi)賽道的億元級融資金額占總賽道的比例逐月降低。

這一方面表明,目前資本市場上熱錢較少;另一方面也說明資本市場對于新消費(fèi)已然比較冷靜,不愿輕易再下重注。結(jié)合整體市場表現(xiàn),新消費(fèi)賽道已然“回歸理性”。

圖源:駝鹿新消費(fèi)

不僅投資者冷靜,審美疲勞的消費(fèi)者也冷靜了。

“2021年我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量要求更高,審美和選擇也更加理智?!币晃怀蓖嫫放苿?chuàng)始人曾在《中國企業(yè)家》上如是說道,“盲盒就像音樂,沒有人會一直聽一種風(fēng)格的歌。

同樣的道理,面對那些層出不窮的新消費(fèi)品牌,越來越多的消費(fèi)者選擇淺嘗輒止,或因抗拒排隊而從未嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)時代,造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯(lián)網(wǎng)綁定頗深的新消費(fèi)賽道上,想成為“網(wǎng)紅”不難,但做到“長紅”卻很難。當(dāng)資本的熱潮退去、消費(fèi)者新鮮感過勁后,當(dāng)下這些品牌的首要目標(biāo),或許還是尋找內(nèi)生動力,回歸初心。

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